新闻事件策划的方法与技巧

三、新闻事件策划的方法与技巧

新闻事件策划决定新闻事件的影响力，与新闻节目的质量密切相关。进行新闻事件策划要认真、审慎地制定策划方案，并要全力抓好实施。搞好新闻事件策划要把握好一些原则，努力创新，从实际出发，及时搞好调整，并要特别注意方法和技巧的运用。

1.找准“新闻由头”

许多精妙的新闻策划，更像是一种存乎一心的智慧，经常通过类似于“顿悟”、“偶得”、“灵光一闪”这样“唯心”的方式获得，似乎是无规律可循的。正如米开朗琪罗所说：“好的雕塑是被囚禁在大理石中，只有伟大的雕塑家才能将它释放出来。”那么为什么伟大的雕塑家能发现石头中的雕塑，普通人却不能呢？罗曼·罗兰对此作了回答：“生活中其实不缺乏美，缺乏的是发现美的眼睛。”对于相同的生活场景和高山流水，普通老百姓可能熟视无睹，但画家就能把其中的“美”凝固在画布上。

同样，在社会生活中，并不缺乏符合新闻策划要求的“新闻由头”，关键是你要有一双具有洞察力的眼睛，以及善于分析的头脑。从这个角度来说，新闻事件策划就是通过你对社会的洞察、思辨和适度的想象，把那些原本就存在的、能为你所用的“新闻由头”找出来，并根据你的目标引导“新闻由头”成为一个真正的新闻事件。

这些“新闻由头”不是媒体自己想出来的，而是要研究其他媒介关注的价值在什么地方，受众最关注的价值又在什么地方，然后把这些因素综合起来，找准这样的“新闻由头”做成“事件”。

找到了恰当的“新闻由头”，策划便拥有了成功的重要先决条件。接下来的工作，就是如何有效地利用这些“新闻由头”，把它们策划成一个个“必报点”。这就要施展“借力使力”的艺术——策划的“借势”与“造势”。

2.“借力使力”的艺术——策划的“借势”与“造势”

“势”在先秦兵家的思想及著作中是一个很有价值的命题。先秦兵家对于“势”有十分形象贴切的比喻，《孙子兵法·势篇》有云：“善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”孙子所说的“势”，既是指势能力量，更是强调运势之术：“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而势。”即利用自身资源，把握外在机会，造成一种锐不可当的有利态势，并善加利用。

现代社会对“势”的理解主要集中在三个方面：形势、势力和趋势。任何组织和活动都在特定的“势”中存在和运动。“势”有着不可抗拒的力量和能量，如能用之，则可达到“四两拨千斤”的功效。借势可烘云托月，借日生辉；造势可有风可捕，有影可捉；融势可集合趋势，蔚成大势；攻势可主动出击，引领风潮；守势可扬长避短，积极防御。“势”与策划成功结合，便是胜利的前奏。策划者对所处环境、时局进行判断，捕获有利的信息加以运用，借此“势”为我所用，为我所长，便可达到四两拨千斤、事半功倍的神奇效果。

（1）广播电视新闻策划的巧妙“借势”。

①何谓“借势”？

“圆石不能自转，借山险而成不可遏止之势；物难力举，乘水之疾令其漂流而去；矢不能自射，托弩之力而劲发。”“势”不仅表现在力量与其周围条件联系而构成的最佳的组合形态，而且表现在力量能够充分借助周围条件而成倍地增大自己的能量。用孙子“如转圆石于千仞之山者”来说，首先，力量自身要形成一种最有利于借助外界条件的形态，如“圆”这个形态；其次，力量要处于有利的位势上，如“千仞之山”；然后，力量借助于有利的位势而发挥作用，形成巨大的能量，达到预期的目的，如圆石于高山之上滚动而下。这种借助的过程充满了顺应和惯性的动感，力量在这种动感中得到猛增。“借势”就是要善于运用力量，“因势施谋，借势成事”。如孙子所说：“兵形像水，水之形避高而趋下，兵之形避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜。”

因而，“借势”就是借助具有相当影响力的事件、人物、故事、传说、影视作品、社会潮流等，策划出对自己有利的新闻事件的策划方式。

②“借势”的手法。

“借势”不但要有敏锐的眼力，还要懂得如何选取适当的时机。同时，所借之势或所借之人应与事件的内在本质相呼应或吻合。下面，我们就来讨论一下在广播电视新闻事件策划中如何“借势”。

