目的论在广告翻译中的应用

目的论在广告翻译中的应用

王　艳

摘要：目的论是功能翻译的核心理论。通过分析广告翻译的目的和特征，本文探讨如何在目的论的指导下，使译文符合译语的语言特征，文化习惯和读者期待，以达到广告预期的商业目的。

关键词：目的论；语言特征；文化习惯；读者期待

The Application of Skopos Theory to Advertisement Translation

Wang Yan

（Foreign Language Department，Guangdong Peizheng College，Guangdong Guangzhou，520830）

Abstract：Skopostheorie is the core theory of functional translation．Based on Skopostheorie，together with analysis of purpose and features of advertisement translation，this paper suggests that in advertisement translation，translators should consider linguistic features，cultural factors，and reader expextations of the target language and adopt proper strategies to fulfill the intended vocative function of advertisements．

Key Words：Skopostheorie；linguistic feature；cultural factor；reader expectation

一、功能派翻译理论及目的论

功能主义学派是德国的卡特琳娜·赖斯创立的。1971年赖斯在《翻译批评的可能性与局限》一书中将“文本功能”列为翻译批评的一个标准，即从原文，译文两者功能之间的关系来评价译文，形成了功能主义理论的雏形。此后，赖斯的学生弗米尔摆脱以原语为中心的“等值论”的束缚，提出功能派的奠基理论—目的论（Skopostheorie）。他认为，翻译是人类的一种行为，而一切人类行为都是有意图，有目的的。因此，翻译行为的实施也是为达到某种目标或目的，甚至会在译语语境中产生结果和影响。他以行为理论为基础发展了翻译目的论。这一理论逐渐成为功能翻译学派的主流理论。

在“目的论”这一框架指导下，原文在翻译过程中的地位下降，译者从原文中解放出来，可以充分自由选择适当的翻译策略。翻译倾向于译文和译文读者，因此，译者在翻译中可根据译文预期的“期待”以及“交际需要”等等来决定处于特定译语语境中文本的具体翻译策略和手法，而不必拘泥于与原文“对等”而影响译文在译语文化环境中的交际功能。目的论提出三条翻译原则：目的原则，连贯原则和忠实原则。目的原则指翻译行为所要达到的目的，决定整个翻译行为的过程，即目的决定手段。连贯原则指译文必须符合语内连贯的标准，即让接收者理解并在译语文化及使用译文的交际环境中有意义。忠实原则指原文与译文应该存在语际连贯一致。目的论各原则在翻译过程中体现为目的原则作为首要原则，连贯原则和忠实原则作为附属原则。

二、广告翻译的目的性和特征

广告是一种不同于文学及其它类型文本的特殊文体，它具有极其明显的目的性，它受营销战略，商业规律、商业法规和文化障碍的制约，其特点主要表现在语言简短，通俗易懂，说服力强，能激起人们的购买欲。美国广告协会（Association of National Adveitising）把广告的目的概括为ACCA，即：Awareness，Comprehension，Conviction，and Action（认知，理解，说服，行动）。通俗一点说，就是通过声音、图像等各种方式刺激消费者的感官，传达商品信息，从而打动他们，投其所好，供其所需，以促成购买行为。既然促销是广告行为的最终目的，那么广告翻译的目的就是：跨越文化障碍，实现原语广告在译语文化中的促销功能，这就要求译者灵活采用翻译策略和方法，使译文在译语文化中能够传达较强的信息力、表现力和说服力。

广告语言属于劝说性和鼓动性语言，它具有自己鲜明的风格特征。一般来说，广告须遵循KISS原则，即“Keep it short and sweet”。首先，广告应力求简洁，用尽量少的语言传达尽量多的信息，既可为商家节约投资，也利于消费者接受。另外，不同文化的消费者有不同的价值取向，因此，广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时，译者要特别注意去了解译语文化的广告规范，使译文风格符合译语读者的品味。也就是说，广告翻译要遵循译语的语言特征，尊重译语文化，迎合疑问读者的期待，只有这样，才能确保广告翻译实现它的预期功能，有效地把产品介绍给译入语消费者，并促其购买产品。

三、目的论在广告翻译中的应用

不同的文化背景，政治观点，宗教信仰，民族心理，风俗习惯等，使中西方在广告的诉求方式和表达方式上存在巨大差异。翻译时，为实现疑问的目的和功能就必须以译文读者为对象，以译语文化为背景，实现原语语篇向译语语篇的转换。

1．目的原则决定广告翻译要符合译语广告语体的语言习惯

不同的生活环境和生活方式促成了中西民族不同的审美习惯。中国美学强调中和之美，含蓄之美，重主观印象，注重平衡，协调，融合，表现在语言上就是讲求音韵和谐，形式对称。所以汉语广告常常辞藻华丽，成语迭用，体现出一种华丽的美。西方哲学强调抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明，这种审美观点表现在语言形式上就形成了用词平实明快，句式结构严谨，修辞重简洁的特点。所以英语广告常使用一些简单朴实的语句，体现为一种简洁明快的美。

