文化大发展大繁荣背景下的宁夏传媒影响力建构策略

文化大发展大繁荣背景下的宁夏传媒影响力建构策略_文化大发展大繁荣：宁夏文化发展研究

文化大发展大繁荣背景下的宁夏传媒影响力建构策略

宁夏大学人文学院　宫京成

党的十七届六中全会提出，坚持中国特色社会主义文化发展道路，努力建设社会主义文化强国，实现文化的大发展大繁荣。当代社会，大众传媒在文化建设、软实力建构以及社会建设中发挥着重要作用，衡量一个国家和地区传媒实力强弱公认的主要标准就是传媒影响力，如何不断提高传媒影响力，是宁夏传媒业贯彻党的十七届六中全会精神，为实现宁夏文化大发展大繁荣建功立业而需要研究和实践的重要课题。

学者喻国明认为：“传媒的社会价值和市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。”笔者认为，所谓传媒影响力，是指传媒通过信息传播活动，建构的对受众和社会所形成的作用力的总和，主要包括舆论引导力、文化引领力、形象塑造力、责任彰显力、产业发展力五个方面。本文结合当前宁夏传媒现状，试从上述五个方面探究文化大发展大繁荣背景下的宁夏传媒影响力建构策略。

一、宁夏传媒的舆论引导力建构

传播信息、引导舆论是大众传媒的首要功能。党的十七届六中全会提出，“要加强和改进新闻舆论工作。舆论导向正确是党和人民之福，舆论导向错误是党和人民之祸。要坚持马克思主义新闻观，牢牢把握正确导向，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，壮大主流舆论，提高舆论引导的及时性、权威性和公信力、影响力，发挥宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督的重要作用。”今后，宁夏传媒应重点做好以下四个方面工作。

（一）把握正确导向，提高舆论引导艺术，努力做到新闻效果、政治效果和社会效果的统一

自治区党委书记张毅同志在2010年曾指出：“宣传思想文化工作处在意识形态领域的最前沿，守好这块阵地，发挥好引领作用，增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力，是宁夏宣传思想文化战线的重大政治责任。”这是自治区党委对宁夏传媒宣传工作的基本要求，也是宁夏传媒建构影响力的首要任务。当前宁夏传媒把握正确导向，提高舆论引导艺术，要重点把握好三个问题：第一，新闻工作者要在思想上、政治上坚持新闻事业党性原则，和党中央保持高度一致，不断增强政治敏锐性和政治鉴别力，讲政治、顾大局、守纪律，始终坚持正确政治方向，在大是大非问题上保持头脑清醒，在路线原则问题上保持立场坚定，不为杂音噪音所扰，不为传闻谣言所惑；第二，在坚持新闻事业党性原则的基础上，按照新闻传播规律，不断提升新闻报道质量，提高舆论引导艺术，特别是在时政新闻报道、典型报道、重大突发事件报道中要实现新的突破；第三，新闻工作者需要明确舆论导向，除了政治导向外，还有思想导向、价值观导向、知识导向、生活导向。导向正确，不仅仅是针对新闻报道的要求，而且是对传媒传播的所有内容的要求，要坚决摒弃“党报找导向、小报找市场”“新闻娱乐化”“新闻煽情化”等错误倾向，保证传媒格调高雅、导向正确，唯此传媒才能被受众信任，传媒才能建构起自身的影响力。

（二）树立精品意识，打造更多的新闻精品

传媒影响力的基础来自传媒能够吸聚的受众注意力，而受众注意力需要新闻精品来吸聚。近年来，宁夏新闻媒体出现了一批精品，特别是《宁夏日报》，在强手如林、竞争激烈的我国最高新闻奖项——中国新闻奖评奖中，以消息《中铁三局丢了宁夏市场》《宁夏人攻克一道世界性难题郭昊东施工队巧绘北京奥运场馆“双唇”》在五年内两次获得一等奖，令全国报业瞩目。2012年，宁夏新闻界在“走基层、转作风、改文风”活动中也出现了一批“三贴近”的新闻精品，但是，我们依然需要冷静地看到，由于人力资源、新闻资源、报道观念的限制，宁夏传媒在新闻报道议程设置方面依然存在吸引力不足、时效性滞后、时代感欠缺的问题，新闻策划能力尚待提高，能够引起受众持续关注的有深度、大制作的新闻精品数量依然较少。当前，宁夏传媒在打造新闻精品方面需要做好三个方面的工作。

