公共关系的产生与发展

公共关系的产生与发展_公共关系

第二节　公共关系的产生与发展

一、公共关系的起源

公共关系的源头究竟在哪里？公共关系究竟是什么时候出现的？目前有三种不同的观点。

第一种观点认为，在远古的时候公共关系就出现了。

1985年版本《简明不列颠百科全书》公关条目中指出：“公共关系这一名词是在20世纪创造使用的，而公关的历史却和人类互相交往一样悠久。”

弗雷特里克·惠特尼在《社会的大众媒介与大众传播》一书中说：“公共关系开始于古希腊，在那里诗人即公共关系人员。有韵律的诗歌便于记忆，也便于流传。”有钱的王公贵族为了树立自己的形象便雇诗人给他们写赞美诗。在希腊，用诗歌操纵舆论的做法是很普遍的。

弗雷齐尔·穆尔等人合著的《公共关系学》一书提出：“公共关系在今天看来是20世纪美国的一种特有现象，但是实际上，它的起源可以一直追溯到文明的开端。当代社会中公共关系的基本要素——告诉人们、说服人们、使人们结为整体——也是人类最古老社会中的基本要素。”

第二种观点认为，公关在我国4000多年之前的原始社会就出现了。在原始社会，部落联盟的首领们在遇到重大事务进行决策时，要“咨四岳”，即召开部落联盟的首脑会议，沟通信息、协调关系、统一认识。如大禹为了治水，“合诸侯于涂山”，通过会议使大多数部落首领认识到治水是为了各部落的共同利益，得到了大家的支持。大禹治水的成功，就是我国历史上公关的巨大功绩。

第三种观点是大家普遍接受的，即公关的前身是19世纪在美国风行起来的各种组织的报刊宣传活动，这是公共关系的源头。

二、公共关系及其职业的产生过程

公共关系作为一种全新的思想，一种科学而系统的理论，一种新型的职业，发端于19世纪末、20世纪初的美国。此后，随着社会经济、政治、思想、文化及其社会历史条件的不断发展和变化，公共关系的发展也经历了不同的历史时期，并呈现出新的特点。

（一）“公众受愚弄”时期（巴纳姆时期）

19世纪上半叶，随着民主政治的发展、商品经济的繁荣、科学技术的进步，美国的大众传播事业迅速发展。其中一个标志就是30年代出现的“便士报运动”，即报纸以低廉的价格（用1便士便可以买到一份报纸）和通俗的、大众关心的内容去争取大量的读者，使报纸迅速进入千家万户，并成为政府部门和工商企业均不敢忽视、竞相争取的影响大众舆论的一种有力的工具。报刊的大众化促进了报刊的商业化，发行量大增，促进了广告价格猛涨。为了节省广告费，一些工商企业聘请记者作为自己的新闻代理人，利用媒介进行“免费宣传”。这样，廉价媒介便引发了一场“报刊宣传活动”：即组织机构为自身的目的而雇用报刊宣传员、新闻代理人，在报刊上为本组织进行有利的宣传，以此扩大社会影响。

菲尔斯·巴纳姆就是当时最有代表性的报刊宣传代理人。巴纳姆是一个马戏团的老板，他的信条是“凡宣传皆是好事。”为了吸引观众，他在报纸上为自己的马戏团编造了不少神化般的新闻，然后又乘势使用不同的笔名向报纸寄去“读者来信”，引起一番讨论，每周还从报界得到1500多美元的稿费。骗局被揭穿后，巴纳姆却厚颜无耻地惊呼自己也是“受骗者”。

巴纳姆的报刊宣传活动有其致命的弱点，即报刊宣传员以获得免费报纸版面为满足，置公众的利益于不顾，欺骗公众、为己谋利。这与公共关系的宗旨背道而驰，成为公共关系史上不光彩的一页。但是，巴纳姆作为一个为盈利而滥用现代传播手段的典型，对于现代公共关系的产生，客观上起了一定的促进作用，为现代公共关系的迅猛发展奠定了基础。

然而，这种“报刊宣传活动”毕竟是公共关系职业化的雏形。因为它在客观上造就了一批商业性的，并逐步职业化的专业传播人士，即报刊宣传员队伍。他们大多来自新闻界，以自己的大众传媒工作经验，为委托人提供比较专业化的公众传播服务。这批人便成为日后公共关系人员的前身。可以这么说，新闻传播界是造就专业公关人员的温床。但这需要两个前提：一是大众传媒的充分发展，二是工商企业等组织机构有这方面的社会需要。这两个方面的结合，便促使公共关系行业的应运而生。

