说服的语言艺术

第二节　说服的语言艺术

说服公众、使公众相信自己并产生行动，是公关人员最重要的工作。无论是内部公关还是外部公关，无论是商品推销还是谈判协商，都离不开说服和引导。因此，掌握说服人的语言艺术，也就成为公关人员必备的能力之一。下面介绍九种说服人的语言艺术。

1．循循善诱

所谓“循循”，是指有步骤地、耐心地诱导对方思考；所谓“诱”，就是启发开导；所谓“善”，即是指要“诱”得巧妙、得当，使对方心悦诚服。1936年，“西安事变”发生以后，杨虎城部队中的一部分军官强烈要求杀掉蒋介石，周恩来同志为了实现我党“和平解决西安事变”的政治主张，达到“迫蒋抗日”的目的，到这些军官中做说服工作。周恩来同志对他们说：“杀他还不容易，一句话就行了。可是杀了他还怎么办呢？局势会怎么样呢？日本人会怎么样？国家和民族的前途会怎样？各位想过吗？这次捉了蒋介石，不同于十月革命逮住克伦斯基，不同于滑铁卢擒拿了拿破仑。前者是革命胜利的结果，后者是拿破仑军事失败的悲剧。现在呢？虽然捉住了蒋介石，可并没有消灭他的实力，在全国人民抗日高潮的推动下，加上英美也主张和平解决西安事变，所以迫蒋抗日是可能的。我们要爱国，就要从国家的民族利益考虑，不计较个人的私仇。”

周恩来同志的这段话采用了“循循善诱”的手法。他先用一句话稳住了军官们的心，控制了场面；接着连续用了六个问句，激发引导军官们深思，最后才提出了“迫蒋抗日”的目的和主张。三个层次，一层紧扣一层，一层深似一层，以理诱之，以情导之，终于使这些“一片杀声”的军官心悦诚服。

2．借此说彼

利用两个事物之间的某一相似点，借甲事物来说明乙事物，不仅通俗易解，且具有很强的说服力，往往能收到事半功倍的效果。

1940年正是第二次世界大战美、英、苏等国共同抗击德国法西斯的时刻。处在欧洲反法西斯侵略最前沿的英国，黄金外汇已经枯竭，无力按照“现购自运”的原则从美国手里取得军用物资。作为英国的盟友，美国应该全力支持英国，罗斯福甚知唇齿相依、唇亡齿寒的道理，战争旷日持久，英国一旦被德国打败，德国的势力一大，美国也将受到威胁。但是，一些美国人的目光还只着眼于本国的眼前利益，为此他须说服他们全力以赴地支持英国。作为总统他需要通过宣传他的《租借法》并使之能够顺利出台，以使人们在明白《租借法》原则的同时理解为什么应该并且可以全力支持英国。

1940年12月17日，罗斯福出席了记者招待会。在介绍了《租借法》以后，罗斯福总统就用通俗的比喻进一步说明他的想法：“假如我的邻居失火了，在四五百英尺外，我有一截浇花园用的水龙带，要是让邻居拿去接上水龙头，我就可能帮他把火灭掉以免火势蔓延到我家里去。这时，我总不能在救火之前对他说：‘朋友，这条管子我花了十五元钱，你要照价付钱。’这时邻居刚好没钱，那我该怎么办呢？我就不要他十五元钱，我要他在灭火之后还我水龙头带。要是火灭了，水龙带还是好好的，那他就会连声道谢，原物奉还。假如他把水龙带弄坏了，他答应照赔不误的话，现在我拿回来的是一条仍可用的浇园水龙带，那我就不吃亏。”

这时，记者们问罗斯福总统：“总统先生把浇园水龙带比作武器喽？”罗斯福说：“是的，我是以此来阐述《租借法》的原则。也就是说，如果你借出一定数量的武器，在战后得到归还，如果军火没有损坏，你就不吃亏；如果军火损坏，或者陈旧了或者干脆丢失了，只要借的人认赔，在我看来，你就没吃亏，就是这样！”

罗斯福总统一番浅显易懂的话震惊四座，新闻媒介报道后，震惊全球。

1943年初，美国通过了《租借法》。丘吉尔和斯大林等反法西斯国家的首脑都对《租借法》作出了高度的评价。

上例中，罗斯福用借水龙带灭火的事作比，以浅显而又形象、深刻的语言阐明了《租借法》的原则，同时也就阐明了为什么应该而且可以全力支持在反法西斯最前线的英国的道理，很有说服力^[3]。

