媒介主持人的新闻媒介功能观

第二节　媒介主持人的新闻媒介功能观

远早于学者们关于新闻媒介功能的学术性研究的，是媒介主持人对新闻媒介的功能的探讨和论述。他们根据特殊的目的，在可能的范围内自行设计，并在实际操作中付诸实践，仔细考察新闻媒介的历史和现状，可以发现因为媒介主持人的类型不同，他们关于新闻媒介的功能观也不尽相同。

一、政治性媒介主持人的功能观——宣传功能

近代新闻媒介在创始之初，本以传递信息为其主要功能。后来，随着政论报刊、政党报刊的出现，新闻媒介的消息传递功能逐渐被政治宣传功能所取代。因为这类新闻媒介的主持人大多具有坚定的政治主张和鲜明的政治倾向，他们的媒介活动首先是政治活动。作为媒介主持人，他们首先是政治活动家。因此，他们势必利用新闻媒介来宣传其政策、方针、观念。拿破仑将《总汇通讯》变成政府的机关报之举，便是一例。在美国独立战争中，《波士顿公报与乡村新闻》便是革命宣传的中心，1772年，亚当斯与杰弗逊等人甚至建立了“通讯委员会”，这是一个报道机关，但更是革命的指挥机关。美国独立战争之后的联邦党与共和党之争中，报业界又出现了一个新概念——“机关报”。汉弥尔顿曾称联邦党于1789年在首都纽约创办的机关报《合众国公报》为“党的喉舌”，说明它是宣传联邦党的政策的重要工具。今天，美国的公营广播、电视机构依然是宣传的阵地，如“美国之音”便是典型的例子。

法西斯分子曾把新闻媒介的宣传功能发挥到了极致。早在1920年，德国纳粹党就买下了《人民观察家报》作为机关报，为希特勒上台大造舆论，为纳粹党夺取政权和发动罪恶的侵略战争立下了汗马功劳。希特勒对新闻媒介的宣传功能具有深刻的认识，在《我的奋斗》一书中，他曾写道：“报纸的重要性，就是在于能以一致而坚定的重复方法来施教”，因此，“国家须以不屈不挠的决心来控制这种通俗的教育工具”。

二、商业性媒介主持人的功能观——盈利功能

当今的西方新闻媒介大多是私营企业，在英、美、法、德等国家，90％以上的报纸是私人创办的。在美国，私营广播电台占全国广播电台总数的93％，私营电视台占全国电视台总数的76％。这样的新闻媒介完全是商业性的，它们的主持人是名副其实的商人。对于他们而言，新闻媒介的首要功能是盈利赚钱。在“多数法则”的支配下，其内容只要能吸引最大多数的受众从而赚取最大数目的广告收入，就是要提倡甚至是必须提倡的内容。娱乐性节目是可以最直接最迅速地达到盈利目的的内容。所以，新闻媒介的娱乐功能在商业性媒介中得到了充分的发挥。还不止于此，为了最大限度地盈利，商业性媒介上甚至经常出现被丹尼尔·鲍斯汀所批评的“炮制出来的事件”，不惜制造“形象”，制造“名人”，或者刊登假消息、伪新闻以及煽情新闻、黄色新闻，以期制造轰动效应，招徕顾客，从而成为西方新闻媒介中的一个痼疾。

三、其他社会团体的新闻媒介功能观

不同的社会成员和团体从各自的利益出发，同样希望利用新闻媒介以达到自己的目的。但是，与媒介主持人直接控制媒介不同，社会其他成员或团体只能间接地影响媒介以达到自己的目的，而这种间接的影响只能凭借于媒介的广告功能和公关功能。

1.新闻媒介的广告功能

德弗勒和丹尼斯在《大众传播通论》一书中把通过广告进行商品销售服务列为印刷媒介的第四种功能。在西方，广告业主要依赖新闻媒介作为主要的传播工具。但是，同样不可忽视的是，新闻媒介作为商业企业所具有的偿付能力在很大程度上依赖于广告。美国广告主协会认为：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。”实质上也就是说，新闻媒介的广告功能就是为了推销商品。事实上，新闻媒介上刊出的广告占所有广告的绝大多数，“大约60％至80％的报纸版面和大约70％的电视播放时间（电台广播占的比例更高）都用于广告”⁽⁴⁾。其实，广告商不仅利用媒介，甚至在某种程度上还控制了新闻媒介。经济学家戴维·波特曾指出：“广告统治了媒介，对大众标准的形式有巨大的影响。它是很有限的几个超社会控制作用的机构中货真价实的一个。”⁽⁵⁾

除了商业性广告，还有政治性广告，即意见广告。这是广告主利用新闻媒介推销精神产品的一种形式。1980年，日本政府就曾在新闻媒介做过一则“和平不是别人给予的”的广告，为政府的扩军作宣传。

2.新闻媒介的公关功能

一般认为，新闻媒介的公关功能源自19世纪中叶美国的“便士报运动”。这是一场以大众为读者对象的、通俗化报纸纷纷诞生的运动。从这一运动开始直至现在，一些公司和组织乘机而入，充分利用新闻媒介，通过新闻报道的形式，不断宣传自己，为自己的公司和组织制造神话，甚至雇佣专门人员，制造煽情性新闻，以此来扩大自己公司和组织的影响。在题为《大众传播、大众爱好与有组织的社会行动》一书中，拉扎斯菲尔德与默顿最为关切的一个问题，就是新闻媒介被有权势的集团或组织用以实行社会控制。他们指出，那些在主要权力集团中“占有最注目位置”的组织化企业，已通过运用“公关”宣传取代了对公众实行最直接控制的办法。新闻媒介的公关功能可以增加社会成员与组织之间的相互了解，但是，有时也会造成消极影响。卡特利普等人就认为：“公共关系把我们已建立起来的信息渠道弄得拥挤不堪，混淆是非而不是澄清事实的虚假事件和假话空话充斥着信息渠道，冷嘲热讽及‘信誉缺口’使我们的信息渠道遭到严重的腐蚀、损坏和浪费。”