谈判与需求理论

第一节　谈判与需求理论

谈判是满足各方需求的活动。需求是人对客观事物的某种欲望，它是人们行为活动的内在驱动力。无论任何个人、组织乃至国家，也无论采用什么洽谈形式，谈判都是建立在产生需求并满足需求的基础上的。所以，要参与一次谈判并争取到自己所希望的结果，就必须对人类的需求有一个比较全面的了解。

一、人类的需求层次

美国布朗戴斯大学的心理学教授阿伯拉罕·H.马斯洛(1908～1970年)，通过对人类行为的长期研究分析后发现，驱动人们行动的内驱力是人的需求。他根据人们对需求的不同满足程度，将人的各种需求划分为五个层次，并由低级到高级排列成一个“需求阶梯”。如图3-1:

图3-1

(一)生理需求

马斯洛认为:在人类的一切需求中，生理需求是最优先、最基本的需求。人类最重要的需求就是能够生存下去，维持生命。这一需求主要指的是物质生活资料的满足，即必须有衣、食、住、行、休息和性欲，等等。在这种维持身体健康的需求未得到基本满足之前，他不会对其他四种形式的需求产生更大的兴趣，他的思想和精力全部投入到寻找生存的必需品中，而无暇顾及其他。假如物质生活资料的需求不能满足，人的生命就会受到威胁。所以，生理需求是最强烈的需求，也是一种不可避免的最低层次的需求。

(二)安全需求

马斯洛认为:当人类的生理需求得到基本满足之后，并且逐步有所改善，就会产生满足安全的需求，即努力达到自身的舒适、稳定和安全。这种安全需求不仅包括不遭受身体和情绪上损害的安全，也包括身体的实际安全，如劳动安全，职业安全，生活稳定，希望免于自然灾难、战争动乱，摆脱瘟疫和病痛，防御外人的盗窃、抢掠，希望未来有保障，要求劳动保护、储蓄投资和社会保险或保障，等等。

(三)社交需求

马斯洛认为:当一个人的生理需求和安全需求得到了相对的满足，即人们不再为饥寒交迫所困扰，并且有了足够的安全感、稳定感、秩序感后，他就会产生一种社交需求，又称为爱与归属的需求。他需要从属于他人，需要被一个与他关系亲密的团体所接纳。在现实生活中，就是每个人都希望得到友谊、爱情、配偶和孩子，同时还有与他一起工作的关系密切的朋友、同事，并希望为某个团体所接纳。他既要从那里获得爱的享受，也要给别人以爱的温暖。他感到自己有接受和给予“温暖”的需求。如果一个人被别人抛弃或被拒绝于团体之外，他便会产生一种孤独感，精神上不免受到压抑。所以，社交需求是人类生存和发展的需要。

(四)获得尊重的需求

马斯洛认为:除非是心理上有障碍者，所有的人都有自尊心。人类一旦在生理、安全和社交这三个方面的需求获得了相对的满足以后，他就非常注意自己的尊严了。他开始有自尊心，需要受到别人的尊重，即希望得到别人的认可、赏识、尊重。这就产生出如下的追求:其一，渴望有实力、有成就，并能胜任工作;其二，渴望得到名誉和声望，即希望受到别人的尊重、赏识、注意和欣赏。如果尊重需求得到了满足，就会使人增强自信心，觉得自己生活在社会上有地位、有价值、有实力、有发展前途。相反，如果这种需求受到了挫折或阻挠，遇到障碍，便会使人萌生自卑感和丧失自信心，产生无能感。当然，这里涉及一个人际交往中的关系互动问题:在人与人的交往中，如果你懂得去尊重别人，你通常也能做到自我尊重;而一个尊重自己的人，又会赢得别人对你的尊重。美国的一家研究机构在对一批推销员的工作动机进行调研后，得出的结论是:如果偶尔问起，许多推销员会回答，他们惟一的动机是赚钱。但是，一种职业上的荣誉感和被同行看做是“行家”、“专家”的可能性，会促使一个推销员竭尽职责、尽心尽力地去经办一件棘手的销售活动。在这个时候，自我认可和社会认可成了推销员所要追求的第一位的价值，赚钱对他来说则已显得无足轻重了。

