报纸业的经营与管理

第二节　报纸业的经营与管理

一、我国报纸的发展现状

印刷媒介也就是人们通常所讲的纸媒介，主要是指报纸、期刊、图书和其他印刷媒介。最早承载新闻的媒介是报纸。我国报业作为党和政府的宣传部门，在新闻报道过程中，不仅具有宣传党的方针和政策的功能，也有为大众提供信息和娱乐等功能。我国报业长期实行着事业性管理。1978年，财政部批准《人民日报》等首都几家报纸试行企业化管理。此后，“事业单位，企业化管理”逐步成为中国报业嬗变中的主要经营管理体制。多年来，在这一思路的引导下，中国报业得到了前所未有的发展与完善。报业一方面作为“事业单位”代表党和政府在社会公众中传达信息引导舆论;另一方面又通过“企业化管理”规避市场风险，获得经济效益。

中国报业从开始走向市场到近年来的实施管理，获得了空前的发展，其经营发展主要表现在以下几个方面。

第一，报纸观念和内容的转变。报纸作为党的新闻舆论工具，随着党和国家的工作重心由过去的阶级斗争为纲转变为以经济建设为中心，从适应社会主义计划经济逐步转到适应社会主义市场经济。新闻工作者对报纸的认识也有了很大的转变，在坚持新闻工作的党性原则的同时，新闻观念开始向着“以新闻为本位”、“以市场为导向”回归，对新闻规律的全方位、多视角、动态化的思考成为这一时代的主题。在内容上来讲，过去的报纸主要担负党和政府的宣传任务，以政治宣传、政治教育为主，是指导工作的舆论工具。进入新时代以来，报纸逐步恢复了它的信息功能，以传播经济和其他政治、科学、文化信息为主，同时兼有娱乐、监督功能。报纸开辟的专版专刊也五花八门，细到生活常识，专业到电脑专版、证券专版等，可谓包罗万象。在改革开放之前，我国报纸几乎都是4个版面，进入20世纪90年代，多版面化已成为潮流。凡是经济效益理想、广告前景乐观的报纸，都完成了扩版，最多的已是第3轮、第4轮扩版，多于8个版面的报纸如今比比皆是。

第二，报纸数量和种类的增加。1976年底，全国报纸减少至236家，虽然每期的发行总数有4403.1万份，^[7]但报业结构单一且数量较少，基本是单一的党委机关报，专业报、行业报屈指可数。发展到今天，报纸的数量和品种发生了巨大的变化。中国的地级市都有了自己的报纸，甚至一些县级市也已拥有日报，而且，较大的城市几乎同时存在至少两份报纸，最典型的是常常会有法制报、科技报、青年报、体育报、家庭生活报等交错伴生，分工不同，各司其职，形成多元复合结构。报业市场呈现出空前繁荣的局面，形成了一个以党委机关报为主导，涉及经济、文化以及各行各业的多层次报业结构，满足了人们更多的信息需求。

第三，报社硬件和技术的改善。随着信息时代的到来，高科技在报业领域得到了充分的运用。近30年来，报业的物质条件不断改善，各种机器、设备更新换代频繁。现代报业已基本实现现代化办公，信息容量、传输速度、生产效率都实现了质的飞跃，国内最现代化的报社已初步具备了国际报业水平的硬件环境。以《广州日报》为例，目前报业集团内部已全面实现无纸采编、无纸办公、远程办公，还实现了稿件流程、图片流程和版面流程的网上全面管理模式。报业技术与装备的现代化，为报业经济增长创造了良好的物质条件。

第四，报业战略化管理意识的增强。随着市场化经济的深化，经济实力、经济效益价值观逐渐深入人心。经过长期的理论探索，中国报界对报纸的商品属性与市场规律达成了普遍共识。随着经济市场的规范与健全，如今中国报业也像其他行业一样走上了面向市场、企业化发展的新路子，并走上了与国际接轨的经营管理道路。在经营管理方面，不少报社采用社长负责制下的总编辑、总经理负责制;内部也采用分级核算，强化成本管理。在人事管理方面，许多报社采用了全员聘任制、定岗定编和科学的绩效考察、评价标准等。报业管理者追求的是在战略化管理的基础上形成一定的规模经济。因此，办报、经营两个轮子一起转。除了广告、发行、印刷、信息等产业外，报社还积极兴办各种经济实体，报业经济粗具规模，报业已成为第三产业中一项重要的组成部分。

