网络与数字环境下的科技期刊广告

网络与数字环境下的科技期刊广告&;;_论文集

网络与数字环境下的科技期刊广告
——探索《中国生物工程杂志》广告发展之路

寿景依

（中国科学院国家科学图书馆，北京 100190）

摘　要：互联网特别是移动互联网的飞速发展，孕育出一种以新技术为支撑的新媒体形态。新媒体的出现，对传统媒体特别是传统出版物产生了一定的冲击。同时，新旧媒体形态的相互渗透与融合，为传统出版带来了新的发展机遇。本文结合《中国生物工程杂志》的广告实践经验，探讨了科技期刊广告的市场需求与运营模式，提出了关于新媒体化对广告的影响的粗浅认识，目的在于与同行交流，希望共同推动科技期刊广告事业的发展。

关键词：科技期刊广告；市场需求；实践；新媒体

Title：Ads of STM Journal under the Network and Digital Environment——Advertising Development of China Biotechnology

Abstract：Rapid development of mobile Internet has given birth to a new technology for support of new media forms.The emergence of new media has produced a certain impact to the traditional media，especially the traditional publications.At the same time，the mutual infiltration and integration of the old and new media form has brought new opportunities for development of the traditional publishing.Bases on China Biotechnology’s advertising practice experience，this paper discusses advertising market demand and operation mode of the science and technology journals，and puts forward superficial understanding of advertising in the influence of the new media－oriented trend.

Key Words：science and technology journal advertising；market demand；practice；new media

1　市场现状与运营模式

1.1　科技期刊广告市场现状

网络的普及带来了传统阅读的全新发展时代。新技术支撑体系下出现的媒体形态更加多样化，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电话、移动电视、数字电视、触摸媒体等，使读者用户人群发生了变化。通过电脑、手机等移动终端来获取信息和文献的人群日益增多，读者有了更多的选择，有了更多个性化需求，而科技期刊广告市场就在这里，在网络里、在新媒介里。

1.1.1　读者群体与技术终端

技术的迅猛发展给予了新媒体传播强大支持，让出版物数字化成本更低，更容易实现，移动新媒体（移动电视、车载电视、地铁电视）和手机新媒体成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。读者人群发生了变化，通过电脑、手机等移动终端来获取信息和文献的人群日益增多，读者不再死守一份纸质出版物，而可以选择多种阅读方式。虽然网络化和数字化使信息海量聚集，但是网络缺少个性化的服务，而科技期刊可以做到专业市场细分和专业化服务，可以为读者提供能够阅读、参与、互动的平台，可以满足读者更多的个性化需求，进而满足网络化的广告市场需求。

凭借行业眼光和对未来市场的判断，2012年《中国生物工程杂志》（以下简称《杂志》）借助互联网以及电脑、手机等移动设备平台创新广告模式，搭建了立足于新浪微博、腾讯QQ的社交平台，初步构建了开放的信息共享与读者用户交流平台，主动联手“联讯时代数字传播”媒介，整合出版资源，实现出版成果的手机报上线，把将要正式出版的优秀文章（论文创新性文字概述和广告图片）通过网络提前预告，不仅增加了论文创新性说服力，起到广告直观效果，还通过直接链接原文（全文）地址，把图文并茂的手机报内容即时精准地推送给作者和订阅者，做到为广告客户“量体裁衣”。

1.1.2　广告商与消费者

广告的实质是信息传播。读者（消费者）通常希望通过阅读出版物轻松获取到更多自己需要的信息。广告客户发布广告的目的是使其产品或技术最大限度地被消费者（读者）了解和应用。企业希望通过广告宣传在消费者中提高产品的知名度，促使消费者在购买同类产品时，能指名购买，达到扩大市场份额的目的，从而赚得更多利润。

科技期刊面向的是有专业背景的特定读者消费群，可以通过资源整合，将内容资源按照数字化生产、数字化传送、数字化阅读的要求进行再创造，进行转化、整合、更新、拓展等深度加工，最大限度地满足本领域内专业化、个性化、小众化的用户需求。同时，科技期刊的传播具有弥散性，期刊本身又具有反复阅读性^［1］，较之报纸、电视等媒体，期刊具有保存期较长、广告时效长、传阅率高、收费低等优势，是一种近在身边、对读者影响力很大的媒体。

作为一次文献，科技期刊所载大多是资料性和文献性信息，它能够在特定读者及周围的人中传递，通过读者关系网络，达到多个人手中，可以保存、连续或反复阅读，且可使读者对广告的抵触心理减少。