手法一：借名人之势。

在传媒发达的今天，名人往往拥有很高的曝光率和号召力，借助名人的影响来提升影响和推广自己，已成为一种有效的吸引受众的手段。现代营销理论认为，让消费者在众多相似的同类产品中记住其中一个产品是比较困难的，但如果通过一个有特点的公众人物来引导消费者记忆，往往会起到良好的效果。在媒体领域，受众与新闻事件的关系也是如此。既然需要名人之“势”，如何取得就成为关键。如果像广告那样向名人“买势”，动辄就是几百万元，代价甚高。而如果能“借”名人之“势”，则可以只付出微小的代价而获得巨大的宣传效应。“牛群当县长，‘牛县’借牛成名”的新闻事件策划可谓一经典。

2000年12月，著名相声演员牛群到“全国第一养牛大县”安徽蒙城当上“牛县长”的新闻，可谓轰动一时。据称，以“牛经济”为主要经济支柱的蒙城县为应对激烈的市场竞争和“入世”的挑战，解放思想，决定走“文化搭台、经济唱戏”的路子，利用名人效应，发展名人经济。于是经过精心策划，牛群“牛县长”走马上任。

蒙城县的这次“借势”策划非常精妙：一是开创了文化名人被正式任命为“挂职副县长”的先河，极具新闻性；二是牛群姓牛、属牛，人称牛哥，去的是被称为“牛县”的蒙城，管的又是牛经济、牛文化，中间的联系相当巧妙，极易让人产生联想，留下印象。牛群将成为“牛县长”的消息一传出，全国媒体就蜂拥而上，不惜版面地进行热炒。此后不管是牛群正式到岗，还是从浙江义乌拉来投资初显政绩，每一次“牛县长”只要有风吹草动，媒体都会紧紧跟上。像新浪网不仅及时设立了“‘牛哥’要当‘牛县长’”的新闻专题，还专门推出了“牛县长日记”连载，从2001年2月8日起到2001年3月24日，不间断地刊登了牛群写的43篇“牛县长日记”。当然，“牛县长事件”还引发了争论，比如《北京晚报》刊登文章《牛群当县长引发的辩论：姓牛就能当牛县长吗？》，《羊城晚报》发表《牛群从政合不合法？》。但越争论，这一事件的影响就越大，对牛群和蒙城县的宣传效果也越好。在当时，全国各地媒体的报道用铺天盖地来形容毫不为过。

从开始到最后逐渐冷却，这一策划的新闻热效应前后几乎持续了一年半，这在中国新闻策划的众多案例中也是绝无仅有的。此可谓是向名人“借势”的一经典案例。

手法二：借事件之势。

作为2005年中国大陆全民狂欢的一场盛宴，湖南卫视《超级女声》的成功诠释了新闻事件策划中“借势”的巨大作用。仅在策划的层面研究“超女”，就可以从营销策划、媒体策划、节目策划等多种角度进行研究。这里，先从“借势”在新闻事件策划中的应用来对“超女”案例进行讨论。

湖南卫视定位于娱乐节目风格，不断创造出新的娱乐节目形式，《超级女声》就是其中之一。这一符合媒体特征的节目能够借助媒体特性扩大影响力，同时节目也为媒体品牌形象带来更深层次的提升。在整个的进行过程中，“超女”作为一件具有重要影响力的事件，成为媒体尤其是湖南卫视“借势”的重要载体。同时，借活动过程中巨大的媒体联动效应，“超女”亦得以日趋火爆。同时，借助赞助商蒙牛集团利用遍布全国的销售网点对“超女”进行的不遗余力的宣传与推广，“超女”得以成为2005年中国大陆最受关注的电视节目。

网络媒体也借势“超女”为自己争取“眼球”，同时，网络媒体也成为“超女”之势蔓延的重要载体。从“超女”与中国最大的门户网站新浪网进行合作，开设“超女”专题，到各路“玉米”、“凉粉”、“盒饭”在虚拟社区和各大门户网站的BBS上不停上演口水战和拉票战，互联网媒体与“超女”的相互借势在这里体现得淋漓尽致。

借势“超女”，同时被“超女”借势，媒体、受众、广告商三方彼此在利益博弈中都兴高采烈，皆大欢喜，甚至连电信业、互联网也都跟着分了一杯羹。《超级女声》的盛宴，是新闻事件策划“借势”的一次绝好阐释。