二、报业的经营管理模式

随着市场经济的发展，国内的传统报社组织机构，正在向现代化企业的方向发展。报社的内部结构也越来越多的趋向于如下模式:区分为新闻编辑和业务经营两大板块。媒介内部管理机构的布局，报纸的编辑、版面安排、新闻的采访与选择等，通常由以总编辑为首的“编务委员会”负责;报纸的广告业务、发行等市场运作则由以总经理为首，包括广告部、发行部、经营部等在内的经营班底负责。在一般情况下，双方为了报社共同利益互相配合相互辅助(见图11-1)。^[8]

图11-1　报业经营管理模式

三、报纸的发行和销售管理

(一)报纸的发行和销售

报纸销售是获得报纸广告效益的途径之一，也是广告销售的基础。一般来讲，报纸销售情况越好(报纸的发行量越大)，则其销售收入(广告收入)越高。可以说，没有广告就没有媒介产业的良好势头;反过来，广告产业的发展也离不开媒介这一主要载体。二者相互依赖，共生共荣。

过去，中国的报纸历来重生产、轻销售，采取的是“邮发合一”体制，没有自己的销售网络。这一体制弊端割裂了报纸与受众之间的联系，报社不能自主销售自己的产品，导致效率低下。在报纸销售中，受众付出的努力越小，则表明其选择使用报纸的概率越大。因此，一个高效、良好的销售网是报纸面向市场、参与市场竞争所必备的。报纸媒介必须增加销售渠道，才能使其产品更易为受众所接触。

1985年，《洛阳日报》率先自办发行。自办发行的好处是:到报时间极大提前，发行量不断增长，发行费用显著降低。因此，这一模式在以晚报、晨报、都市报、服务报为主体的城市报纸中迅速推广。到2005年，全国实行“自办发行”的报社超过800多家，虽然只占全国报纸总数的40%，可这些报社创造了80%以上的广告份额，其服务质量和经济效益也明显好于邮发模式。^[9]自办发行的方式也越来越多样化，如《南方日报》就采用“用多条腿走路”的方式:一是组建自己的网络发行;二是委托自办发行的报社网络发行;三是委托民间发行渠道发行;四是委托银行营业网点收订。

总之，报纸发行渠道逐步由单一化走向多元化。自办发行以最快的速度、最低的成本、最原始的手段培育和拓展了读者市场，使得读者数量出现了中华人民共和国成立以来最大的一次井喷式增长，赢得了众多的读者。

(二)报纸发行和销售的主要方式

报纸发行可以简单地分为两个基本大类:无偿发行和有偿发行。无偿发行，即免费赠阅，不收取读者的阅报费用，这在报纸创刊初期或改版时期运用得较多，主要用于报纸的促销和宣传，属于特殊发行。有偿发行，即通过买卖的关系把报纸销售给读者，这是报纸发行的正常形式，也是报纸发行方研究的重点内容。关于报纸的有偿发行，我们又可以把它进一步分为订阅和零售两种主要形式:一是订阅，即读者预交一段时间内的报纸订阅费，由专门的投递人员在该时间段内按期把读者所定的报纸投送到读者指定的地点。二是零售，即由报社发行部门向报刊零售点提供报纸，由报刊零售点将报纸一份一份地销售给读者。大量实践表明，报刊零售在创造消费、扩大发行量上发挥着重要的作用。零售的报摊为报纸做了大量的“义务广告”，树立了报纸的形象，由此也使报纸与群众间的联系更加紧密。

报纸的有偿发行，从具体从事发行业务的操作主体来看，可以分为委托发行和自办发行两大类:委托发行就是报社把发行任务委托给报社以外的专业部门去办理。比如过去我国普遍实行的“邮发合一”体制，就是把报纸的发行任务委托给邮局。这种发行方式的好处是报社比较省心，不用去专门组建一支发行队伍;不利的是，报社自己掌握不了发行的主动权，无法及时回收读者的订报款，并且还得为此支付一大笔费用。自办发行就是由报社自己组建发行网络发行自己的报纸。自办发行的好处是报社可以及时通过改进报纸的投送服务质量扩大发行量，并且也能及时获得读者的订报款;不利的是，报社需要投入大量的人力、物力和财力去维持发行队伍的稳定及正常运作。

我国在过去相当长的时间里，受到客观条件尤其是技术条件的限制，不管采用哪一种销售渠道，都带有一定的盲动性。随着信息化、网络化时代的到来，特别是因特网的出现，报纸通过网络化来设计营销系统也已成为可能。走在发展前列的报社已通过因特网来连接各个销售网点，并通过网络进行配送和调节，这些大大提高了销售的效率，也使销售更加有序化、规范化。

