形象的概念和构成

一、全面认识组织形象问题

社会组织形象，是公共关系学理论的一个重要概念，在国内有些著述中，甚至将其作为整个公共关系理论的核心概念。有趣的是，这个概念在英语国家的公共关系著述中，并不具有特别重要的地位，甚至极少出现这个概念。例如在被称为“公共关系圣经”的斯科特·卡特利普和艾伦·森特合著的《有效公共关系》和后来格伦·布鲁姆加盟再版的《公共关系教程》中，都没有专门讨论“形象”的问题。英国著名公共关系专家弗兰克·杰夫金斯甚至认为，把塑造良好的社会组织形象作为公共关系的工作目标，是一种误导，因为在他看来，并不是所有的组织都能够通过公共关系努力达到这样的目标。他举出核工业和警察局的例子。不过，值得一提的是，在新近翻译出版的美国劳伦斯·D.阿克曼所著的《形象决定命运》一书中，至少从书名上看，形象又被置于了十分重要的地位。不过他所说的形象是corporate identity，直译应当是组织识别，与我们一些人观念中的corporate image（组织形象）还是有区别的。

那么，为什么会出现这样的差异呢？我们认为主要有以下原因：

首先，公共关系在英语国家最初是从传播活动、新闻活动中分离出来的，而传播、新闻总是和沟通、理解联系在一起的，因而，它们从一开始就侧重于从寻求理解、加强沟通的角度去看待公共关系的作用和地位。而我国在引进和介绍公共关系的时候，先展示给人们的是公共关系产生的结果以及通过开展一些受世人关注的活动来引起公众对自己的注意的运作方式。这很容易给人留下公共关系就是“塑造形象”的印象。

我们认为，注重形象塑造在现代社会条件下是重要和必须的，它内在地反映了“形象竞争时代”对社会组织的客观要求，而且形象塑造或管理本身也是公共关系的题中之意。但应当注意的是，公共关系形象是传播沟通和协调与之相关的公众关系的结果，或者说，它是有效协调公众关系后在人们感官层面的具体表现；离开了良好的沟通和有效的协调，特别是做好自己的本职工作这个基础，即使通过大搞宣传活动产生了某种形象的效果，那也是长久不了的。一度红极一时的山东系列名酒，现在几乎销声匿迹，即是典型的一例。更为深层的负面影响是，这种肤浅的“形象观”往往导致人们片面地去追求所谓的“轰动效应”，搞所谓的“形象工程”，不仅不能收到应有的形象效果，相反，因为劳民伤财、挥霍浪费，使得广大公众极为反感，怨声载道。这些年包括某些政府这方面的所作所为，不能说与这种“形象观”无关。

其次，公共关系毕竟是一种社会关系。在英语国家，公共关系作为一种组织与相关公众之间的传播沟通活动出现多年以后，才获得了这样一个专有的名称，而且，始终强调其作为一种传播沟通活动的意义。因而，虽然他们也认为公共关系与形象有关，但无论如何形象不能进入公共关系的核心范畴。然而，在我国公共关系从一开始就和“关系”纠缠在一起，人们把这个词的重音落在了“关系”二字上，以至于公共关系一露面，中国人对其就有一种特殊的亲近感，马上就有人认为，公共关系并不稀罕，它是我们的老祖宗早就创立并采用了的。在我们这样一个历来注重人情世故，看重礼尚往来的国度，“关系”这个本来就具有人性的东西很容易与错综复杂的人际关系产生交织和混淆。中国人在交往中是很注重面子的，“打肿脸充胖子”是许多人爱干的一件蠢事。个人讲面子，对应到组织身上自然就重形象了。

重形象本身也无可厚非，毕竟在一个全方位交往的时代，形象是至关重要的。然而，公共关系形象不能简单地对应个人的面子，其内涵要丰富复杂得多，也更内在、更深层。片面强调形象的内涵、片面强调形象的重要，不可避免会助长一些组织大搞面子工程的邪气和追求形式主义的歪风。塑造组织形象是一项十分严肃且极为艰巨的工作，必须建立在对组织形象有一个全面、正确的认识基础上。在此介绍这个背景，无外乎是想矫正人们对形象的片面看法，目的是为了更好地开展公共关系的形象管理。

组织形象的塑造从某些方面来说是公共关系的核心，一个良好的组织形象不仅可以为组织争取更多的拥护者，而且在危机发生时，能够在更大程度上为组织争取到维护组织形象的必备条件。良好的形象是组织最重要的无形资产，形象关系到组织的生存和发展。市场经济的基本特征就是竞争，竞争的最高层次就是组织形象的竞争。谁拥有了良好的形象，谁就能赢得公众的支持，就能拥有市场，使组织立于不败之地。

二、组织形象的概念

（一）“形象”词义的演变

“形象”一词，恐怕是我们这个时代使用最频繁的名词之一，然而，“熟知不等于真知”。大凡人们常常挂在嘴边的词，其含义往往是最不确定的。社会组织形象的概念也不例外，它很大程度上还处在只可意会不可言表的状态。

