论广告语言的研究与数据库建设

论广告语言的研究与数据库建设⁽¹⁾

屈哨兵

提　要：本文讨论语言资源视角下的广告语言的研究问题。文章分四个部分。第一部分是引言，对目前我国广告语言研究的基本面貌进行检视，提出问题。第二部分讨论语言资源视角下广告语言的价值与地位，分别从国民消费经验、商贸语言系统、广告系统三个角度来进行观察。第三部分提出语言服务立场下广告语言的研究思路，认为广告语言研究应该具有前瞻性，应该强调个案性，应该注重谱系性。第四部分就广告语言数据库及相应分析系统的建设提出建议，涉及三个方面，一是建设的基本目标，二是建设的基本特征，三是建设的基本要求。

关键词：语言资源　语言服务　广告语言　前瞻性　个案性　谱系性

一　引言：目前广告语言研究的基本面貌

上个世纪八九十年代，我国的广告语言研究曾经有过一段比较活跃的时期，当时的语言文字应用研究所还专门就广告语言研究制定过研究课题，提出过相应的研究论纲，相关学人也发表或出版过一些相应的广告语言研究的论著，但后来这种关于广告语言研究的势头似乎没有保持下来，对此于根元先生曾经有一个回顾与评价，并且担心没有人能够接下来继续做，像曹志耘先生这些原先做得很好的人也因为学术兴趣及研究任务的转移，在广告语言方面的研究也不想搞下去了（北京师范大学汉语文化学院，2008）^47-56，从广告语言研究这个角度来看，这真是一种令人惋惜的状况。当然，基于学科建设与人才培养基数规模比较庞大，进入新世纪以后关于广告语言的研究也还是有人在做一些工作的。我们曾经以“广告语言、广告语”作为关键词在中国期刊网全文数据库做过一个搜索，结果显示，我国学界从1990年至2007年2月的关于广告语言的研究论文近800篇。从2000年到2007年期间，国内各高等院校相关专业硕士或博士研究生的学位论文中至少有210篇左右是以广告语言作为研究对象的^[1]。这种统计虽然不能覆盖广告语言研究的全部，但据此对我国广告语言研究做出一个大致的判断却是有可能的。根据我们的初步观察，这些研究大体上可以划归到三个不同的板块中去。一个板块是借鉴近年来我国引进的一些西方语言学理论来进行广告语言的观察与研究，这里面涉及到语用学、系统功能语言学、认知语言学等门类，如从顺应理论、关联理论、人际意义、语篇功能、认知与隐喻等不同的角度进行广告语言的分析研究；一个板块是利用社会语言学、文化语言学、模糊语言学等语言学学科门类的理论背景对广告语言进行观察与研究，这里面比较突出的如汉外广告语言的对比与翻译研究、广告语言与民族文化的关系研究、广告语言中各种模糊表现的研究等；一个板块是立足于比较传统的语言本体诸要素对广告语言进行的观察与研究，这里面人们最常选择的角度是从修辞学的各个角度进行广告语言的观察与分析，其次还会涉及广告语言的规范、广告语言的词汇语法表现、广告语言的特色与风格，另外还有一些是将广告语言与广告文案的策划与广告运动的设计等结合起来进行探讨与分析的。

通观既往的广告语言研究，其学术覆盖面应该说还是比较广的，但有两个方面的问题需要引起我们的重视，一是重共时平面的描述分析，轻历时层次的跟踪解释，二是重学科阈限内的自言自语，轻与业界（广告业界）的互动检验。近些年来，在国家语言文字应用研究规划及语言规划这个层面，上述这两个问题都得到了一定程度的重视。关于第一个问题，我们已经根据国家语委的“十五”语言文字应用科研规划课题做出了相关个案的跟踪研究报告（屈哨兵，刘惠琼，2009），此不赘述。关于第二个问题，实际涉及到语言资源的开发应用问题，我们也高兴地看到随着国家层面上关于语言资源开发应用的一些战略设计逐渐成形与成熟，广告语言作为一种市场价值潜力巨大的语言资源，对它的研究、开发与应用正面临着一种难得的机遇，同时也是一种必须面对的考验，至少有以下几个问题需要我们做出认真的回答：1.基于语言资源视角的广告语言具有怎样的价值地位？2.基于语言服务立场的广告语言研究应该具有一种什么样的研究思路？3.着眼于和广告业界合作前景的广告语言资源建设应启动什么样的一些基础工程？

