全聚德周年店庆系列活动

案例五　全聚德135周年店庆系列活动

全聚德作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业,自清朝同治三年(1864年)创立至今已有135年的发展历程,全聚德经历几代人的努力,形成了以烤鸭为代表的系列全聚德美食精品和独特的饮食文化。全聚德这家百年老店已成为国家领导人宴请国际友人的主要场所,成为国际国内朋友了解、认识北京的重要窗口。

面对21世纪,全聚德品牌的发展同中国的餐饮业乃至中国商业、服务业一样,面临着良好的机遇和严峻的挑战。为了抓住机遇,迎接挑战,积极参与市场竞争,创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌,集团公司决定以1999年全聚德建店135周年为契机,全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。

为此,公司领导制定了明确的店庆活动公关目标:发扬全而无缺,聚而不散,仁德至上的企业精神,全聚德对外弘扬民族品牌,树立全聚德老字号的崭新形象。

为了达到这一目标,全聚德准备举办3项大的活动:有奖征集对联、烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨。这些公关活动的媒体选择上主要以报纸为主,兼有电视台、电台,并辅以本公司宣传刊物。到1999年底,全聚德集团企业形象公关活动达到了预期的公关目的。

(1)吸引了众多的参与者

“全聚德杯”新春有奖征联活动,历时两个月,共收到应征楹联作品近四千副,它们来自北京、河北、辽宁、内蒙等12个省市自治区,使全聚德的品牌遍及大江南北,长城内外。作者中年龄最小的为14岁的初中生,最大的为82岁的老人。还有的老者率领全家老少三代参与撰写,甚至还有几位福利工厂的盲人请同事代笔,参与热情之高,始料未及。经过专家评委的初评、复评和终评,从中评选出一等奖5 名,二等奖10名,三等奖20名,鼓励奖135名。此次活动把迎春与商业宣传融合为一,把树立全聚德品牌形象与中国传统楹联文化有机地结合起来,营造了“以文化树品牌”、“以文化促营销”的新闻热点,弘扬了全聚德饮食文化、品牌文化,在社会上引起了较大反响。

(2)提高了全聚德品牌的知名度和美誉度

众多新闻媒体都对“全聚德建店135周年暨美食文化节”作了全面的报道。报道的形式有新闻、照片、侧记、专访,不仅在国内形成一股全聚德企业形象的冲击波,而且海外一些媒体也对此进行了报道,使全聚德的名声传出了北京,飞向世界。“全聚德”成为人们普遍谈论和关注的话题,其知名度和美誉度得到进一步提升,强化了“全聚德”品牌形象。

(3)全聚德集团通过135周年店庆活动取得了良好的经济效益

由于全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节活动的拉动作用,国庆节期间集团公司十家直营店共完成营业收入703.5万元,接待宾客76 325人次,日平均营业额达100.5万元。到1999年11月底,集团公司营业收入、利润均已提前完成全年计划任务。其中利润达到全年计划指标的110%。1999年下半年和平门店、前门店这两家日均营业额均比上年增长了20%左右。

(4)全聚德品牌发展战略研讨会明确了全聚德品牌战略的目标

通过活动,形成了以全聚德烤鸭为龙头、以精品餐饮为基业,通过有效的资本运营积极审慎地向相关产业领域延伸,创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌。

全聚德的战略研讨引发了首都的专家、学者对于全聚德为代表的京城老字号发展的内在规律的探索与研究。参加过“全聚德品牌战略研讨会”和曾经参与全聚德有关活动的专家学者后来就“老字号怎样迈向新世纪”为主题又多次开展大讨论。专家们认为:“发展老字号品牌食品是历史重任”,“老字号要发展品牌优势,紧跟时代步伐”,“立足传统,创新发展”。

(资料来源:曾琳智《新编公关案例教程》,复旦大学出版社,2006年)

案例评析：

全聚德是中外著名的餐饮企业。它的庆典自然引人关注。纵观此次活动,我们觉得它的成功之处主要有:

1.活动形式丰富多彩,内容充实有吸引力。既有新春有奖征联这样体现中国传统文化的活动,又有全聚德烤鸭文化节这样既有传统文化内涵又有现代生活气息的活动,还有全聚德品牌发展战略研讨会这样高雅又务实的学术盛事,并且每个活动都有系列的专题。它不仅仅是一个庆典,同时也是一个文化现象。从公共关系的角度来看,这些活动都强调了公众的参与,展示了集团公司的亲和力,因而能够产生较大的社会反响,对于提高全聚德的知名度、美誉度、和谐度意义重大。

2.在吸引媒体关注方面尤为出色。上述特色活动本身就很有特色,有戏剧性,能够引起媒体的关注,媒体在传播过程中也把全聚德“全而无缺,聚而不散,仁德至上”的企业精神广泛传播到社会各界。

3.最值得称道的是,全聚德品牌发展战略研讨会是一个创举,他抓住了民族餐饮业如何在世界经济一体化的条件下发展壮大的问题。这是在中国非常具有关注度的话题。全聚德在这方面做文章,不知不觉中使得自身的形象得到维护和提升。