多种媒体联手互动的报道策划

三、多种媒体联手互动的报道策划

所谓多种媒体联手互动报道，就目前而言，主要是指报纸、广播、电视、网络、出版等媒体在一段时间、一个地域或不同地域里，为了共同确定的主题而进行的相互配合、相互促进的新闻报道。它应时代变革而兴起，应受众需要而发展，越来越受到新闻传媒的重视。说到新闻传播策划，就不能不讲到多种媒体的联手互动报道策划。

首先，从媒体自身的需要来看，它能扬长补短，因为大家都有一种联手求发展的愿望。

报纸是一种印刷媒介，具有印刷媒介的各种特点。广播传播速度快，覆盖面广，不受年龄和文化的影响，收听极为方便，成本较低，便于推广。电视是大众传播媒介中运用科学技术的产物，普及率较快，效果较好。网络媒体以它高时速、大容量、宽地域和双向平等传输等优势向传统媒体发起了挑战。与此同时，各种媒体也表现出各自的不足。正是由于有了各自的长处和不足，为了适应受众市场的需要，大家有了互相联手求发展的愿望。

其次，受众对媒体的要求迫使各媒体不得不加强联手，多出精品。随着时代的发展和科学技术的进步，各大媒体都在不断地变革和发展，新闻报道在原来的基础上有了很大的改进，出了不少佳作。但是，受众的需求是在不断变化和发展的，他们对新闻报道也提出了许多新的和更高的要求。单一媒体的报道有时候不能满足受众的要求，有时对揭露或解决某一问题显得乏力。实践要求媒体相互合作，形成合力，既有利于把报道做深做透，促使问题的解决，同时也有利于多出精品，满足受众的需要。媒体为了一个共同的目标相互联动，新闻产品就做得更精、也更吸引人了。这既是媒体联动报道的出发点，也是联动报道的最终目的。

新闻单位之间的联动报道对媒体在竞争中的自身发展来说，具有十分积极的意义。

第一，有利于媒体之间的相互了解和沟通。实行了上述方式的合作，不同媒体的新闻工作者相互交流、相互拜访，如报纸与电视、广播、网站的合作，不同地域媒体的合作，中央与地方新闻单位的合作，国内和国外的合作等，就能了解、熟悉其他媒体的工作环境和工作方式，学习对方的敬业精神和报道技巧。这对于消除媒体间的门户之见，由“相轻”转而“相亲”是大有好处的，对于提高新闻工作者的自身素质特别是综合能力也是大有裨益的。

第二，有利于集思广益，发挥整体效应。不同媒体的人为了一个共同的目标聚在一起，大家商量选题，确定报道方式，扬己所长，补己所短，智慧火花的碰撞就能闪烁光彩夺目的亮光，就能产生大于单个媒体或单个记者相加的算术能量。同时，由于媒体在一段时间和空间内相对集中地利用不同媒体的优势发挥整体效应，真诚面对受众，有利于正确引导社会舆论，促进社会的进步和发展。

第三，有利于节约人力物力，提高经济效益。新闻单位为了抢新闻，不遗余力，不惜派出重兵强将，这些都是无可厚非的。问题在于，新闻单位生产精神产品也要讲经济投入，也要讲用最少的钱、最少的人办最大的事。在计划经济条件下或许考虑不多，但在市场经济条件下就不能不考虑这一点。媒体间的分工与合作既符合新闻规律，又适应了市场经济的需要。现代科学技术的发展给人们提供了新的传播手段，使得人们可以一体化地利用文字、声音、图像等多种传播手段实现一次操作引出多种产品。如英国BBC的广播与电视新闻采访中心在同一栋楼，记者使用数字设备采访，回编辑部时提供的是数字形式的新闻信息产品，交付广播便可以成为声音稿件，交付电视则可以获得图像稿件。现代科学技术使得资源的利用率更高了。

当然，新闻媒体的合作还有不少需要改进、完善和深化的地方，如各媒体的优势怎样才能在合作中得以最佳地展现，如何处理各媒体自身的日常报道和媒体间的合作，怎样区别和加强新闻版与专副刊之间的联系，媒体间的合作在怎样的时间和空间中运行为最佳，什么样的选题最适宜作联手报道，联手报道采取怎样的方式分工合作才最有利于发挥整体效益，如何协调媒体间联合过程中存在的问题和矛盾，等等。这些都是新闻单位联动报道的策划者需要在实践中不断摸索、不断改进的。

随着时代的进步，多种媒体间的联手互动形式也越来越多、越来越丰富。这里有网络媒体和传统媒体的各自联动，有网络媒体与传统媒体之间的联动，还有不同地域多种媒体的联动。如杭州日报报业集团策划的“中华名湖西湖秀”就是一个典例。