二　语言资源视角中广告语言的价值地位

语言资源意识是我国近年来进行语言规划战略性思考与讨论中出现的一个重要概念，也可称得上是相关思考的一个重要成果，对此李宇明、王铁琨等人都有过比较充分的论证，随着2004年国家语言资源监测与研究中心的首个平面媒体分中心在北京语言大学挂牌及随后的网络媒体语言、教育教材语言、有声媒体语言及海外华人社区语言等分中心的成立，语言资源概念逐渐被社会接受；随着2008年中国语言资源开发应用中心挂牌成立，标志着语言资源从概念确立到监测研究又走到了一个新的阶段，开发应用是我们建立语言资源意识之后的一种必然结果。从理论上说，语言作为一种可再生资源，它的任何存在形式都有其开发应用的价值，详细论来肯定是各有所由，这不是本文所能完成的任务。仅就语言使用领域划分出来的广告语言一端来看，它在语言资源视角中所拥有的特别价值地位也有着单独加以申说的必要。这种价值地位可以从三个角度来认识。

（一）国民消费经验中的广告语言

这是第一个角度。从一般人常识这个角度看，都会将广告语言看成是一种可以“赚钱”的语言，这是对语言在市场经济背景下资源价值的一种肯定。国民在这方面最典型的一种经验心态就是一句好的广告词可以使一种产品红遍大江南北，例如：

“万家乐，乐万家”（万家乐电器：1986）

“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”（太阳神口服液：1987）

“中原之行哪里去，郑州亚细亚”（亚细亚商场：1991）等等（国际广告杂志社等，2004）^{66，74，111}。

一个不可否认的事实就是，当年随着这些广告语言的流播，它所宣传的商品及相关企业获得了丰厚的市场回报，我们似乎也确实可以从这里面看到语言作为一种资源所具有的一种市场价值与诱人魅力，说“广告语言也是语言的广告”（李宇明，2009），语言文字应用研究所1993年确立广告语言研究课题时也是充分意识到了这一点的（北京师范大学汉语文化学院，2008）⁴⁷。但有一点需要说明，通过广告语言的流播我们可以领略语言的魅力与功用是一回事，是否真正在广告语言与其所宣传的商品在市场价值回报之间建立起一种效益关联则是另外一回事。语言资源是广告市场的一种资源，但不是市场资源的全部，语言资源的价值在一个市场处于饥渴时期的阶段，在某种程度上似乎确实拥有救活一个品牌甚至成就一个企业的神力（这里面甚至还可以包括我们现今看来一些近似拙劣的广告语言）。我国改革开放之后早期的成功企业与风靡一时的商品的广告语言大都可以从这个角度去观察其所依托的广告语言，但当市场已经走向成熟与细分的时候，再对广告语言做出一准“赚钱”的资源性质方面的经验性判断显然已经不行了。我们对广告语言的资源意义应该有更加准确的价值定位，给出更加具有针对性的资源价值的评价标准，创设更有操作可能的评价机制。

