文案策划的目标人群分析

一、有的放矢——新闻报道策划的价值前提

所谓新闻报道策划，是指新闻报道主体运用新闻传播的各种手段，以求最佳传播效果的创造性活动。为达此目的，策划者要做许多准备工作。但是，有一条是必须首先搞清楚的，即这次策划活动、这次策划报道该不该进行、能不能进行，进行这次策划活动的意义是什么，能否达到，等等，所有这一切都是策划者事先应该弄明白的。这就是我们进行新闻报道策划所要求的价值前提或者说是理论根据。尽管从事策划者大都是经验丰富的行家里手，但是在行动前，对它的活动意义还是要作一番价值判断的，正如管理大师西蒙博士所说，价值前提是不能以客观的事实证明是或非，也不能以经验或推理证明其正确性。^[2]价值前提大致包括以下几方面内容。

(一)目标价值

1.目标的作用。恩格斯讲过这样的话:……在社会史上起作用的是具有意识、意图或热情驱使其行动并给自己提出一定目标的人。如果没有意识到的意愿，没有所盼望的目标，那这里就会一无所成。^[3]人们的工作效果等于人们工作的目标方向乘以工作效率。目标是一个矢量，具有方向性，如果方向错了，人们的工作干劲越大，效率越高，损失越大;反之，方向正确，工作效率越高，工作成效就越大。所以，在新闻报道策划前问几个“为什么”、“干什么”、“达到什么目的”是十分重要的。策划是在外部环境、内部条件和行动目标之间求得动态的平衡，行动则是人们为达到目标而做出的主观行动的引导——无方向的行动是盲目的，盲目的行动是不可能取得良好效益的。目标可以给人们行动的协调——群体的行动常常带有分散性，而分散的行动是不可能形成合力的;目标可以给人们行动的鼓舞——人们要做成一项事业常常要历经千辛万苦，此间出现泄气、埋怨、发牢骚在所难免。只要大家明确了行动的目标，就可以化消极为积极，一鼓作气，到达胜利的彼岸。

新闻报道策划的目标是由人确定的，因而它具有主观性。但是，目标特别是科学目标的确立，必须符合社会发展的规律和新闻规律的要求，它同时又有客观性。在目标确立时，还要区分总目标、分目标、长远目标和短期目标，这样才能使我们的新闻报道策划做到心中有数、有的放矢。

美国哈佛企业管理丛书编委会认为:“策划的步骤是以假设的目标为起点，然后订出策略、政策，经及详细内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效之评估及回馈，而返回到起点，开始了策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环……要策划再策划以求计划之确实可行。”^[4]

目标是行动的方向，又是检验策划成功与否的标尺。确立目标的过程也是新闻报道策划的过程。

2.目标的分类。目标有总目标和分目标两类。

总目标是任何新闻报道策划都必须考虑的，它的制定决定各个分目标的实现好坏。一般来说，总目标应包括以下几方面内容:

(1)符合新闻规律，具有良好的宣传效果。

(2)具有良好的导向性，给人们和社会以正确的舆论导向。

(3)给人们以美的享受，给受众以新的震撼。成功的新闻报道策划必须给人们更多的美的享受——以它有效的内容和形式组合;给受众以新的震撼——以前所未见的内容和形式展示。这里除了内容的选择外，更多地是强调策划报道的形式美和形式新。

新闻报道策划除了总目标外还有各个分目标。因为策划是一个系统，系统在空间上表现为一个范围，在时间上分割为不同的阶段，在构成上有不同的内容，在功能上有不同的作用。当我们确定了“符合新闻规律，注重宣传效果;坚持良好的导向性，给人们和社会以正确的舆论导向;给人们以美的享受，给受众以新的震撼”这个新闻报道策划的总目标后，还必须制定各个分目标，在这些分目标里体现总目标的精神，通过分目标的实现达到总目标的最后实现。

从时间上看总目标是长期目标，除此，还有中期目标和短期目标。长期目标是带战略性的，在比较长的时期里起作用;中期目标和短期目标是长期目标的具体化，两者都具有策略性的特点。长期目标是中期目标和短期目标实现的依据，正是由于长期目标的确立，才使人们在从事中期目标和短期目标工作时有了明确的方向;而中期目标和短期目标则是实现长期目标的阶梯和手段。只有一个个中期目标和短期目标的实现，长期目标才可能最终实现;中期目标和短期目标的确立，必须符合、服从于长期目标的要求;同时，长期目标的确立，又必须从阶段和局部所可能提供的条件出发，考虑中期和短期的实际情况。

