融媒体外宣

随着数字技术和网络技术的进一步发展,随着网络电视、移动电视、3G/4G手机、电子杂志、手机报、手机电视等新媒体的不断涌现,报纸、广播、电视、期刊等之间的界限越来越模糊,新闻出版业、广播电视业等传统行业的壁垒正在消除,媒体融合已经成为现代媒体发展的必然选择。媒体融合这一概念最早是由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出的,是指各种媒体呈现出多功能一体化的趋势。简单地说,媒体融合是指报纸、电视台、电台等传统媒体与电脑、智能手机、数字电视等新兴媒体相互有效结合,资源共享,优势互补,并衍生出一些新的信息产品,然后通过不同的信息平台传播给受众。一般说来,媒体融合的概念分为狭义和广义两种,狭义的媒体融合是指将不同形态的媒体重新组合,产生质变,形成一种新的媒体形态,如数字杂志、手机新闻等；而广义的媒体融合包括一切媒体及其有关要素的相互渗透及融合,它不仅包括媒体形态的融合,也包括媒体功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合（吉海涛等,2015：60-64）。而且,这种融合的趋势还在进一步加剧,媒体融合如一股不可阻挡的洪流正在迅速地席卷全球,成为当今传媒业发展的主流趋势和重要表现。

很多传媒公司又把融合的前沿放到了终端的融合上。亚马逊图书公司推出Kindle数字图书阅读器；索尼公司推出了eReader阅读器；苹果公司则把iPhone的功能进一步强化,除了可以听音乐、看视频,还能阅读电子书,希望实现电视、报纸、书籍等多媒体在同一媒介形态上的融合。从世界几大传媒集团的发展史和欧美传媒的发展现状中不难看出,国外的媒体融合大多经历了一个从单一媒介合并,到资本横向并购,再到跨媒体集团组建的过程。当报刊、广播、电视、互联网、手机、播客、IPTV等所依赖的技术越来越趋同时,以数字为技术,使各种信息在数字化平台上充分整合的媒介形态融合正在到来,它宣告的也是媒体融合最高阶段的到来,而媒体融合也将成为世界范围内传媒集团的共同命题和方向（桑翔,2009：5）。

“融媒体”,也称“全媒体”,是信息、通讯及网络技术条件下各种媒介实现深度融合的结果,是媒介形态大变革中最为崭新的传播形态。“全媒体”是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合,产生质变后形成的一种新的传播形态（罗鑫2010：82-83）。“融媒体”时代的互联网催生了自媒体与社会化媒体的兴起,不仅给予和增加了个体的发言权与机会,同时也给处在世界体系中的国家提供了确立和增强本国在国际事务上话语权的机遇和平台,还给“政府外交”和“公众外交”增添了活力,开辟了更广阔的空间。2013年12月30日,习近平总书记在中央政治局就提高国家文化软实力研究进行第十二次集体学习时指出：“提高国家文化软实力,要努力提高国际话语权。要加强国际传播能力建设,精心构建对外话语体系,发挥好新兴媒体作用,增强对外话语的创造力、感召力、公信力,讲好中国故事,传播好中国声音,阐释好中国特色。”

近年来,以中央电视台、新华社、《中国日报》、中国国际广播电台为主的传统主流媒体为提升其国际影响力,纷纷加快“走出去”的步伐,在国外开办分支机构,同海外媒体进行合作交流。例如,中央电视台已建成亚洲最大、世界一流的音像资料馆,拥有约130万小时的视音频资料,同时加快推进台网融合一体化发展,积极抢占新媒体发展制高点。“央视新闻”新媒体总用户数达2.2亿,在用户规模和影响力方面牢牢占据国内主流媒体领先地位。央视网已初步构建起“一云多屏”传播体系,形成全球网络视频分发体系,同时,提供英、西、法、俄、阿、韩6种外语和朝、蒙、藏、维、哈萨克5种少数民族语言的服务,用户覆盖210多个国家和地区。^[6]

中国日报集团目前拥有多种新媒体：中国日报网（包括30余个子网站和300余个频道,多渠道）、中国日报网海外子网（包括美国子网、欧洲子网、亚太子网、非洲子网等）、中国日报移动媒体（包括新闻客户端、手机彩信、手机电视、手机动漫、手机阅读、手机网站等产品群^[7]）,以及多个品牌网站（亚洲新闻图片网^[8]、中国文化网^[9]、中国新闻漫画网^[10]）等。此外,中国日报还承办了知识产权网、化工网等特色英文网,并为全国各省、市、区开办了200多个英文政务网。

中国国际广播电台于2010年开办中国国际广播电视网络台（China International Broadcasting Network,简称CIBN）。截至2013年底,已拥有95家境外整频率落地电台,12家境外广播孔子课堂,32个驻外（含港澳地区）记者站,3套国内都市调频广播,4112个境外听众俱乐部,多文种平面媒体海外发行132.5万份,具有全球信息采集能力和传播覆盖能力。2013年,共计收到世界各地受众来信、电子邮件389.3万件,多语种网站日均页面浏览量2464万。中国国际广播电台已实现了由单一媒体向综合媒体转变、由对外广播向国际传播转变、由本土媒体向跨国媒体转变,拥有广播、视频、平面媒体、新媒体、影视译制和产业六大集群,正积极建设现代、综合、新型国际传媒集团。^[11]