（二）在商贸语言系统中的广告语言

这是第二个角度。如果“市场—商品—语言”作为我们思考问题的框架，我们可以立出商贸语言这一个系统，并可以在这个系统框架内对广告语言的资源价值地位进行观察。商贸语言的基本含义是与商业贸易活动有关的语言。因为文体形式、载体类型、存在语境及言语行为等划分标准不同，其成员彼此之间会互有牵扯，例如商标、商店名称与招牌、商业叫卖语言、商业合同契约、产品说明书、商务谈判与商务会话、各种服务行业用语、商业调查报告等，当然也包括广告语言。目前国内关于商贸语言的研究还没有形成规模，但也有一些可加圈点的成果，如曹炜、王军元主编（2005）的《商务语言研究丛书》、张黎（2007）关于《商业汉语口语》的研究、王彦（2007）关于《商品买卖互动话语的谈判策略研究》。可喜的是国家语委近年来发布的《中国语言生活状况报告》开始有意识地关注属于商贸汉语范围内的相关语言生活，例如“服务行业和公共设施等领域的语言状况”（周庆生，2006）、“旅游服务语言状况”（周庆生，2007）^69-79、“产品说明书语言文字使用状况”（周庆生，2007）^80-90、“医疗文书及药品包装用语用字状况”（周庆生，2007）^91-108、“北京涉外集贸市场语言使用状况——以秀水市场为例”（周庆生，2008）^191-200、“广告语言问题”（周庆生，2008）^251-265，这是以一种鲜明的姿态从语言资源的角度来观察相应的商贸语言的相关成员。现在的问题是，作为一特定领域中的语言资源，广告语言资源与其左邻右舍商贸语言范围内其他成员在资源价值体系中应该保持一种什么样的关系。我们现在似乎从典型类型上可以将各种商贸语言彼此之间的界限切割得很清楚，但在实际表现中彼此之间的界限可能并不那么清晰，即使是同一个语言形式，随着它们在商贸语言中所扮演的角色不同，它们资源价值意义方面的解读也有可能不一样。例如商标名称，是基于广告任务对它进行张扬，还是产品说明对其进行刻画，它所附带的资源价值是有区别的。再比如说一种商品功能的描述，是在现场推销的广告语境中存在还是商业合同或者商业调查报告中存在，其资源价值的评价标准也是不一样的。基于这种商贸语言框架中各个相关成员之间的相关性与区别性的纠缠，我们要特别注意语言文字在广告语境下的语言资源价值潜能的搜索、描述、聚集与开发。

（三）在广告系统中的广告语言

这是第三个角度。此中实际上还需要分成向外与向内两个层面，向外层面是要关注语言符号系统与图像符号系统在广告价值建设过程当中所承担的任务应该如何辨别与评价，向内层面是要关注广告语言内部构成彼此之间的不均衡性，它们各自的资源赋值上的差别应该如何区别。

先看向外层面。图像和语言是广告的两大符号系统，当代社会的所谓“读图时代”的特征使图像在广告中占有特别重要的位置。海德格尔将读图时代表述为“世界被把握为图像”（海德格尔，孙周兴，1996）。广告运动的图像符号特征在广告运动的实践中已经得到极大的彰显，广告研究中相当分量的部分的分析也是指向符号系列的，成为视觉营销中非常重要的成员。与此相对应的是广告运动中的语言符号系统的研究，虽然包括各类广告语言赏析、广告文案设计、广告语言写作技巧之类的论著不少，但我们总觉得其在广告运动中始终处于一个相对弱势的地位，我们通过观察广告业界一些比较著名的杂志《中国广告》、《国际广告》上发表的相关文章就能明白大概。这也难怪，连维特根斯坦也在说“图像俘虏了我们。而我们无法逃脱它，因为它置于我们的语言之中，而且语言似乎不停地向我们重复它”（米歇尔，2002）。正因为这样，我们要继续追问的一个问题是，既然图像可以置身于语言之中，语言可以不停地重复它，那么，语言本身作为一种信息资源，它在广告系统中的地位就应该得到充分的肯定。虽然从维特根斯坦的角度来看这是值得忧虑的事情，但是在广告系统中，基于语言作为一种资源，其传达信息包括传达图像信息的资源价值却是应该得到重视的。我们现在的问题是，广告语言的这种资源价值未获得广告业界的充分认同，至少从研究层面上讲我们可以得出这样的结论。很多广告语言的研究虽然也可以自成体系、自圆其说，但对真正的业界运作借鉴而言，却常常只是隔靴搔痒，语言服务落不到实处。

