商品警示语在历时变化中体现的对话性

本节从香烟与禁烟的文化发展进程，梳理商品警示语在历时与共时维度上体现出的对话性特征，这主要体现于警示语四个命题中的变量（见图3．2）在赋值上的多元性。本节旨在论证多模态警示语的意义存在对话性特征。

4.1.1 （X）香烟——魔鬼还是卡门？

在人类生活中，香烟是社会化的产物，它体积虽小影响却大。正如画家玛格丽特著名的超现实主义《烟斗画》（1937）所示，“这不仅仅是一只烟斗”，不管是共时还是历时，香烟均具有众多的所指意。香烟是充满了生命力的文化产物，对于人具有神奇的魔力。香烟点燃的时候，它“点燃”了人们的欲望，就如同吃饭一样，调动起人体所有的器官：嗅觉、触觉、视觉乃至听觉（努里松，2010）。历史上，香烟向来难登大雅之堂，但在很长一段历史里，它总是以各种趣闻轶事的形式与人类的活动联系在一起，经历了从魔鬼、卡门到阿莱城姑娘的曲折角色转换。

据说香烟最早起源于南美的印第安人，当时不仅用于日常生活，更普遍用于占卜、集会等重大场合，也能治愈某些疾病。不过，在早期的殖民者看来，香烟实在是污秽之物，对教会的人来说，香烟更是“魔鬼”。

随着西方殖民者将香烟带入欧洲并传往世界各地，香烟就普遍进入了人们的生活，逐渐被建构为涵义丰富的社会象征符号。首先，它象征人的社会地位，不同的烟草品牌折射出吸烟人的不同社会等级；同时，吸烟的方式也代表了吸烟人的人品与作风，所谓“烟品即人品”。其次，烟草成为人们进行社交活动的有效媒介。“借火”这一简单的交往动作，可以使素不相识的人变成熟人，而一起抽烟往往成为人们构筑群体感、维持人际关系的润滑剂。再次，在特定历史时期，与特定的社会变革联系在一起时，香烟逐步具有意识形态，成为特殊的能指符号。作为反对宗教禁锢的方法，针对教会对吸烟的蔑视，抽烟这一行为被宣传为对变革、自由、平等甚至博爱的渴望。法国大革命时期，嘴含利刃的杜歇老爹成为革命者的典型形象，而大革命时期流行的歌曲《卡马尼奥拉》也反复吟唱：“共和党人要什么？武器、烟草和面包。”（努里松，2010：389）工业革命时期，烟草更被视为与蒸汽机一样的“神奇物品”，一起推动人类的进步。“被点燃的不仅仅是一支香烟……这嘴里散发出的新雾在某种程度上正是蒸汽机形象的折射……象征着更强大、更活跃、更丰富的生活。”（努里松，2010：41）一战、二战期间，香烟进入了它历史上的“美好时代”，关于香烟的词汇在生活中极其丰富，同时，香烟不仅成为激发士兵勇气、驱散恐惧与空虚的必备军需品，也成为人们摆脱日常传统平淡与枯燥生活、点燃对自由渴望的催化剂。

在文学领域，无论是在现实生活中还是在艺术创作中，飘渺的烟雾被当作是现实主义手法的象征，如马奈画中的白衣女子、莫奈的睡莲系列、梵高的田园风景，无不浸润着一种雾化的朦胧之感。在浪漫主义艺术家那里，香烟更催生了无数浪漫情节。当香烟进入中下层人民（尤其是女性）的生活时，文学作品中著名的女烟民“卡门”从而出现。正如卡门代表了欲望与反叛，香烟也随之成为“诱惑的象征”（努里松，2010）。

到了21世纪，随着反烟浪潮的兴起，各国开始对烟草进行强硬干预。有趣的是，根据法国、澳大利亚等国的调查，尽管国家层面的禁烟公告全面启动，但是香烟的总量与烟民的比例却持高不下。也就是说，在法律层面完成的禁烟立法并不能强迫消费者个人就此停止抽烟。甚至“更为糟糕的是，烟又偷偷地‘回来’了”（努里松，2010：296）。烟草仍然出现在各种广告或文艺作品中，记录着人们对它的无限眷恋，曾被视作新派作风、现代生活具象的烟草，代表反叛精神的卡门，俨然变成了令人欲说还休的“阿莱城姑娘”。