图12-2　杭州日报报业集团策划“中华名湖西湖秀”系列报道，图为《西湖宣言》签署现场。

为了延续、传承作为历史文化名城重要内容的“西湖十景”、“新西湖十景”，进一步展示西湖传统与现代的互动、坚守与开放的兼容，促进杭州市旅游事业的大发展，2007年8月，杭州市推出了以“和谐西湖、品质杭州”为主题的“三评西湖十景——我最喜爱的西湖新景点”评选活动。怎样把“三评西湖十景”的盛况传播到全国各地?杭州日报报业集团特别创意策划了以“中华名湖西湖秀”为主题的大型系列主题报道活动。这也是杭报集团借集团之力，整合资源，优化资源，各媒体联合完成大规模宣传报道任务的一次探索。集团所属的《杭州日报》、《都市快报》、《每日商报》、《风景名胜》杂志、《休闲》杂志、杭州网均派出记者，组成联合采访组，与全国各省、市、自治区及港澳台的主流媒体联动，采访全国45个名湖，并邀请这些名湖代表和当地媒体来杭，进行各地名湖风采展示，同时发布西湖宣言，倡导关注湖泊的生态建设、生态平衡、生态保护及历史文化遗存，并参加西博会开幕式和十个西湖景点新景名公布颁奖仪式。^[11]

在异地多种媒体的合作中，还有一种是地方媒体与中央媒体的合作。目前，地方与中央媒体的联动大都是地方报纸与中央电视台的合作，合作的方式主要是由地方报纸转发央视的节目。可以预见，随着合作的深入和扩大，地方与中央媒体的联动范围会越来越大，联动的形式也会越来越多。

在异地多种媒体的联动中，还有一类是因对事件的追踪报道需要而产生的。有的新闻事件报道一次后也就完结了，但是有的新闻事件是在不断运动发展的，需要媒体跟踪进行报道。这种跟踪报道有的是本地区多媒体的合作，有的则是不同地域多媒体的合作。2000年7月，在中国人民纪念抗日战争胜利55周年前夕，广西的《南国早报》和江苏的《扬子晚报》联手协助一位南京大屠杀的幸存者返乡寻亲，并促成其与离散了63年的儿子重新团圆。^[12]

(四)多种媒体联动报道策划要注意的几个问题

多种媒体联动是一种新事物。要把新事办好，需要多方面的努力，同时需要注意以下几个方面的问题。

1.抓时效性，选题要有提前量。新闻以快速、新鲜为其显著特点，在媒体联动中选题的确定一定要注重时效性。选题应尽量与当时发生的事件、现象时差最小，这样对群众的吸引力也就最强，发挥的舆论导向作用也就最明显。

2.抓接近性，满足受众需要。要增强宣传效果，一个根本性的问题就是要树立受众观点，增强服务意识，真正面向受众，吸引受众参与。选题的安排既要有利于政府工作，有利于改革、发展和稳定，又要时时从受众的利益和需要出发，为受众着想，为受众服好务。只有这样，媒体联动才能使人感到可读、可信、可亲，才能富有魅力、富有成效，同时，又促进了政府的工作，维护了社会的稳定。

3.注重系列性，报道有始有终。社会问题纷繁复杂、千奇百怪，哪些该作，哪些不该作，要作怎么作，都是媒体联动确定选题时应该注意的问题。借题发挥，宣泄消极、不满情绪，给政府出难题，不符合党的宣传要求。对一时解决不了或还在摸索、试验中的问题，不能作为选题推出来去求“轰动效应”。有些问题，政府关心，群众需要，又不是一次两次能够说得完全、说得清楚的，需要组织系列报道。

系列报道可以使受众在一个阶段内对某一类问题有个较为全面的了解，媒体做起节目来也可以循序渐进，逐步深入，把话题做深做透。

4.追求多样性，内容形式丰富多彩。报纸、电台、电视台、网站、出版社联办专栏、专版、专题，各自都有自己的所长，如何取各家之精华，使合作的形式多样化，这是需要认真探索的问题。在采访发稿上可以有以下几种方式:其一是“发通稿”，即由担任策划的一家新闻单位负责提供统一文稿，分送其他参与的新闻单位，其他单位根据自己的传播特点，从表现形式、手法上予以补充、深化、完善;其二是“联合采访”，即由担任策划的一家新闻单位根据确定的选题组织多种媒体记者按统一的采访路线、采访对象同时采访(可根据自己的需要在现场补充采访)，然后在统一主题思想、统一基本观点的前提下，各自加工成节目、稿件播发;其三是根据各自的需要，依照协议，相互转载、改编别人的稿件、节目等。