再看向内层面。由于广告语言内部构成之间的不均衡性，我们对它们的资源价值的判断与操作要有不同的参数指标，目前我们在这方面还提不出一个理想的解决办法。近年来广告语言研究有一个比较好的现象是借鉴一些新的语言学理论来进行广告语言的分析研究，例如黄国文（2001）进行的广告语篇研究，这样的分析较之以往随意摘取语例的赏析式分析肯定是一种长足的进步。近年来的一些研究生的学位论文也表现出这样一种学术取向，这自然也是一种科学的选择。但如果从基于语言资源开发应用这个角度来进行评判，仍然还有不小的差距。比如说，我们如何能知道在一个没有限定大标题、小标题、广告正文的语境中能够比较准确地做出哪些语词或者哪些语词组合是符合广告任务核心的广告语言呢？换句话说，何以知道我们的所谓的某个目标语言单位或单位序列在其相应的资源系统中具有优先选择的资格呢？那些所谓成为广告金句与广告流行语的广告语言，其市场赋值获得增长的过程到底是怎样发生和完成的呢？其内部动因与外部诱因应该如何分析和解释？当然，基于某种具体学科理论的研究可以对这些问题忽略不计，但如果从一种语言资源开发应用这个角度看，这类的问题却是不可以不回答的。

三　语言服务立场上的广告语言研究思路

对广告语言进行价值地位上的确认，目的是从语言资源的角度提出问题。要解决这些问题，需要我们从语言服务的立场上来重新规划一下广告语言的研究思路。语言服务是近年来我国语言规划和应用语言学研究中提出来并日益受到重视的一个概念，以《中国语言生活状况报告》所附术语索引为例，2005年“报告”的关于“语言服务”索引记录是3条，而2007年“报告”中“语言服务”的索引记录则是29条，后者还不包括“语言服务产品”、“语言服务能力”、“语言服务市场”等衍生概念，两者悬殊几近十倍之多（周庆生，2006）⁴²⁵（周庆生，2008）⁴⁴¹。这可以充分说明“语言服务”在我国的语言生活中的地位获得快速提升，基于这个立场，我们来思考广告语言应该具有一些什么样的研究取向也就非常有必要。因为我们有一个基本前提，广告语言是语言服务中非常重要的一个门类，而我们目前在这方面所能提供的、能比较直接为广告语言的设计与开发提供服务的研究成果还不够多。检讨一下，这可能和我们既往的研究思路上的某些缺陷有关系。我们认为基于语言服务立场的广告语言研究思路至少应当含有以下三个取向。

（一）广告语言研究应该具有前瞻性

这是第一个取向。前瞻性的意思是广告语言的研究不能老是像马后炮，在一些成功的广告语言出来之后来进行赏析评价，应该具有预测与前瞻建议功能。虽然从形式上我们在谈到研究广告语言的目的时通常都会提到我们所做的研究都是要为广告语言的设计与建设提供借鉴的，从实际效果来看当然也不能说是没有作用，但从总体效果来说，这种借鉴意义上的效果难以完成语言服务立场上广告语言研究所应担负起的任务。我们认为要担负起这种任务至少要有三个评价鉴定标准：第一，在一条广告语言（或者一套广告语言）设计之时应该明了它在已经发生的广告语言格局中的地位，这种地位通过一定的观察程序是可以验证的；第二，当一条广告语言（或者一套广告语言）推出之时，广告主能够基本判断出他所营销的商品能够占有一种什么样的市场空间，并且这种市场空间是通过广告语言服务检验机制予以证明的，更进一步地还要判定这样的广告语言通过正确的赋值途径可望达到一种什么样的市场地位，而这种赋值方式也是可以通过广告语言服务机制提出建议并进行验证的；第三，广告语言研究的前瞻性还需要对广告语言，尤其是基于具体品类的广告语言设计类型及发展前景做出比较科学的判断与描写，并且这种判断与描写不是一种臆测，而是基于现实的广告语料分析来做出的。既往研究中，我们当然也有对成功广告语言流播进行的比较全面的分析，并且我们还认为这种分析还大有文章可作，做得还很不够，但毕竟这种分析是一种回溯式的分析，光回溯还不行，还需要前瞻。