社会生活总是随着消费的周期变化而律动，从烟草到酒甚至……有一段时间美味得不得了，就会有一段时间令人反胃恶心。香烟，到底是什么？

4.1.2 抽烟（Y）之善恶辩与权力之争

关于烟草的善恶之辩，历来就有。15世纪初，围绕着烟草的争论首先在宗教界展开，烟草被视作魔鬼的产物，吞云吐雾的吸烟者被当成魔鬼的化身。当时，政界与医学界也成为反烟草的主力，可惜很快反烟的声音就被烟草的魔力压了下去。

19世纪发生了一起震惊世界的刑事案件，波卡尔梅案，受害人被灌入大量尼古丁致中毒而死。虽然当时医学界难以对烟草的“善”与“恶”下个定论，但关于烟草的质疑从此进入了公众的视线。“烟草中毒”被提了出来，烟草不仅损害吸烟者个体的身体，还对社会产生了危害。医疗界逐渐形成了统一战线，禁烟运动也席卷全球。有趣的是，在这种思潮影响下，巴黎公社带来的社会变革也被嘲讽为“充斥着烟与酒的狂欢盛宴……在烟草的影响下，兴奋的情绪达到了极致，狂热的斗志一发而不可收……激发了人们地狱般黑暗的一面……”（努里松，2010：160）

20世纪70年代，大规模的反烟运动再次拉开序幕，此次以国家干预为主要特色。各国政府纷纷出台公告，强制规定在香烟盒上张贴警示标语并注明香烟中的焦油含量，从而提醒消费者注意吸烟带来的危害。1988年开始，世界卫生组织每年都举行“世界无烟日”。2003年，世卫组织出台《控烟方案》，建议各国政府强制要求烟盒上添加警示图片，以便更直观地展示吸烟的危害性。

长期以来，禁烟之声在人类的舞台上高高在上，俨然神圣不可侵犯，对此，反对者给出了回应：“吸烟有理”。17世纪，当烟草第一次遭到非议的时候，人们曾大力“颂扬烟草”，予以反击。由于当时教会人士把烟草称作“魔鬼之草”，所以“颂扬烟草”被赋予了反迷信与反愚昧的特殊含义：吸烟被视作新派作风、现代生活的具象，似乎随时都可以迸发出对抗妖魔和对抗巫术的神奇的“光芒”。然而，到了21世纪，“现代”的标签已经不再属于香烟，而到了它的对立面。在科学的支持下，禁烟主义俨然化身成为公共卫生和环境现代化的“排头兵”。

在反对禁烟的人士看来，禁烟是对他们自由生活的压抑。“……烟草见证某种自由的精神。如果没有这种自由的精神，生活就退变成为冷冰冰的方程公式。”（努里松， 2010：263）他们甚至援引历史来进行辩解，“如果没有那几乎永恒不灭的雪茄，丘吉尔还会那么坚持己见吗？在曾经彷徨疑惑的时候，难道他不正是从雪茄那里寻求鼓励与支持吗？”（努里松，2010：281）

更有甚者，超越禁烟这个行为，质疑禁烟对个人自由与民主的社会符号意义，“一个社会如果不能容纳异己分子——例如自己感到幸福的吸烟者、为了放松或品尝美食而喝酒的人——那么这样的社会简直就是一个极权社会。”（努里松，2010：281）他们大声疾呼，“人类命运的一次新冒险经历正在展开：那是一种精神层面的心理化学反应，从此以后，人类从前遵循的社会契约精神将不复存在，取而代之的是以至高永福即‘人类健康’的名义而进行的社会管制，而这种‘健康’的标准却是由管制者自己来厘定的。”（努里松，2010：302）毫无疑问，吸烟与禁烟的善恶之辩已经转变为两个群体之间的权力之争：由谁来制定社会规则？

4.1.3 S对H的警示（M）：禁止还是劝说？

S对H的警示符号活动，经历了不同的表述方式，见证了警示行为在历时维度上的意义变迁。

20世纪初，极端的禁烟法令根本行不通，以劝服为主的温和策略成为反烟的主导方法（努里松，2010：163），而针对的H也很明确，主要是高风险人群，如儿童、士兵、海员与工人，可惜，那一波劝说在一战前夕失败。20世纪末以来，以国家干预为特征的禁烟运动主要以立法禁烟为主。