3.目标的把握。在确立策划方案的目标时有两点是需要注意的:

(1)目标必须明确具体、有约束性。目标是人们努力的方向，在用文字表述时务必准确清楚，如时间、地点、数量、效果等都应该加以确定。同时，为使目标可以衡量，必须规定目标的约束条件或边界条件。美国学者杜拉克认为:“边界条件说明得越简明、清楚，决策的有效性和达到目的的可能性也就越大。相反，如果在边界条件的判断上有任何严重欠缺之处，则所作的决策不论看起来如何高明，几乎可以肯定是无效的。”^[5]所谓“边界条件”，就是要弄清楚“解决这个问题的最低要求是什么”。对新闻报道策划来说也是这样，在制定策划方案时，不仅要求用语明确具体，还要指出本方案的最低要求是什么。只要达到了最低要求，我们就可以说这次策划基本成功了，否则，就是失败的。

(2)目标要确立“必须完成”和“希望完成”两部分。只有确立了“必须完成”的内容，才符合上面强调的“边界条件”的要求，人们才有拼死奋斗的方向;确立了“希望完成”的内容，人们才不可能在成绩面前沾沾自喜，固步自封，而是不停止地前进。

区分这两类目标的作用在于:一是一开始就有助于人们认识和淘汰那些不可能采纳的方案;二是不至于在决策时忘记某些基本要求;三是可能会发现已有的各种备选方案没有一种是满意的，从而广开思路，想出更好的方案来。

在确定方案时，“必须完成”的目标是最重要的，凡是不能满足这种目标要求的方案，不管它的文字多么动听，都不在考虑之列;“希望完成”的目标是鼓舞人心的，但是，这毕竟是人们的一种良好愿望，它是人们努力的方向，决不是人们确定方案的基础。在确定方案时，将不同的要素按轻重缓急排列，突出“必须完成”的目标并配以切实可行的措施，确保这一目标的实现;同时列出“希望完成”的目标内容，在有可能的情况下，尽可能多地实现“希望完成”目标的内容。这样进行区别，可以使人们在完成自己的任务时有一个明确的层次目标。

(二)导向价值

新闻报道是一种舆论引导，它总要表明报道者对某一人物、某一事件、某一现象、某一活动的意见和态度，一经刊播它就产生对社会、对人们的舆论导向作用。在新闻报道中坚持正确的舆论导向，是我们每一个新闻工作者在进行任何一项新闻报道策划时必须时刻记住的。所谓正确的舆论导向，就是要造成有利于进一步改革开放，建立社会主义市场经济体制，发展社会生产力的舆论;有利于加强社会主义精神文明建设和民主法制建设的舆论;有利于鼓舞和激励人们为国家富强、人民幸福和社会进步而艰苦创业、开拓创新的舆论;有利于人们分清是非，坚持真善美、抵制假恶丑的舆论;有利于国家统一、民族团结、人民心情舒畅、社会政治稳定的舆论。

在舆论引导中要特别注意人们最关心、最不解的热点、难点、疑点问题，一般来说，这些也是改革的难点和政府工作的重点。做好这些方面的引导工作，对于针砭时弊、弘扬正气，对于排除人们的疑虑、提高认识，对于化解政府与老百姓之间的矛盾、增强团结，对于解决工作中的难题、出谋划策都是有好处的。

解决这些复杂问题不能简单化，而是要科学分析问题，正确回答问题，在引导过程中，要帮助人们正确认识我国的国情，认识问题发生发展的外部环境，了解市场经济运行的规律和规则，告诉人们它与以前的计划经济有哪些不同，帮助人们增强民主法制意识，树立正确的人生观、价值观，帮助人们正确处理国家、集体、个人三者的利益关系，使人们正确认识形势，看待问题，增强信心，振奋精神。

