内容的碎片化

5.3.1　新媒体短片、微电影、微视频

目前，“新媒体短片”，也被称为“微电影”和“微视频”。“微电影”常见的定义为30秒—300秒，在新媒体平台上播放的有完整故事情节的短片；也有定义为专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的具有完整故事情节的类电影视频短片。

表5-5　国内部分视频和门户网站推出的微电影品牌

5.3.2　存在的问题

1.内容质量参差不齐；2.版权问题更为复杂；3.内容形态尚需规范；4.商业模式过于单一。

传统影视产业的商业模式一般是先融资、再拍摄、最后卖版权或卖广告收回投资，过程较为漫长；对于“微电影”来说，商业模式比较单一，大部分都是作为广告的推广载体。制作企业先找广告商直接买单，然后制作。微电影和传统影视产业和网络视频不同的是，它的盈利模式几乎全部来自广告主品牌的植入。目前微电影的利润率基本能保持在20%—30%。微电影的商业模式单一，主要原因在于其无法进入传统的视频分发渠道。短片由于无法进入院线的大屏幕，很难获得发行收入；由于电视的时长、内容、导向、质量等限制较多，难以进入电视。

案例：中国国际新媒体短片“金鹏奖”

迅速成长的“金鹏奖”业已三岁，作为深圳广电集团承办的国家级奖项，“金鹏奖”完全可以成为深圳广电集团全媒体战略的重要载体。按照闪动科技王明轩的说法，“‘金鹏奖’是视频短片的一盘很大的棋”。从产业经济学和双边市场的角度，“金鹏奖”应该定位于基于“双边市场”的平台方，成长为一家“平台运营企业”，涉足上下游产业链，成为深圳广电集团迈向全媒体战略的重要载体。

图5-3　“金鹏奖”双边市场平台

案例：微软X-Box的视频短片^[3]

2006年微软推出了X-Box，为了同竞争对手SONY公司的PSP竞争，微软制作了视频短片，采取病毒式传播，取得了很好的营销效果。该短片在法国戛纳广告节获奖。

短片的情节是这样的，在医院产房中，医生、护士忙乱成一团，分娩正在进行……突然孕妇猛一发力并伴随医生撕心裂肺的尖叫，婴儿向香槟酒塞一样“嘭”的一声弹出。伴随着刺耳的呼啸声，婴儿打破产房玻璃窗，在摩天大楼丛林穿，飞出城市，飞向太空，……在时空隧道穿梭中，婴儿的脸从新生儿变成儿童、少年、青年、老年，最终飞到一片墓地上空坠落。“嘭”的一声砸破棺材板，掉进棺材里，扬起一片尘埃。尘埃中显现：“Life is Short”、“Play More”的标语和微软“X-Box”的产品Logo。

X-Box的售价要高于竞争对手PSP，其目标客户人群又多使用网络，因此在进行营销推广时，微软选择了病毒式的传播方法。微软这样的强势品牌也选择了病毒式传播，并且取得了很好的效果。