关于禁烟的宣传教育策略有三种：第一，恐怖性教育。把吸烟造成的各种灾难性疾病，比如把变黑的肺的图片展示给消费者看。可惜，某些年轻人会以天生桀骜不驯的口吻回应，“酷毙了，蝙蝠侠啊！”这种教育方式被证明效果非常有限。第二种，绑架型教育。儿童吸入二手烟会造成呼吸系统疾病。第三种，自我说服型。英国浪漫派诗人兰布曾写诗记录戒烟的过程：“一支，还行；两支，更好；三支，郁闷；四支，讨厌；五支，耍赖。”（努里松，2010：290）

警示语的表述方法多种多样，针对香烟的不同符号意义与设计出现过不同体裁的反烟文本，漫画、叙事、电影动画等不一而足，而警示语篇的模态布局也丰富多彩。比如，针对万宝路香烟所塑造的神秘西部牛仔形象，法国政府推出极具创意的反烟图文文本（1999）：围绕美国著名的纪念碑山谷，两名牛仔一边追逐野马，一边大声呼喊：“吸烟？这可不是我的本性！”（努里松，2010：260-1）这一反烟文本集艺术性与人文性为一体，轻巧地解构了“吸烟很酷”这一神话。

4.1.4 警示符号活动实施前后的S与H——参与者的身份重构

警示沟通是一个符号活动过程，在实现这一符号活动的过程中，必将带来社会关系的调整，迫使参与者对自身进行新的身份与角色建构（Hodge&Kress，2012；陈新仁， 2014）。实施警示活动的S是谁？被警示的H将是谁？警示活动之后的X（香烟）是什么？

警示说话人是非吸烟者，还是作为抽象整体的官方？从来不吸烟的人，还是曾经吸烟后来不吸烟的人，还是指反对吸烟的人？看看反／非吸烟者的画像吧：“对于香烟总是习惯性地感到厌恶，因为他有一种‘否定一切的癖好’，其严重程度堪比尼古丁上瘾。多年来卫生健康的知识以及越来越严厉苛刻的规章条例都教会了人们应该如何去追踪和‘围捕’香烟，这倒不是因为我们发散到空中的这轻微的香尘有多么扰人，而纯粹是因为这个行动本身触犯了禁忌……”（努里松，2010：287-8）

同时，吸烟者在公共舞台上的形象越来越像一个不正常的人，甚至被认为是罪犯（努里松，2010：285）。女性吸烟被视为一种灾难，因为她们吸烟会影响到下一代。没有了香烟的吸烟者如何生活？烟草创新协会创始人莫里马尔说，“曾经吸烟的人永远不可能成为‘非吸烟者’，而只能是‘前吸烟者’。要想抹去吸烟的经历，就好像是要毁掉历史档案一样！因此，为了戒烟要经历一个解构 重建的漫长过程，而在重建的时候必须利用好此前解构时拆卸下来的一切工具。”（努里松，2010：291）

香烟是什么？按照存在主义的说法，香烟就是正在消失的“存在”，就是“消亡”这个词的本义在现实世界中的展现（努里松，2010：299）。正如哲学家萨特回忆：“其实，我眷恋的并不是香烟的味道，而是担心我即将并且只会失去的吸烟这个行动本身的含义。”（努里松，2010：290）诚然，谁也不能用一笔划掉一个世纪，谁也不能用一个烟圈来遮盖这一切。据说法国国家图书馆就曾因为斗胆抹去了萨特画像上原有的香烟，而最终不得不公开道歉（努里松，2010：303）。

拒绝抽香烟与香烟潮回流之间的关系反映了一种全新的社会契约的构建。就好像香水一样，香烟烟雾（虽然它与香水不同，是可以看得见的），也是由某人散发出的味道。尽管并不存在一个签订的“契约”，但现代社交礼仪仍在穷尽一切寻求每一个个体相对于他人的中立性（努里松，2010：288）。香烟以及围绕香烟所产生的符号与故事，正是香烟警示语对于现代社会关系的存在意义。