转变观念，提升新媒体国际传播的战略地位

以互联网和移动互联网为核心的新媒体发展迅猛，新闻信息的传播主体、新闻信息的内容和形式、舆论的形成与扩散机理、受众接触和接受新闻信息的行为和心理、新闻信息传播的载体和终端等都已经发生重大变化，传统媒体的社会影响和市场份额与日剧减，而新媒体则一派繁荣昌盛，其影响和实力越来越大，已经成为广大受众日常生活不可离开的重要工具。从国际传播的角度而言，新媒体不但因为其影响与日俱增而凸显其重要性，而且因为其技术特性而具有先天优势：由于具有覆盖广泛、使用便捷、互动性强以及跨媒体、跨地区、跨文化发展的特点，新媒体天然地具有国际传播所需的各种条件，必将成为国际传播的重要平台和重要渠道。

西方主流媒体几年前就开始将国际传播的重点转移到新媒体上。2011年2月，“美国之音”宣布停止针对中国的普通话和粤语广播，而把这些资金用于新媒体平台上的相应产品的开发和运营。在解释美国政府实施这种变化的考虑时，美国广播管理委员会委员S.恩德斯·温布什说：“我们将重点放在数字领域，是因为互联网才是我们真正想要接触的受众活跃的地方。”同样，2011年3月25日，BBC也正式结束长达70年的普通话短波广播，而将对华宣传的重点转移到互联网。BBC全球新闻部总裁霍罗克斯为此解释道：“BBC决定，在未来，集视频、音频和文字于一体的网络服务将是最好的途径来向受众提供自由、独立的国际信息，而且受众也懂得这种信息的重要性。”

我们也要顺应传媒发展和国际传播发展的这种大趋势，要抓住新媒体发展给国际传播带来的新机遇。无论是国家和政府，还是媒体机构，都要认识到这种传播环境变革对国际传播的影响，并据此确立加强国际传播能力建设的新理念、新战略、新思路。

战略调整。面对全球传媒生态变革的大趋势，中国的国际传播必须顺势而为。首先，在国家层面，有关部门要转变观念、创新理念，坚定不移地将新媒体作为国际传播的主战场、主渠道，从战略上调整国际传播能力建设思路，将国际传播能力建设的重点逐步从传统媒体向新兴媒体转移。为此，需要从宏观层面和全局高度做好顶层设计，对国际传播的整体布局、基本思路和主要政策措施进行调整，加强统筹协调，将各种资源向新媒体国际传播倾斜。其次，对具体的媒体机构来说，也要调整发展思路，实现传统媒体与新兴媒体融合发展，尤其要树立互联网思维和融合发展理念，按照新媒体发展规律来建设国际传播项目。

政策倾斜。从国家层面，应该支持和鼓励媒体机构加强新媒体国际传播，对各种有发展潜力的新媒体国际传播项目予以扶持，通过专项资金和专项奖励等形式，将更多宝贵的资源用于更有发展空间的新媒体，并在产业与市场相关政策等方面予以优惠。与此同时，要适应新媒体的传播特性，在新媒体传播的内容上减少行政干预，给予媒体机构更宽松的舆论环境，使新媒体国际传播更符合新闻信息传播和新媒体发展的规律，更贴近海外网民的信息需求和文化心理。

资源整合。从事国际传播的媒体机构要将更多资源投入新媒体项目，确保新媒体国际传播有足够的驱动力和支撑力。一是财力资源：通过各种手段为新媒体国际传播项目提供足够的资金，确保项目的顺利进行。二是人力资源：选拔和引进既懂得新媒体技术和运营，又熟悉国际传播的优秀人才，组建创新精神、严谨态度、踏实作风兼具的专业团队。三是信息资源：根据国际传播的需要整合各类信息资源，为推出适应国际市场需求的新媒体产品提供丰富的内容。