3．侧击暗示

侧击暗示的说服方法，就是通过曲折隐晦的语言形式，把自己的思想意见暗示给对方。这种语言表达方式，既可达到批评教育的目的，又可避免难堪的场面，所以常被用来作说服的有效手段。

罗西尼是意大利19世纪的著名作曲家。一天，一个作曲家带着一份七拼八凑的乐曲手稿来请教他，演奏过程中，罗西尼不停地脱帽。那位作曲家问他：“屋里太热了？”罗西尼回答说：“不，我有见到熟人脱帽的习惯，在阁下的曲子里，我碰到那么多熟人，不得不连连脱帽。”罗西尼巧妙地用“那么多熟人”来暗示曲子缺乏新意，抄袭太多，既含蓄又明确地向对方表明了自己的看法和意见，既不伤情面又达到了目的。

侧击暗示的说服方法，运用得当，不仅可达到说服教育的目的，而且可避免难堪的场面，促使对方主动认识到问题所在，反省自己，达到事半功倍的效果。

有一位管理人员，偶尔发现几个年轻人正在吸烟，工厂里挂着“禁止吸烟”的牌子，他们不可能看不见。但这位管理人员没有直接指责他们。他走到他们面前，从他自己的烟盒中拿出香烟，很客气地分给他们，说：“你们可以吸烟，但是应该到外面时再吸。”青年们听了他的话，虽然知道他是在批评他们犯了厂规，但毫无怨意，主动承认了自己的错误，表示以后坚决不再重犯。

4．以褒代贬

以褒代贬的说服技巧，就是运用修辞中正话反说的方法，把要批评的话，从相反的角度，用褒赞的形式表达出来。

某校一年级新生军训，一位学生因训练不认真，三次打靶三次剃了“光头”，使全班的团体总分，成为全年级倒数第一。打靶回来的路上，班主任一捶这位学生的肩膀，笑着说：“嗨，三次你都‘吃烧饼’，靶子以外的地方都打中了，也真不容易啊！”老师不乏幽默的“赞扬”引得了同学们的笑声，连这位学生也忍不住笑了。但笑过后，抓了半天后脑勺，他很不好意思。如果班主任这样对他说：“三次打靶，三次鸭蛋，全班都受了你的累。你也太不认真了。”不仅达不到教育的目的，甚至会使这个学生从此背上思想包袱。

这种语言技巧，倘如能运用得恰到好处，往往还是融洽关系的润滑剂。一个春天的早上，第一堂语文课，大家正在聚精会神地听着老师讲课，一名迟到的女生突然推门而入，课一下给打断了。这时老师顺口问她：“怎么迟到了？”众目睽睽之下，女生竟答道：“春眠不觉晓。”“轰”的一声，教室里爆发出一阵大笑，学生们都扔下手中的书，等着看热闹。面对这种情景，这位老师并没有发怒，而只是笑着对这位女同学说：“冲着你诗意的回答，我原谅你的这次迟到！”原来应该是批评的话变成了赞许其有“诗意”，学生低下了头，其他学生也安静了下来，事情就在以褒代贬的回话中很好地解决了。而令人意想不到的是，这事在学生中留下深刻的印象，后来，在学校推举“魅力老师”的活动中，这位老师因此而被学生们推举为“魅力老师”。可以设想一下，如果当时老师板着脸说：“迟到了还油腔滑调，现在是你卖弄文才的时候？影响大家学习，好好检讨检讨。”这名学生未必会心服口服，甚至真的会有“热闹”让学生看。

5．鼓动激励

鼓动激励的前提是信任，这话是很有道理的。在日常工作中多注意从正面进行激发鼓励，效果会更好。譬如，领导向部属布置任务，或一方要求另一方做件什么事情，要想对方事情办得出色，就应该用信任的态度、商量的口气对他们说：“×××，你脑子灵活，技术又好，考虑再三，觉得只有你来做这件事最合适。这件事很急，我相信你有办法尽快把这件事做好的。”听了这样的话，对方即使有困难，也会乐意地接受下来并想方设法去完成。而如果这样说：“这事是你职责范围内的，事情很急，你得在明天把它办好。”这种说法当然也未尝不可，但命令式的语言，激发不起对方工作的热情，难以调动起工作积极性。高昂的士气是提高工作效率、促人上进的一个主要因素，而高昂的士气来自于人的自尊。人的自尊心一旦丧失，工作的热情也会随之消失。因此，一个明智的领导、公关人员，都应当尽可能努力提高自己公众的自尊心，而鼓动激励的说服技巧，有助于自尊和工作热情的提高。