汉语的语言特点在旅游广告中体现尤为突出。如：这儿的峡谷又是另一番景象，谷中急水奔流，穿峡而过，两岸树木葱茏，鲜花盛开，碧草萋萋，活脱脱一幅生机盎然的天然风景画，各种奇峰异岭，令人感受各异，遐想万千。译文：It is another gorge through which a rapid stream flows．Trees，flowers and grass，apicture of natural vitality，thrive on both banks．The weird peaks arouse disparate thoughts．原文使用四字成语的形式介绍“树木”“鲜花”“碧草”，形式对称，辞藻华美，符合中文用语习惯，而译文中“树”“花”“草”的用词非常精练，直接罗列食物，原文中的修饰成分都体现在“vitality”和“thrive”之中，“disparate thoughts”更是恰到好处，以词传神，体现了英语广告简洁，直观的特点。

中英文广告中都会使用押韵，夸张，拟人，以及套用谚语等修辞手法，以体现广告用语的新颖独特。如“惠达”洁具的英文广告为：perfection in quality，proficiency in life．此广告在语言表达层面非常工整，两个并列短语读起来朗朗上口，“perfection”“proficiency”使用了头韵的修辞格，汉语译文为：完美品质，精致生活。此译文既完整传达了原文信息，并列短语的使用也保留了原文的语言特点。再如谚语在广告中的使用，“航天”汽车旅游公司的广告：城乡路万千，路路有航天，英译为：East，west，Hangtian is the best．英国诗人George Orwell的诗句“East，west，home is the best”早已成为英美人士表达思乡颂乡之情的诗句，被普遍当作谚语引用。本例中商标“航天”（Hangtian）代替了“home”一词，汉语广告中对偶和押韵的手法在译文短短的五个词中得以重现。读到这则英语广告，读者不禁产生奇妙的联想：无论天南海北，无论城市乡村，只要搭乘航天汽车出游，定可领略各地优美景色，使人心旷神怡，流连忘返。

广告翻译中的商标翻译通常也可以较好的体现中英文广告的语言特点。“Pampers”（帮宝适）美国宝洁公司的婴儿尿布，无论是英文“Pampers”还是中文“帮宝适”都内含了父母对宝宝的呵护和关爱。广州的“丹芭碧”化妆品英文商标为“Tobaby”，不禁使人联想到婴儿的皮肤细腻，光滑有弹性，而且带有奶香，而“丹，芭，碧”三字的意思分别是“红，香草，玉”，容易使人产生皮肤白里透红，香气袭人的联想，而且也达到了中英文谐音。

2．目的性原则决定广告翻译应尊重译语文化

在许多产品的广告语中，蕴含着该产品原产地的许多文化信息，但由于英汉两种语言文化和语言上的差异，表达习惯会有所不同。因此，广告翻译过程中应根据译语习惯做适当的转换，以确保译文的预期功能在译语文化中顺利实现。

由于中国人信奉“自上而下”的绝对权威，西方人推崇“事实”或建立在事实基础上的权威，因而导致了汉英广告在对“权威”和“事实”的诉求上产生了很大差异。中文广告一个很明显的特征就是证书，荣誉罗列，通常以“省优部优”“获得质量金奖”以示产品的权威性，有的产品广告则以某教授，专家作为承诺，如“由XX教授发明”“根据XX专家最新研究成果”。如果译文照此翻译，大都冗长繁琐，不符合广告汉英翻译原则。英文广告中往往用经过多次试验得出实验数据，调查的结果，最后以量化的数据去说服消费者。如：You see，in laboratory tests，new Crest complete got up to 37%farther between teeth than the leading flat brush．中国传统文化崇尚集体主义，强调个体对群体的归属，从众心理在国人心态中根深蒂固，宣传群体行为成了汉语广告的重要诉求方式，如“XX产品，大家的选择”“用了都说好”。而西方人崇尚个体主义，强调与众不同，因此广告宣传带有明显的个人主义倾向，常常以产品的个性化特点为诉求对象。如美国“吉列”刀片广告副标题：The only razor that senses and adjusts to the individual needs of your face．译者在广告翻译中不应过分受原语广告约束，要对广告进行大胆改译，必要时删译，以符合译语文化。

文化是一个民族在长期的历史演变中逐渐积累沉淀下来的，包含有丰富的内容，体现在广告语言中的文化因素是不容忽视的。我国某些商品广告用“Lily”（百合）作为品牌名称，来象征“百年好合”，用在别国，只会让人百思不解。再如我国的“玉兔”商标并不译成“Jade Rabbit”，而是译作“Moon Rabbit”，这是因为玉兔是我国神话中陪伴嫦娥生活在月宫桂花树下的兔子，所以它又成为月的代称，“Moon Rabbit”这一译名既体现了我国的古老文化，又避免了误解，使人不会误认为是玉做成的兔子。

