价格结构非中性

5．2．3　价格结构非中性

双边市场中的价格结构非中性（Non－Neutrality）是指不仅双边市场的价格总水平，而且双边市场上的价格结构也会影响到平台的交易量。这意味着：追求利润最大化的网络平台运营商可能会对双边市场设定不对称的价格结构比率，并通过转移支付和交叉补贴以及其他非价格工具内部化一边市场用户对另一边市场用户产生的外部性。在双边市场中，平台运营商选择的最优价格通常取决于双边市场各自的需求价格弹性、交叉网络外部性强度和双边市场各自的边际成本^[2]；平台运营商的最优价格结构往往会使得某一边的价格等于或低于其提供服务的边际成本，甚至为负，但这并不意味着该价格结构就是掠夺性定价。根据这种定义，传统的免费电视的价格结构就体现出典型的非中性特点：广告收入是平台运营商的唯一收入来源，消费者免费观看电视。此时，平台运营商在观众市场没有获利反而亏损（支付运营成本）的行为的目的就在于：通过双边市场的比率吸引更多的观众，促成观众和广告商之间发生关联；同时，随着观众规模的扩大，广告商从网络平台获得的价值增加。从而进一步，在平台企业的广告市场一边，网络平台运营商可以借此不断扩大的受众规模提高广告价格。

数字技术的出现改变了传统的模拟时代亘古不变的商业模式，此时网络平台运营商可以同时向双边市场进行定价。在数字电视时代，观众付费将成为网络平台运营商主要的盈利点；同时，平台运营商对广告商采取了新的定价模式和合作形式。欧洲的数字电视产业中普遍采用了EPG广告和滚动广告的形式。另外，广告商可以通过为网络平台提供资金，由网络运营商为其制作专业频道来实现广告投放的目的。如证券公司为吸引股民、方便股民在家中通过电视进行炒股，便出资给网络运营商，由网络运营商为其制作专业节目并向消费者播出，在此过程中，证券公司每年向网络运营商支付广告费和维护费。

表5－1　各种接入形式的户均接入成本

注：＊按单位小区2 000户计算的户均接入成本，共32栋楼（每栋楼56户）。同时赠送的机顶盒成本并未计入以上接入成本。FTTLAN指光纤到局域网接入；CM指光纤铜轴混合网接入；GEPON是无源光纤网接入的一种形式。

由此可见，在数字电视时代，网络平台运营商可以同时向市场的两边收取费用。在城市数字电视产业发展初期，扩大消费者的接入规模是其主要目标。对此，我国的有线运营商普遍采取了免费接入并附送机顶盒的接入策略以迅速形成观众市场的规模。在这一类似于掠夺性定价的定价策略中，运营商实际上是亏损的，这一亏损额将通过日后的观众付费和广告收入进行补偿。从表5－1中可以看出，无论采取何种接入形式，免费接入定价策略的实质是价格结构独立于双边市场各自边际成本。在这种情况下，有线网络平台运营商的定价行为表现出偏离定价（Skewed Pricing）的特征，即有线网络运营商免费为观众提供数字电视接入，以尽可能多地积累观众；通过交叉网络外部性的影响提高对广告商的定价，从广告市场获取更大的利润；并在同内容提供商的讨价还价过程中获取更大的优势，享受更大的数量折扣。