服务于转变的中介因素

选择性接触、选择性理解、选择性记忆

第二章讨论了选择性接触、选择性理解、选择性记忆会作用于既有观点倾向，但不会使其发生改变。但我们需要指出的是，它们并不是100%有效，在特定情况下，它们甚至会帮助传播诱发改变。

几项研究提到了一些选择性过程非常不活跃的例子。因此，研究“电视影响1952年总统选举”的席伯特发现，在俄亥俄州一个共和党居主导地位的地区，共和党人能看到更多支持共和党的节目，而不是支持民主党的节目。但是，他们仍然看到了许多支持民主党的节目，而且，实际上有大量的共和党人“看过斯蒂芬森演讲的70%”。［8］贝雷尔森、拉扎斯菲尔德和麦克菲（1954）发现，媒体的高曝光度和对政治事件的记忆之间的关系并没有表现出完全的选择性。但是这三位作者并没有像贝雷尔森研究得那么深入，在1941年，贝雷尔森声称：媒体所强调的竞选观点与被承认的观点或这些观点出现在社交闲聊中的概率之间有一定关联。这些数据无法证实转变，但它们确实表明了选择性接触的壁垒并不是那么牢不可破。

而且，在特定情况下，选择性过程似乎相当地不活跃，甚至被置于对立面，例如，人们处于交叉压力之下时，或是被迫扮演某一种角色时。上述情况以及它们可能对选择性过程产生的影响将在接下来的章节中详细讨论。［9］

假设某一个人实际上是倾向于改变的，那么这种情况便可以补充描述为：选择性过程甚至能使个人对传播鼓吹的改变变得敏感起来。这种倾向的可能性是多重的。例如，它可能是由个人的性格特征引起的，可能是由他所在的初级群体或参照群体引起的，抑或是由使得最初思考习惯和最初行为习惯变得无价值甚至失效的环境改变引起的。在这类情况下，个人对改变的敏感程度是众所周知的，下文将多次讨论这一观点。［10］即使没有准确记录的话，这看似也是一个合乎逻辑的推测，个人已经向改变迈进，这种改变使他们选择性地接触提供新观点或支持新观点的传播。

初级群体的影响

个人属于或希望属于的初级群体，通常发挥强化影响、阻碍改变的作用。但在特定情况下，这类群体的影响并不那么活跃，甚至会非典型性地导致改变。

卡茨和拉扎斯菲尔德（1955）在研究中提到了上述多种情况，并强调了这些情况对研究大众传播影响的意义。他们的见解主要从小群体研究中得出，并没有参考大众传播的相关文献，然而得出了各种相同的结论。

例如，前文已经提到的，非常重视群体关系的人自然对反对群体规范的传播持有强烈的抵抗力，且在事件对群体的影响越强时，人们的抵抗力越强。但凡事皆有反例，即对于不太重视群体关系的人，或对群体影响不大的事，转变效果便值得期待。在这种情况下，理所当然地，群体影响极有可能被减弱。

在前文已提到过的凯利和沃尔卡特的研究不仅与不断增加的抵抗有关，类似情况在这里也同样适用，而且其研究结果也是开放的。这两位调查者发现，在童子军中，相较于那些非常重视童子军群体关系的成员，那些不重视童子军群体关系的成员和那些认为他们的反应会被保密的成员，更易于在攻击童子军群体规范的传播中转变自己的看法。但奇怪的是，这种转变并没有发生在另一组童子军中，他们被告知他们的反应将会被公之于众。凯利（1958）发现，面对传播内容对天主教规范的攻击，天主教中学的学生更容易转变，因为相较于那些不那么敏感的天主教徒或非天主教徒来说，这些内容被更加刻意地凸显出来。但是在以大学生为主体的研究中就得不出类似的结论了。在之前的讨论中，我们假设的关系是合乎逻辑的，然而，由于出现了许多例外的发现，这些假设仍不能得出确切的结论。

