捆绑销售问题

7．1．1　捆绑销售问题

有线数字电视产业中对节目进行捆绑销售的现象非常普遍。一般认为，有线平台运营商可以通过对节目频道的捆绑销售（Bundling）来实现两个基本的目的：一是赚取更多的消费者剩余；二是实现产品差异化目的。

当生产中存在范围经济和消费中存在互补性的需求时，捆绑销售能够有效地抽取更多的消费者剩余并增加利润。有线运营商惯用此计进行价格歧视以最大化利润。当消费者的需求负相关或存在差异性时，捆绑销售而非单独出售单一产品能够增加运营商的利润。对于某一单个消费者而言，由于在观看一个频道的同时不能观看其他频道，因此他对于有线电视的需求是存在排他性的；而对于所有消费者而言，其需求显然是存在着差异性的。假设有线运营商提供的节目是多样性的，尽管对不同的节目存在不同的偏好，但不同的消费者仍然会订购有线运营商的节目。例如，某些观众喜欢凤凰卫视而非江苏卫视，但是他也会购买有线运营商捆绑的整个节目包。有线运营商提供的节目包价格是消费者对各个节目支付意愿的总和。以上的捆绑销售是作为运营商进行价格歧视的手段，通过进行不同的打包组合以二级价格歧视的形式掠取更多的消费者剩余。

在有线数字电视产业中，搭配销售通常还被用作一种实现产品差异化的手段。有线电视产业的产品差异可分为横向差异和纵向差异，其中横向差异主要是指节目内容的多样化程度和节目内容的差异性；而纵向差异主要是指节目质量差异，通常被表示为频道数或节目的制作水平。为方便建模，有必要进一步说明捆绑销售实现的是何种差异化。在产业组织理论中，横向差异通常用来描述在性能上存在差异的产品，而纵向差异通常用来描述性能相同但制作成本不同的产品。具体到有线电视产业，当节目包捆绑的是整个有线平台的所有频道时，那么此时的不同平台间的频道数差异能够反映有线运营商的服务质量，此时的捆绑频道数是一种纵向差异化；而当节目包并未捆绑所有频道，且两家有线运营商提供的节目包中的频道数相等时，此时捆绑的节目包中的频道差异反映的是一种横向差异化。

表7－1列出了上海东方有线的节目包。从表中可以看出其捆绑销售策略，有线运营商对于捆绑销售的应用是非常普遍的。以“央视风云剧场包”为例，一位偏好于其中“第一剧场”的消费者可能并不在意其中的“风云高网”频道，如果可以单独购买其中的第一剧场频道，他只需为此支付10元。但是东方有线将其捆绑打包之后，他必须为此多付出28元以购买整个节目包。在此过程中，消费者为自己偏好的节目支付了“溢价”，多付出的价格用于购买其并不在意的节目；而有线运营商从中获得了额外的利润收益。

表7－1　上海东方有线网络公司的捆绑销售策略

资料来源：根据上海东方有线网络公司网站整理。