英语广告中情景因素的功能分析

英语广告中情景因素的功能分析

田　苗

作者简介：田苗，天津职业大学基础课部

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摘　要:语篇分析是一门新兴的学科，它没有单一的理论作指导，也没有公认的分析步骤和分析方法。系统功能语法的创始人M.A.K.Halliday明确指出，他建构功能语法的目的是为语篇分析提供一个理论分析的框架，这个框架可以用来分析英语中任何口头的或书面的语篇。由此可见系统功能语法理论，为我们提供了一个语篇分析的有力手段。本文试从情景因素的角度对一篇英文汽车广告进行具体的分析，希望通过分析，说明功能语法在语篇分析中的实用性和可操作性。

关键词:英语广告，情景因素，系统功能语法

引言

语篇分析是一门新兴的、尚未定性的学科，它没有一个单一的理论作指导，也没有公认的分析步骤和分析方法。我国学者20多年来在语篇分析方面作出了很大的成绩。从目前的情况来看，我国很多语篇分析者都是Halliday理论的支持者和应用者，但是令人遗憾的是还有很多人在进行语篇分析时只用系统功能语法作为指导。系统功能语法的创始人M.A.K.Halliday在An Introduction to Functional Grammar (1985b，1994:97)一书中明确指出，他建构功能语法的目的是为语篇分析提供一个理论分析的框架，这个框架可以用来分析英语中任何口头语篇或书面语篇。由此可见系统功能语法的理论为我们提供了一个语篇分析的有力手段。本文试从情景因素的角度，对一篇英文汽车广告进行具体分析，希望通过分析，说明功能语法在语篇分析中的实用性和可操作性。

一、情景因素与英语广告

一种语言的特征，总的来说，是由它的文化语境决定的，具体讲来，是由它的情景语境决定的。Halliday认为情景语境包括三个因素:语场(Field of Discourse)、语旨(Tenor of Discourse)和语式(Mode of Discourse)。广告英语作为一种语言的类别也受到上述三个因素的制约而形成其独特的语篇特点。

1.语场

语场指的是正在发生的什么事所进行的社会活动的性质，语言所谈及或描述的是什么。语场主要决定话语内容，它对选择表达我们对周围世界和对内心世界的经验所需词汇和语法结构起决定作用。而话语潜势的实现是语意选择的一个过程。广告语言的语场有别于其他类别的语言语场，同时也限定广告语的选择范围。我们知道，广告的目标领域(对象)很多，有针对消费者的消费者广告(Consumer Advertising)，有针对企业购买工业品或影响工业品购买个人的产业广告(Industrial Advertising)，还有服务业广告(Service Advertising)等。目标领域的不同，其使用的词汇侧重点也不同。例如酒，常与文化相连。因而酒类广告往往突出其历史年代和产地，以期增色。酒类广告除了告知人们品牌、产地、厂家、生产时间、酒精含量等内容外，往往着力宣传所能带给人们的某种享受，并造成一种氛围，或温馨、或热烈、或沉静、或庄严。在汽车广告中，汽车制造商利用广告，充分宣扬其特色及先进性。汽车广告通常包括以下内容:(1)标明车名、型号及厂家;(2)利用标题道出本车主要特点和宗旨;(3)说明汽车的性能及构造。在服装广告中，由于服装款式多样，质料各异，因此各种服装广告所侧重的内容不一，有的强调其科学而又考究的设计，有的突出服饰的舒适、优美与便利。

2.语旨

语旨指的是谁是交际者，他们的基本情况、特点、地位、角色等;参与者之间的角色关系(role relationship)。由于它指语言活动的参加者和它们之间的永久的和暂时的关系，它影响说话者对语气(mood)的选择，也就是他对话语角色的选择:叙述者、提问者等等和对情态(modality)的选择(情态指说话者对他正说着的话的确定性估计)。它也有助于确定说话者确认的程度(肯定的、犹豫的、明确的或有保留的等等)以及他的表现和感觉。广告活动中，广告面对的是大众，是形形色色的人群，他们的语旨决定了其语言必须是不太正式、较随便和易于接受的。当然有些广告并非如此。例如:名贵酒类、豪华汽车、高档化妆品等之类的广告，面对的是富裕且受过良好教育的消费者，他们的用语要正式优雅一些。