舆论引导是一项政策性、原则性、艺术性都很强的新闻宣传，需要策划者审时度势，认真对待。

导向价值是我们进行新闻报道策划时首要考虑的基本前提。导向错了，即使参与者都吃了苦，报道也很有艺术性，这样的策划也是失败的。

新闻报道策划的导向价值包含两个方面的内容，一是新闻价值，二是宣传价值。

所谓新闻价值，是指新闻报道赖以存在的新闻事实中可能给人们带来的新的信息的分量。这种信息量表现在它的新奇性、时效性、重要性、启迪性等方面。一篇报道，它的新闻价值越大，导向价值也就越大。所以，我们在考虑新闻报道策划时，必须遵循新闻规律，按新闻规律办事，只有这样才可能取得新闻报道策划的最大效益。

宣传即传播者阐述某种观点和思想、意见和建议，以说服、引导和鼓舞受众，以期达到传者目的或目标的活动方式。衡量这种活动效果优劣大小的尺度即宣传价值。宣传可以对社会起服务、控制、协调等作用。尽管社会宣传的方式和途径有多种，但是在目前的形势下，新闻仍是一种强有力的宣传工具和手段。这也正是各方面都十分重视新闻报道的原因所在。在新闻报道策划时，必须考虑它的社会宣传效果，效果好了，导向就正确了，反之，导向就出现偏差。

新闻价值与宣传价值既有联系又有区别。有的新闻报道从新闻价值上来说是完全可以发表的，但从社会宣传效果来说又是不宜发表的，那么，这样的报道就不能发表;有的报道从宣传效果上来说是很好的，但从新闻价值上来说，它的“含金量”太小，这样的报道发表了效果也不会好。选择既有新闻价值又有宣传价值的报道予以发表就能最好地体现导向价值;如果新闻价值与宣传价值发生矛盾，必须以宣传价值为主来决定报道的发表与否和如何发表，这是不能动摇的。

(三)服务价值

新闻信息是一种特殊的精神产品，它的有用性是决定人们是否购买它的重要因素。人们只有喜爱它，买了它，媒介的导向功能才能发挥出来。所以，在新闻报道策划时，在注重导向价值的同时，千万不要忽视服务价值。而衡量服务价值大小的唯一标准就是人民满意不满意，高兴不高兴。只有人民满意了高兴了，媒介的服务价值才能最大地体现出来，同时媒介的导向价值也才能最终地表现出来。

新闻报道策划的服务价值表现在以下几个方面:

1.方针政策服务。社会主义市场经济体制的建立和发展，是在党和政府的科学领导组织下进行的，党和政府的各项方针政策对于各个地区、企业、单位团体和个人的影响至关重大。改革开放以来出现了这么一种情况，凡是经济发达的地区，那里的报纸发行量就大，为什么呢?除了寻求经济信息外，就是关心国家的各项方针政策。因为这些方针政策的出台或变化会直接、间接地影响人们的政治、经济、文化、家庭生活。

2.思想观念服务。解放思想是一项伴随着社会自然和人类发展的长期而艰巨的历史任务。从党的十一届三中全会以来的30年时间里，我们的每一项成果、每一步胜利，都是解放思想、实事求是的结果。社会主义市场经济体制的建立是一场革命，它是“从根本上改变束缚生产力发展的经济体制”，“建立起具有中国特色的充满生机和活力的社会主义经济体制”。为了保证这场变革顺利进行，必须以解放思想为前提。只有人们的思想观念转变了，心理承受力提高了，一切改革的措施才能到位，改革才能取得预期的效果。

3.科学知识服务。当今时代，国家与国家、地区与地区、单位与单位之间的竞争，一个重要因素就是科学技术力量的对比。科学技术不仅光彩地走向了社会，而且也异乎寻常地受到了家庭百姓的欢迎。随着经济的发展，学知识、学技术、考文凭之风在经过一阵曲折的低潮之后又呈现出蓬勃向上的生机。与此相适应，新闻报道策划推出的一些有关科学技术方面的报道很受广大读者的欢迎。

4.生活消费服务。经济的发展促使人们的生活消费与之相适应地发生着变化，不仅是物质生活上的变化，也有精神生活上的变化。服饰文化、饮食文化、居室文化、旅游文化随着人们生活水平的提高越来越多地成为人们议论的话题。随着双休日作息时间制度的实施，人们对休闲方面的需求也越来越多。这一切都要求新闻报道的策划者把它们纳入自己的议事日程。我们的策划只有为读者考虑得越广泛、越仔细、越体贴，它的价值才越高，这样的策划才越会受到读者的欢迎。

在考虑新闻报道策划的服务价值时须处理好以下几方面的关系:

