思想库的舆论扩散

三、思想库的舆论扩散

西方思想库以影响政府决策为目的,但它能否影响政策,在很大程度上要依赖思想市场上的意见竞争所形成的舆论。某一思想库的意见处于“中心辐射”还是处于“多渠道互补”的结构,极大地改变其影响作用的发挥。美国思想库研究专家杰姆认为,“思想库最低限度可以对正在发生的变革起到‘确认’作用,最高限度可以帮助归纳出公众实际争论的问题的范围,可以促进各届行政当局之间的延续性,并沟通政府和立法部门。不管各思想库的作用有多大,见解精明或是愚蠢,它们总是整个民主社会的一个支流,它们的高声和低语都构成了这场漫无休止、此起彼伏的论战的一个旋律。”^[21]

在美国政府决策过程中,为数众多的思想库都在试图影响决策者,思想库之间存在激烈的竞争。同游说集团、利益团体等各种力量进行博弈,需要运用不同的推销意见的方式和渠道,提高成果的知晓度和采纳率。传统基金会的会长费尔纳(Edwin.Feulner)认为,“思想就如同其他任何产品一样,需要走向市场,需要赢得受众”。基于对成果传播的重要性的认识,传统基金会用于推销的年度费用达到600万美金左右。

思想库的见解本身不是舆论,其成果不同于大众的认识,它运用一定的概念和抽象的推理,系统地阐明一种观念,形成思想或政策的理论依据。当理论充分发挥指导实践的作用,回答现实提出的紧迫问题时,理论传播就构成一种舆论形态。英国经济研究中心负责人理查德·珀特说,我们的事业就是引导舆论,并创造出能够在未来12至18个月的时间内变成现实的思想^[22]。在美国,思想库的研究成果除特殊原因个别需要保密外,大都公开出版发表。这类出版物既是政府政策的蓝本,也是社会畅销读物,在决策者和社会各阶层中间流传。因此,美国思想库“实际上为同一个目标所激励,这就是影响舆论和公共政策”^[23]。

美国思想库推销成果的主要方式有人际传播、组织传播和大众传播。在大多数情况下,三种传播方式都是同时采用,互为补充。人际传播依靠个人关系网,有助于成果直接影响决策者。美国思想库有“旋转门”(Revolving Door)的特征,同政府人员保持走马灯的来往关系。以布鲁金斯学会为例,在现任的200多名研究员中,有二分之一的人具有政府工作背景,担任过驻外大使的就有六位之多。现任布鲁金斯学会会长塔尔博特曾于1993-1994年担任国务院特别顾问,1994-2001年担任克林顿政府的副国务卿。现任中国中心的主任和资深研究员杰弗里在加入布鲁金斯学会之前曾是美国驻纳米比亚大使(1999~2000),还曾担任过美国国家安全委员会亚洲事务主任、美国国务院中国和蒙古事务办公室主任。布鲁金斯学会负责传播事务的副总裁玛丽莎认为:“个人关系网在思想库的传播渠道中起到举足轻重的作用,很多时候,借助个人关系,思想库的研究者可以直接与政府决策者对话,使其了解或接受其研究成果。”^[24]

在人际推销中,美国思想库的学者或领导者通过电话、私人午餐、邀请决策者参加思想库内部的小型会议或出席国会听证会,与政府决策者进行直接沟通,进而影响他们的态度。人际传播之所以在美国思想库的成果推销中发挥重要作用,是因为美国三权分立和两党轮流执政的政治体制,产生了政府官员和思想库学者间的“旋转”。

美国国务院政策和计划署主管理查德·哈斯曾坦言道:“要引起决策者对‘新思想’的青睐不是件容易的事。因为整天泡在众多的信息中已经让他们够繁忙的了。为此,思想库要充分利用多种渠道和市场策略——出版各类文章、书籍和不定期的论文;不定期地出现在电视、杂志和报纸访问当中;写一些读者喜闻乐见的时文、简报和网页。”^[25]正是在这个意义上,美国思想库从政府合同型转变为“政策鼓吹型”或“政策推销型”,通行在舆论扩散中推销主张。换言之,“思想库的工作重点,除了拿出研究结果,还要注重思想销售,通过引导舆论和社会思潮达到最终影响决策的目的。”^[26]