（二）“说真话”时期（艾维·李时期）

1903年，美国著名记者艾维·李在美国创办了第一家正式的公共关系事务所——“宣传顾问事务所”，标志着现代公共关系的问世。从此，公共关系事业进入了一个前所未有的发展时期。

19世纪末、20世纪初，美国进入垄断资本主义时期，垄断寡头们不仅掌握经济命脉，而且还控制着政府。他们巧取豪夺、肆无忌惮地搜刮民脂民膏，不顾一切地追逐利润，全然无视公众的利益和社会道德。在这种情况下，一批年轻的记者们组织起来，利用当时全国发行量最大的50余家报刊和其他手段，专门揭露垄断寡头们的不法行径，使他们声名狼藉。据统计，从1903—1912年10年间，大约发表了2000多篇揭露丑闻和阴暗面的文章。后来，罗斯福称这些新闻记者为“掏粪者”，而声势浩大的新闻揭丑运动则被称为“扒粪运动”。

在强大的舆论冲击下，工商寡头们形象扭曲、举步艰难，开始认识到与公众搞好关系的重要性。他们试图主动与新闻媒介搞好关系，以诚恳的态度和公众沟通。于是，“说真话”、“讲实情”来获得公众信任的主张被提了出来，并越来越得到工商界一些开明人士的赞同。

艾维·李就是“说真话”的公共关系社会思潮的主要代表人物。艾维·李曾是《纽约时报》等报纸的记者，他审时度势，针对巴纳姆——“公众受愚弄”、“凡宣传皆好事”的宣传活动的局限性，提出了“说真话”的公共关系理论思想。在艾维·李看来，一个企业、一个组织要获得良好的形象和声誉，不能依靠向公众封锁消息或以欺骗来愚弄公众，而是必须把真实情况披露于世，把与公众利益相关的所有情况都告诉公众，以此来争取公众对组织的理解和信任。一旦披露真实情况确实对组织不利的话，那就应该调整组织的行为，而不是去极力遮盖实情。要想建立良好的公共关系，创造最佳的生存发展环境，其最根本的公共关系理念是：说真话。

1903年，艾维·李辞去新闻记者的工作，成立了一家正式的公共关系事务所，承接企业和其他组织所委托的业务，协调各方面的关系。1906年，艾维·李向新闻界发表了阐述其公共关系活动的《原则宣言》，这一宣言成为反映他的公共关系基本思想的重要文献。艾维·李的公共关系事务所成立后，成功地运用公共关系学原理处理一些重大事件，在社会上产生了强烈的反响，为他本人和公共关系赢得了巨大声誉。

（三）“投公众所好”时期（爱德华·伯纳斯时期）

艾维·李作为公共关系的创始人，被人们誉为“公关之父”。他虽然提出了一系列独创的公共关系思想观点或观念，但由于当时历史条件的限制和个人精力的局限，还没有形成比较系统、严密的公共关系理论。完成公共关系理论体系奠基任务的是美国著名的公共关系顾问爱德华·伯纳斯。

较艾维·李而言，爱德华·伯纳斯更注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系。1913年，爱德华·伯纳斯受聘于美国福特汽车公司担任公关部经理，为塑造福特公司在公众心目中的良好企业形象、促进福特公司的迅速发展立下了汗马功劳。

第一次世界大战期间，爱德华·伯纳斯参加了威尔逊总统成立的官方公共关系机构“美国公共信息委员会”，专门负责向国外的新闻媒介提供有关美国参战情况的背景及解释性材料。战争结束后，他和夫人在纽约成立了一家公共关系公司，曾受多位美国总统、实业界巨子之托，帮助他们成功地塑造了良好的形象。以后，在从事公关实务的同时，他开始致力于公共关系的理论研究。

1923年，他出版了第一部公共关系学专著——《公众舆论之凝结》。同时，他在纽约大学首次开设，并主讲了公共关系课程，还于1925年出版了教科书《公共关系学》、1928年出版了《舆论》，从而使公共关系的基本理论和方法形成了一个较为完整的体系。

爱德华·伯纳斯公共关系思想的核心是“投公众所好”。他认为，在组织决策之前，应当首先了解公众喜欢什么、对组织有什么期待和要求，在确定公众的价值观和态度基础上，再进行组织的宣传工作，以投公众之所好。