手法三：借强者之势。

“狐假虎威”可谓借强者之势的一典故。《战国策·楚策一》记载：“虎求百兽而食之，得狐。狐曰：‘子无敢食我也。天帝使我长百兽，今子食我，是逆天帝命也。子以我为不信，吾为子先行，子随我后，观百兽之见我而敢不走乎？’虎以为然，故遂与之行。兽见之皆走。虎不知兽畏己而走也，以为畏狐也。”

在业界，凤凰卫视可谓“借势”的好手。在凤凰的很多节目中，有许多是和央视“联手打造”的。比如《中国邻邦大扫描》、《极地跨越》、《走进非洲》等等。众所周知，央视是中国绝对的强势媒体，选择与央视“联手打造”，除了拥有央视强大的受众资源，使不能收看到凤凰节目的观众了解凤凰卫视，还可以借助央视强大的行政资源，在一些部门对媒体的控制管理方面省去很多繁琐的程序。事实上，借助自身强大的商业运作能力，仅《极地跨越》节目，凤凰卫视卖出的广告就是央视的3倍多。这样说来，这次借强者央视之“势”，不仅使凤凰卫视“站在巨人的肩上”，取得了丰厚的回报，还“四两拨千斤”，凭借自己强大的商业运作能力，超越了央视这一“强者”，自己着实大赚了一把。

（2）广播电视新闻策划的大力“造势”。

军事上，“势”通常指战争一方所处的空间位置。战争是力量的比拼，力量随着“势”的变化而变化。战争对抗双方有时并不直接接触，而是通过双方各自布势、造势，积极抢占有利的空间位置。如果形成了有利于己方的“势”，就可对敌方产生一种强大的威慑力而走向胜利，达到“敌虽众，可使无斗”的效果。因此，“造势”的根本目标就在于使“善战者”不必使用大力，就能凭借有利的态势取得战争的胜利。

①兵马未动，粮草先行。

“兵马未动，粮草先行”，古代开战前要鸣锣鼓舞士气，媒体的策划要想取得更多的“注意力”支持，提前造势也非常关键。很多时候，对广播电视新闻媒体来说，活动（或事件）能够争取到大的广告客户的支持，是其策划的重要目标之一。因此，只有提前造好了势，才能聚集到更多的人气，也才能最终受到广告商的青睐。

造势是通过主观努力制造有利于自己的势能的方法。围绕自己的宣传目标，制造受人关注的新闻事件、活动、舆论、概念等，让人们由关注新闻事件而对新闻节目产生关注，让节目随新闻事件的影响力被受众了解。在这方面，凤凰卫视可谓一个“造势”好手。就拿“走进非洲”这一大型活动来讲，“行动”还没开始，凤凰卫视就早早地开始“造势”，在荧屏上滚动播放几个版本的宣传片。

版本一：“从北京出发，历时100天，走进非洲30多个国家，亲历千变万化的地理环境，倾听800多种语言，体验文化差异，深入当地部落，邂逅不同种族，揭开非洲神秘面纱。与真正的非洲展开真正的相遇，让非洲自己解答所有的谜底和疑问，中央电视台、凤凰卫视2003年再度巨献——《走进非洲》，敬请期待。”

版本二：“（同期声）钟大年：‘非洲是一个很特殊的洲，它面积比较大，国家很多，有50多个国家。’（配音）凤凰卫视年度巨献《走进非洲》已经启航。”

版本三：“谁创造了自然？谁改变了世界的最初面貌？如果一切能够重来，谁可以阻止我们重蹈覆辙？人类还来得及向自然取回那一片失落的净土吗？寻找答案的老狼与提供答案的非洲，5月在凤凰卫视展开环保问答。”

版本四：“（同期声）朱哲琴：‘我觉得非洲是一个非常纯净和自然的地方，我觉得在音乐上非洲音乐资源非常丰富，我带着非常多的问号去，然后我去聆听。非洲之行对我来说是个梦想，但是我没有想到我的梦想提前实现了10年。’（配音）纯净自然的非洲与纯净自然的朱哲琴，5月在凤凰卫视展开心灵对话。”

版本五：“行动一，走近世界遗产，让世界为您喝彩；行动二，踏遍非洲大地，感应地球原始律动；行动三，穿越世界屋脊，走出一条自己的路。2003年凤凰三大行动，尽在《行动地球》，今天晚上10点1刻凤凰卫视中文台。”