第一，广泛性与特殊性。新闻报道策划首先要着眼于广大读者，从最广泛读者的利益和需要出发，策划选题，组织稿件，安排版面，这就是群众观点。策划者如果仅从自己的兴趣或需要出发，采编稿件，自以为得意，却恰恰是读者不需要或不喜欢看的东西，就脱离了群众。现在不少报纸经常在报上开展“读者调查”、“读者来信”等活动，征求读者的意见，根据大多数读者的要求不断改进和调整内容及版面。同时，报纸也有必要提供为特殊读者服务的内容，如老年婚姻问题、两地分居问题、大龄高级知识分子婚恋问题、残疾人的读书就业问题、癌症病人的治疗护理问题，等等。这类问题在群众中可能是少数，但是他们的亲戚朋友关心，不少读者也爱看，而且解决好了他们这一部分人的问题，有利于整个社会的安定。

第二，权威性与多样性。随着社会信息量的骤增，作为个体的人已经很难独立地对一切信息提出自己的鲜明观点并在实践中运用这些观点。他们需要有权威的信息来源，借此来了解和帮助自己判断各种复杂的情况。策划者应该很好地担负起这一职责，认真地采编有权威性的服务信息，为广大读者服务。这是问题的一方面。另一方面，随着人们读报观念的更新，不少读者对信息有了自己的选择和理解，他们已经不满足于一家之言，还需要相似或相反的信息比较。“百花齐放，百家争鸣”，是繁荣社会科学文化事业的基本方针，也是策划者应掌握的一条基本原则。特别是在人们的衣食住行、吃喝玩乐、卫生保健等生活服务上，更不必搞“一言堂”，在坚持主旋律的前提下，提倡多样化，以满足不同人群、不同层次、不同方面的需要，获取服务功能的最佳效应。

第三，通俗性与高雅性。这里讲的是普及与提高的关系。现在媒体存在一个普遍问题，知识渊博的专家们习惯从理性出发，从宏观着眼，运用抽象逻辑思维的方式看问题，他们对报纸上刊登的事件性、动态性的消息报道不大感兴趣;文化水准较低的工人群众则往往从现实出发，从感性出发，从身边耳闻目睹的事件出发，他们多是运用形象思维的方式、简单的二元评价的方式来考虑问题。用一句办报人的行话来概括，现在报纸上不少文章是“专家们嫌太浅，工人们又看不懂”。既然如此，又如何谈办报效果，如何谈服务质量?策划者寻找专家和工人的共同点、结合部，处理好“情”和“理”的关系便取得了普及与提高的统一。将“情”融于“理”，把“理”寓于“情”，“情”“理”融于一体，办报人就争取到了最广泛的读者群。

第四，现实性与超前性。现实是人们生存和发展的基础，离开了活生生的社会现实和人们的生活实际，服务也就是一句空话。现实的改革开放、现代化建设和市场经济，给人们提供了无限广阔的表现舞台，同时，也涌现出了数不清的以前未曾遇到过的新情况、新问题。策划报道必须关心群众现实的衣食住行、生老病死、柴米油盐、喜怒哀乐。新闻报道只有深入社会、深入群众，接近现实、反映现实，才可能发挥报纸的服务功能和指导功能。现实与未来紧密相连，明天即将成为今天，为了使未来的今天更美好，在现实的今天里规划明天、展望明天，作点超前研究、超前服务是很有必要的。

第五，批评性与建设性。新闻媒体具有舆论监督功能，这种功能表现在两个方面，一是批评，一是建设。对坏的事件、坏的现象需要揭露和批评，但同时需要对在进行中存在的问题持积极建设性的态度，帮助、改进和完善新生事物。开辟批评专栏是一个办法，但是，有的问题一味批评可能越说“火”越大，不利于问题的解决，此刻，可以用提建议的方式达到批评的目的。最近两年，包括北京等地在内的各地电台、电视台都对一档名为《行风热线》的政治性栏目非常偏爱。它们将各行业的“一把手”请到演播现场，让他们就本行业工作中出现的问题，接听“行风热线”，将民众的牢骚转变成切实有用的意见和建议，既加强了与人民群众的了解与沟通，又有助于转变行业作风，树立和改善部门形象。

(四)艺术价值

所谓艺术价值，就是报道刊播的时间和形式所体现的和谐之美给受众的力的震撼和美的享受。一篇报道、一个栏目、一个版面，没有好的传播形式或掌握不住传播的时机，结果会事倍功半或前功尽弃。所以，当我们明白了目标、导向和服务的重要性之后再来谈艺术性和艺术价值，就是十分清楚的道理了。