鼓动激励的话，往往不只有助于具体公关目标的实现，有时还会成为一种长期的激励因素。全国优秀班主任蒋志雯，担任过一个体育特长班六年班主任，为国家培养出了一个奥运冠军、八个全国冠军，其中包括为中国摘取首枚奥运游泳金牌的庄泳。而在蒋老师接手当班主任时，这个班是公认的“猴子班”，学生的调皮是出了名的，但蒋老师坚信“‘猴子’都是最棒的人”，她对这些调皮孩子最常用的一句话就是：“你们一定会成为最了不起的孩子，因为你们身上挑着两副担子：学习和训练。”这话极大地激发了孩子们的积极性，加上深入过细的工作，学习和训练都有了飞快的进步。之后，庄泳他们虽然进入了国家队，但仍始终牢记着蒋老师的这句话，刻苦努力，终于为祖国赢得了崇高的荣誉^[4]。

6．心理接触

所谓心理接触，是运用心理学中的“情感共鸣”的原则归纳出来的一种说服方法。这种说服法一般分四个阶段：（1）导入阶段，即心理接触的初级阶段；（2）转接阶段，即心理接触的中级阶段；（3）正题阶段，即心理接触的高级阶段；（4）结束阶段。这类说服方法，常用于和不熟悉的对象或有对立情绪的对象的谈话中。

有一位老师接了一个“差”班，开学的第一天，他亲切地对同学们说：“有人说我们是处理品、垃圾班，这是没有道理的。就拿体育锻炼来说，我们班不但不是‘垃圾班’，而且可以争当先进班……”一席话使同学们从低落的情绪中振奋起来，从自卑的心理中树立了信心。何以会产生如此效果？原因不仅仅是这位老师的话充满信任和鼓动，更重要的是，这位老师在见面的第一天，就把自己置于这个被人瞧不起的集体之中，他左一个“我们”，右一个“我们”，使这些内心充满自卑感的学生，感受到了温暖和亲情。心理上的接触和情感上的共鸣，才使这位老师的话具有那么大的鼓动力。

有一位推销电器产品的营业员叫魏勃，到一个很富有的荷兰农民小区去推销，那里有的农民十分守旧顽固，有人向他们劝说过多次都遭失败，很多人都不会使用电器。魏勃走到一家农家门口，门开了一条缝，一位老太太探出了半个头，她一见电器公司的人员，立刻就把门关上了。魏勃再次叫门，老太太把门开了，探出头来说不愿使用电器。于是，魏勃对她说：“老太太，很对不起，我来打扰你，并不是来劝你使用电器的，我是来向你买些鸡蛋的。”于是她把门开得大了些，很怀疑似地望着他。他又说道：“我看你喂的多米尼加种鸡很漂亮，我想要向你买一打鸡蛋。”她于是把门开大了问道：“你为什么要买我的蛋呢？”他说：“我家里养的来抗鸡，生的蛋是白色的，我的太太喜欢自己做鸡蛋糕，但是你知道，做鸡蛋糕白鸡蛋不及棕色蛋好。”老太太听得津津有味，开了门走到外面来了，脸上的表情，也温和了许多。这时魏勃望到院内有座牛奶棚，计上心来，说道：“老太太，我可以和你打赌，我相信你丈夫的牛奶棚赶不上您养鸡的利益。”这一说，她更高兴了，她请魏勃去参观她的鸡舍，在参观时，他极力称赞她养鸡的经验，并问她许多会感兴趣的问题，很自然地交换了许多的经验和意见，后来她说有些邻居已在鸡舍里用上了电器，她征求他的意见，老太太完全相信了魏勃先生。

在魏勃和老太太交往的整个过程中，老太太对魏勃由最初的断然拒绝—心存怀疑—心理相容—完全信任，这是典型的陌生人之间的心理活动和心理变化，魏勃运用与之相应的语言表达形式，一步一步地从心理上去接近她，消除她的反感和疑虑，赢得她的好感和信任，最后达到说服的目的。

7．融情动心

唐代大诗人白居易说：“动人心者莫先于情。”冰冷的态度，公事公办的言辞，都会引起对方的逆反心理。

一位厂长沉着脸对一个迟到了一分钟的助理工程师厉声说：“迟到啦！——你大概不想要月度、年度奖金了？！”一下把她说哭了。

另一位厂长对一个因理发迟到的青年职工笑嘻嘻地说：“小伙子，这次改了发型，挺大方。但是今天迟到啦，快去车间多加把劲，把任务赶出来。”

再一位厂长对一个跑得气喘吁吁、满头大汗的师傅慢声细语地安慰说：“别着急！看你跑得上气不接下气的，准是家里有什么事耽误了时间吧？”三位厂长抓出勤、抓纪律，目的一致，做得也有道理，但效果却不同，原因就在于说服的语言形式有差异。