据观察，旨在转变受众态度的大众传播活动在一种情况下特别有效果，即当某人与约束他的群体之间的纽带断裂时。例如，希尔斯和詹诺维茨（1948）发现，盟军在针对纳粹士兵的宣传中，仅仅在纳粹国防军即将分崩瓦解时，大众传播对士兵既有观点的转变才忽然变得特别有效。相似地，施拉姆（1954）发现，当朝鲜人认为他们还属于一个紧密团结的整体时，“联合国军”针对他们进行的宣传完全不起作用；但将他们与群体联系隔绝时，宣传策略就会促使他们既有的观点发生改变。依照这样的理论思路，我们会发现，当遵守初级群体规范是“有奖赏的”时，反对这些规范的传播就会被抵制；但当遵守变得“没有奖赏”甚至完全丧失机能时，［11］那么在面对传播的刺激以及传播对新奖赏的承诺时，个人又会重新变得非常易受影响。

类似的现象也发生在研究美国之声对欧洲卫星国家的影响期间。［12］调查者在采访逃亡者时非常困惑地发现，我们从未预料过他们能突然展现出如此极端且广泛的西方意识形态，但这些本在共产主义意识形态下生活了数年的逃亡者们，在穿越边境的数天里，展现出来的态度变成了极端反共和极端支持西方国家。对采访数据的细致分析揭示了：这类人的改变通常受到了一些与政治意识形态相关的特殊事件的影响，这些事件使得他们对未来十分担忧，不得不另寻出路。例如，因为达不到规定的指标，有些人被迫从管理位置上下台；另一些人仅仅是因为面对应征入伍的情况。随着他们中的大部分人越来越觉得本国的制度和政策突然变得非常没有吸引力，于是，相当明显地，他们的视线转向了西方国家，他们的耳朵转向了“自由世界”的广播。随即，他们叛变了，而且此时他们已经有了一整套与此前倾向东方的想法完全相悖的态度，并且与新近接纳的西方参照群体的态度相一致。显然，他们正在经历卡茨和拉扎斯菲尔德（1955）所谓的“积极行动”（motivated move），［13］正处于从一组初级群体和参照群体过渡到另一组初级群体和参照群体的过程中。此时，原来的群体规范已经不再阻止旨在转变的传播对人们的影响；与此同时，新群体规范的吸引力则不断地支持和加强此类传播的影响。当一套群体规范停止限制传播的影响时，另一套规范就会强化改变。

群体甚至会促使忠诚成员的既有观点发生转变。例如，传播激发成员们对于群体规范的讨论，使得群体规范更加清晰明了，这有利于转变成员们对群体观念的错误认识。在上述麦基奇（1954）的研究中，态度的“改变”恰好发生在这样的情况下，可能包括一些相关的情况，但他的数据却无法区分意见强度的改变和确实的改变。［14］

卡茨和拉扎斯菲尔德（1955）提到，通过揭露未被怀疑的少数支持者的存在，群体讨论也许能催化既有观点发生改变。他们也提到，在某些情况下，整个群体也会发生转变，可能是因为与某一群体规范一致的新观点比被替换掉的旧观点更具有群众基础。卡茨和拉扎斯菲尔德（1955）的这些论点源自于更多基于观察或实验得到的数据，但并没有包含传播刺激，也没有包含相较于演讲或个体指导而言、与更有效力的讨论有关的刺激。笔者还没有发现有数据可以论证在这些相当精确的情况下大众传播对转变的影响。

意见领袖和人际影响

研究发现，意见领袖和人际影响在决策过程中起着至关重要的作用。我们已经假设，这些现象也许强化了影响。我们也注意到，对这些决策过程的研究主要发生在改变已经完成的语境中，这些因素在这一语境下发挥作用，而不是对实现强化发挥作用。这些都被广泛地记录了下来。

