三、激活受众心境，架起沟通桥梁
心理学的分析认为：“受众在处理信息的过程中，环境中的感官刺激远远超过人们处理感官刺激的能力。因此，尽管人类认知的过程是主动的，但是还是限制了自己的认知范围。在选择信息时，人们往往依据自身的经验和心理指标把自己认为重要的信息选择出来，而忽略不重要的信息。”①这就说明每个人在接触宣传信息时都可能根据当时特有的心境来选择和翻译宣传符码。比方说在中央电视台对有关反“法轮功”的宣传中，起初可以通过大量地反复宣传来造成一种舆论攻势，让一般的群众有一个直观印象——“法轮功”是邪教，远离“法轮功”。这主要表现在1999年的宣传上，但是现在的宣传还采取这种方式效果肯定不佳。因为现在的宣传目的是感化和教育那些执迷不悟者和驳斥那些为“法轮功”辩护者。所以我们通过挑选那些杀妻弑子或原“法轮功”练习者忏悔的活生生的例子来激起受众心灵的震撼。再者，我们在试图宣传一个重要的话题时，如果按照话题本身的严肃性来构建宣传，远不如通过生动活泼、富于劝导的方式来帮助受众产生积极响应的情绪。
事实上，情境对宣传的效果会产生重要影响。在劝导性沟通过程中，情境中的各种条件都可以与沟通联系起来，构成态度的改变的强化。情境令人欢快，会提高宣传的效果；反之会降低宣传的效果。新闻媒介为了达到更好的宣传效果，必须在宣传时认真分析和理解自己的受众格局，明确受众的群体特点，寻找个性差异制定相应的宣传报道策略。
【本章小结】
本章就新闻写作的最普遍的本质、最一般的规律抽象地提出了四个问题和大家进行探讨，把这些问题捅破弄明了，新闻写作的一般方法便可柳暗花明，豁然开朗。首先，新闻作品的基本特征是从新闻作品与其他传播产品、信息载体的比较和对新闻作品的自身矛盾组合的分析中得到的。经过新闻与文学作品、理论文章、情报资料、公告、广告、文献等信息载体的比较，可以看出新闻作品的基本特征包括：它是真实地、迅速地报道最新发生的事实的一种传播形式；它的叙述、描写要生动具体；它必须是公开的；它不能对受众发号施令、颐指气使，它与受众的关系是平等的；它不能夸大其词，必须客观公正；它必须是及时新鲜的。好的新闻作品是在一系列矛盾的巧妙综合、平衡中诞生的，这些矛盾包括：新闻客观性与新闻倾向性间的矛盾、新闻价值与宣传价值间的矛盾、新闻的时间性与适宜性间的矛盾，以及新闻的社会效益与经济效益间的矛盾。其次，新闻写作的基本要求就是要坚持真实性、时新性、思想性、简明性，具体表现为：求实、求精、求活、求快。此外，新闻写作的基本规律是“用事实说话”。最后，新闻作品要想达到理想的效果，作为传者必须把握受众心理特点，可根据慕名效应，选择宣传主体；根据睡眠效应，确定宣传内容和形式；激活受众心境，架起沟通桥梁，从而有针对地改变宣传方式和策略，使我们的宣传尽可能地接近受众需求心理。
【延伸阅读】
艾丰：《新闻写作方法论》第二章，《事实和说话》，人民日报出版社1996年版。
【复习与思考】
1.19世纪俄罗斯现实主义作家列夫·托尔斯泰的名著《安娜·卡列尼娜》的原型，是当时俄罗斯报纸上的一篇报道，写的是一位婚姻不幸的贵妇人卧轨自杀的事。读一下这部小说，思考一下文学作品与新闻报道之间的异同。再想一想，类似的情况，在中国现当代文学作品中，还有哪些？
2.读一读下列文字，辨别一下它属于哪种信息传播载体。题：“光明乳业诚致广大消费者”：“尊敬的消费者：6月5日郑州光明山盟曝光事件发生以来，我们深深地感受到广大消费者和媒体对光明乳业的关注和期待。6月19日，郑州市食品管理委员会发布了郑州市政府调查小组的调查结果，未发现郑州光明山盟乳业有限公司从市场上回收牛奶再利用生产。但郑州光明山盟存在的用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产的问题是严重违反光明乳业相关管理规定，是光明乳业所不能容许和不可原谅的。我们已采取对郑州光明山盟百利包生产线停产整顿，暂停光明商标使用权，相关责任人免职处罚等措施。借此，我们向消费者承诺，光明乳业在全国各地的生产厂均无此行为。光明产品的生产日期是按照全国食品工业标准化技术委员会和国家标准化管理委员会有关规定执行的。……光明乳业是一家有50年历史的公司……光明乳业股份有限公司，2005年6月23日。”（见2005年6月25日宁波《现代金报》第1版）
3.到图书馆查阅一下20年前或30年前的报纸，看看当时报纸上的新闻，从题材、主题、思想到文风，和现在的报纸相比，发生了什么样的变化？这些变化说明了什么？写一篇小论文来阐述你对比的结论。
4.结合本章第二节“新闻是几组矛盾辩证运动的产物”这一命题，你认为这几组矛盾归根结底是什么同什么之间的矛盾？
5.新闻写作的基本要求有哪些？怎样才能做到坚持真实性和思想性？坚持思想性是不是意味着在新闻作品中加上许多政治口号以及“应该……”、“必须……”等词语？
【注释】
[1]艾丰：《新闻写作方法论》，人民日报出版社1993年版，第59页。
[2]余家宏、宁树藩、徐培汀：《新闻学简明词典》，浙江人民出版社1984年版，第78页。
[3]李良荣：《新闻学概论》，复旦大学出版社2007年版，第291页。
[4]转引自童兵：《理论新闻传播学导论》，中国人民大学出版社2000年版，第95页。
[5]参见《中国新闻工作者职业道德准则》，于1991年1月中华全国新闻出版工作者协会第四届理事会第一次全体会议通过，1994年4月第一次修订，1997年1月第二次修订。
[6]任龙：《邓小平与秘书工作的不解之缘》，载《党史博采》2008年第7期。
[7]杨青：《新闻是广播电视的主体——吴冷西同志谈广播电视新闻》，载《新闻战线》1982年第12期。
[8]吴岩：《教育管理学基础》，清华大学出版社2005年版，第73页。
[9]刘京林：《传播中的心理效应解析》，中国传媒大学出版社2009年版，第110页。
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