3.语式

语式指的是语言在交际中所起的作用，包括交际渠道和话语方式。也就是指话语的渠道以及语言在整个事件中所起的作用。由于语式包括交际渠道语言和非交际渠道语言等，所以说话人选择特定的话语方式，往往决定语言的组成方式，包括作为一个主题结构的每个句子的内部组织和句子之间的黏着关系。为了让广告易读、易记、流畅、自然，广告多采用接近口语体形式，如口语单词和短语等。

总之，情景因素的三大内容:话语范围、谈话人关系和谈话方式制约着广告语的选择范围，广告对象以及表达方式等。

二、对Daihatsu汽车广告的分析

以下是用于分析的广告(为了方便讨论和分析，广告中的句子前面加上了编号)。

(1)When you start up a new Daihatsu，you＇re starting up more than just a car.(2)You＇re starting a new journey that can enrich your life in more ways than you can imagine.(3)Because at Daihatsu，we don＇t just build cars，we build relationships.(4)We understand that consumer needs are diverse，and we are determined to establish a long-lasting，cooperative partnership geared toward the special conditions in your life，and in your community.(5)A partnership in which we cooperate with each other，and grow together.(6)So pick up the key that starts more than just a car.(7)Because an investment in Daihatsu is more than just an investment in an excellent automobile.(8)It＇s an investment in society，and in the future.

从语场角度看，我们很明显地看出此广告谈论的是汽车，这点可以从有关汽车的词汇的重复出现看出:(1)a new Daihatsu，a car (3)Daihatsu，cars (6)a car (7)Daihatsu，an excellent automobile

从语旨角度看，此广告交际双方的关系是汽车商与(心目中的)顾客的关系，它们之间的关系是疏远的，但发话者(汽车公司的发(代)言人)尽量表现出与顾客关系熟悉、密切，这点可以从语言结构的选择方面得到证明。此广告语篇的出发点是目标受话者“you”，句1句2的主语都是you，两个句子共由34个单词组成。其中5个(约15%)是you(your)，可见“you”在开头这两个句子中的重要性。在句3、句4、句5中重点换成了发话者“we”。在这三个句子中，也出现了两个your，这样就把“you”和“we”的关系连接起来。句6是一个祈使句，所以它的出发点又是“you”。最后两句句7、句8中的重点在“investment”:investment in Daihatsu→investment in an excellent automobile→investment in society→investment in the future，用来劝说目标受话者购买汽车。总的来说，此广告语篇的主要出发点是“you”，但由于“you”和“we”存在着密切的关系，所以通过互动的方式来说明“we”是怎样为“you”考虑的，进而增强了广告的劝说性和说服力。另外，此广告采用的是非正式文体，这意味着发话者想与受话者建立一种亲近的关系。

从语式角度看，此广告是书面语篇，但它属于非正式文体。缩略式(如句1、句2中的you＇re，句8中的It＇s)表明此则广告采用非正式的书面文体。另外，还有从属句的单独使用。从语法角度看，句3是一个从属句，在语义上它为句1、句2提供原因。此语篇中从属句用作句子出现的情况，在非广告语篇中是很少见的。句7也是一个从属句，它在语义上像句2的because从句一样，都是为前面的句子提供原因。从表面上看，此广告是个独白，但从语言使用(尤其是人称代词的使用)方面看，发话者似乎是在面对面与顾客交谈。

三、结束语

通过以上从语场、语旨、语式三方面对一则汽车广告的具体分析，我们不难看出:通过对语篇的功能语法分析，我们能更好地理解这则广告，同时也可以通过语言的使用情况加深我们对语篇的认识。另外，系统功能语法完全可以用于语篇分析。

参考文献:

［1］Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar［M］，London:Edward Arnold.1985

［2］Geoff Thompson，Introducing Functional Grammar［M］，北京:外语教学与研究出版社，2000

［3］黄国文，语篇分析的理论与实践［M］，上海外语教育出版社，2001

［4］黄国文，语篇分析概要［M］，长沙:湖南教育出版社，1989

［5］胡壮麟，朱永生，张德禄，系统功能语法概论［M］，长沙:湖南教育出版社，1989

［6］赵静，广告英语［M］，北京:外语教学与研究出版社，1992

［7］吴思乐，胡秋华，广告英语语篇特点的系统功能语法分析［J］，广东农工商职业技术学院学报，2000(4)