莱卡的时尚公关

［案例二］　莱卡的时尚公关

莱卡，一种无形的原材料成为了“时尚”的代言人，这是少见的。是谁为莱卡注入了时尚的元素，让一个工业品与众不同？答案是公关。

从实践的角度来看，功能利益、情感利益和自我表达利益是构造一个品牌的三大基本价值。而莱卡品牌的成功，始于对利益的平衡构造。

功能性利益：莱卡是一种人造弹力纤维，可自由拉长4至7倍，并在外力释放后，迅速回复原有长度。它可以与任何其他人造或天然纤维交织使用。这意味着任何类型的服装都可以使用莱卡作为原料。情感利益：简单地说，品牌的情感利益是一种“由外而内”的情绪力量。当购买或使用一个特定品牌能让顾客产生积极的感觉时，我们就认为该品牌提供了情感利益。如沃尔沃的安全，可口可乐的激情，或者李维斯牛仔的强壮和粗犷。莱卡对自己的情感利益做了这样的定义：动感、时尚、激情、快乐。自我表达利益：自我表达利益常常是一个被品牌建设者们忽略，或者与情感利益混淆的一个品牌价值点。品牌和产品可以成为个人自我观念的标志，因此品牌可以通过为个人提供传递自我形象的工具来提供自我表达利益。相对于情感利益，自我表达利益的重点在于强调“我”因为品牌而在其他人心目中的形象，而不是“品牌”在我眼中的形象。对莱卡来说，其自我表达利益也是非常清晰的：魅力、性感。

成功地区分出品牌情感利益和自我表达利益，是莱卡所有公关传播工作的基石。但是，清晰的品牌价值界定不等于成功地完成了品牌战役，执行环节成为更考验品牌工作者们的主战场。莱卡的高明之处就在于，针对两种不同的品牌价值，分别设计了两个不同的大型公关活动——莱卡风尚大典和莱卡我型我SHOW，将这两层品牌价值传递得淋漓尽致。我们可以从这两次活动的评估中得到某些启示。

（1）莱卡风尚大典。

2001年，莱卡在中国举办了第一届“风尚大典”，投资1 000万元人民币，之后每届的投入也在几百万美元。第一届莱卡风尚大典后，莱卡的品牌知名度已经超过了70%。4年下来，莱卡品牌知名度到达了87%，品牌偏好度91%。如果将这几千万元钱用于广告投放，按照以今天的媒介成本推算，是很难达到这个指标的。

从传播的角度看，这个活动的成功首先在于命名——“风尚”两字无疑是一个出色的活动主题名称。这不仅是因为其蕴涵了“风行+时尚”的含义，更重要的是，这个命名使得莱卡举办的活动与其他类似事件在传播主题上产生了巨大的差异。我们不妨以传播量（Volume）这个最常见的指标作为考察对象，以百度和Google作为统一的媒介平台，来看看不同的主题（关键字）的媒体传播效力。我们统计的指标包括两个：

①在前10个检索结果页面（每个页面10条检索结果）中，根据该关键字，莱卡品牌出现的频度：

表1

②通过“莱卡+时尚”、“莱卡+风尚”、“莱卡+流行”的关键字组合，统计搜索引擎返回的页面总数量：

表2

通过这两个小小的统计我们已经可以看出两个很有意思的特点。

第一，假如莱卡的颁奖典礼改成“时尚”或者“风行”等其他词语，那么很有可能在传媒的海洋中被其他事件、话题给湮没；

第二，通过选择“风尚”这个主题名词，莱卡成功地实现了自己情感利益的核心层突破：时尚色彩。

一个好的主题名称只是起点。之所以说“莱卡风尚颁奖大典”是一个成功的传播品牌情感利益的战役，更多的是因为它具备这样几个特色：一方面莱卡风尚颁奖涉及的领域涵盖了几乎所有流行话题——音乐、电影、服饰、体育、内地、港台。另一方面，获奖人员也涵盖了几乎最主流的时尚人士。第三个值得我们注意的是，莱卡的奖项除了具备传统的产品品牌冠名以外，还出现了顶级媒体冠名的奖项。上述三点结合起来的威力是巨大的。它们带来的效应远不是某些营销专家用一句“依靠明星拉动消费者的关注和认同”可以概括的。仅此传播的角度，我们至少可以总结出这样几个很明显的技巧。