（二）广告语言研究应该强调个案性

这是第二个取向。个案研究当然不是现在才有的，前述黄国文（2001）的研究就带有相当的个案研究的特征，虽然他的研究更多的是倾向于学科验证意义上的，也可以称得上难能可贵了。从语言服务立场来看，提倡广告语言的个案研究具有特别重要的意义。此前我们在这方面做得还不够，依托某种学科本体寻找广告语言（语篇）证明的研究指向必然使得广告语言研究难以具有充分的服务导引。我们所说的个案性研究想强调的是一种具有单体特征的过程研究。广告语言研究界与广告从业界存在着相当程度的隔膜，广告语言研究者通常并不清楚一条（套）广告语言是如何筛选设计出来的，我们有充分理由相信这个筛选设计的过程是一个非常具有研究价值的过程，广告语言研究现在还难以担当起这方面的责任（相应的人才培养也有问题）。虽然有时候也有当事人的一些总结或者对当事人的一些访谈，但这都只是一些回溯，如张大旗（2006）主张的“玩语言”，於春（2003）主持所做的成功广告语访谈录等。广告语言研究者及有相关专长的人如能够在广告语言筛选设计现场有所作为则是一种更为理想的参与；能提出基于广告语言服务的理论框架并能有效指导广告语言的筛选与设计，则更是一种成功。个案研究另外一个需要注意的研究内容是对某个品牌的广告语言推出之后的“成长”历程做出描写，并对其可能出现的“增值”原因做出解释。我们相信这样的描写与解释对广告语言的研究与服务会更有价值，这里面还包括对一些出现“减值”倾向的广告语言提出更改换代的建议与设计。观察那些具有较长市场发展历程的著名品牌，它们的广告语言的选择与更迭也可以给我们很好的启发，如果有基于语言服务的研究成果加入，广告语言的选择更迭或许会更加合理，在适当的时机推出适当的广告语言。

（三）广告语言研究应该注重谱系性

这是第三个取向。我们认为进行广告语言谱系研究是一个非常具有市场价值及学术价值的选择。提出广告语言谱系这个概念，打个不太恰当的比喻，有点像当年门捷列夫首先整理出来的元素周期表，这个表可以反映元素原子的内部结构和它们之间相互联系的规律，根据元素周期表中未知元素的周围元素和化合物的性质，可以推测预言未知元素及其化合物的性质。所谓广告语言的谱系，就是指一种基于广告运动关涉项目的语义分类。从理论上说，这个谱系分类具有四个特征：第一，具有品类特征。如果能够建立起一个针对所有广告语言的具有普适价值的谱系当然是十分理想的，但这将是一件比较困难的事情，并且从语言服务的立场出发，建立起一些基于商品品类的广告语言谱系更有价值。所以我们认为，应该为不同的商品品类建立不同的广告语言谱系，比如空调类商品有空调类商品的谱系，酒类商品有酒类商品的谱系，发用洗涤品有发用洗涤品的谱系等。当然，商品品类本身范围大小与层次高低也没有非常严格的界限，我们对商品品类的确定和我们的研究任务及语言服务的具体任务有关，但不管怎样讲，将品类作为建立广告语言谱系的基点与核心，对外具有封闭性，对内具有包容性，便于谱系成员的选择与辨认，是一种实事求是的选择。第二，具有类别与层级特征。从谱系建设的角度看，类别可以看成是基于语法特征上的不同提出来的，层级则偏向于一种语义上的考量。我们曾提出“词种”这个概念（屈哨兵，1997），有名性词种、动性词种及形容性词种这样一些说法，名动形所考虑的是语法归属。而所谓词种，其判定的基础就是语义。广告语言谱系建设能否成功的关键，就是这种基于语义的层级分析机制是否能够建立并且具有实际的可操作性。关于这个问题，刘惠琼、屈哨兵（2003）曾对名词性词种的称名词和表征词做过一些探讨，其中包含了建立广告语言谱系的一些设想。至于哪些类型的广告语言能够进入广告语言谱系本身也存在着一个层级与门槛的问题，需要做专门的分析与讨论。第三，具有可调整特征，或曰开放性特征。广告语言谱系内部的项目与谱系成员是可以调整的，原因在于制约谱系的各种力量涉及广告语言实践、自然语义体系、商品品类内涵的发展及消费者消费需求的变化等因素，因此谱系不可能长久固定，可调整性与开放性是它的一个显著特征。第四，具有可预测特征。建立广告语言谱系的目的，是为了使我们在进行广告语言规划与设计的时候能够比较便利地寻找到可能存在的市场诉求空档，一个设计科学的谱系应该具有较高程度的信息敏感性，就像我们依托元素周期表可以预测到哪些元素还没有被发现一样，我们有充分理由相信这样的谱系空档是存在的。这样就可以提高广告语言研究与广告语言服务的水平。同时我们也意识到，建立一个十全十美的类似于周期表那样的广告语言谱系谈何容易。语义世界包括特定广告语境中的语义世界本身的纷纭复杂与变动不居使得广告语言谱系的建设不可能是一蹴而就的，它具有一定的可调整性，这种调整涉及到词种和语义角色划分框架的变化，也涉及到其层级上的延伸，是对既有广告语言谱系的一种完善与补充，需要我们在进行初始设计的时候为其预留空间。