高频率的宣传片“轰炸”，其活动很快就给人留下了先声夺人的强烈印象。

另外，凤凰卫视联手中央电视台为活动举行新闻发布会、出发仪式，邀请其他媒体同行等，也是其大造声势的惯用方法，并且收效极大。

②“马太效应”。

“马太效应”是一项备受推崇的策划法则。“马太效应”来自《圣经》“新约·马太福音”中第二十五章记载的一则寓言：一个国王远行前，交给三个仆人每人一锭银子，吩咐道：“你们去做生意，等我回来时，再来见我。”国王回来时，第一个仆人说：“主人，你交给我的一锭银子，我已赚了十锭。”于是，国王奖励他十座城邑。第二个仆人报告：“主人，你给我的一锭银子，我已赚了五锭。”于是，国王奖励他五座城邑。第三个仆人报告说：“主人，你给我的一锭银子，我一直包在手帕里，怕丢失，一直没有拿出来。”于是，国王命令将第三个仆人的一锭银子赏给第一个仆人，说：“凡是少的，就连他所有的，也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。”1973年，美国科学史研究者罗伯特·默顿把这个故事中的现象称为“马太效应”，即任何个人、群体或地区，一旦在某一方面获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。

新闻事件策划“造势”的要义，就在于尽可能地制造“效应”，即所谓“效应制胜，越炒越熟”。“造势”与社会上常说的“炒作”十分相似。好莱坞巨片《泰坦尼克号》的“造势”是一个典型例子。这部电影从美国到中国，从英国到澳大利亚，从演员的选择，场面的布局，特别是声、光、电与计算机多媒体技术的运用及一系列高超的创作与策划，都与媒体的报道紧密相连，使得该片还没出笼，全球观众就翘首以待。甚至有些大媒体还采用了倒计时的方式来计算影片行将公映的消息。结果《泰坦尼克号》创下了票房收入20多亿美元的神话。

科利华集团对《学习的革命》一书的炒作，也取得了巨大的社会影响。1998年底，科利华软件集团策划推销1 000万册《学习的革命》一书，以巨额的广告投入为诱饵，促使一些媒体参与到新闻炒作之中，并请80岁高龄的导演谢晋亲自在电视广告上推销此书。许多媒体争相报道科利华集团的宏伟计划：投资1亿元和上海三联书店合作出版《学习的革命》，在12月12日起的100天内，实现1 000万册的销量。科利华集团为推销这本书如何投放广告，如何制作巨大的图书模型，如何开通网上站点，以及每天的售书数量等等，都成为媒体争相追逐的报道热点。巨幅的照片、巨大的标题、显赫的版位、连续的追踪……科利华和《学习的革命》一时间家喻户晓，成了企业与媒体联手制造的一个出版神话。严格地说，《学习的革命》只是一本商业性书籍，它的“革命性”远没有所炒作的那样出色。事实上，这本厚达524页的书到第100页都还未涉及学习的实质内容。然而，科利华集团与媒体却通过一系列“造势”手段，为这本书制造了一个出版神话。不可否认，有些过度的炒作手段是不合适的。但就“造势”取得的阶段性效果来看，这可谓一个非常经典的“造势”案例。

2005年《超级女声》的策划也进行了巧妙的“借势”，同时，“超女”的“造势”手段也可谓中国媒体的经典案例。《超级女声》从一开始就先声夺人，力求“暴露”，无限放大，从而使观众渐渐投靠过来，逐渐形成固定的收视习惯。《超级女声》注重全程炒作和宣传，媒体传播的组合拳拿捏得非常到位。内幕消息频现不说，单就联合中国著名门户网站新浪网开辟“超女”专栏一策，就让其人气大增。除了在主办电视台大做文章，强力推广外，《超级女声》还善于利用平面媒体和网络的力量，积极与当地强势平面媒体和网站联合，共同造势，推波助澜。如《超级女声》在成都站的比赛中，《成都商报》、《华西都市报》等都加入到了《超级女声》的报道，使“超女”取得了很好的宣传效果。相比之下，《梦想中国》、《我型我SHOW》等其他台的节目，虽采取相似的运作模式，却产生巨大的差异，使人们不得不感叹“造势”影响成败的巨大力量。