1.2　期刊管理与广告运营

只要媒体存在，广告就存在。我国期刊广告业发展迅猛，但也存在较多的不平衡，部分科技期刊在初步尝试广告经营遭受挫折后，得出“科技期刊经营广告没有优势，无法与同行竞争”的结论^［2］。况且传统媒体受到网络环境下的新媒体严重挤压，大部分科技期刊广告增长缓慢，广告经营相对艰难。虽说科技期刊广告市场不是很宽阔，但是科技期刊在广告运营方面也大有可为。

1.2.1　加强期刊的质量管理

把期刊质量和读者利益坚持到底。质量就是生命，科技期刊要在广告媒体竞争中取胜，首先必须持之以恒地提高期刊质量。只有高质量、有特色的期刊，才能拥有稳定的读者群，才能获得发行量的稳步增长，才可以促进广告客户的同步增长，实现可持续发展。

《杂志》始终以学术质量为先，依托一批学术水平高、专业对口，能够保持沟通顺畅，对稿件高标准、认真负责，对刊物有热情、时间有保证的专业审稿人，依靠一支高水平、高学历、高情商、年轻有为的专业编辑队伍，与编辑委员会共同把握学术质量关。《杂志》始终坚持摆正文章与广告的关系，决不让广告经营影响期刊决策，决不因迁就广告客户而降低期刊质量。在版面发生冲突时，也以读者利益为先，以学术质量第一为原则。因为，期刊与广告客户是同一利益的共同体，期刊的真正“上帝”不是广告客户，而是广大读者。假若一味迁就广告客户需求，只会降低期刊质量，使读者对广告甚至期刊产生反感，从而对广告经营产生更不利的影响。

实际上，期刊在保证质量第一、满足读者需求的同时，也是在对广告客户建立起专业信誉。严谨和严格的出版规范，不仅有利于提高期刊的质量，而且有利于增加广告客户对期刊的信赖和支持。因此，一切从读者利益出发，从学术性和实用性出发，真正提供读者所需，才能够提升期刊在读者和广告客户心目中的地位。

1.2.2　强化广告运营

（1）会议捆绑 组织学术会议就是利用科技期刊现有的公信力，做“渠道营销”^［3］。科研人员都渴望参与学术交流，以体验和实现自身学术价值需求，而这正是《杂志》可以提供的平台和专长。《杂志》拥有行业内丰富的读者、专家等客户资源，拥有与产、学、研结合，选题准、实用性强的内容资源，具有专业会议策划与操作能力，学术会议和专题培训已经形成稳定的、有规模的系列。《杂志》依靠多年来建立起的渠道公信力和活动号召力，积极地活跃在生物领域各大、中型的学术活动中，在宣传推广自己时，把广告产品宣传页或产品试用装（试剂等）赠送给参会代表，在自己主办会议上为广告商提供产品展示场所和与客户直接沟通的机会，获得了很好的效果。

（2）冠名捆绑 所谓冠名广告，是指在栏目名称前加上赞助商或者广告主名称进行品牌宣传、扩大品牌影响的广告形式。杂志栏目冠名是塑造和提高企业形象的有力手段，企业能通过杂志赞助的形式来塑造自身形象。热门或专题栏目的名称可以冠名。杂志与冠名栏目骨肉相连，因为杂志的忠实读者自然也是广告品牌的长期受众对象。《杂志》从读者市场和企业需求出发，充分挖掘自身的价值，整合资源，自主灵活，精确发行，在保证内容定位，满足期刊宗旨的同时，构建特色栏目、特色专刊或会议专题，有针对性地对行业内某技术手段或技术方法进行深度报道和剖析，寻找读者与广告客户之间的契合点，力求《杂志》读者与广告客户之间需求吻合度的最大化。

（3）多种捆绑 在杂志官网发布广告信息，即按固定周期开展广告赠送，或给予折扣、附赠邮件、附赠网站广告链接等活动；打包赠送广告，将增刊广告作为赠品附送给广告客户；进行手机报广告赠送、微博广告赠送等。提供广告增值服务，为企业扩大销量，提高市场占有率起到一定作用。

2　广告经营优势与实践

《杂志》的办刊和发展始终围绕“生物技术研究与开发应用”主题，与生物领域相关企业的生产或产品开发方向一致，吸引了晶美生物、SBS赛百威、美国珀金－埃尔默、安发玛西亚、伯乐生命医学产品、沃特世科技、英潍捷基、纽英伦、慕尼黑、艾本德、通讯电气等知名生物技术公司投放广告，广告的影响力均较好，达到了这些公司企业的预期宣传效果。