四　广告语言数据库及相应分析系统的建设

在本文的开篇我们提出的第三个需要回答的问题是着眼于和广告业界合作前景的广告语言资源建设应启动什么样的一些基础工程，我们在这里尝试给出的解答方向是：要进行基于语义的广告语言数据分析系统的建设，它应该是在语言资源视角中广告语言价值地位和语言服务立场上广告语言的研究思路导引下的一种必然结果。它不是一个完美无缺的解决方案，但它应该是这个方案的一个重要基础。这里当然不能就基于语义的数据分析系统的建设工程做更多细节上的说明，那需要更加深入与专门的讨论，但我们愿意就这个建设工程的基本框架提出一些设想与建议。

（一）建设的基本目标

我们建立广告语言数据库及其相应的分析系统的目标有两个，或者说服务目的有两个：一个是为广告主进行广告决策服务；另一个是为消费者选择商品服务。要完成这两个服务有一个共同前提，那就是要建立广告语言数据库。因为具体任务不同，不同服务目的下数据库的规模及类型可能有所不同，但其数据信息应该具有共享性。广告主与消费者能够通过相应的广告语言数据库抽取它所需要的信息，信息敏感度的高低决定于数据库设计的精细程度，信息属性的新旧决定于数据库不断更新的速度。与广告语言数据相匹配的还有一个数据分析软件，它能够帮助广告主或者消费者从一个较大规模的数据库甚至是海量的商业信息中（我们可以将其定义为一种“广告语言生语料库”，其前提是要将广告信息从其他非广告信息中剥离出来）离析出他所需要的关键信息或者关键信息群。

（二）建设的基本特征

我们可以将这个广告语言数据库的基本特征定义成一种基于语义分析和语义抽取的广告信息服务系统（当然它也还具备其他语料库所具有的基本项目与特征），这个数据库系统支撑骨架是我们开发出来的广告语言谱系。不同品类不同层次的广告语言谱系既是分析框架，也是分析手段，我们可以设定谱系框架中的各种项目，通过这些项目分析出相应广告语言中各种语义角色的谱系位置。关于广告语言谱系的一些思考已呈于上文，这里要补充的一点是，除了从既有广告语料中抽取广告语言谱系之外，还可以从消费者的角度来进行谱系元素的抽取。这两种抽取方式所得来的谱系未必完全一致，但一定有彼此重合的部分，两者之间的异同当然极具研究价值。建立广告语言数据库当然以既有广告语言为主进行，但基于消费者的广告语言谱系同样具有重要的参考意义，如何协调两者之间的关系，整合谱系资源是研究与数据库建设中应该关注的问题，国外的广告研究界曾给予相关方面的关注，例如日本阿久津聪、石田茂关于品牌建设的研究就可以给我们比较大的启发（阿久津聪，石田茂，2005）。当然，和这个广告语言谱系框架配套的也应该有一个数据分析软件帮助人们进行相关信息的抽取与分析。此不细论。