1.加强名专栏、名专题节目等精品传媒内容建设

目前宁夏传媒在受众中已经形成高知名度、高影响力的专栏和专题节目还较少，传媒节目版面改版频繁，变动过快，这其中固然有经费、人力资源的原因，但也有传媒管理层面的原因，特别是激励机制层面的原因。

2.加强传媒内容创新

目前宁夏传媒内容经过前期精心策划、后期精美包装的较少，传媒新闻报道中的连续报道、系列报道、深度报道、思辨性报道等大制作、大手笔的作品较少，传媒刊载内容转载量大，本土新闻作品采编质量尚待提高，传媒言论影响力不足、专栏评论员较少，报纸自采图片和网站视频节目采编质量不高，不能充分满足“读图时代”受众的需求，电视新闻直播制作能力较弱，综合电视新闻节目尚未实现直播，大型活动现场直播数量较少。实事求是地讲，宁夏传媒在内容创新方面存在的上述问题有历史的、资源性的原因，它们也是国内所有欠发达省区传媒存在的共性问题，但是，宁夏传媒需要迎难而上，面对现实、攻坚克难，力争早日突破瓶颈，实现跨越。

3.进一步加强新闻从业人员作风建设，深入基层，采编新闻精品

国内外新闻界有个共识，好新闻不是写出来的，而是“跑”出来的。我国也有句名言：问渠哪得清如许，为有源头活水来。新闻精品来源于一线，来源于人民群众的生活，新闻精品不是记者编辑在办公室里“冥思苦想”出来的，而是新闻记者在工厂车间、田间地头、社区学校，通过扎实的采访才能获得的。与国内新闻精品制作能力较强的媒体相比，宁夏部分传媒新闻报道会议新闻多、民生新闻少，综述新闻多、现场短新闻少，转载新闻多、记者体验式新闻少，文字新闻多、图片和视频新闻少。2012年，宁夏传媒在“走基层、改作风、转文风”活动中，新闻工作者深入宁夏南北，推出了一大批来自一线、感人至深的报道，引起广泛共鸣，受到社会各界普遍好评。实践证明，只要扎扎实实深入一线，恭恭敬敬面对群众，我区传媒打造新闻精品并不难，正如中共中央宣传部部长刘云山同志所言：“‘走转改’活动启示我们：做一名优秀新闻工作者最根本的是要解决好‘为了谁、依靠谁、我是谁’的问题，深刻理解新闻工作者的根基所在、价值所在，更好地肩负起宣传群众、动员群众、服务群众的职责使命；新闻工作者的位置应当是‘在路上、在基层、在现场’，在路上心里才会有时代，在基层心里才会有群众，在现场心里才会有感动；改进新闻报道文风关键是‘说实话、说新话、说老百姓的话’，善于从群众语言中汲取智慧，不断创新表达方式，使新闻报道更加生动鲜活、富有感染力。”

（三）重视新媒体在舆论引导力建构中的重要作用，通过主流媒体引导网络舆论

现今的媒体传播已经进入融合传播时代，以微博客、社交网络为代表的WEB3.0时代的新媒体已经成为与传统平面媒体、广播电视并驾齐驱的传媒，在新闻传播领域发挥着独特的作用。但是，传统平面媒体、广播电视在现有舆论格局中依然扮演着主流媒体的角色。今后，宁夏传媒应在新媒体建设方面做好以下工作。

