(二)品牌战略——电视栏目品牌的培育与延伸
品牌竞争无疑是媒介竞争的最高层次。纵观陕西都市青春频道的发展,品牌战略可谓贯穿始终,从电视品牌的培育到品牌延伸,陕西都市青春频道的品牌建设坚定而慎重。
科特勒认为,所谓品牌是多种要素的综合运用,其目的是借以辨别某种产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来……品牌的要点是销售者向购买者长期提供一组特定的特点、利益和服务。从以上的表述不难看出,品牌的目的首先是为了区隔与竞争,而品牌的竞争力来自产品稳定的核心属性。
《都市快报》是陕西地区最具影响力的民生新闻栏目,《都市快报》甚至成为陕西都市青春频道的代名词。《都市快报》的发展充分验证了电视品牌战略,放大、强化作为《都市快报》独特的核心特质,是《都市快报》数次革新的首要原则。2002年《都市快报》开播,从8∶00至14∶00共四档10分钟新闻,晚间22∶00则提供一档20分钟有深度报道的新闻,强调新闻的时效性与新闻价值的互补。2004年,《都市快报》晚间节目长度由20分钟延长为30分钟,播出时间由22∶00提前到21∶30。晚间的节目加强了对西安市所发生的重大社会生活事件和亮点的关注,增加了与百姓相关的服务性报道内容,强调新闻与市民日常生活的关联性。
2006年1月1日,《都市热线》开始播出,内容虽然仍打“民生牌”,但是节目样式与《都市快报》有明显的区别,强化新闻互动与受众参与。直播节目大致分为四个板块:第一个板块是市民论坛,通过热线、短信、网络文字和视频讨论社会话题;第二个板块是记者报道,通过连线“手机记者”进行现场报道,每天有一两个新闻重点;第三个板块是热心观众口述自己的见闻;第四个板块是天气资讯和一个美女选秀环节。不难看出,《都市热线》脱胎于《都市快报》,如果仅仅是节目形态的复制,毫无疑问会形成品牌内耗,但由于节目定位、节目内容、节目形式的差异化,不仅没有削弱《都市快报》的品牌价值,反而延长了品牌链,丰富了频道的品牌资源,成为频道发展新的增长点。
2008年1月1日起,《都市快报》午间版开始独立运作,时长30分钟。《都市快报》午间版主打法治类题材和深度调查类报道,在揭露问题的同时更侧重于挖掘新闻事实背后的深层原因,偏重于故事化的叙述,成为一档具有明显标识性的午间新闻节目,收视率持续上升。《都市快报》午间版日平均收视率已经稳定在1%左右,最高值达到1.7%,成为频道白天时段的重要收视支撑。从《都市快报》晚间版独挑大梁到午间、晚间两档新闻节目齐头并进,正是品牌战略的体现。必须指出的是,这种品牌延伸并没有进行得非常急切,《都市快报》开播六年之后才培育出《都市快报》午间版。
2009年,陕西都市青春频道对《都市快报》晚间版和午间版进行了扩版。其中《都市快报》晚间版由45分钟延长至1小时,《都市快报》午间版由原来的30分钟延长至40分钟。2010年,品牌提升成为《都市快报》和《都市热线》的重点。《都市快报》立足于“关注多数人的民生,表达多数人的民意”,进行了两次改版,先后推出“快报民调”、“都市发现”、“感动都市”等新板块。《都市热线》强调关注当下本土热点,做大信息量,突出独家、突发、最新消息,努力改进“小民话题”和“大民大声说”的话题质量,增强与观众的互动。电视品牌的发展,是强化而非改变既有的属性,无论是播出时间的延长还是节目形态的变化,都必须围绕《都市快报》的品牌核心进行。
品牌延伸是陕西都市青春频道的另一重要策略。2005年,正当方言栏目剧火遍大江南北的时候,都市青春频道也推出了自己的栏目剧《都市碎戏》,亲切的表现形式、接近性的话题,使节目开播伊始就受到了西安市民的喜爱。当22∶15《都市碎戏》播出后,关机率后置了40分钟。能不能进一步拓展观众的收视空间?都市青春频道在研究后决定依托“碎戏”剧效应,再编排一档夜间直播脱口秀节目《碎戏碎事》,仍以民生话题为主,只不过是以一种轻松幽默的娱乐方式进行,让现场和观众互动,和大家聊一聊,说一说,白天积累一天的压力似乎就没了踪影。“谝完碎事再睡觉”让关机率再次成功后置30分钟。[2]2009年11月,乡土气息十足的《都市碎戏》开始变脸——八部动漫版《都市碎戏》登上荧屏。剧中不仅添加了动漫版人物、Flash特效以及不少网络用语,而且还配上了电子音乐。《都市碎戏》资源被二次开发,碎戏品牌同样实现了延伸与移植。
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