2.1　比较优势

大多数的广告商以发行量衡量期刊的影响力，并将其作为选择广告投放媒介的重要依据。而科技期刊因专业性强，发行量普遍不大，广告经营份额只能占各种媒体广告经营总额的极小部分。实际上，并非发行量越大，广告效果就越好，科技期刊广告发布也具有自身优势。

2.1.1　可靠性

广告作为规模经济与产业发展共同催生的产物，必然受到经济总量与产业模式的影响。这些影响在专业学科领域更多地表现为广告客户对行业发展及行业规模效益的依赖。科技期刊以传播科学为己任，可以准确反映特定行业的学术水平与发展动向，在社会上具有一定的权威性，它的自身权威性对广告信息的影响力是潜移默化的。因此，科技期刊广告的传播效益好，可信度比较高。

《杂志》是报道我国生物技术研究开发的重要成果和国内外生物工程研究与产业化最新进展的国家级、全国性大型专业学术期刊，所属主管单位是中国科学院，主办单位有中国科学院文献情报中心、中国生物技术发展中心和中国生物工程学会，在国内同行业期刊中具有较高权威性。创刊以来，《杂志》逐步建成了较强的渠道公信力，形成了强大的影响力和学术活动号召力，且《杂志》有一批忠实的读者和欣赏者，在行业内的认可度和信任度无形中提高了读者对广告的信任程度，读者对《杂志》的信赖和选择也提升了广告的说服效果，使广告客户能够达到广告投放的预期目标或最好效果。

2.1.2　针对性

广告客户感兴趣的正是媒体的定位人群，他们把广告投放到科技期刊，是看中了科技期刊对目标受众的准确锁定和读者的消费潜力，如果科技期刊的受众正是广告客户想要大力争取的消费者或市场，广告就能起到普通媒体所起不到的作用。科技期刊的影响力虽然只局限于行业或专业学科领域，但其定位准、有特色、目标读者稳定，针对性强，更能凸显广告效果，而《杂志》恰好具备了这些特征——拥有比较固定的读者群。因为针对的是特定的读者群体，因此可以更好地满足这部分群众的特殊偏好，为他们提供个性化的服务，使他们成为期刊的忠实读者，而这些忠实读者对自身密切相关的广告也会给予更多的关注，广告效果会更好。

《杂志》的读者对象包括承担国家“863”计划、“973”攻关计划、国家自然科学基金等生物工程领域项目的课题负责人和研究人员，还有大专院校生物系教师、研究生、高年级本科生，国家和省部级重点实验室与生物技术研究开发机构的科研人员，相关领域的企业管理人员与技术开发人员，以及生产经营者，还有相关政府管理部门的领导、学术团体的领导和专家，以及其他有关人员，读者分布范围与广告目标市场基本相符。广告针对性强、被注意率高，广告投放可以有效地起到影响消费者的作用，也可减少客户因盲目投放广告而造成的浪费。

2.2　广告实践

《杂志》广告平台因其权威性、影响力、合理价位赢得了同领域众多企业客户的信任和支持。《杂志》注重开门办刊，经常深入科研一线，参与并组织专题学术活动，同科研人员和企业人员紧密结合，起到企业和研发的桥梁作用，受到了承担国家“863”计划、攻关计划、国家自然科学基金项目的专家和课题负责人，以及研究人员的一致好评。这些自然吸引了同领域的公司企业客户，逐步形成了客户群体，一些专注于生命科技领域的国内外知名企业纷纷在《杂志》投放广告。例如，国内一流渠道商和服务商中原公司、东胜创新生物科技有限公司，面向研发机构和团队的生物医药专业孵化器中关村生物医药园，2006年度福布斯美国最佳400强企业、全球领先的美国Invitrogen（英杰）生命技术有限公司，国内专营仪器设备的大龙医疗设备（上海）有限公司等企业正在成为《杂志》较为稳定的广告客户。广告版面从每期5个增加到20多个。

2.2.1　调研企业产品，分析读者市场

广告的实质是信息传播，广告客户发布广告的目的是使其产品或技术最大限度地被消费者了解和应用。因此，广告销售人员要针对广告推广目标向广告客户发放调查问卷，以了解或掌握企业广告投放心理，即广告推广的目标心理与预算心理。同时，了解刊登广告产品的品牌及产品特征，了解广告产品所对应的购买对象，了解广告产品的生命周期^［4］（导入期、成长期、成熟期、衰退期），了解企业对广告推广的态度。此外，还要对《杂志》读者经常消费的产品设备和耗材名称，读者的经费来源、投入预算和消费习惯，读者购置产品设备、耗材的途径和习惯，读者是否有可能增大消费量、是否有新的消费机会等信息进行调查，向读者了解我刊广告产品的知名度。

