【摘要】：美国军队电视广告大众传播媒介的消息经常被误解。研究重点是两条30秒钟的电视广告。第二条广告名为《基本的美德》,将军队的基本训练描绘为发现人的能力、克服人的恐惧和压抑的方法。比如,有61%的受试者赞同,在《基本的美德》中描绘的军队生活是令人兴奋和富有挑战的。
美国军队电视广告
大众传播媒介的消息经常被误解。凯克和穆勒(Keck and Mueller, 1994)对美国军队的广告做了一次研究,以求了解观众有没有理解所提供的消息;如果没有,他们理解的消息是什么。
研究重点是两条30秒钟的电视广告。一条广告的题目是《亲爱的爹爹》(Dear Dad),这条广告力图展示在军队服役可以促进个人成长、成熟和个性发展,它将军队描绘为令人兴奋、充满冒险机会和富有挑战的地方。第二条广告名为《基本的美德》(Basic Excellence),将军队的基本训练描绘为发现人的能力、克服人的恐惧和压抑的方法。这两条广告的目标受众是18到24岁的白人男性。
研究者从目标受众中抽出396人进行调查,向他们放映了广告,然后要求他们填写问卷。调查结果显示,受众能够理解一部分想要传达的消息。比如,有61%的受试者赞同,在《基本的美德》中描绘的军队生活是令人兴奋和富有挑战的。也有68%的受试者同意,通过参与广告片中强调的活动可以获得个人的成就感。
但是,很大比例的人也获得了宣传者意图之外的消息。比如, 39%的受试者觉得广告中表现的教官形象不真实。66%的受试者觉得参与广告中的活动并不能使他们找到好工作。
在对广告的误解与观众的不同特征之间存在系统相关性。比如, 54%的黑人受试者觉得在《基本的美德》中对教官的描绘是准确的;而只有26%的白人受试者、32%的西班牙裔和亚裔受试者觉得对教官的描绘准确。
此外, 84%的未受过大学教育的受试者认为,《亲爱的爹爹》是美国军队生活的真实写照,在受过一些大学教育的人中这个比例是27%,而在大学毕业生中这个比例仅为9%。
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