四、报业集团经营管理的发展趋势

(一)报业集团的资源整合

报业集团是指以具有广泛影响力的社会主义报纸为核心，以报业及带报业外延性质的实业为主体，兼容其他非报业经营的报业联合实体。”报业集团拥有人力、物力、财力和信息等资源。报业经营管理者将这些资源合理配置，服务于报业集团的战略目标，以实现资源的最优化。

1996年5月，中国第一家报业集团——拥有10报2刊的广州日报报业集团正式成立。作为媒介产业化集团化运作的一种探索，广州日报报业集团广告收入连续多年位居全国同行前列。在成功经验的基础上，从1998年至1999年，在我国几座重要城市——北京、上海、广州、深圳，又相继成立了光明日报报业集团、经济日报报业集团、南方日报报业集团、羊城晚报报业集团等。但是，集团化也有其弊端，集团化的报业机构庞大，在实行方略时指挥不灵;机制僵化，存在着一系列资源整合问题。因此，报业集团在组建发展中，必须实行集约经营，科学合理地整合内部资源，做到信息互补、人力互补、物力互补、财力互补。

(二)报业集团的人才政策

报业集团的兴旺发达，首先必须是人才的兴旺发达，而人才的兴旺发达，源自报业所具有的吸引力。报业吸引人才主要通过以人为本的媒介组织文化和经营哲学。媒介组织文化是一个媒介组织的内在特质，是所有成员的共同价值体系，是媒介内部各组织、各成员的黏合剂，它不仅是媒介内在风格的表征，也预示着媒介未来的走向。媒介组织文化对人的关注，对风险的控制、员工的激励机制、冲突的宽容度和处理手段等，有利于形成良好的工作氛围、激发员工的工作热情，形成吸引人才的优势。

就媒介人事管理工作而言，多年来，媒介人事管理部门的主要职能仅仅局限于“进进出出，上上下下”的劳动人事管理，而不能从战略高度对人力资源进行管理，这种情况已难以适应新形势的要求。因此，报业集团在实施人力资源重组的系统工程中要更新思想观念，树立科学的人事管理理念，建立多层次、立体化的人力资源开发和管理机制，扩大人事部门的职能范围，将新闻媒介的人事部门变更为人力资源管理部门，参与媒介的重大决策，参与新闻生产的全过程。

(三)报业集团的机制创新

报业集团在新的历史条件下的机制创新，主要表现为决策机制、经营机制、激励机制和约束机制等四个方面。

第一，决策机制的创新。决策是一切管理的核心内容，在激烈的市场竞争中，直接关系到报业的生存和发展。在经济学上，决策一般分集权和分权两种模式。集权着重强调高层领导的权利，有利于集中统一管理，但不利于调动中层和基层部门的积极性。分权则强调制定政策和管理的民主，可充分发挥中层和基层部门的积极性，使高层管理者可以集中精力考虑全局性的问题，但不利于统一领导、集中控制和相互协调。报业集团内部分为新闻业务和媒介经营两大系统，这两大系统既相互独立，又相辅相成。理顺两大系统的关系，是报业集团进行决策机制创新的关键。一般来说，报业集团遵循作为市场经济主体之一的一般规律，实行集权与分权相结合;同时结合中国报业自身的特点，实行新闻业务和媒介经营的分工决策。

第二，经营机制的创新。当一个报社所拥有的报刊数量不多时，各种报刊在经营上独立运作，有利于激发内部活力。当报刊数量增长到一定程度时，分散化的独立经营放肆，容易造成资源分散，不利于资源配置和优势互补，并极有可能由于集团成员之间争夺市场和广告主资源而产生内耗，从而导致媒介市场上竞争优势的弱化。因此，随着报业集团的发展和拥有报刊数量的增加，对报业集团的经营进行创新和整合，是提高整体发展能力和竞争能力的必要举措。

第三，激励机制的创新。激励机制对一个报业集团的存在和发展具有十分重要的作用。应该说，工资与福利条件是激励机制最基础的内容。但伴随着现代科学技术与信息的飞速发展，提供深造与晋升的机会和条件，对人才来说无疑具有更大的吸引力。人力资源的激励机制主要体现在经济利益激励、主权与地位激励和文化上的激励。有效的激励机制能综合利用各种激励因素，促使组织成员为共同的目标而奋斗。

第四，约束机制的创新。约束机制和激励机制是一种相互对应的关系。激励机制可以使人力资源的利益和地位得到保证，而约束机制则可以防止人力资源侵犯货币资本的利益，从而达到维护货币资本的地位和利益的作用。报业集团需要一整套约束机制来保证其有效运作，这也是媒介战略控制的重要内容。报业集团规模越大，约束机制的作用就显得越重要。在报业管理中，除了上面提到的种种方式方法，还要注意建立内部法人治理机构和实行财务人员委派制。