第一位厂长板着脸训人，语言简单尖刻缺少人情味，效果是消极的，并没有使对方认识到自己的不对，助工的哭显然是委屈、抵触的表示；第二位厂长批评中有鼓励、有信任，对方不仅接受了批评，还立即落实在行动，“将功补过”，提高了工作效率；第三位厂长的言辞更是情真意切，关怀体贴，这位工人师傅必是全心尽力地去工作，以报答厂长的知遇之情。

“通情”才能“达理”，没有心理上的沟通作基础，即使有理，也达不到说服的目的。正如德谟克利特所说的：“用鼓励和说服的语言来造就一个人的道德，显然比用法律来约束更能成功。”现代成功的企业越来越重视内部公关，在涉及批评或是表扬一个人时，都尽可能地注意方式方法，讲究艺术技巧，美国企业界名人亚科卡说：“表扬一个人，用公文；批评某个人，用电话。”这话是颇为耐人寻味的。

8．请君入“彀”^[5]

所谓“请君入彀”，即是根据对方的看法和观点，设置一个个问题，引导对方，暴露自相矛盾之处，最后用他自己的话来否定他自己的看法和观点，从而达到说服的目的。

《三国志》上记载着这么一件事：曹操用的马鞍被老鼠咬坏了。曹操认为这是不吉之兆，要以死罪治管理仓库的官吏。曹冲得知后，戳破了自己的衣服，状如鼠咬一般，到曹操面前故作愁容。曹操问他原因，曹冲乘机答道：“世上一般人认为：被老鼠咬破衣服的主人大不吉祥，现在我的单衣被老鼠咬了，所以忧愁。”曹操忙劝慰说：“老鼠咬破衣服，主人就不吉祥，这全是无稽之谈，何用忧愁。”后来管仓库的官吏来向曹操请罪，曹操只得一笑了之。

上例中，劝说者是经过精心设置，一步步引导对方“入彀”，用他们自己的“矛”去攻他们自己的“盾”，使之处于自相矛盾之中，不战而退，达到了说服的目的。这类说服的语言技巧有一定难度，但用得好能收到极好的效果。

9．变你的意见为他的意见

这种说服技巧用语不多，却能起到事半功倍的作用，语言选用巧妙的话，说服的效果特别好。这类说服方法又可分为两种情况。一是用精当的语言引发对方的兴趣，或引起对方的好奇心，让对方顺着你预先设想的轨道去思考、去行动。

某大医院打算添置最新的X光设备。制造厂听到这一消息，纷纷派人前去洽谈，各自夸赞自家的产品如何如何好，把李院长搅得头都晕了。有一家厂的经理预料到会有这种状况发生，没有派员前去，而是给李院长写了一封信，信中说：“敝厂新近研制一种X光设备，第一批货刚完成，自己不敢说怎样完美，所以还想努力作进一步的改进，想请先生前来指导如何改进，以敷贵医院的应用，若能莅临，不甚感荷！如先生事忙，敝厂随时可派车迎候。”李院长接到此信，惊奇的同时又感到很高兴。因为X光设备的制造厂从不曾请过他们去提意见，现在诚意请教，自是十分欢喜。他终于抽空前往，越看越觉得好。这位经理成功了。

二是运用适切的语言手段以引起对方的注意，使对方在不知不觉之中，变你的意见为自己的意见，说服的目的也就达到了。

美国一家大汽车公司经理，想定购大批车厢内坐垫用的绒布。有三家商店前去兜售生意，各把货样送去选择。经理看了货样后，约定一个时间，叫三家各派人员去商谈。

为了这笔大生意，各家商店都选派能言善辩者前去。到了约定的那天，一家商店的代表伯瑞发了喉病，他抱病前往。到了那儿，只见另两家派员鼓起如簧之舌，把自己的货品说得天花乱坠。见此情景，伯瑞什么也没有说，取了一张纸，写给大家看：“诸位先生，我因喉病而发不出声音，我只好不说什么了。”他随手展开带去的资料，让经理看。经理望了他一下说：“让我来代你讲吧！”他细细地审看资料，指出了这些货品的优点，而伯瑞只在旁点点头和笑笑而已，经理成了伯瑞的代言人。不经意之中，经理站在了伯瑞的一边，结果自然是伯瑞获得了订立合同的机会。

上述两例都告诉我们，只要自己的意见是正确的，产品是上乘的，那么借助适当的语言手段，把对方注意力吸引过来，让你的意见成为对方的意见，说服的目的是必然会达到的。