卡茨和拉扎斯菲尔德（1955）精心设计了一项研究来评定人际因素和多种媒介对女性观看电影、改变购买食物的习惯、改变穿衣习惯、改变对公共问题的态度等多方面相关联情况的影响。研究设计包括采访和回访800名女性来辨别她们所发生的改变，以及额外采访那些调查对象提到并影响她们行为态度的人。研究共辨别出1549名“有影响的人物”，联系并采访到其中的634人。

值得注意的是，人际影响并不是对所有的决策和改变都起作用，这一点是非常重要的（评论者通常容易忽视这一点）。例如，在公共事务上，58%的意见改变“显然是不包含任何私下接触的，且主要依赖于大众传播媒介”。［15］比大众传播和个人接触更具影响力的因素是存在的，但现在无人知晓，反省式的报告也不是绝对准确的。然而，人际影响可能显得在意见转变过程中不是那么至关重要，偶尔，大众传播足以成为充分原因。

当人际影响发挥作用时，它经常会比其他与之相比的媒介更具有决定性的影响力。就卡茨和拉扎斯菲尔德（1955）研究中包含的改变和决策的四个方面而言，人际影响比报纸、广播、杂志、书籍更为有效。［16］

这些结论与其他研究的结论是一致的，但其他研究在方法上和有关决策的话题上都无法精确比较。1940年，在俄亥俄州伊里县，在竞选活动中改变自己投票意向的选民认为，相较于大众传播而言，人际影响对他们的影响更大。［17］在使用新药的医生中，“推销员”（药店代表）从不是关于药品原始信息的主要来源。研究发现，他们在医药界的同事，早在实际试用之前就已经是信息最主要的终极来源，媒体（商业邮件和科技期刊）几乎没有起到作用。［18］在20世纪30年代到40年代完成的一系列实验室研究显示，相较于广播、录音或印刷品，面对面接触是一种更有效的说服和指导手段。［19］

人际影响相较于媒体的优势，在关于决策问题的研究中广泛存在。例如，关于电影选择的问题，卡茨和拉扎斯菲尔德（1955）发现，人际影响的传播效果是其最强劲的竞争者报纸的1．5－5倍。但是，人际影响对时尚改变的驱动力仅比杂志强两倍。卡茨和拉扎斯菲尔德（1955）没有发现影响的特别规则，但发现了首次报道的影响通常最具有传播效果。

抛开技术水准和调查的彻底性，这几项关于人际影响的研究各有所长，因而大部分数据皆不适合进行一般化归纳。我们目前对这一问题的认识不仅可用卡茨（1957）的研究进行适当总结，也可以由一个副标题加以概括，即“一份对假说的最新报告”。［20］相较于大众传播，研究者还未准备好对人际影响进行明确地评估，而且我们当前的无知程度远超出我们的已知水平。

因此，在很大程度上，当人际影响没有被清晰地描绘出来时，我们无法得知它是否比大众传播更为有效。但是，人际影响不会总被清晰地描绘出来，因此，人际影响不能被看作是成功说服的必要条件。

再者，目前研究的人际影响大部分是在已实现改变的语境中。人际影响在这些改变中依然扮演着非常重要的角色，但也有迹象暗示人际影响同样会阻碍改变。［21］但是，关于人际影响这两种可能存在的概率以及具体情况，我们仍然知之甚少。

此外，我们已了解到，人际影响超越大众传播的相对优越性在从一个话题到另一个话题之间变化很大。但我们不知道的是，当与话题变化维度无关时，人际影响是否也会占据同等的重要性。例如，当话题更多地涉及“自我卷入”态度，或更加靠近群体规范时，人际影响的重要程度是否也会随之改变。

尤其让人惊讶的是，在实际的决策过程中，相较于大众传播，人际影响是怎样发挥作用的？这一点我们知之甚少。选择性理解使得不同传播过程产生不一样的作用。同样，具体的群体规范亦能以特别的方式调节传播效果。但是，却几乎无人研究人际影响是如何具体地影响传播的潜能的。然而，作为“把关人”的意见领袖可以选择控制传播内容和传播渠道，因为相较于追随者，他们更易接触到媒体。［22］但在美国，把关是一种不太常见的意见领袖的形式。在一项关于改变的研究中，我们可以发现，越是社会上常见的形式，越是频繁地被那些不知其力量的人使用。但在这样的过程中，关于大众传播和人际影响之间的动态互动，我们知之甚少。

