大寨集团树立新形象的媒介策划

案例十七　大寨集团树立新形象的媒介策划

大寨,山西省一个小小的地方,在“文化大革命”时期就家喻户晓了。曾在20世纪60年代计划经济时期,大寨人创造了“三保田”、“海绵田”、“人造平原”等更适合谷物生长的新的环境,应该说在农业上取得了一系列不小的成就,1964年,毛泽东提出了“农业学大寨”口号,从而使大寨成为全国农业的一面旗帜。一时间,大寨这个名字就被叫响了。

改革开放后,大寨借助这两个字的无形资产,也开始在市场经济中活跃起来。一方面,大寨充分挖掘旅游资源,如当年农业领头人陈永贵的故居、陈永贵墓园、大寨展览馆、周总理纪念亭、叶帅吟诗处、郭老诗魂碑、大寨民居楼、名人遗跡展、大寨森林公园等等,然后又配置许多流传的逸闻趣事,比如毛泽东关爱陈永贵,周总理大寨情,邓小平眼里的大寨,新时期中央领导的大寨等等,使大寨开发为旅游风景区,吸引了来自国内外大量的游客。应该说旅游业的发展,给大寨带来了巨大的商机。另一方面,大寨又积极宣传它的人文文化,包括源远流长的晋商文化。还有,大寨积极开发其农副产品,包括刚打出的核桃产品。

2001年4月间,北京申奥时,提出了“新北京、新奥运”的理念,并提出了“人文奥运、科技奥运、绿色奥运”三大奥运主题。那么能否抓住奥运这个契机,在奥运上做文章,把大寨与奥运合理捆绑呢?如果可行,那么亿万人民关注奥运的同时,也会将视线停留在大寨这个既熟悉又陌生的品牌上,这会唤醒众多人心中一份浓浓的大寨情怀,同时,使大寨的旅游、人文、产品与品牌传遍华夏大地,借以把全新的大寨形象展现在全国乃至世界人民面前。让大寨品牌重放异彩,从而让大寨的产品和大寨举办了一次“大寨核桃露绿色申奥万里行:北京——莫斯科支持申奥大远征”活动。该活动5月21日从居庸关长城拉开帷幕,历经一个多月,途经秦皇岛、大连、青岛、大寨、西安、兰州等地,一路做了大量奥运宣传活动,沿途车队受到各地政府、群众的热烈欢迎。该活动得到了主流媒体凤凰卫视、中央电视台、北京卫视、山西卫视等多家国内一流电视台及海外如俄罗斯电视台等支持。在“申奥”主题和这些电视台的号召下,近百位体育、影视明星也参与了活动。

(资料来源:何春辉《中外公关案例宝典》,浙江大学出版社,2006年)

案例评析：

大寨是中国家喻户晓的地方。但改革开放以后,大寨逐渐被人们所遗忘。大寨集团为了重新塑造自己的形象,做了一系列的公关工作。成效很大。主要成功之处是:

1.充分挖掘历史遗产,把大寨打造成了一个历史文化旅游景点。

2.利用申报奥运会这个历史性的契机而组织的“大寨核桃露绿色申奥万里行”活动,这个很有创新意味的活动和奥运会的人文奥运绿色奥运的主题相吻合,加上各大媒体的连续报道,既扩大了产品核桃露的知名度,又树立了大寨的新形象——与时俱进的新大寨。