显然,我国主流媒体正在努力冲破重重阻碍,希冀在西方传统媒体长期把持国际话语权的国际舆论中争得一席之地,提升其在国际上的吸引力和影响力,然而目前我们还存在许多不足之处。一是发帖频率低、互动性差。社交媒体区别于传统媒体的重要一点就在于它的“黏性”,即与网民的即时交互性。而我国一些主流媒体（如新华社、中央电视台）在国际自媒体上的账号还主要停留在信息发布和网页链接的层面,是其网页的原版复制,并没有将社交媒体的互动功能充分利用起来。同时,信息更新频率慢,最终导致粉丝数量少,影响力微弱。二是时效性差,国内重大、敏感事件缺席社交媒体舆论场。中国媒体在国际社交媒体上依然沿用“内外有别”的宣传理念,对国内重大事件的发布明显滞后,将议程和框架的设置拱手让给西方传统主流媒体。比如,在众多涉及人权、民族、宗教主题及其他热点事件上,我国传统媒体在社交媒体上闭口不谈,使得想要在社交媒体上寻求信息的外国受众只能转而依赖西方媒体的报道。三是西方主流媒体记者扮演意见领袖,中国记者影响力微弱。通过搜索Twitter,Facebook,Youtube等国外著名社交网站可以发现,西方主流媒体记者非常活跃,发帖数量大、内容生产速度快、信息更新及时,不仅经常对时事新闻进行转发和评论,还不时会对自己报道的新闻事件进行网络直播,以此吸引大量网友关注。美联社在其发布的《社交媒体使用规范》中提出：“鼓励所有美联社记者开设社交网络的个人账号,因为它们是美联社记者收集信息、分享链接的必要工具。”同样,《芝加哥论坛报》也要求记者开设博客和自己的Twitter账户,报社将这些博客和微博地址列在网站主页,以便读者选择。这使得西方传统媒体记者在信息发布和传播过程中经常扮演意见领袖的角色,在重大事件爆发后也往往成为国际舆论的信息基调定性者,使我国处于被动状态。四是理念落后,语言表达不够亲民。我国的网络传播主体往往承袭传统媒体的语言风格,带有浓厚的“官方”色彩,即便有民间的声音和观点,也都是以符合与支持官方观点的形式出现,语言风格总是一本正经。除了语言技巧性之外,报道视角也往往过于注重宏观报道,对社会个体的关注不足。外国人对中国的了解,大多是通过具体的人和事来实现的,与空洞宏大的事件相比,他们对寻常百姓的故事更感兴趣（相德宝、张人文,2014：13-15）。

看来,“媒体的国内外融合或者中国媒体的国外落地,更能凸显中外语言、文化融通的优势”,这是一个事实,但是“中国媒体应该采用国外受众理解、接受的方式来表达立场,传递观点,从而达到更大的影响力”（许雪,《人民日报海外版》,2015-06-25）。

再从国际舆论格局看,西方话语仍居强势地位,西方四大通讯社——美联社、路透社、法新社、合众国际社占据世界新闻发稿量的绝大部分份额,西方国家在传播观念、传播手段上也在不断升级换代。借助互联网的兴起,西方传媒不断对舆论格局进行重构。他们期望通过不受国家主权约束的信息自由流动,直接与他国网民对话,以影响其价值观念和行为方式。近年来,在中东、北非等国的变局中,Twitter和Facebook等社交媒体的作用已经凸显。在国际传播中,要改变这种西强我弱的局面,我们不仅要提高讲好故事的能力,也要增强主动发声的意识。要加强话语体系建设,创新对外宣传方式,让世界知道中国人民为人类文明进步做出了什么贡献,正在做出什么贡献,还要做出什么贡献,把中国的声音传播出去,让正确的观点深入人心。当前,特别应抓住新一轮技术革命的机遇,把握社交媒体和移动终端迅速崛起的趋势,更加注重传播形态的开放性、交互性、多元化和分众化,借力海外社交网络,开设信息发布平台,坚持区域化、本土化的生产方式,加强分层设计、定向直供,做好量体裁衣、精准推送。

今年全国两会期间,人民日报主动向外媒征求对中国两会的报道需求,根据国外受众的接受特点,精心推出了包括文字、图片、图表、音频、视频、HTML5技术等一系列丰富产品,通过订单生产、定制推送,以17个语种推送的多媒体两会报道在124家国外媒体落地,满足了国外通讯社、报纸、网站、电台、电视台的多层次需求。在传统媒体时代,我们对外传播的发声平台仅限于电视、广播、报纸,而全媒体时代面对的是全球几十亿受众。新技术的发展,使我们有可能在全媒体时代的传播竞争中,打破长期以来西方媒体的垄断格局。只要因时而动、顺势而为,热情拥抱新技术,善于运用新手段,就可以让“中国故事”传得更远、“中国声音”叫得更响,把对外传播工作大大向前推进（杨振武,《人民日报》,2015-07-01）。