第一节 商标的概念与功能
一、商标的概念
根据世界知识产权组织（World Intellectual Property Organization，简称WIPO）的解释，商标（trademark）是“用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。”而中华人民共和国商标法对商标的界定是：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合。”这项界定表明，商标是一种标志，用于商品上，具有区别性，在当代它是一种可视标志。
二、商标的功能
（一）识别功能：指与竞争对手生产的同类产品的区别。如牙膏有Colgate（高露洁）和Signal（洁诺）等不同的品牌。
（二）指示功能：指很好地说明该产品的用途、特点和功能。如Accutron手表其第一部分为Accu，意思是accurate，表明了产品的功能，后一部分tron是electron演变而来，说明该产品是电子产品。
（三）联想功能：指商标应容易使人产生联想，让客户和消费者一看到商标就很自然地联想到它所代表的产品。如Unilever（联合利华）公司的Lux（力士）商标就是成功的例子。Lux来自拉丁文，意思是阳光，这容易让人联想到美丽的阳光和健康的皮肤，同时Lux在发音上非常接近lucks，让人联想到好运气。
（四）宣传功能：商标的商业性决定了它的宣传功能，在产品的宣传过程中发挥着重要作用。如Head＆Shoulders汉译为“海飞丝”，已是家喻户晓的，该商标译文成功宣传了商品的功能，树立了生产商保洁公司的形象。
三、商标词的来源
商标总是与企业创始人、产地相关联。不同地域赋予商品不同的文化内涵。结合商品命名理解商标词的来源，是正确翻译商标词的前提条件。
（一）源于各种专有名词的商标
1.源于企业名的商标名
在我们熟悉的琳琅满目的商标名中，有一部分是来源于企业名。如：
SONY（索尼）；YAMAHA（雅马哈）；FUJI（富士）；TOSHIBA（东芝）；SIEMENS（西门子）；PHILIPS（飞利浦）；FIAT（菲亚特）；VOLVO（沃尔沃）；长虹（CHANGHONG）；春兰（CHUNLAN）；熊猫（PANDA）；康恩贝（CONBA）等。
2.源于商品产地的商标名
一些商标以公司的所在地、著名的风景名胜地或商品的原料产地为名。如：
NOKIA（诺基亚）是芬兰北部一小镇名，最初的诺基亚公司建于此地；Longines（浪琴）是瑞士圣依梅尔附近的一小村庄，弗兰西龙和大卫在此创建了手表制造厂；Champagne（香槟酒）由法国香槟酒产地而得名；Cashmere（开司米毛线）由产地Cashmere而得名；SANTANNA（桑塔纳）指美国加州盛产名贵葡萄酒的“桑塔纳山谷”，虽然这种轿车并非产于此地，但是喻意该轿车会如山谷中经常刮起的强劲、撼天动地的旋风一样风靡全球。
除了上述真实的地名外，有些商标和品牌也采用文学作品或神话传说中虚构的地名。如：
Shangri-La（香格里拉）是1933年美国小说家詹姆斯·希尔顿（James Hilton）在小说《失去的地平线》（Lost Horizon）中所描绘的一块永恒和平宁静的地方，那里风景宜人，犹如世外桃源。
3.源于人名的商标词
许多商标来源于企业或商品创办人或发明人的姓氏。这种方式从十九世纪一直延袭至今，经久不衰。如：Ford（福特）、Benz（奔驰）、Sassoon（沙宣）、Chanel（香奈儿）、Cadbury（吉百利）、李宁（LI-NING）、羽西（Yue-Sai）、高露洁（Colgate）、郑明明（Cheng Ming Ming）等。
有时商标也选用神话传说中的人物或神灵名称，或文学、影视作品中的人名。如：Nike（耐克）是希腊神话中胜利女神名，Angel（安吉尔）是保护神名，Ariel（碧浪）是莎士比亚剧本《暴风雨》中的精灵。
有时，企业或商品是由两个人共同创造或发明的，因此商标采用两人的姓氏组合而成。如：HP（惠普）→ Bill Hewlett和David Parkard；Bausch＆Lomb（博士伦）→ John Jacob Bausch和Henry Lomb。
4.源于人名＋“s”
在人名后加“s”是为了强调公司创始人或所有者的重要性，相当于汉语商标词中的“王记”、“李记”、“李锦记”等。如：
Levi’s （李维斯牛仔裤）
Watson’s（屈臣氏饮料）
（二）源于普通词汇的商标
普通词汇为商标的设计提供了更大的创作性和选择余地，很容易给消费者留下深刻的印象。但由于受商标法规定的限制，普通词汇构成的商标名只能采用间接提示的方法来暗示商品的质量、效能和实用性。常见的普通词语包括一些名词、动词、形容词和数词。例如：
1.由名词构成的商标：