最终并且可能令人欣慰地，我们根据现有的知识水平是无法以简单的方式将意见领袖和人际影响暗中集结起来以推动普遍赞同的实现的。［23］不管是心怀善意还是恶意的人都认为，与意见领袖达成一致就是与大众达成一致。这一命题可能是正确的，但是只有在花费巨大且精心设计的研究中，我们才能发现意见领袖们在某一特殊话题上达成的一致性。除非这些研究是在竞选活动开始前完成的，否则只有一种公开方式能将信息传达给意见领袖。有效的“有影响之人”广泛分布于人群中，并且几乎无法把他们和其他人区分开。就像之前提到过的，这些有影响的人更能胜任手边的事情，也更容易接触外来相关信息资源，例如大众媒体。除非是在精心设计的研究中，否则一般在竞选之前，他们并不会为这种一致所动，然而几乎对所有人来说，他们是最容易接触到的或是自动接触到的。人际影响也许比说服性大众传播更有效，但就目前看来，大众传播也是刺激人际影响最有效的方法。

“可说服性”［24］

最近的研究有力表明，总体而言，某些人比其他人更容易被说服。同样，一些人比其他人更不容易被说服。这些人的“可说服性”的高低是“无关主题的”，［25］即不管说服的主题是什么，他们始终坚持着自己的观点。

霍夫兰、贾尼斯和凯利（1953）在一系列研究类似大众传播的说服实验中发现，“与主题无关的”可说服性可能是一种人格特征。［26］关于此现象，霍夫兰、贾尼斯和凯利及其同事进行了后续研究，且贾尼斯等人（1959）在他们的研究中也做出了详细的报告。上述实验不单只讨论了说服性传播，还囊括了本书探讨的“传播”问题。例如，有几项研究讨论了个人对大众意见或个人倾向的敏感性，其他几项研究讨论了可说服性的心理成分和儿童可说服性的发展。在此，我们只讨论包含内容和主旨的传播可说服性。

无关主题的可说服性的存在。——显然，贾尼斯（1954）第一个阐述了这一事实：至少在某一特定时间，有些人始终比其他人更容易／更不容易被说服。在研究中，贾尼斯对接触到说服性传播内容的78名男大学生进行了前后态度的对比测试。这些说服性的传播内容（即杂志文章和社论）包括治愈感冒的可能性、美国电影业的未来、未来的肉食供应。“所有受试者最初给出的意见估计都不赞同传播所鼓吹的极端观点”。［27］41%（32人）的受试者被全部三种传播内容影响，32%（25人）的受试者仅被一种传播内容或不受传播内容影响。［28］笔者将在下文中详述这些可说服性“高”和“低”的受试者的人格特征。［29］

贾尼斯的后续研究（1955）和贾尼斯等人（1959）单独几章中的一些研究得出了大体相似的发现——尤其是贾尼斯和菲尔德（第二章）、贾尼斯和雷夫、林顿和格拉汉姆的研究报告。在全部的研究中，我们发现，在一系列主题上，某些受试者始终比其他受试者更易／更不易被说服性传播影响。同部书中的其他研究也发现了类似的区分，一般的可说服性表现为对单纯群体或个人意见的敏感。

迄今为止，研究惊人地一致表明，可说服性确实存在着个体差异，且在任何指定时刻，极高或极低的可说服性都是“无关主题的”。［30］但在目前的研究中，实验对象仅仅包括印刷物或面对面传播，因此我们无法就可说服性是否与媒体无关得出结论，尽管人们合理地期待这一点能够被证实。

可说服性高低与人格相关。——然而，可说服性的高低是否与人格相关还没有达成统一。除了证实可说服性与两种人格特征——智慧和自尊——具有相关性以外，相关研究对此结论既没有达成一致，也没有给出任何建设性意见。