出版物的舆论影响力可以跨越时空,一个时代的印刷品意义重大,会成为各个时代的读物。书籍给人类提供了知识与意见交流的对象,舆论的附着性是政治类图书的基本属性。在美国,发行和经营出版物是思想库的一个传统。有许多杂志,比如《大西洋月刊》、《哈泼斯杂志》等等,都是不赚钱的,只是为了让这些杂志影响美国政策的制定。思想库的出版物有多种类别:1.期刊。如美国对外关系委员会主办的《外交》(原为季刊,现为双月刊),在世界上具有极为广泛的影响。卡内基国际和平基金会的《外交政策》,战略与国际研究中心的《华盛顿季刊》,布鲁金斯学会的《布鲁金斯评论》等,也颇有影响^[27]。2.书籍。其中有个人的著述,也有集体的著述,后者往往是为期数年的研究项目的最终结果。3.研究报告。这是思想库发挥舆论扩散作用的主要方式,通常选择重大的、紧迫的政策性问题,组织力量和专门班子写成报告,广为散发。4.快报。以比较快捷的手段就当前重要政策问题发表本机构研究人员的见解,引导公众舆论。例如布鲁金斯研究所在1999年就中国加入WTO问题发表了数篇分析性的快报文章。5.年度报告。总结和展示一年来本机构各方面的工作、活动和财务收支情况,也有每两年发表一份报告。强有力的成果推销机制是美国思想库的突出特点,许多思想库将其经费的相当大的一部分用于宣传和推销政策主张,而只将一部分经费用于研究工作。

近年来,传统基金会还设立网站和网上书店,以方便政策制定者、企业和学者获取决策依据和研究资料。美国历史上悠久的思想库——卡内基国际和平基金会出版的《外交政策》是最有影响力的国际政治经济期刊之一,读者遍布150多个国家^[28]。实际上,这类成果有的已经成为各国政界和精英阶层决策概念的来源,也成为思想库的名望、声誉和品牌的象征。反过来,这种品牌效应又促使美国政府更加信赖思想库的研究成果,签订更多的委托项目。

每个思想库都举办各种各样的活动,最主要的是召开大大小小的讨论会、专题研讨会、纪念会等。这些活动常常邀请有关专家、现任和前任政府官员、新闻记者、工商界人士等参加,既宣传本机构的政策主张,同时也吸收与会者的聪明才智,形成主导性的意见和建议,然后发表会议报告。有的还把会议材料编写成图书出版。思想倾向相同的思想库,联合召开讨论会,相互扩大交流范围。美国思想库就热点问题举办大型的公开会议,除了政府、社团等相关部门的重要人士外,社会各界公众都可自愿报名参加,额满为止。在各大思想库的网站上,公众可看到大型思想库会议的文字记录、音频或视频记录,为广大公众、决策者、专业人士构建了一个意见交流平台,使思想库称为没有学生的大学。布鲁金斯学会在2007财政年度举行的大型公开会议有200多次,美国国际战略研究中心每年举办700多次会议,美国企业研究所在2005年也举办了200多次会议^[29]。

近年来,思想库学者接受电子媒体访问的频率和其成果被平面媒体引用的次数,成为衡量思想库影响力的一项重要指标。美国最具影响力的平面媒体,如《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《今日美国》等对不同智库观点引用的次数,得出影响力排名前三位的是布鲁金斯学会、国际经济研究所和美国企业研究所。对影响力的这种考量虽然有一定弊端,但到目前为止是思想库研究者比较认可的方式。因此,美国思想库积极致力于提高媒体传播意见的几率,成为思想库扩大影响的最重要的手段。一些思想库的研究人员经常接受媒体采访,发表讲话,或在电视上亮相露面,有的还成为报纸的专栏作者,进一步传播自己的意见。在媒体传播中,思想库一般并不直接提出政策目标,而是营造引起决策者反应、实践新思想的良好环境。这种形式可以直接对决策者产生影响,创造思想氛围,掀动社会思潮,形成某种舆论。

通过网络媒体,全球网络用户都可了解美国思想库对内外政策的分析,在全球范围内构建美国的软实力。布鲁金斯学会2007年度在人际传播、组织传播和纸媒介与传统电子媒介方面的经费是200万美金左右,但使用网络媒体的经费也达200万美金^[30]。由此可见,其对网络媒体推销成果的重视程度。