中国文化的价值取向强调道德规范，自觉能力，呈内倾性格，而西方人则成外倾。美国著名广告语“Just do it”在香港电视上播放时，译成“想做就去做”。这一广告主题在标榜个性自由的美国是不会大惊小怪的，但香港作为华人社会，具有传统的自律心理，因此不少家长投诉，认为该广告有诱惑青少年干坏事之嫌，后来将广告词改成“应做就去做”才平息风波。

3．目的性原则还要求广告翻译迎合读者心理，满足读者期待

在目的论的框架中，“决定翻译的最主要因素之一是受众——即预期的译文读者，他们有自己的文化背景知识，对译文的期待和交际需求”［Nord，2001：12］。从这一观点出发，译者在翻译中可根据译文预期的交际功能，结合译文读者的“社会文化背景知识”，对译文的“期待”以及“交际需要”等等，来决定处于特定译语语境中文本的具体翻译策略和手法，不必拘泥于与原文“对等”而影响译文在译语文化环境中的交际功能。

家喻户晓的“大宝”广告为“要想皮肤好，早晚用大宝”，此广告直接传达了信息——“大宝”能使皮肤变好，“宝”“好”押韵，句式整齐对称，英译为：Applying Dabao morning and night，it makes your skincare a real delight．这一译文除了在意思上与原文一致外，还通过用“night”和“delight”押韵把“宝”和“好”的押韵对应的体现出来，而且“delight”一词使人读来心情愉悦，平淡的广告词变得生动起来，唤起消费者对广告产品的好感，激起他们的购买欲望，基本上收到了达意、传神和表形的效果。再如麦氏咖啡广告：滴滴香浓，意犹未尽。英译为：Good to the last drop．这则广告的原文由两部分组成，读起来也可谓是“意犹未尽”，而其译文只用了一个形容词短语，言简意赅而生动传神，传达了一种使人欲罢不能的强烈吸引力，堪称杰作。

广东生产的“太阳神”商标口服液，翻译成英文时没有使用“sun”这个表示“太阳”的词，而是用了“Appollo”．从形式上看，好像没有对等，但Appollo应该说是佳译。因为Appollo在希腊神话中是主管光明，青春，医药的神，而且是青年美男子的化身。这样一来，英语国家的读者看到Appollo自然会联想起Appollo神，喝了Appollo口服液能让生活充满光明，让人洋溢青春活力，男子喝了Appollo能成为美男子，迎合了消费者向往积极，美好生活的心理，Appollo的销路怎样就不言而喻了。同样成功的例子还有法国Chistian Dior公司生产的香水“Poison”不是译为“毒药”而是采用音译为“百爱神”，我国的“乐凯”牌胶卷，英译为“Lucky”让人联想到“好运”，而且“Lucky”读音与“乐凯”读音接近，在读音上也达到了最大程度的对等。

译者在广告翻译中必须充分考虑到所宣传产品或服务要针对的消费群体。不同的消费群体有不同的心理、精神各方面的需求。如天津市旅游公司的中文广告语为“宾至如归，热诚服务——天津市旅游公司”，此广告原译文为：offering a home for the wanderer，a heaven for the connoisseur－Tianjin Genaral Tourist Cooperation．该译文中将游客当作wanderer和connoisseur显然是不合适的，因为这两个词在英语中都表示“沦落他乡”之意，对于外出旅游的国外游客来说是为了放松心情，享受生活来的，可此广告译文读来颇有凄凉悲惨之意，同时该译文隐含的第三人称表露出一种高高在上的感觉，使人产生不悦之感，改译后的译文为：Ahome from home with our cordial service．此译文简洁紧凑，两个home的重复使用传达了旅游公司热情贴心的服务使游客虽然身在家外，却可以时刻感受到家的温馨与满足。美国的Revlon（露华浓）让人一看译名便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名句“云想衣裳花想容，香风拂榄露华浓”，从而引发读者对该产品的美好联想。该译名引经据典，充满了汉民族文化色彩，译作女用化妆品，迎合了女性追求美丽的心理，非常合适。

四、结语

综上所述，广告文本作为一种以促销为目的的特殊语篇，在语言表达，结构和文化环境方面都有异于一般的文学文本，因而译者必须根据译文预期要达到的目的和功能，在了解译语文化习惯的前提下，以目的论为指导，灵活采用各种翻译策略，使用符合译语语言习惯的表达方式和结构，使译文在译语读者中产生积极影响，满足其心理期待，从而实现广告的商业目的。

参考文献

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