“形象”一词，最早是在人身上使用的，它特指人的外在表象或特征，继而被引申到其他事物之上。《现代汉语词典》对“形象”的基本解释是：“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。”它最直接的引申意思是：“文艺作品中创造出来的生动具体的、激发人们思想感情的生活图景，通常指文学作品中人物的精神面貌和性格特征。”目前，“形象”这个概念被广泛地运用到各种事物之上，如商品形象、企业形象、服务形象、地区形象、国家形象等。由于概念的泛化，人们对它的理解也就见仁见智，有的强调其内在性、精神性，如前文解释中的“精神面貌”、“性格特征”，有的强调其外显性、物质性。显然，这些都有片面性。正如我们在谈论一个人的形象的时候，既要注重其外部形态，又要注重其内在品质一样，讨论社会组织形象也必须把其完整的内涵揭示出来。

（二）组织形象的概念及特征

按照上述“形象”概念的基本含义，我们很难给出社会组织形象的概念。不过，它对于我们分析组织形象的构成具有重要的指导意义。所谓社会组织形象，就是社会组织及其相关因素在社会公众中的总体评价和印象。它具有以下主要特征。

1.总体性

所谓总体性是指组织形象以某种整体性的面貌呈现在公众的面前，它既是具体的，公众可以通过感官直接接触到组织的某些物化的因素，如企业组织的产品、广告、门面装饰等，又是抽象的，公众获得的关于组织的其他信息会参与到对组织的判断和评价中；既是客观的，毕竟公众是通过与组织直接打交道而形成对组织的认知和印象，又是主观的，因为“形象”是在人们思想和情感上引起的反映。在这个意义上，总体性也意味着某种模糊性、混杂性，它反映了组织形象构成的复杂性和塑造的艰巨性。

2.构成性

所谓构成性是指组织形象是由诸多因素构成的。从组织形象本身方面看，它是物质因素和精神因素、外在因素和内在因素的统一，即既有物化的形象构成要素，又有表现为精神文化形态的要素；既有借助感官可以直接感知的因素，又有体现在各种思想和情感之中的非感官因素。从公众方面来看，它是客观因素和主观因素、可感因素和可知因素、他人评价和个人评价等的统一。指出组织形象的构成性是为了防止在组织形象问题上的简单化和片面化。

3.相对性

所谓相对性是指组织形象相对于不同的公众会呈现不同甚至迥异的主观感受。这是由于形象构成的复杂性所导致的。因为形象除了其客观的因素外，还有主观的因素，而主观因素又总是和特定的主体联结在一起，这就造成了对同一个组织形象，不同公众会做出不同的评价。例如，烟草企业尽管其实力很雄厚，可以大张旗鼓地在传媒上做形象广告，但对反对吸烟的社会群体或社团来说，其广告的声势越大，招来的反感和反对意见就会越多。

4.动态性

所谓动态性是指组织形象如同任何事物一样处在不断变化和发展之中，原来公众评价好的形象会因为组织政策或行为上的失误，有时也可能是因为传播策略上的失误，而导致公众改变原来对待组织的态度，同样，公众方面的某些变化，如公众消费层次的提升，鉴赏品位的改变，也会导致对组织形象的不同看法。需要指出的是，尽管组织形象具有动态性，但由于组织的性质和面对的公众对象具有一定的稳定性，因而组织形象还是相对稳定的。因此，处理好组织形象发展和稳定的关系，是形象管理的重要策略之一。

三、组织形象的构成

（一）组织形象的要素构成

组织形象的要素构成，是在把组织形象看成一个有机整体即系统的前提下，对其主要构成要素所做的分析。简单地说，组织的形象要素构成主要包括内在的组织状况与行为以及外在的组织识别系统。

1.产品形象或服务形象

产品形象或服务形象我们将之简称为品牌形象，任何一个组织都是以它所提供的产品或服务直接面对社会公众的，因而，产品或服务形象就成为了组织形象构成的首要因素，是组织形象的生命线。各类公众，尤其是消费公众（用户公众）对组织产品的质量、性能、价格、包装等方面的评价和看法，构成了组织的产品形象。服务形象指的是公众对组织所提供的服务是否周到、热情、便捷等做出的评价或留下的印象。产品或服务是联结组织与公众的基本纽带，也是公众对组织做出评价的基本依据。没有过硬的产品或服务作为基础，是不能奢谈好形象的。需要指出的是，在现代社会，任何一类社会组织本质上都是服务性组织，无论是生产性企业，还是政府机关，无论是医院、学校，还是文艺、体育团体，只有自觉地把自己的事业定位在为社会提供某种服务的性质上，才能为塑造良好的组织形象打下坚实的基础。