(五)自我实现的需求

马斯洛认为:人类一旦在生理、安全、社交以及获得尊重的需求方面得到满足后，还会产生一种新的需要，这就是自我实现需求。这种需求的目的，是自我发掘。他希望实现理想中的自我形象，最完美地发挥自己的能力。这种需求又被称做“创造性需求”。

自我实现是指人们希望完成与自己能力相称的工作，使自己的潜在能力得到充分的发挥，成为自己心目中所期望的人物。马斯洛认为，音乐家必须演奏音乐，画家必须绘画，诗人必须写诗，这样才能使他们得到最大的快乐，说得更直截了当一些，也就是什么样的角色就应该干什么样的事。然而，由于每个人自我实现的期望不尽相同，所以满足自我实现的途径也就会因人而异:有人希望成为一个出色的企业家，有人希望成为一个种田能手，有人希望成为一个能工巧匠，有人希望成为一个知名度高的新闻记者，等等，总之“人各有志”。然而，每个人的自我实现需求，都是需求层次中最高层次的需求。

马斯洛还认为，上述五个需求的阶梯是逐级上升的。在低一级需求获得相对满足以后，人们就开始追求更高一层次的需求，并以此作为奋斗的动力。必须指出的是，任何一种需求并不会因为另一个更高层次需求的实现而告消失，它们是相互依赖和重叠的。在高层次需求满足以后，低层次的需求依然存在，只是对行为的影响比重减轻了一点而已。同时，还应当注意的是，这五种需求是不可能完全获得满足的，需求的层次越高，得到满足的百分比就越小。

二、需求理论在谈判中的运用

马斯洛的需求层次理论揭示了人类在一般情况下的需求状况。掌握了“需求理论”，能使我们在谈判的过程中，对驱动对方行为的五种需求加以重视和分析，有针对性地采取各种措施去顺应、抵制或改变对方的动机。

(一)生理需求与谈判

生理需求在谈判中主要表现为谈判者对衣、食、住、行等方面的需求。谈判是一种大量消耗体力与脑力的劳动，谈判者同时也要承受极大的心理压力。如果谈判人员的生理需求得不到保证，就会影响到谈判人员的精力与情绪，最终影响预定的谈判目标的实现。

谈判人员的穿戴常常对自己的精神面貌有着很大的影响。穿戴整齐，衣着服饰符合自己的身份和地位，能振奋精神和士气，同时也能够引起对方的敬佩和认同，增强己方的谈判实力。反之，穿戴零乱，衣着服饰档次不高，在谈判那种比较特殊的环境下，会使自己缩手缩脚，产生衣不如人的自卑感，且易招致对方的轻视，不利于谈判。

谈判者对食的需求是“吃好”。“吃好”的标准并非是说要吃山珍海味，而是指营养丰富，符合自己的口味和饮食习惯，并合乎卫生要求。

谈判者对住的需求，是指住宿的宾馆、酒店级别，要符合自己的身份、地位和居住习惯。在客场进行谈判，陌生的环境往往使人难以适应，一个宁静、舒适和方便的居住环境，不仅有助于消除疲劳、恢复精力和激发谈判者的思维与兴趣，还有助于保持友善的心态。相反，过分地降低居住标准，会有失谈判人员的身份和地位，引起对方对己方实力的怀疑，给谈判增添不必要的障碍。

谈判者对行的需求，是指要有交通上的便利和通信联络的方便，便于与外界进行广泛的接触和联系，这能提高谈判效率和谈判质量，保证谈判任务的完成。

作为东道主一方的谈判者，要十分注意给对方的“吃、住、行”提供一切可能的支持与帮助，而且还要尽可能地符合对方的习惯与要求，这样可以减轻对方因陌生的环境所带来的种种不适与压力，以及由此导致的急躁、怀疑、敌对的情绪，更有利于创造出一个友好、信任、合作的谈判气氛。给对方的“吃、住、行”等方面提供支持和帮助，对方在谈判中常常会有所回报，至少不会增加敌意。