1.在数字报业建设、主流新闻网建设、新闻微博客建设等领域加大建设力度，形成主流网络舆论合力

新世纪以来，我区新媒体有了较快的发展，但是与经济发达地区相比，还存在着新媒体总量较少、实力较弱、影响力不足的问题。当前，新媒体在社会舆论格局中的作用越来越大，网络舆论在一定程度上成为社会舆论的风向标、热点舆论话题的引爆点，网络舆情成为了舆情监测最核心监测点。因此，我区主流媒体必须加大新媒体建设力度：做大做强宁夏日报报业集团数字报业板块，在做好现有的数字报纸、手机报、公交移动视频、报网互动栏目、宁夏新闻网的基础上，瞄准新媒体发展的未来方向，准确选择和建构新媒体盈利模式，在WEB3.0数字媒体、移动传播媒体建设领域提早介入、深度介入；要做好以宁夏新闻网和五市新闻网为代表的主流新闻网，特别是五市新闻网，目前还程度不同地存在新闻时效性差、更新率低、专题栏目无特色的缺点，与城市主流新闻网的优秀标准还有较大差距，需要下大力气建设；要重视新闻媒体微博客建设，2010年以来，微博客异军突起，一跃成为与传统媒体并驾齐驱甚至影响力更强的新媒体，我区大部分主流媒体都在新浪、腾讯等门户网微博建立了自己的微博客。今后，要通过即时信息发布、微博在线访谈、热点问题分析等方式进一步提升影响力，力争像“银川政务微博”一样，在全国新闻媒体微博格局中打造出宁夏品牌。

2.通过报网互动、网络舆情监测、网络舆情数据挖掘等手段提升主流媒体引导网络舆论的有效性

现今的舆论格局呈现出“网络媒体引爆热点，网络舆论热烈讨论，传统主流媒体给出权威解释”的现象，这给主流媒体提出了新媒体时代引导舆论的新课题：如何才能够及时、准确、全面地反映舆论，进而通过权威的解读引导舆论。近年来，宁夏传媒在全国舆论格局中，针对宁夏发生的一些热点、难点、焦点问题发出了自己的声音，起到了解决问题、化解危机的良好作用，但我们也要看到，我区媒体在网络舆情监测、网络舆情数据挖掘方面力量还很薄弱，宁夏传媒的记者编辑在运用新媒体进行选题策划、深度采访、引导舆论，运用新媒体特别是微博客作为新闻信息捕捉平台方面的采编能力还有待提升。

3.配合政府部门进一步完善重大突发事件信息发布、政府新闻发言人信息发布等信息公开制度，增强宁夏传媒在新媒体领域引导舆论的主动性、时效性

胡锦涛同志2008年6月20日在人民日报社考察工作时发表重要讲话指出：“要完善新闻发布制度，健全突发公共事件新闻报道机制，第一时间发布权威信息，提高时效性，增加透明度，牢牢掌握新闻宣传工作的主动权。”2008年5月1日起，我国正式实施执行《中华人民共和国政府信息公开条例》。当前，中国已经进入了“风险社会”。“风险社会”的概念是德国著名社会学家、慕尼黑大学和伦敦政治经济学院教授乌尔里希·贝克1986年在《风险社会》一书中提出的。他在书中指出：“在现代化进程中，生产力的指数式增长，使危险和潜在威胁的释放达到了一个我们前所未知的程度。”按贝克的看法，突发公共事件尤其是突发群体性事件增多，应该是风险社会的“常态”。近年来，我区陆续制定了重大突发事件信息发布制度、政府新闻发言人制度等信息公开制度，宁夏传媒需要在自治区党委、政府的领导下，密切关注新媒体舆情中的重大突发事件和有损于宁夏良好形象的负面信息，及时有效地发布信息，增强宁夏传媒在新媒体领域引导舆论的主动性、时效性。

（四）加强宁夏新闻宣传队伍建设和新闻学研究，提高新闻人才培养层次和新闻传播重大现实问题研究能力

人才是事业兴旺发达的根本保证，记者、编辑、播音员与主持人等新闻人才不仅是新闻传播工作的实践者，同时，他们中的名记者、名编辑、名播音员与主持人还是社会公众人物、舆论领袖，在社会舆论格局中发挥着重要作用。而进入到融合传播时代、全媒体传播时代的新闻宣传工作，新课题、新问题层出不穷，许多针对宁夏实际情况的新闻传播领域重大现实问题亟待研究。今后，宁夏在新闻宣传队伍建设和新闻学研究领域需要做好以下四个方面工作。