总之，爱德华·伯纳斯终身以公共关系为业，1962年，从岗位上退下来后，仍然关注着公共关系事业的发展。他一生的贡献在公共关系学科的形成和发展过程中具有划时代的意义和里程碑的作用。1991年召开第十二届世界公共关系大会时，99岁的爱德华·伯纳斯也参加了会议，并对公共关系功能定位等学术问题的讨论发表了自己的看法。人们将其视为公共关系的泰斗、先驱者之一。

（四）“双向对称”时期（斯科特·卡特李普新时期）

二战结束后，一方面，随着世界经济的恢复和发展，公共关系的理论研究和实践活动发展迅速，进入了一个全新的发展时期；另一方面，国与国之间的经济、技术和劳务合作日趋频繁和紧密。但由于不同民族和国家之间在交往过程中存在着语言文字、思想文化、社会制度和风俗习惯等方面的障碍，客观上要求必须有一批公共关系专业人士从中斡旋，进行有效的沟通与协调。正如美国《公共关系手册》指出的：“打算进入外国市场的美国商人发现，他们的当务之急是公共关系问题。”

这一时期，有两个显著的特点：一是公共关系的理论研究和实践结合日益紧密、日趋成熟，并得到广泛传播；二是公共关系走向世界，成了一种全球性现象。

美国公共关系专家斯科特·卡特李普和森特于1952年合著出版了《有效公共关系》。该书运用系统论、控制论和信息论的原理，全面阐述了公共关系学的一系列基本理论，介绍了具有较高实用价值的方法。特别是提出了“双向对称”的模式，较为典型地概括了现代公共关系的本质特点。他们认为，公共关系的目的是使组织与公众结成一种和谐关系。因此，这就要求，一方面，把组织的想法和信息向公众传播和解释；另一方面，又要把公众的想法和信息反馈给组织。这样，一个组织才能获得良好的运作环境。

三、公共关系的发展

公共关系自诞生以后，由于它的实践性与应用性较强，受到了企业及社会的关注。随着社会经济的发展，公共关系也有了较快的发展。

（一）公共关系在世界各国的发展

20世纪30年代，尤其是第二次世界大战期间及战后，公共关系受到了人们普遍的关注，公共关系的发展达到了一个新的高潮。1955年，国际公共关系协会在英国伦敦正式成立，第一批会员来自欧、美、亚、非各大洲20多个国家和地区。这标志着，公共关系已经作为一门世界性的行业而独立存在。

1﹒公共关系在美国的深入发展

20世纪20—30年代，公共关系在美国得到迅速发展。可以从两方面看：

一方面，工商界逐渐认识到公共关系的作用，开始重视公众，把处理公众关系的公共关系放到了重要的地位，也看到了公共关系可以在企业管理中起到重要作用。于是，把公共关系纳入到企业管理中，在一般的企业里纷纷成立自己内部的公关部，从接受咨询到主动地运用公关。1930年，卡尔·博雅成立公共关系公司——博雅公司，现已发展为世界最大的跨国公共关系公司。

另一方面，公共关系很快成为政治家争取选民支持的手段。从20年代起，美国政府开始聘用公关方面的专家。

1933—1945年，罗斯福担任总统期间，大量运用公共关系来推进“罗斯福新政”，他的“炉边谈话”通过收音机深入美国家庭，鼓舞了失望的人，同时也宣传了他的社会改革的基本思想。二次大战中，他的政权较为稳定，其中重要的原因之一是他善于利用舆论发动群众，可以说是有效组织公共关系活动的功劳。

后来，肯尼迪采用罗斯福利用收音机的方法利用电视机，他通过电视向全国发表讲话，消除人们的疑虑，借此来获得公众的信赖与支持。

1938年，美国《商业周刊》发表的一篇公共关系报告估计，当时全国有5000名公关人员，250家公关公司，全美最大的公司中有20%设有公关部。《公关季刊》、《公关杂志》、《公共新闻》相继出版。1948年，由哈罗博士任主席的美国公关协会成立，制定了“公关人员职业规范守则”。