(二)安全需求与谈判

安全需求在谈判中主要体现在谈判者的人身安全和地位安全上。

人身安全是指身处客场的谈判者，由于对当地的社会民情、风俗习惯、交通状况、社会治安等不甚了解，行动上常常会感到缺少一种安全感，易于陷入孤独无助的心境之中。在这种情况下，作为东道主的谈判者，应当尽可能地在各方面予以照顾，如安排专人负责接送、陪同参观、游览购物等。这样做，能在不知不觉中让对方把你作为可以接受、可以依赖的人来看待，这对谈判的顺利进行是相当有益的。

地位安全主要表现在双方谈判者可能都会把达成协议作为自己的任务和前提。由于协议能否达成往往会影响到谈判者原有职位的保持和晋升，所以，在谈判中有时会出现“签订一个不太理想的谈判协议总比没有签协议、空手而归要强”的情况。对于这个问题，谈判者及其上级部门应当有一个清醒的认识，不能简单地以是否达成协议作为考核谈判人员业绩的标准。

(三)社交需求与谈判

社交需求在谈判中具体表现为对友情、对双方建立友好关系的渴望;同时，也期望谈判班子内部能加强团结，齐心协力去争取谈判的圆满成功。

由于谈判是对彼此的利益进行划分的一个过程，谈判双方的关系常会因此而处于紧张或对立的状态之中。但是，就人的一般天性来说，是不愿意置身在一个紧张对立的环境中进行活动的。谈判者多半都希望能在一个宽松友好，而不是在一个对立猜忌的气氛中进行谈判。鉴于人们的这种例常心态，作为主场的谈判者，应利用一切机会建立和发展与对方的友情。比如，为对方举行家宴、邀请对方进行联欢、赠送礼品给对方，等等。那些优秀的谈判者，在正式谈判之外的场合，常常会尽力施展出自己的交际手段:他是个能与不同层次的人都说得来的“侃爷”，是个颇具魅力的舞伴，是个不错的卡拉OK歌手，是个善于游山玩水且能使同游者尽兴的“顽主”，是个令人敬佩又平易近人的“哥们儿”……这些手段的能量一旦发挥出来，能迅速缩小与对方的距离。一旦谈判双方产生了友情、建立起良好的关系，就会变得容易打交道和容易谅解，让步与达成协议就不是一件需要花费很大气力才能办到的事情。

在己方的谈判班子内，谈判的负责人应当保持内部的高度团结，要充分听取每个成员的意见，尽量吸收其中合理的部分，并对暂时不能采纳的意见做出适当的解释;要允许个别成员保留自己的意见，但在谈判过程中应当一致对外，以免被对方抓住漏洞;在谈判中，如果个别成员出现错误，应当善意地指出，并及时采取补救措施。只有大家加强团队意识，理解忍让，方能满足各人的归属需求。

(四)获得尊重需求与谈判

获得尊重的需求在谈判中具体体现为:谈判者不仅要求在人格上得到尊重，而且要求在地位、身份、学识与能力上得到尊重和欣赏。

首先，谈判者应当尊重对方的人格。使用语言时，要有礼貌，千万不能使用带有侮辱性的语言。在谈判中即使发生了争论，也要对事不对人，不应对对方施行人身攻击。

其次，应尊重对方的身份和地位。接待的礼节要符合一定的规格要求，特别是在双方谈判人员的级别、职务上，要讲究对等。身份和地位较低的人员与身份和地位较高的人员谈判，后者会认为是对自己的不尊重和冒犯，从而影响谈判的进行，甚至造成破裂。反之，如果对方派出的谈判人员在职务与资历上较浅，而本方派出职务高、资历深的人员与其会谈也不合适，这给人以贬损自己的感觉。有时，对方并不觉得这是尊重或看重他，反而会以为你是因为手中无人。在双方关系比较友好，且是进行较重要的谈判时，可以在谈判之前或之后，请东道主一方的高层人员与对方会面，以示尊重。

最后，应尊重对方的学识与能力。在谈判中间，有时对方会有意无意地搅乱谈判的程序与思路，或故意混淆一些本来很明白、浅显的概念，这时己方不要去贬低、嘲笑或讽刺对方的浅薄与无能，你只需从正面将被其搞乱的事情进行澄清、理顺即可。