2.人员形象

人员形象即公众对组织的领导人和员工队伍的总体印象和评价。组织领导人，特别是组织的法人代表经常代表组织出现于各种公众场合，具有某种公众人物的特征，他（她）的人品与学识、修养与风度、言谈与举止，往往是公众关注的焦点。一定程度上讲，领导人的形象就代表了组织的形象。因而，领导人成为组织人员形象的特殊组成要素。员工队伍构成状况是人员形象的主体，它包括员工队伍的精神风貌、职业道德水平、团队意识、学历构成、文化素养、专业水准等。它主要以整体的面貌表现出来，但个别突出的人物，对组织形象具有重要影响，如大学的知名教授、企业的全国闻名的技术创新能手等。聪明的组织要善于利用本组织人员方面的特殊形象资源。

3.实力形象

实力形象是组织形象之所以存在的物质性基础。强大的经济实力能够使形象的其他要素具有最基本的保障，从而使组织形象的塑造和维护都能够有资金来源，是组织形象构成要素中必不可少的。实力形象包括组织的固定资产、总资产、流动资金、组织规模、员工人数、装备的先进性等。

4.文化形象

文化形象是组织形象的内在灵魂。文化形象以组织的价值观念为基础，以组织系统和物质系统为依托，以组织员工的群体意识和行为表现形成具有特色的生产经营管理的思想作风和风格。每个组织都有属于自己的组织内部文化精神，是一个组织的凝聚力的重要体现，是组织塑造自己形象时展现给公众的内在精髓。而这种文化形象能够增强员工的组织归属感，能够为提高员工的工作积极性及效率添上画龙点睛之笔。

5.管理形象

管理形象是公众对组织的机构设置、管理方式和管理水平方面的总体印象和评价。组织机构设置是否科学、高效、合理，不仅对组织内部管理来说是至关重要的，而且也是容易给公众留下深刻印象的重要方面。公众只要一与组织打交道，立刻就会感受到组织机构的设置和运转情况。在人们普遍感到“门难进、脸难看、事难办”的今天，精简、高效的机构会赢得极高的公众评价。管理水平是组织综合素质的集中体现。一个目标明确、运转良好、运作规范、权责清晰、制度健全、奖惩分明的组织，必定能得到相关公众普遍的好评和赞赏。

（二）组织形象的内涵构成

组织形象的内涵构成，是对组织形象的内在因素和外显因素的主要构成内容所进行的分析。

1.组织形象的内在因素

所谓组织形象的内在因素，就是组织在运行过程中所表现出来的文化特质和精神风貌。它主要包括以下几个方面。

（1）以价值观为核心的组织理念

价值观是人们看待事物和评价事物的一种内在尺度，是对事物或对象之于自己正面效应的价值排序。组织的价值观是组织所倡导的评价各种事物或现象的价值尺度。例如，企业组织如何定位自己的社会责任、如何看待服务社会和赚取利润的关系、如何估价人的因素和物的因素的作用等。组织确立了自己价值观，就可以围绕价值观建构组织的理念。组织理念除价值观外，一般还应包括组织目标、组织精神、组织使命等，它一般以凝练的文字或口号表现出来。作为一种精神性的因素，表面看来比较空洞、抽象，但经过组织长期的灌输和培育，一旦被组织成员普遍认定和内化之后，就能转化为强大的物质力量。

丰田汽车公司企业理念

目标：世界性的丰田

精神：合理化精神 独立自主精神

标语：“再把干毛巾挤出一把水”

　　　 “自己的城池，自己防守”

口号：“车到山前必有路，有路必有丰田车”

（2）组织的道德水平和做事风格

这里的道德主要是指职业道德，它通过组织成员的职业行为及其效果表现出来。任何组织由于其职业的特殊性，都具有与其从事的活动相适应的、符合这种活动内在要求的行为准则和规范。例如，医院应当救死扶伤，学校必须教书育人，政府应该廉洁奉公，经商要讲诚信，服务讲究热情周到等。做事风格包括是否主动承担应尽的责任、办事是否高效认真、合作是否真诚可靠等，对企业来说，应特别强调二次服务的态度和方式。

（3）组织的凝聚力和团队精神

主要表现为员工对组织是否有认同感和归属感，在组织面对某种危机或逆境的时候，是否能与组织同舟共济、共赴危难，员工是否以作为组织的一员而感到自豪和骄傲，组织内部是否团结，成员之间是否具有合作精神等。

2.组织形象的外显因素

组织形象的外显因素，是指组织以某种物化的形式直接表现出来的、为公众认知把握到的因素。主要包括以下内容：①组织的实力。包括资金的实力、技术的实力、人才的实力、文化实力、竞争实力和发展潜力等。②组织的外观。包括组织的建筑风格、门面的装饰、技术装备、环境的卫生、保护和美化的状况；员工的仪表、仪态、着装；办公室用品及设施中独特的标志；企业的厂旗、厂歌、厂徽、包装、装潢、广告设计；等等。