2﹒公共关系在欧洲的发展

在美国诞生的公共关系，以它特有的魅力很快就传入英国。

1924年，被称为“政府公共关系部的原型”的英国交易局开始利用大规模宣传来促进贸易。1926年，英国成立了第一个正式的官方公共关系机构——“皇家营销部”，更是运用一切力量开展全方位的公共关系活动，并取得了惊人的成功。“买英国货”成为当时世界许多地区人们的口号。但公共关系在英国真正得到推广，则是在1947年英国公共关系协会成立之后。该协会现已发展成为欧洲最大的职业公共关系组织，拥有来自世界50多个国家或地区（以英联邦为主）的2500多名会员。英国著名的公共关系专家弗兰克·杰夫金斯是英国公共关系协会顾问、英国公共关系学院教授。

欧洲大陆各国的公共关系是在二战以后才得到推广的。法国、联邦德国、意大利3国的公关，主要是以对外界开放工厂或企业的形式推广开来的。法国在战后的建设复兴过程中，发现对市民和职工家属开放工厂往往能收到经济和社会效果，能更好地树立形象，提高知名度。为此，法国的工商企业纷纷拟定自己的参观计划，积极与社会团体及教育机构保持密切的接触，加强与所在社区的联系。后来。联邦德国、意大利也纷纷效仿。

3﹒公共关系在日本及亚洲的发展

在亚洲，日本的公共关系是自二战后因美军进驻日本而传入的。1947年，盟军驻日最高司令麦克阿瑟进驻日本后，要求日本各级政府设立“公共关系办公室”（日本称为广报课或弘报课），宣传美国的政治。同时，民间企业也设置公共关系机构。随后，日本电通广告公司首任公共关系部长田中宽次郎搜集了有关公共关系的资料加以研究，把公共关系灵活运用于广告宣传，从而成为日本最早推广公共关系的人。

1950年，由共同社开办“广告大学讲座”，系统地介绍公共关系学知识，聘请公共关系专家到日本指导工作。公共关系成为一个独立的行业在日本得到发展，是在1957年以后。当时，日本企业兴起了海外贸易的热潮，企业的经营管理人员认识到公共关系在争取公众支持公司工作和接受产品方面的作用。于是，由日本人自己开办的公共关系公司陆续诞生。例如，日本国际公共关系公司与世界38个国家的公共关系组织保持联络，并在纽约、巴黎设立办事处。1964年，日本公共关系协会成立，有组织地开展公共关系活动，松下、丰田、三洋等大企业也都很重视研究和应用公共关系技术。

其后，亚洲的其他一些国家和地区，如印度、印度尼西亚、菲律宾、泰国、新加坡、韩国，以及我国的台湾、香港等都纷纷开展公共关系活动。公共关系在战后得到如此广泛的发展，充分说明公共关系已经成为一项全球性的事业，已经成为一种世界性的现代文明的重要标志。

（二）公共关系在我国的传播和发展

20世纪80年代，现代公共关系传入我国。公共关系在我国各地的兴起是历史的必然。党的十一届三中全会以后，我国进入了社会主义现代化建设的新时期，经济工作成为一切工作的中心，实行改革开放、发展市场经济需要公共关系，而市场经济的发展、改革开放的深入进行，也为公共关系的兴起和发展提供了充分的条件和必要的保证。

1﹒初步兴起时期（1980—1984年）

在党的改革开放政策引导下，1980年《广东省经济特区条例》颁发，设立了深圳、珠海、汕头3个经济特区。后来，又设立了厦门经济特区，开放了沿海14个城市，随着外商对华的投资和贸易，西方先进的科学技术和管理方法也逐渐被引入。公共关系作为现代新兴的思想理论和社会职业，首先是以一种公关实务的面貌，即新的经营管理方法和技术，率先在中国沿海开放城市，如深圳、广州等开始。

1983年7月，广州中外合资的“白天鹅宾馆”率先按照海外模式设立了公共关系部，这是国内第一家设立公关部的服务业企业。它的公关活动在团结职工、吸引国内外顾客、提高知名度等方面，很快就显示出了现代公共关系的魅力。

1984年8月，广州白云山制药厂率先成立了我国国内第一家工业企业的公共关系部，并决定每年拨出总产值1%的资金作为公共关系专项费用，主要用于“信誉投资”、用于社会、服务于体育赞助。公关人员通过举办“文化沙龙”等活动，在调节领导者与员工、员工与员工之间的关系，增强企业凝聚力等方面取得了突出成绩。