现存证据的重要性表明“可说服性和一般智力水平”［31］没有关系。霍夫兰、拉姆斯戴恩和舍菲尔德（1949）通过回顾一系列早期实验得出结论：尽管在特定的实验条件下偶尔会出现正相关或负相关，但这两个变量之间不存在持续关系。霍夫兰、贾尼斯和凯利（1953）也再次表述了相同的观点。在贾尼斯等人（1959）［32］的四份研究报告中，虽再一次调查了这一问题，但仍未发现任何联系。

不正确的感知或自尊心低下都与可说服性呈正相关，至少在男性中是这样。这一关系由贾尼斯（1954）发现、证实，并在贾尼斯等人（1959）的两份研究报告中得到证实，即贾尼斯和菲尔德（第三章）、贾尼斯和雷夫的报告。所有的实验对象都包括印刷品传播，且仅把男性作为主体考察对象。科恩以及莱斯特、艾贝尔森（Janis et al，1959）的研究提供了一些能证明这一关系存在的有力证据，但这些研究都不包括传播——就本书使用这一术语的意义而言。

大众传播研究文献提供了一些在自然情境中发现的准相关数据。在分析1940年选举活动的效果期间，拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和高德特（1948）请访问者对已接受过四次访问的受访者进行评估：

图表上的评级范围包括十种已在之前观察到的人格特征……据报道，始终如一者（从不动摇党派倾向的人）是最有自信的、消息最灵通的、最合作的、兴趣爱好最广泛的……而动摇者则似乎经历着某种情绪上的失调，因为他们大多非常不快乐、不自信。［33］

很显然，这些研究结果支持贾尼斯和他的同事们已证实的观点：低自尊度和易说服性之间存在着联系。但特定活动的效果影响了这些发现，并且我们也无从得知它是否与主题相关。实际上，在大众传播文献中，没有其他在自然情境中发现的数据或准相关数据了。

就传播可说服性和其他人格特征之间的联系，贾尼斯等人（1959）的发现是自相矛盾的、不清楚的，而且极其有限。在多于两份的研究报告中，关于传播可说服性和“神经过敏性防御”［34］、可说服性与“敌意和进攻性”［35］之间的“假设联系”［36］是矛盾的。其中，两项研究发现，相较于成年男性，成年女性更容易被传播说服。［37］但在第三项仅以儿童为研究主体的实验中却没有发现类似的与性别相关的不同；［38］关于“人格与一般可说服性关系”［39］，存在大量且显著的关于性别的差异。另两项研究发现：传播的说服性与“富裕和幻想”［40］之间呈正相关。［41］某一研究发现，可说服性与“感知依赖”［42］之间、可说服性与其他指向因素之间存在正相关关系；但关于可说服性与独裁主义只存在可能关系。

在贾尼斯等人（1959）一书的总结章中，贾尼斯和霍夫兰谨慎地指出，我们没有理由相信，人格与可说服性之间的关系可以表述为“人格是可说服性的决定因素”。［43］他们亦指出，人格因素可能会产生可说服性，可说服性也可能产生相关人格，或者人格和可说服性都是某一未知原因的产物。

无关主题的可说服性以及可说服性与人格之间的关系显然还需要进一步研究。例如，无关主题的局限性还未被彻底地检验，研究中是否包含高度自我卷入的主题。目前所知的人格与可说服性之间的关系仍在少数。实际上，研究者还没有调查可说服性与社会经济之间可能存在的关系，也没有系统地寻找可说服性的决定因素。再者，迄今为止的所有文献都仅仅包含了针对大众传播效果的实验室研究，并没有研究调查可说服性是否在自然环境下会与实验室设置形成对照，或者与实际的大众传播媒介设置形成对照。

简言之，可说服性是一种我们仍需大量了解的现象。但只要它存在，就会成为传播效果的中介因素之一。