在心理学领域,对研究大众媒介效果有用的一种理论是班杜拉(Albert Bandura, 1977, 1994)的社会学习理论(social learning theory)。这一理论认为,许多学习是通过观察别人的行为产生的。这一理论在分析电视暴力可能产生的影响方面特别有用;但它也是一种总体的学习理论,可以应用于大众媒介效果的其他领域。
强化理论(reinforcement theory)是学习理论的早期形式之一,它指出,当某种行为得到奖励而被强化时,学习的过程就发生了,但是,如果这是唯一的学习方法,那么人们就得自己尝试各种各样的行为,并坚持那些得到奖励的行为,而抛弃那些导致惩罚的行为。社会学习理论认为,人们可能绕过这种低效率的学习途径,靠观察和储存观察来获得一些行为,并以此作为进一步行为的指南。
社会学习理论认为,人们具有认识和思考的能力,能够从观察和体验中获益。社会学习理论认为,许多人类学习是通过观察别人展示各种行为而产生的。例如,一位芭蕾舞蹈学生可以通过观察教师的特定动作来学习。显然,这种学习也可以通过大众媒介发生。某人可以观看另一个人在电视上的特定行为,然后在实际生活中自己练习这些行为。
大众传播的许多效果可以通过社会学习的过程产生。这些效果可以包括人们学习如何穿着新款时装,在约会时如何举止,应如何作男人或女人。通过诸如电视等大众媒介,社会学习尤其有效,在电视上,一个模范人物可以向不同地点的许多人传达新的思维和行为方式,这样就获得一种加倍效力(Bandura, 1994)。关于社会学习中的自我效能角色,参加方框13．3。
利用社会学习理论,哈里森和坎特(Harrison and Cantor, 1997)考察了电视在影响受众认识“瘦”和理想体形方面所扮演的角色。研究者发现,瘦的形象和节食在大众媒介上很常见,大众媒介展示的瘦的演员受到奖赏。他们发现,那些经常接触描绘和提倡瘦的消息的观众的减肥动力通常偏高,并且更可能对自己的体形不满意。
方框13．3 自我效能在社会学习中的作用
影响社会学习是否发生的一个重要变量是自我效能。自我效能是指人们对自己某种能力的判断,这种能力是指控制他们发挥功能的水平和影响他们生活的事件的能力。班杜拉(Bandura, 1994)认为,“模范影响必须……像传达知识和行为准则一样,也用来增进自我效能”(p．81)。许多致力于改变人们行为的传播宣传活动会提出行为模范,但是同时努力诉诸于或提高受众成员的自我效能感。
方框13．4 电视来到斐济岛
最近,电视来到南太平洋的斐济岛,因此社会学习理论的力量通过电视得以显示。多年来,斐济的女性以体形胖大为美。后来, 1995年,斐济岛开通了第一个电视频道,引入《贝弗利山90210号》和《梅尔罗斯镇的希瑟·洛克利尔》两部表现瘦形美女的电视剧。研究者在1995年调查了一个女性样本,然后在1998年又调查了一次。1998年样本中有29%的女性在一次饮食紊乱测试中得分很高,而三年前这个比例为13%。在1998年调查中,那些声称每周观看三个晚上或三个晚上以上电视的年轻女性更可能认为自己“太大或太胖”,这种可能性要比那些较少看电视的女性高出50%。
来源: Goode(1999).
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