这几种采访发稿方式各有长短。“发通稿”统一性强，问题和材料比较集中，提炼观点、整理材料的工作由一家承担，相对减轻了另两家的工作量，但是容易造成采访对象重复接受同一内容采访的问题;“联合采访”有利于发挥各种媒体的长处，减轻被采访者的压力，也有利于同一主题的多侧面表现，但组织几家统一采访、加工，工作量较大;“相互转载”灵活方便，但彼此接触较少，不利于媒体间的学习、交流、提高。在具体实践中到底采取哪种方式，要根据各自媒体的情况，根据对某一选题报道的需要而定，不宜搞“一刀切”。

在播发形式上可采用对话、专访、座谈、综述等形式，注意图文并茂、声像结合。

5.吸引受众参与，把握舆论导向。多种媒体联动就是要形成良好的报道效应，这里除了媒体间的努力外，还需要广大群众的参与。如电台、电视台请部分群众到直播室，直接与主持人、听众、观众对话;电台开通热线电话，直接听取听友的意见。

受众广泛参与将是媒体发展的一大趋势，特别是网络媒体的兴起更是提供了这种可能。但是，媒体的传播是有一定的导向性的，让那些有害的信息充斥大众传播媒体是对社会的一种不负责任的行为。因此，在开辟受众参与式栏目中，策划人要对选题认真把关，主持人要引导参与者围绕讨论主题展开，不要分散主题或背离主题。这是一门很深的学问，需要专门研究。

6.邀请专家咨询，增强权威性。多种媒体联动报道，一般来说都是受读者欢迎的，但是，把握不好也容易产生误导，起着消极作用。在联动报道时，除了把握中央、省市政策精神外，还需紧密联系和依靠专家。这表现在两个方面:其一是邀请有关教授、专家参与节目的制作，使话题更具科学性、权威性;其二，一段工作结束后，邀请教授、专家出席理论研讨会，从宏观上、理性上对联办节目予以评说，使经办人更好地回顾和检查，以利于提高联办质量。现在，从中央到地方，不少的媒体都开始这样做了，但还需要在此基础上更上一层楼。

7.领导重视，协调统一。多种媒体联动是一件新事物，不仅需要经办者的努力，更需要各参与单位领导的重视和支持。联动的最终结果是对参与各方都有利，但是，也不排除在某一个报道或某一个阶段有的单位利益可能会受一点影响的情况出现。此刻，领导者要从大局出发，纠正本单位参与者不正确的思想和做法，以利于合作愉快有效。这是领导重视的第一层意思。

第二层意思是讲要取得媒体的上级主管部门领导的重视和支持。如中央各大新闻单位联合推出的徐虎、李素丽等一批典型，都是在中宣部统一组织下有计划进行的，产生了强烈的社会反响，在短时间内就使先进典型迅速被亿万人民所了解。地方先进典型人物的宣传，也是在地方党委宣传部的组织协调下进行的，所以才能有众多的党报、党刊、通讯社、电台、电视台、网站的统一行动，才能产生轰动效应。

第三层意思是讲听取和征集领导者、领导部门提出的选题和意见。领导者对上级和当前政府工作的重点、难点比较熟悉，他们提出的选题往往是政府关心和需要舆论单位协力解决的问题。听取他们的意见，对我们把握好舆论导向起着十分重要的作用。邀请他们参加一些选题会和研讨会，对选题和整个联动报道的走向予以指导，或主动上门征求意见，是搞好多种媒体联动报道的重要一环。

思　考　题

1.媒体开展社会活动有什么积极意义?

2.开展公益性的社会活动要注意的问题有哪些?

3.如何处理好策划活动与搞好报道之间的关系?

实　践　题

1.围绕建立和谐社区，设计一个公益活动策划预案。

【注释】

[1]梁晓涛:《我的长征，一种新型节目的探索》，《新闻战线》2007年4月10日。

[2]安蓓:《鼓励企业境外投资重点投向四个领域》，《经济日报》2007年5月17日。

[3]卢军:《子弟兵身患白血病牡丹城涌动爱心潮》，《中国国防报》2007年3月21日。

[4]刘军:《长沙晚报举办植树造林活动纪念创刊50周年》，《长沙晚报》2006年3月17日。

[5]杜道中，魏遵明:《建设和谐社会的“乐民之行”》，《新闻前哨》2007年第11期。

[6]陈燕燕:《50万资助百名寒门学子》，《海峡都市报》2006年5月14日。

[7]《本报呼吁:小偷出街人人反扒》，《南国都市报》2007年7月5日。

[8]潘波:《高考绿色通道系列报道省内多所高校不招预科》，《华西都市报》2005年6月14日。

[9]杨建国:《“市民音乐会”掀起爱心热潮》，《新民晚报》2006年9月27日。

[10]陈曦:《请用您的爱心救助白血病孩子》，《成都晚报》2007年1月11日。

[11]本材料由杭州日报报业集团办公室提供。

[12]甘伟珊等:《拨动两地弦，成就旷世情》，《中国记者》2000年第9期。