作为英文communication的翻译，中文“传播”一词也许不能完全对应。在汉语中，“传播”主要的意思是“广泛散布”，而communication一词中共同享有和相互连通的含义就无法表达，比如二人之间面对面的communication译作“沟通”就更贴切。不过，本书仍然沿用“传播”的译法，原因有二:第一，社区中既有“互通共享”，也有“广泛散布”，无论是“沟通”还是“传播”，都无法全面反映社区的相关实践活动，只能选择一个概念，然后扩展其定义；第二，作为一门独立的学科，传播学在中国的发展已有二三十年的历史，所谓约定俗成，社区传播、组织传播、人际传播等相关领域的研究都较为普遍地采用传播一词来指代散布与共享的意思，本书沿袭这一习惯。不过，为了行文流畅、符合中文搭配习惯，本书将视语境需要交替使用传播与沟通二词。
当然，用传播来指代communication，并不意味着取消其中“沟通”的含义，使其简单化。恰恰相反，作为传播学的核心概念，传播一词值得我们反复琢磨、细细品味。其实，从人们对于传播概念的使用方式来看，远不止上述“互通共享”或“广泛散布”这两方面的含义，比如凯瑞（J．Cary）就曾经将传播的基本观念分为两类——传递观与仪式观，而克里彭多夫（K．Krippendorff）则从日常生活中人们有关人际传播的比喻性用法入手，总结出有关传播的六种常见说法:容器、管道、控制、传送、战争、舞蹈仪式，极大地拓展了传播概念的内涵与外延。
（一）传播的传递观与仪式观
凯瑞秉承哲学家杜威（J．Dewey）的思想，把传播的定义分为两大类:传播的传递观和传播的仪式观。杜威曾指出，“社会不仅因传递与传播而存在，更确切地说，它就存在于传递与传播中”（凯瑞，2005:3）。这种说法不仅反映了传播一词不同于通常人们所理解的含义，而且突出了传播对于社会建构的重要作用。也正是在这一意义上，我们可以说社区存在于传播中——是传播构成了社区。
以“传递”的观念看待传播，这是人们最习以为常的用法，隐含着地理和运输的比喻。凯瑞认为，在19世纪，信息的传递在本质上与货物或人的移动相同，其目的是要实现控制。这一概念源于自古以来人们克服空间障碍的理想，生产于统治中心的信息只有迅速传递出去才能产生效果。在这种观念作用下，传播被定义为“一个讯息得以在空间传递和发布的过程，以达到对距离和人的控制”（凯瑞，2005:5）。
传播“传递观”与宗教、政治、商业目的密切相关，在日常生活和学术研究中都占据了主导地位。相对而言，传播的仪式观较少引起关注，虽然它从时间上可能更早出现。从英语构词法来看，传播与“共性”（commonness）、“共有”（communion）、“共同体”（community）等有着同样的词根，因此与群体认同有着天然的联系。与传递观中强调地理范围的拓展不同，“传播的‘仪式观’并非直指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征。”信息的传递可能导致认知方面的变化，但不一定引起情感或态度的反应，也不必然产生认同。而类似于原始人的舞蹈、戏剧、典礼等活动，虽多次重复没有太多新的信息，却能传播共同的情感、信念，产生一种“自己人”的感觉，使参与其间的人们获得群体或组织的认同。从这一角度来看，传播就是“一种以团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼”（凯瑞，2005:7）。因此，根据仪式观，传播可以定义为一种“现实得以生产、维系、修正和转变的符号过程”（凯瑞，2005:12）。
（二）传播的隐喻
克里彭多夫（Krippendorff，1993）对于传播隐喻的区分更为细致。
第一，容器的隐喻把思想、观念等事物想象成一个客观存在，封存在语言、符号当中。因此，传播过程是透明的、客观的，只要能够获得这些容器，思想观念就得到了传播。容器的隐喻强化了内容的重要性，而对容器本身却不加质疑。因此，容器的隐喻往往特别强调共享，这也是评价传播结果的重要标准。容器的隐喻还突出了“容器生产者”（如笔者）的地位与作用，赋予他们裁判和解释的权力。
第二，管道的隐喻与容器隐喻的基本出发点一致，都是把信息看做客观的、透明的存在物，其区别在于管道隐喻把静止的信息流动起来了。这种理解主要基于19世纪以来技术的发展，如电报、电话等。因此，传播在此相当于线路、渠道。