应把广告效果调查作为广告的后续服务工作。这样，在充分了解企业广告推广目标、读者关注程度的基础上，广告销售人员可以为企业提供广告策划、创意设计等项新的增值服务，争取老客户不流失、新客户不放过。在调查问卷做好之后，订立统计计划，尤其是进行各种层次分析或进行各种问题的交叉统计时，特别需要订立缜密的计划，以便在今后的广告经营中利用市场调查的结果。

2.2.2　强化法律意识，履行审核程序

科技期刊开展广告经营，首先要强化法律意识，保证广告活动规范有序地进行。自广告经营起，《杂志》就办理了广告经营许可证，并履行广告审核程序，检验广告客户资质，对广告内容认真审查，对广告客户文案按正常程序审查，使得广告活动在规范有序状态下进行，真正保证了广告客户、期刊、读者（受众）三者利益不受损害。杜绝了一些虚假广告及不具备经营经销权的违法广告出现，避免了因产品欺骗或因广告对读者（受众）不负责任使期刊名誉受损的情况出现。

首先，编辑部要求广告经营人员熟悉并掌握广告发布的方针政策及发布广告的具体操作程序，组织广告经营人员学习《中华人民共和国广告法》，组织广告审查员上岗培训及开展广告业务考核，组织全体编辑认真学习《出版管理条例》，熟悉并掌握相关专业的法律法规和出版知识。

其次，以《广告法》为准绳，建立并实施严格的审核制度，对广告客户的资质及相关产品的真实性、合法性和有效性进行核验，确认无误后签订广告合同。一些广告客户从自身的利益出发，在广告内容或用语上往往夸大产品性能。在审查时，严格遵守实事求是的原则，严把广告文字审查关。《杂志》经常在原稿中发现“第一”“国内首创”“最”等用语，都尽力说服客户作删除或修改处理。有时，客户自己设计的版式与风格不一致，《杂志》便提出充足的理由说服广告客户修改，使广告与《杂志》的特色和风格相一致，保持住了良好的形象。对于把握不准的广告内容及时与工商管理部门沟通，至今《杂志》没有出现过重大错误^［5］。

第三，设置专门的广告责任人，严格履行广告审核程序。加强了广告刊出前、中、后的审查工作，还要强化广告营销人员广告产品或服务自检，以及对社会负责的意识，做到逐级审核^［6］，避免单纯追求经济利益，或刊登人情广告。假若随意减免审核程序，一旦出现违法违规广告，既会损害读者的利益，又将降低读者对期刊的信任度。《杂志》的广告审核实行业务员初审、广告审核员复审、主编终审的三审制度。目前，广告审核程序和制度化已经落实，并且分工明确、责任到人，但具体操作细节、质量标准和效率优化等规范还有待更进一步完善。

3　新媒体化对广告的影响

以手机和网络媒体为代表的新媒体的出现，改变了传统传播媒体一统天下的局面。由于新媒体较传统媒体环境复杂，且具有内容即时更新、受众达到精准、信息传播互动等特征^［8］，使得科技期刊广告传播模式发生了相应变化。多终端平台上设计的优雅、内容全新的电子杂志，也为期刊和广告商提供了各种创新形式的广告机会。

3.1　弥补传统媒体不足

3.1.1　突破覆盖的局限性，解决单向传播限制

作为传统媒介的纸质期刊，由于其传播模式限制，发行覆盖范围有限，信息传播及读者获取方式较为单一。新媒体时代，广告传播模式发生了变化，信息传播由信息中心向连缘扩散，受众由异质化的个体组成了信息传播的网络节点，与信源和其他个体受者之间存在信息的交流和互动。信息传播呈现多向性、扩散性和无序性。^［7］新媒体化可以让出版物数字化，让其获取方式更加多样化，杂志广告伴随着数字出版产品多样化、多途径地出现，也能够达到意想不到的宣传效果。

传统出版物的单向的传播过程使读者的选择余地很少，而新媒体传播与反馈是同步、即时的，可以通过同一媒介进行，也可以通过其他媒介进行，方式更加灵活。手机、平板电脑、社交网站已成为与读者随时随地查阅信息或与外界联系的多元途径。科技期刊只要做到“内容为王”，依然可以通过广告、赞助商、打折产品促销或分享用户数据等方式赚钱。