1.加强名记者、名编辑、名播音员与主持人等新闻实践领域“领军人才”培养

近年来，宁夏新闻界“领军人才”培养取得了一定成绩，每年都有“新闻人”进入自治区“313人才”、政府特殊津贴获得者、全国及自治区“四个一批”人才行列，今后需要继续加强对这些“领军人物”的选拔与培养，并在实践中注意发挥他们的专家作用。

2.加强区内新闻从业人员的业务交流

目前，宁夏新闻界尚没有连续举办、形成品牌效应的新闻业务交流年会，新闻从业人员的继续教育基本停留在媒体内部的专题讨论会、节目策划会层面，虽然他们也有到国内其他地区参加业务培训、研讨的机会，但是很少会在这样的会议上专题研讨宁夏传媒的个案问题。今后，应每年举办全区性的、开放性的新闻业务交流年会，重点节目（栏目）策划研讨会，以增进区内新闻从业人员的业务交流。

3.提升我区新闻人才的培养层次

目前，宁夏新闻人才培养还停留在本科人才培养层面，以宁夏大学为例，新闻学本科专业已经创办29年，但由于人才流失、资金投入等方面的原因，至今没有新闻传播学硕士点，而宁夏也是目前全国仅有的2个没有新闻传播学硕士点的省（另一个是青海）。新闻传播学硕士学位点不仅仅是硕士人才培养问题，它还在新闻学研究、本土传媒产业决策咨询、传媒机构人才继续教育、传媒产品研发等方面有强大的辐射力和带动力。今后，应该在政策上、投入上给予一定倾斜，帮助宁夏大学早日建成新闻传播学一级学科硕士点和新闻与传播专业硕士学位授权点，同时，整合资源，建立并建设播音与主持艺术本科专业，使其成为自治区新闻宣传工作和传媒实践的智库。

4.提升宁夏新闻传播重大现实问题的研究能力

截至2009年，宁夏本土研究人员从未承担过新闻传播学类的国家社科基金项目和教育部人文社会科学研究基金项目等重大项目，每年被批准立项的宁夏社科规划项目中也少有新闻传播学类项目。但是，2010年至2012年，宁夏大学研究人员不甘落后、披荆斩棘，先后斩获新闻传播学类国家社科基金项目、教育部人文社会科学研究基金项目、国家广电总局研究项目各1项，宁夏本土新闻学研究的层次得到显著提高。与其他产业不同，传媒产业是内容产业，竞争的核心是内容上的竞争，这就是所谓“内容至上”“内容为王”，而内容竞争的制胜法宝就是“研发”，即媒体的策划能力，它不仅需要传媒内部研发力量的投入，也需要具有宁夏本土新闻传播研究经验的外部智库的参与。

二、宁夏传媒的文化引领力建构

大众传媒具有文化传承的社会功能，它能够将文化传递给社会公众，促成社会成员共享同一的价值观、社会规范和社会文化遗产，从而增强社会的凝聚力。党的十七届六中全会提出，要“推进社会主义核心价值体系建设，巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想道德基础”“必须强化教育引导，增进社会共识，创新方式方法，健全制度保障，把社会主义核心价值体系融入国民教育、精神文明建设和党的建设全过程”。当前，宁夏传媒建构文化引领力应做好以下四个方面的工作。

（一）针对宁夏地处民族地区、欠发达地区的实际，通过媒体信息传播引领民族团结和解放思想、干事创业的先进文化，增强文化引领的现实针对性和时代特色

第一，要通过生动鲜活的新闻及广播影视作品，加强民族团结教育，引领各民族共同团结奋斗、共同繁荣发展的先进文化，要做到报纸有民族团结专栏、广播电视有民族团结专题节目、网络媒体有民族团结专题策划。