（三）建设的基本要求

这方面的具体要求当有很多，但有两条特别重要。第一，要有专门的团队。广告语言数据库的建设实际上就是一个专题语料库的建设。大凡语料库的建设都要包括规划、设计、选材、建库和标注等几个不同的阶段。从目前国内语言服务研究的现状来看，开始有人重视商业信息抽取这样的课题研究并进入课题研究阶段，但类似广告语言专题语料库的建设几乎还没有人做，既需要广告语言研究的专门人才，也需要从事计算语言学研究的专门人才，还需要广告业界的专门人才，这三方面的人才合成的专门团队通力合作才有可能完成我们所设定的目标任务。第二，要有专门的设计。和一般的通用语料库比较起来，广告语言专题语料库有一些专有属性需要增加并得到解释。这里我们当然先要弄清楚现代互联网搜索技术及搜索功能已经能够达到的水平，广告语言语料库所要做的应该是目前互联网搜索技术还不能解决的某些问题。通过我们建立的广告语言的数据库，能够给广告主及受众提供新的知识。比如说，基于这个语料库的谱系网络，能够告诉访问者所搜索的某个品牌在既往（当然也包括当下）广告语言的流播过程中最核心的诉求概念，这样的核心概念可以不是一个，而是一组，它们彼此之间会有差异，但确实也彼此关联，语料库能够对它们与相关品牌之间的关联度包括对它们在同一品类谱系中的权重（语用的或者语义的）做出描写。目前我国通用语料库的建设及语言信息处理技术取得了许多显著成绩并在不断发展，这可以为广告语言这样的专题语料库的建设提供良好的知识基础与技术支持，比如说文本分类与过滤、分词与词性标注、词义标注与句法分析等（俞士汶，2003）。当然，要做到广告语言专题语料库所要完成的特定知识抽取的目标还有相当多的困难，比如说语义标注问题。当我们对广告语料中的某个目标词进行标注的时候，我们除了通过词义标注工具对它进行标注之外，还要对它与特定品牌的联系、特定品类的联系、特定广语谱系中成员属性的联系进行分析，同时还要考量到它在广告语言系统中的权重地位及在广告语言传播过程中的凸显指数等等。至于这类分析与考量能否进入到可以进行自动标注的阶段，则是需要我们尤为关注的问题，这中间有些实际已经涉及到语用层面了，如何才能妥善解决这类问题，是对广告语言研究能否更好地指向语言服务的重大考验。

总之，不管是基于语言资源视角的广告语言的价值地位，还是基于语言服务立场的广告语言研究的路径指向，或者是直接着眼于广告市场合作的数据库的建设，我们都还有很多工作要做。广告语言研究和广告语言资源的开发与应用大有可为。

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作者简介

屈哨兵，广州市教育局局长，教授，硕士生导师。

【注释】

(1)本文曾在“第三届语言与国家高层论坛暨第二届全国应用语言学系主任（所长）论坛”（2009年5月15日，江苏徐州）上宣读。本次发表遵《中国语言战略》编辑部匿名专家所提意见做了部分修改，谨致谢忱。

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[1]这个搜索统计是在广州大学语言学及应用语言学专业的05、06级的研究生的帮助下完成的，参与这项工作的有黄忠胜、郑方、冯玲玲、许明鑫、王琪、侯琳、朱丽娟等同学。