Apple 苹果（电脑） Camel 骆驼（香烟）
Diamond 钻石（手表） Ivory 象牙（香皂）
Tide 汰渍（洗衣粉）
2.由动词构成的商标：
Safeguard 舒肤佳（香皂） Rejoice 飘柔（洗发水）
Whisper 护舒宝（卫生用品） Pampers 帮宝适（纸尿片）
Joy 喜悦（香水）
3.由形容词构成的商标：
Paramount 派拉蒙（影业） Extra 益达（口香糖）
Smart 醒目（饮料） Universal 环球（影业）
4.由数词构成的商标：
Mild Seven 万事发（香烟） 555 三五（香烟）
Channel No.5 香奈儿5号（香水） 7-up 七喜（汽水）
（三）源于外来词的商标词
有些商标词来源于外来词。如：LUX（力士香皂）取自拉丁语，意为“日光”。该商标词会使人立刻联想到“日光浴与健康肤色”。再如洗发剂Shampoo（香波）源自印地语Champo，意为“按摩、推拿”。该词专指洗发，指示洗发的正确方法：用手轻轻搓揉，同时对头发进行按摩。SONY源自拉丁文Sonus，意为“声音”。
（四）源于臆造词的商标词
商标设计人根据一定的意图，借助某种构词法或完全按照其主观臆想，凭空杜撰一些新词也是一种常见的商标命名方式，这类商标词新颖独特，给消费者留下深刻印象，激发他们的购买欲望。但是这种创新词并非是随意臆造，而是商标设计者根据产品的特点、品质及功能，运用各种构词法的理论、方法，同时也结合市场学、美学、心理学及文化等因素，从而臆造出一些从未有过的词语。如：
国际著名商标Kodak（柯达），就是一个成功的案例。该品牌创始人George Eastman说过，“K”一直是他偏爱的好字母，因为它看上去有力而且充满锐意。因此，他发明的产品的商标命名必须以“K”开头，最好又以“K”结束。作为照相机的商标，Kodak读音明快，让人联想到按下快门的一瞬，具有动感的声音，生动地诠释了商品的特种属性，令消费者产生丰富的联想。
绝大部分臆造词是根据英语构词法构成的，如缩略，组合，拼缀，变移拼写，词缀等。
1.缩略法
缩略法可以分为截短词和首字母缩略词。
（1）截短词
由英语或其他语种单词的部分字母构成。如Fanta（芬达）汽水来自德语词Fantasie（幻想曲），Pepsi（百事）来自Pepsin（胃蛋白酶）。该法可使读者联想到原词，产生丰富的想象。
（2）首字母缩略
该种方法形成的商标词简短易记，很容易给潜在消费者留下深刻印象。如：
International Business Machines → IBM（IBM公司）
Kentucky Fried Chicken → KFC（肯德基，美国的著名连锁快餐店）
2.组合法
组合法是把两个或两个以上的词不加变化地组合成新词。如：
Microsoft 微软（软件）
Maidenform 曼尼芬（女士内衣）
Clean＆Clear 可伶可俐（化妆品）
Beautyrest 睡美人（床垫）
Sunmaid 阳光少女（食品）
3.拼缀法
拼缀法是对原有的两个词进行剪裁，取舍其中的首部，中部或尾部，然后组成一个新词。如：
Duracell 金霸王 （电池）来自于单词durable和cell
Sunkist 新奇士 （橘子）来自于单词sun和kissed
Tampax 丹碧丝 （卫生用品）来自于单词tampon和packs
Contact 康泰克 （药品）来自于单词continuous和action
4.变移拼写
为了突出商品的特点，商标选用可以直接描绘出商品特征的词汇。但为了符合商标法的规定，商标设计师在采用直接描绘性词汇的同时又对它做一番拼写上的变移。而经过变化的新词与原词有一定联系。如：
Kilm克宁 （奶粉）来自于单词milk 的逆向拼写
Beeb力波 （啤酒）来自于单词beer的改写
Up2U由你 （化妆品）来自于up to you的改写
5.词缀法
词缀法是将前缀或后缀加在词根上，许多商标词都是由词缀法构成的。英语中常见商标命名前缀和后缀有：super 表示“超级的”，“最好的”意思；uni-表示universal， united， uniform 等，形容产品无所不能，独特和谐；ultra-“高级的”，“特制的”，“顶点”，用在商标词中形容产品品质的优越；dura-是durable的缩写，意为“经久的，耐用的，持久的”；accur-代表accurate“准确的”。后缀-ex 用在商标词中，意为“优秀的”，“精彩绝伦的”。如：
Ultra-Brite 尤特白（牙膏）
Unilever 联合利华（日用品）
Kleenex 金佰利（纸巾）
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