此后，上海、北京等大城市的一些独资、合资企业也相继成立了公共关系机构。在这期间，我国公共关系学科化也迈出了新的步伐。深圳大学首先开设了全国第一个“公共关系专业”。我国公共关系事业的发展很快引起了国外一些跨国公共关系公司的注意。1984年底，世界第二大公关公司——“希尔—诺顿”公司在北京设立办事处，成为第一家进入中国市场的外国公关公司。

2﹒迅速发展时期（1985—1989年）

1984年以后，经济体制改革的深入，推动了我国公共关系的迅速发展，社会上掀起了一股“公共关系浪潮”。在这个时期，我国的公共关系实践由南向北，从沿海到内地，从旅游企业向一般企业、商店，并向各行各业扩展，遍布中国的经济、政治、思想、文化等各个领域。这一时期，公共关系迅速发展的标志是专业公共关系公司、公共关系协会、公共关系教育培训，以及公共关系理论研究迅速发展起来。

1985年1月，深圳市总工会在国内首次举办了公共关系培训班，宣传、普及公共关系知识。

1985年5月，“中山大学公共关系研究会”成立，这是国内高校第一个公关学术团体。

1985年7月，国内第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司宣告成立。

1985年8月，世界最大的公关公司——博雅公共关系公司与中国新华社下属的中国新闻发展公司签订协议，共同为在中国的外国机构提供公关服务。

1985年9月，深圳大学大众传播系招收了国内第一批公共关系专业的大学生（大专）；此后，中山大学、北京大学研究生院、首都师范大学、复旦大学、清华大学、中国人民大学等相继讲授公共关系课或开办公共关系专业。

1986年1月，在著名经济学家于光远的呼吁下，我国第一个公共关系民间团体——广州地区公共关系俱乐部成立。

1986年11月，上海成立了全国第一家省级公共关系协会。

1986年11月，中国社科院编著的《塑造形象的艺术——公共关系学概论》正式出版；同年12月，王乐夫、廖为建等人的公共关系专著问世。

1987年5月，总部设在北京的中国公共关系协会成立。

1987年12月，浙江创办了国内在公共关系领域内的第一份报纸——《公共关系报》；随后，青岛又一份专业报纸——《公共关系导报》问世。

1988年2月，国内第一份公共关系杂志——《公共关系》在西安创刊。

从1988年起，全国公共关系组织联席会议相继在杭州、西安、广州等地召开。弗兰卡·杰夫金斯著《公共关系》、斯科特·卡特李普等著《有效公共关系》等国外公共关系著作在中国内地翻译出版。据不完全统计，在这一时期，公共关系专著、译著、教材公开出版发行近100部。在第一次“公共关系潮”时期，虽然仍有机械模仿、层次较低、鱼龙混杂等情况，但在理论上和实践上的“百家争鸣、百花齐放”的局面，却为下一时期的公共关系的发展打下了较好的基础。

3﹒成熟稳定发展时期（20世纪90年代初—至今）

1989年后，我国经济进入治理整顿阶段，克服经济过热带来的一些问题。伴随着经济一起发展的公共关系事业，也在“一阵热”以后冷静下来。公共关系的发展要求人们进行分析总结，提出发展的新对策。为此，1990年，中国公共关系协会在河北省召开第一届公共关系理论研讨会，围绕“公共关系与社会发展”的主题，鲜明地提出要着重研究符合中国国情的公共关系模式。

1991年4月，中国国际公共关系协会成立，促进了中国公共关系的国际化，推动了国内公共关系事业的进一步发展。1991年5月，中国公共关系协会在北京召开全国公共关系工作会议，对我国改革开放以来的公共关系工作进行了全面的总结。1991年和1992年，中国公共关系协会在上海、福建分别以“公共关系与改革开放”、“公共关系与经济建设”为主题，召开了第二届、第三届全国公共关系理论研讨会，深入探讨和研究中国特色的社会主义公共关系理论。其间，在武汉召开的第四届全国省市公共关系组织联席会议，正式通过了《中国公共关系职业道德标准》。

1992年初，邓小平视察南方讲话发表以后，再次引发了公共关系热潮。各种类型的组织通过不同的形式开展公共关系活动，赞助体育、教育、文化和社会福利事业等成为企业公关的热点。与此同时，我国公共关系的教育也得到了空前的发展。自1985年深圳大学设立第一个公共关系专业以来，我国已有30多所大学设立了公共关系专业，500多所高校开设了公共关系课程，各种类型的培训班更是不胜枚举。