宁夏是少数民族地区，回族文化、回乡文化既是独特的旅游文化资源，也是重要的宣传资源。近年来，国家非常重视宁夏的发展，出台了《关于进一步促进宁夏经济社会发展的若干意见》，充分体现了党中央、国务院对宁夏人民群众的关爱。同时，宁夏经济发展、社会稳定、民族团结，宁夏媒体要深入宣传党的民族政策，挖掘民族团结的鲜活宣传案例，在区内外宣传宁夏在民族团结方面涌现出的先进人物、先进事迹，宣传宁夏回族文化在当代的发展与繁荣，宣传宁夏贯彻党的民族宗教政策的新举措、新经验，宣传当代宁夏回商文化的新发展，宣传当代宁夏回族文学作家对中国少数民族文学繁荣与发展的贡献。

第二，要弘扬“解放思想、不甘落后、自加压力、干事创业”的先进文化，营造全区民众“聚精会神搞建设，一心一意谋发展”的良好氛围。

宁夏地处祖国西部，经济社会发展相对滞后，但是，从自治区成立以来的54年，宁夏人在经济建设、社会发展方面取得了令世人瞩目的成就。宁夏传媒要弘扬并引领“解放思想、不甘落后、自加压力、干事创业”的先进文化，在新闻宣传工作中通过典型报道、先进市县区发展经验宣传、适当的舆论监督为宁夏实现跨越式发展呐喊助威。要大力宣传各行业中由宁夏先行先试，推向全国的“宁夏经验”，大力宣传宁夏近年来为实现跨越式发展而实施的成功的改革经验，大力宣传宁夏尊重知识、尊重人才、推崇“只争朝夕、抢抓机遇、真抓实干”精神的良好氛围，大力宣传宁夏人“小省区要有大作为”的雄心壮志和“跳起来摘桃子”的勇气和魄力。

（二）深入宣传宁夏生态文明建设的重要成果，引领科学发展的现代生态文化

宁夏地处祖国西部，生态环境较为脆弱。中共中央、国务院《关于深入实施西部大开发战略的若干意见》提出要“更加注重生态建设和环境保护，着力建设美好家园和国家生态安全屏障。”胡锦涛总书记来宁夏视察时强调：“宁夏要为构筑祖国生态屏障贡献更大力量。”近年来，在科学发展观执政理念的指导下，宁夏在退耕还林、防沙治沙、发展循环经济、改善人居环境等领域取得了长足发展，涌现出了王有德等先进典型人物，宁夏传媒要深刻认识生态文明建设在我区经济社会发展中的重要地位，通过新闻宣传引领现代生态文化在宁夏继续发扬光大，要大力宣传防沙治沙战线模范人物的无私奉献精神，宣传宁夏在生态建设领域的成功经验。要把宁夏生态建设、生态文化建设的成果与宣传贯彻科学发展观紧密结合，提高文化引领的针对性和时代特色。

（三）重视未成年人思想道德建设，用先进文化引领青少年健康成长

青少年教育和成长成才日益成为当代家庭最关注的问题。大众传媒承担着社会教育的重要职责，其传播内容直接或潜移默化地影响着青少年人生观、世界观的形成，通过大众传媒开展未成年人思想道德教育，是青少年德育工作的重要组成部分。宁夏传媒要积极参与未成年人思想道德建设，用先进文化引领青少年健康成长。

1.要办好宁夏广播电视总台少儿频道和《小龙人报》，使其成为我区青少年获取新知、接受教育的重要平台

少儿频道要坚持公益频道定位，在现有节目的基础上，“开门办频道”，教育主管部门、各类学校要支持少儿频道举办寓教于乐的青少年节目，通过各方参与，打造本土精品青少年节目，要在坚持公益性的前提下，举办参与性较强的少儿才艺展示、青少年科技创新类电视赛事活动，提高频道的影响力与知名度；《小龙人报》是宁夏唯一的少儿类报纸媒体，目前该报纸的定位是学习辅导类报纸，功能较为单一，要创造条件使其扩展服务少年儿童的媒体功能，发挥更大的作用。