第三，将传播视为一种控制手段，反映了人们利用传播以达到自己特定目的的意图。很早以来，人们就知道语言符号具有某种特定的作用，比如左右他人的思想、产生某种行为等。与容器、管道隐喻的客观透明相比，控制隐喻明显地表现出非对称的特征。
第四，传输隐喻注意了信息接受方的理解与认识，比如受者的解码。相对而言，管道隐喻仅考虑到显露出来的迹象——能够让人充分理解的标志、信息等，容器隐喻期待接收者能够通过阅读等方式从他们的“容器”中提取内容，而传输隐喻则期待传播通信者有编码和解码的完整过程。
第五，战争的比喻起源于英国传统中的公共辩论，常常将交谈视为论辩，结果必然产生输赢。以战争的方式发起传播活动，往往会收获类似的反馈，即论战甚至敌对的传播回复。
第六，在人们的日常生活中，还有些漫无目的的交谈，并无实质性内容，但是对于交谈双方却如一种仪式，或者为了维系某种关系，或者证明拥有某种共同价值、相同的情绪……这些仪式就像是舞蹈一样，强调行为的协调一致，其作用是象征性的而非实质性。
克里彭多夫的总结与凯瑞有交叉、重叠的地方。比如，容器、管道和传输的隐喻大体都是传递的观念，舞蹈仪式隐喻毫无疑问是传播的仪式观，而控制与战争则既可以是跨越空间的传递，也可以是超越时间的延续。对于社区构成而言，信息在空间中的扩散当然必不可少，但更为重要的是，通过仪式性的传播活动，一个群体或者组织创造了共同定义的现实环境和价值理念，并且在持续的传播过程中，通过符号控制、意义战争等方式，维系、修复或者转变这些环境认识和价值观念，正是这些共同观念使得群体或者组织成为一个共同体。
（三）传播的两个维度
传播的传递观和仪式观大体上体现了客观主义和主观主义的分野。将传播看做信息的传递，一定程度上将信息理解为客观存在，可以如一般物体一样移动；而将传播视为意义建构的仪式，则具有鲜明的主观色彩。这两种观念的普遍存在，表明二者皆有一定的合理性，或者说，传播既有客观的一面，也有主观的一面。而组织传播学者泰勒和范·埃夫里（Taylor ＆Van Every，2000）把传播区分为会话（互动）和文本两个维度，就是试图打破这种二元对立的区别，在传播概念中同时赋予主观和客观的观念。
所谓会话，包括正式与非正式的、直接与间接的言语互动。人们在交谈过程中互相期待着创造一个可识别的关系系统，把他们与所做的事和相关的人联系起来。文本的概念比较宽泛，指所有通过一定规则（如语法）组织起来的讯息，包括言说的、书写的、刻录的等多种形式，而并非只有书面内容。会话的目的是维持相互作用，文本的目的是创造一个对世界的集体协商的解释，把环境变成可以理解的情境，以提供行动的跳板。如果说会话是当时当下的主观行为，那么文本则具有超越性、客观化的力量，而会话与文本又总是相互作用、持续影响。作为一个动态持续过程，传播既受对话和文本的制约，又得到它们的支持。
具体地说，会话（互动）维度包括两方面内容:一是环境，指时间、地点、参与者和机会等；二是会话形式，指人们在日常会话中的接续规则等。文本维度也有两个方面:一是言语库存，指共同的词库以便形成一个语言共同体；二是文本形式，包括句法、叙事形式等。这四个方面共同构成了传播的四个要素，言语库存和环境对我们的传播行为予以支持（资源），会话形式和文本形式则构成了限制，而传播就位于文本与对话的交界处（如图1－1所示）。
图1－1 传播的两个维度
图片来源:Taylor ＆Van Every，2000。
从组织的角度来看，这产生了两个结果:一方面，通过组织内的人际互动，产生了一个具体情境，这是组织的现实世界；另一方面，一个话语实体在对话中诞生，即阐释的世界。在现实世界中，人们面对面地、集体地解决实际问题，即在这一“场所”中组织起来；而组织的文本则将其过去与未来链接，为便于理解而充当组织的表层——成为组织成员阅读的内容。由此，传播就既是组织浮现的场所（对应于会话维度），又是组织浮现的表层（对应于文本维度）。传播位于文本与会话的交界处。
泰勒和范·埃夫里的这种传播观带有浓重的吉登斯印记。吉登斯反对将结构和行动看做彼此分离的两种现象（二元论），既非结构决定行动，也不是行动创造结构。相反，他主张一种二重性:“社会系统的结构性特征对于它们反复组织起来的实践来说，既是后者的中介，又是它的结果”（吉登斯，1998:82）。对于组织来说，组织结构既是组织成员行动的制约，同时也是资源；传播行为既受到组织结构的制约，同时又再建构了组织结构。会话与文本就是这种二重性的具体表现。
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