爱面子是人之常情。谈判者在谈判中常常同时具有双重角色，即个人以及团体的代表。在谈判中，一桩被团体认为是结果不佳的交易对个人来说可能并不坏，一桩被团体认为是结果极佳的交易对个人来说也许并不好。一桩在团体看来结果不佳的交易，谈判者个人只要能找到合适的理由向上级解释清楚，也许可以维持上级对他的信任。相反，谈判者个人在谈判中如果感到丢了面子，即使是最好的交易也会使他时时感到羞愧、痛心，留下长久的隐患。每一个人都希望能证实自身的价值，如果一个人觉得自己受到了对方的尊重，他会变得宽容、友好、易于合作。而当一个人的自尊心受到了伤害，就会变得充满敌意，只要有机会他一定会施行报复，甚至是不顾一切。在谈判中，失掉面子的人都会从交易中退出，对方越挫伤他的自尊心，他退出得就越彻底，没有一点商量的余地。如果是在他的朋友或对他有重要意义的人面前失掉了面子，事情就会变得更加严重。

在谈判中，尊重对方，使对方获得尊重的需求得以满足，于己方是大有益处的。一个受人尊重的人，会竭力保持自尊，他会受到“尊重”的束缚而不好意思去做不受人尊重的事情，而这些事原本他是想去做的。在某些情况下，因为你非常尊重对方，以至于你提出某些本来他可以拒绝的要求，他为了受人尊重也会接受。

(五)自我实现需求与谈判

谈判中对自我实现需求的满足，是通过在谈判中所取得的成果来具体体现的。谈判者在谈判中分享的谈判利益越大，自我实现需求的满足程度也就越高。自我实现需求是谈判者的最高需求，也是最难满足的需求。

由于受双方谈判目标的制约，只能是在为己方争取最大谈判利益的前提下，再去尽量满足对方的自我实现需求。在谈判中满足对方自我实现需求的困难之处在于:对方也是以其在谈判中取得的成就来评价自我实现需求是否得以满足，以及得到多大程度满足的。成就大意味着所获取的利益多，成就小意味着获取的利益少。当对方通过谈判可以取得较多的利益时，他的自我实现需求是可以得到满足的;当其通过谈判没有达到既定的利益目标时，那么其自我实现的需求就只得到了部分的满足。毋庸赘言，对方自我实现的需求是与己方的利益相矛盾的:要满足对方自我实现的需求，就意味着放弃己方的部分谈判利益，而这样又可能背离了己方的谈判目标。争取尽可能多的利益，是每一个谈判人员所要追求的。在一般情况下，除了策略上的需要以外，任何人都不会放弃自己的利益以满足对方自我实现的需要。

那么，如何在本方取得了较多利益、对方只获得了较少利益的情况下，去满足对方的自我实现需求呢?

人的自我实现就是要体现出自己的价值，而这种价值的显现，在相当大的程度上取决于他人对其价值的认识与评价。因此，对一个谈判人员的评价，不仅要看其在谈判中为本方争取到了多少利益，还要考察他是在什么条件下，运用什么方法取得这些利益的。一般而言，在比较困难的条件下所取得的谈判成果，与在较顺利的条件下所取得的谈判成果相比，前者会令谈判者感到满足了更多的自我实现需求。所以，在谈判过程中，当对方处于不利的地位时，特别是在谈判结束，对方只获得了较少的利益，内心愤愤不平或充满沮丧的情况下，己方应当适当地掩饰一下自己获得利益后的喜悦，多多强调客观上对方所面临的种种不利因素，多多赞赏他在主观上所做出的勤奋努力以及敬业精神，使他在面子上和内心里得到平衡，特别是要尽可能当着他的上司和同事讲，这能使他从作为失败者愧对同事与上司的心态中走出来，感到自己确实已尽最大的努力，只是运气稍差一点而已，由此得到一些安慰与满足。如此，己方并没有牺牲自己的利益，对方却会在心里格外地感激你，这可以说是一个较圆满的解决办法。