第一，把握时机。时机问题历来是策划者或战略家所考虑的要事。能否把握时机、如何把握时机，是策划者在策划前必须首先考虑的前提。

及时性是把握时机的首要内容。要及时必须做到:新闻根据一旦成立，就立即

进行报道。新闻是新近发生的事实的报道，但新近发生或变动的事实并不全是新闻，这要看它能否构成新闻的本体(回答这件事为什么成为新闻)和新闻的根据(回答这件事什么时候成为新闻);而新闻根据的成立又要因事而异，也可能在事实变动时成立，也可能在事实变动后若干时间成立，还可能在事实变动的过程中就成立。掌握后者比掌握前两种情况的难度更大。因为要准确、及时地把握事实在变动过程中新闻根据是否成立的情况，以便及时报道，作者就必须熟悉变动着的事物，了解变动着的事物的进程和方向，并及时作出正确的判断。^[6]在新闻报道中，决不能无中生有，也不能作“合理想象”，但是，可以而且必须在已经掌握的事实的基础上进行科学的预测。预测快是对新闻从业人员的一种更高的要求。

新闻除了要“快”还要注意“适时”。

适时，是一个综合指标，它要涉及新闻报道和报道后的诸多因素，如报道所反映的事实是否全面展开，此刻表现的是否为最佳状态，记者掌握的情况是否完全真实;又如，报道后受众能否接受，领导是否满意，是否有利于稳定，是否有利于问题的解决，等等。只有对这些综合因素进行整体研究，权衡利弊，才能作出是否发表、如何发表的决定。贸然抢先是不可取的，但是，一味求稳也不是新闻工作者的品格。该出手时就出手，问题就在于如何把握好这个“该”字，这是要动一番脑筋的。

第二，美化形式。任何物质都是在一定的时间和空间里进行的，新闻报道也不例外。把握时机讲的是时间艺术，而美化形式讲的则是空间艺术。

所谓美化形式从总体上来说就是要追求一种和谐之美。这种和谐之美表现为形式和内容的协调、主题和表述的协调、观点和事例的协调、报道或节目前后呼应的协调、标题和文章的协调、文章和版面的协调、声音和画面的协调，等等。新闻作为对客体的一种反映，不仅要反映美，而且反映的形式要体现美。

新闻的美包括真实美、朴素美、色彩美、语言美等。

真实美，是新闻美的旋律的基调。真实是新闻的生命，如果新闻不真实，就改变了新闻的规律性，就失去了新闻美的旋律的基调。

朴素美，是新闻美的本色。只有朴素才能准确反映事物的本质特征。新闻不需要“浓妆艳抹”，它更希望“清水出芙蓉，天然去雕饰”。

色彩美，是新闻美的壮色。新闻强调本色以求朴素美，但这并不意味着不需要敷彩着色，加以烘托。但新闻不能像小说那样摹情状物，铺陈张扬，而应该是“浓绿万枝红一点，动人春色不宜多”。

语言美，是新闻美的旋律中的音符。语言运用如何，是文章成败的关键一环。它不仅影响一篇报道的社会效果，而且影响整个社会生活。^[7]

新闻的美还可分为两类，一是形式美，一是本质美。形式美，主要指新闻的结构、体裁、文字以及标题、版面或节目等形态;本质美，主要指新闻所反映诸事物的规律性和所揭示的社会精神面貌以及所产生的社会效果，等等。上面讲的真实美、朴素美、色彩美和语言美都属于形式美的范畴。形式美和本质美是辩证统一的，两者缺一不可。如果只追求形式美，而忽视本质美，就不能反映事物的真相，不能揭示事物的规律性，丢掉了最本质的东西，不能让受众获得真谛;如果只追求本质美，而忘记了它的形式，内容枯燥干瘪的东西是不能吸引人的，不能吸引人的东西怎么能让人读下去、看下去、听下去并从中把握规律呢?在新闻报道策划时，这是我们必须考虑的一个问题。

综上所述，在价值前提里，目标决定策划的方向，导向是基础，服务是根本，而艺术是实现上述目标的途径。四位一体，相互联系，各负其责，各有侧重，这是我们在进行策划时应把握的基本原则。