大众传播对受众的观点和态度所可能造成的影响

在大众传播或准大众传播（quasi－mass communications）出现的几十年中，关于大众传播对受众的观点和态度所可能造成的影响的猜测便一直存在并颇为流行。一些社会观察家认为，大众媒介比原子弹更有威力，还有一些观察家对此表示不屑。很多人对成功的宣传活动感到害怕，也有很多人冷静地指出极其失败的宣传活动。无论是哪一方，他们都可以找到支持自己论点的证据。

传播研究反映了人们对大众传播说服力量的关注。个案研究、小组实验和大规模社会调查都在进行，以确认特定的传播是否有效果，如果有的话，有什么效果，什么条件有利于说服进行下去。

目前累积的文献有很多，在主题、科学效度和研究结果方面都不一样。研究宣称既存在任何媒介发出的说服传播都成功的情况，也存在没有任何影响的情况，还存在与意图完全相反的“回镖效应”（“boomerang”effects）。对于这些现象的产生原因，研究者至少给出了试探性的解释。

本书第一部分　所含四章讨论了这些研究结果。各章依据“效果的方向”（directions of effect）来组织数据，冠以名称。［1］

第二章探讨几种相对频繁出现的态度效果，并聚焦其中最普遍的那个，即强化。书中会引用和讨论经证实的会增加强化可能性的几种因素。这一章还探讨了两种与强化紧密相关的现象，即微小态度改变和“自我卷入”（ego－involved）态度对改变的抵制。

第三章讨论大众传播在创造对新议题的意见和态度方面的效力。

第四章探讨转变现象。

第五章引用和讨论了传播、媒介、传播情境的不同特征，它们都与说服效力有关，无论是强化还是转变。

整个第一部分　我们都会关注卡茨和拉扎斯菲尔德（1955）恰当地称之为“运动”（campaign）效果的现象，［2］这些短期的意见和态度改变的效果是运动（政治的、公民的或机构的）的典型目标。实际上，到目前为止还没有针对大众传播在长期态度改变中所发挥作用的客观研究。

我们只会专注地关心态度改变，而非公开的行为改变。态度是否公开地体现在行为中由很多超出传播的因素决定，比如行为的物理和社会可行性。