第一，由于奖项涉及领域广泛，因此传播时就可以适应各种媒体和不同的版面、编辑风格，从而最大化地具备了“媒介兼容性”；

第二，由于出席的嘉宾和获奖人具有极大的涵盖面，在媒体既定的情况下，对不同媒体的不同版面/栏目，不同的记者来说，可报道角度非常多样化——而无论是哪个角度，“莱卡风尚”都是必不可少的新闻由头，哪怕是曝绯闻；

第三，由于顶级媒体以奖项冠名的形式出现，对莱卡来说，可以认为从根本上把握住了舆论制高点，并且所费甚少。本来是有求于人的新闻传播行为转而为共赢合作代替，版面稀缺这一传播作业最头疼的问题顿时迎刃而解，仅仅是《时尚》杂志社旗下就有14本刊物！一位获奖嘉宾是可以在一个很丰富的媒体组合上进行传播的，如此既满足了读者对时尚明星的窥视欲，又可以多次且高水平地重复“莱卡风尚颁奖”这一新闻事件，反复地对读者实行潜移默化的影响。而像MTV这样重磅级的电视媒体带来的持续的电视传播，更是让观众防不胜防，无处躲闪。

（2）莱卡我型我SHOW。

说到我型我SHOW，许多人都会拿它与“超级女声”比较。客观地说，超级女声取得的收视率神话的确不是我型我SHOW可以企及的。但令人奇怪的是，许多“专家”、“策划人”总是要拿湖南卫视和莱卡相提并论。其实真正值得我们关注的对比其实是蒙牛和莱卡。蒙牛为此付出的代价是过亿计人民币的投入，包括2 800万元的冠名一次性支出和大约一亿元的广告维系。作为一个广告战役，一个以高投入换取高回报的营销战役，它是成功的。但是我们忍不住问一个问题：为什么没有一个选手在舞台上喝过哪怕一口蒙牛的牛奶呢？为什么网络上、平面媒体上纷纷扬扬的报道中从来没听过凉粉、盒饭、玉米们热衷于讨论牛奶呢？再来看看莱卡的表现好了，还是先看媒体传播量。我们同样简单做一个网络检索统计。

①在前10个检索结果页面（每个页面10条检索结果）中，根据活动的关键字，出现“蒙牛”和“莱卡”关键字的频度：

表3

②通过“超级女声”、“超级女声+蒙牛”、“我型我SHOW”、“我型我SHOW+莱卡”的关键字组合，统计搜索引擎返回的页面总数量：

表4

我们可以对比两个活动的标准名称：“快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”和“莱卡我型我SHOW”，前者的名称冗长乏味且与主旨关系不大，而后者简洁明朗，易上口的多，不仅更容易实现口碑传播，而且整个名字浑然一体，不会给人以突兀的商业活动的感觉，所以较少会出现记者/编辑在发稿时刻意删除冠名品牌的现象。这绝不仅仅是头脑风暴或者灵光闪现的结果，它更表现出了莱卡的公关团队（包括其代理商）对记者的习惯心理熟稔的把握。这对于那些渴望在新闻稿标题处出现公司名称、产品品牌的企业来说都是一个极好的借鉴。

通过举办我型我SHOW和风尚大典两个活动，莱卡实现了情感利益和自我表达利益的完整组合。对消费者来说，也完成了一个完整的心理过程：我追求时尚，我也时尚。这样的一种心态是可以长久维系消费者和莱卡这个品牌之间的关系的。

（资料来源：《传播》2005年12月）

［思考题］

（1）莱卡的公共关系效果评估有何作用？对莱卡形象的塑造有何影响？

（2）莱卡这两次公关活动还有何不足之处？