3.1.2　为精准投放提供依据，多格式扩大传播效应

广告商希望使有效信息到达最有效的受众处。以往，《杂志》需要花费大量人力和物力进行市场调研，以协助本刊的发行和广告营销，所以在微观上难以对读者实现个性化的服务和开展精准的广告营销。新媒体化为资源优化及开展精准广告投放提供了可靠的数据以作为依据。广告主思考的不再是如何使信息到达尽量多的受众处，而是如何能使有效信息到达最有效的受众处。

传统出版形式表现非常单一，纸是它的唯一媒介。随着时代的发展，读者对媒体的需求越来越多元化。新媒体化能够使期刊内容资源以文本、图片、数据、音频，甚至视频等多种形式出现，实现了一个源头、多个流向的最大传播效应。广告不再是单向传播，传播与反馈是同步的、即时的，可以通过同一媒介进行，也可以通过其他媒介进行，方式更加灵活。信息多维化传播，将带来难以估量的广告传播效果。

3.2　新媒体的广告营销

随着互联网的普及和网民数量的上升，消费者的观念转变，网络已经成为一个很好的媒介和载体。广告论坛是一个有潜力的媒介，建立广告论坛这种新的广告思路的优势将会越来越得到得到更多的认可，广告论坛未来发展前途不可限量。很多商家选择广告论坛作为广告宣传平台，在很大一方面是看到电子商务和网络及信息技术的发展，以及国家管理制度的完善。

3.2.1　广告论坛相比媒体、报纸价格实惠，广告效益佳

传统媒体、报纸、电视、期刊广告等广告形式，在国内也盛行了多年，现在市场也基本成熟，市场竞争空前激烈，同时价格也比较高。而网络广告论坛的模式就不一样，论坛是一个平台，能为客户、消费者、商家提供互动媒介，进而实现广告效益。随着现在网络的普及，广告论坛媒介每天聚集大量的人气，广告效益也非常可观。

3.2.2　广告论坛能让商家、消费者、客户无障碍沟通

和以往传统平台相比，商家、客户、消费者只需要在广告论坛平台注册，就能在论坛里面很好地交流和互动。商家因而能够更好了解消费者所需，市场走向，从而及时调整广告策略。所以，不管是投放广告，还是做市场调查，还是业界互动，广告论坛都是不错的选择。网络广告论坛的兴起，给广告未来的出路指明了方向。

移动新媒体和手机新媒体是所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的平台，它的发展空间将非常巨大。由于获取信息方式的多样性及信息传播的层级性、无序性、多向性，使得期刊对信息的传播控制力下降，期刊人不免担心失去对读者消费方式其内容渠道的控制，担心距离原始信息源越来越远，担心自己对读者的拥有权被第三方（应用程序商）夺走。因为读者如果仅从应用程序上获取内容，就不会再去期刊自身的网站浏览，由此导致读者心中的期刊品牌形象逐渐淡化。凭借期刊内容收费，还是依靠广告模式获利，这两种截然不同的赢利方式孰优孰劣？广告论坛的市场价值何在？对期刊广告大多数媒体都持观望态度。但无论怎样，只要有着高瞻远瞩的视野和发展的战略眼光，时刻走在时代前列，相信凭借着期刊媒体和广告人独特魅力和优质的服务，科技期刊广告事业会越走越好，越走越远。

参考文献

［1］金旭丹.科技期刊广告经营缺陷与优化策略［J］.出版广角，2009，05：52－53.

［2］顾志玲，胡如进.《水泥》杂志生存发展之路［J］.中国科技期刊研究，2003，14（5）：537－538.

［3］沈苏霞.移动营销渠道的建设［J］.天津市经理学院学报，2008，（4）.

［4］姜汝祥.广告策划家［M］.西藏自治区：西藏人民出版社，2004，5.

［5］寿景依.《中国生物工程杂志》广告经营与实践，2008，4，711－714.

［6］曾志平，刘全义.科技期刊广告经营中存在的问题与对策.编辑学报，2007，19（1）：61－62.

［7］张幼斌，李亚昕.新媒体对广告传播模式的影响［J/OL］.新闻爱好者，2011，14.

作者简介

寿景依（1961—），女，大学本科，中国科学院文献情报中心，编辑。通信地址：北京市北四环西路33号5D（邮编：100190）。电话：010－82624544。电子邮箱：shoujy@mail.las.ac.cn。