2.要关注农村地区，特别是南部山区青少年及农村留守儿童的媒体信息需求，在传媒资源配置方面要适当倾斜

由于地区经济发展差异，当前，我区青少年传媒资源配置依然不平衡，主要体现在南部山区及农村留守儿童的传媒占有量较少、接触率较低。近年来，自治区党委、政府高度重视我区南部山区青少年教育工作，先后通过兴建六盘山中学、育才中学扶持山区学子走出大山，还在农村地区实施营养早餐工程，这些德政工程走在了全国的前列，下一步，应该在山区青少年教育的软件建设、思想道德建设领域有新的作为，实施媒介援助就是一个好做法。建议将《小龙人报》整体办成服务山区中小学生思想道德建设的免费报纸，开创全国首个由政府投资举办，以赠阅形式免费向山区青少年发行的农村少年儿童公益报纸，如果可以实现，这将是宁夏传媒“功在当代、利在千秋”的一个创举。

3.传媒要针对我区实际情况，主动出击，结合学校教育开展媒介素养教育

所谓媒介素养，是指国民正确判断媒介信息的价值、意义和作用并有效使用和传播信息的素养。作为媒介受众，青少年如果具有较高的媒介素养，就可以分辨大众传媒背后的各种思想意识和价值观念，对接收的信息去伪存真、去粗取精，从而坚持和弘扬健康向上的观念和文化，抵制和批判消极腐朽的观念和文化。在大众传媒高度发达的今天，大众传媒的负面影响对青少年群体作用力最大，一些青少年迷恋网络、乐于接受过度成人化的内容、不能分辨信息优劣，有的甚至沉迷于情色信息。媒介素养教育在国内一些省区已经开展并取得了良好的社会效果，媒介素养教育不仅仅是学校等教育教学机构的工作内容，传媒自身也应该承担起这项社会责任，宁夏传媒特别是定位于青少年的传媒，应该在此方面先行一步，在青少年中通过开展媒介素养教育引领先进文化。

（四）建设健康向上的网络文化

党的十七届六中全会提出，“加强网上思想文化阵地建设，是社会主义文化建设的迫切任务。”当前，宁夏网络文化建设应该重点做好三个方面工作：首先，做大做强宁夏新闻网等门户主流网站，使其成为向国内外传播宁夏本土信息的主渠道；其次，做好专题网站建设规划，针对新闻宣传、外宣报道的需要，有所为有所不为，重点做好视频类、民族文化类、文化旅游宣传类、重点项目建设类的代表性网站；最后，协助党政部门做好政务信息公开网站，形成主流新闻网、重点专题网和政务信息网的协同互动。

三、宁夏传媒的形象塑造力建构

宁夏地处祖国欠发达地区，能否通过媒体传播，展示并建构良好的地区形象，对于我区的经济建设和社会发展至关重要，同时，这也是宁夏传媒承担的对外宣传——让宁夏“走出去”工作任务的落脚点。如果说，20世纪90年代，面对世人“宁夏在哪里？”的疑问，宁夏传媒完成了“宁夏在这里”的外宣使命，那么今天的宁夏传媒则肩负着宣传“宁夏是个好地方，这里民族团结、社会稳定，欢迎您到宁夏投资创业、旅游消费”的重任，具体地讲，宁夏传媒应重点做好以下两个方面工作。

（一）要以增强宁夏软实力为目标，生动形象、迅速及时地向世界传播宁夏的特有文化资源，增强宁夏形象的知名度、美誉度

党和国家已经把提升国家软实力作为实现中华民族伟大复兴的新的战略着眼点，文化软实力作为现代社会发展的精神动力、智力支持和思想保证，越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素。同样，增强文化软实力，对于宁夏经济社会发展也有着重要的战略意义。宁夏有独特的回乡文化、西夏文化、黄河金岸文化、西北塞外文化资源，这些资源已经和正在成为宁夏文化旅游产业、招商引资工作的重要资源支撑，宁夏传媒要通过深入挖掘、精良制作、巧妙包装，将这些资源禀赋展示给世界。

首先，要“请进来、走出去”，确定重点，不撒胡椒面，集中力量采制、拍摄几部运用现代数字技术制作的形象宣传片、风光专题片、人文纪录片，力争在央视和高收视率的省级卫视频道乃至国外媒体播出，并且免费在国内外各大视频网站发布，最大可能地提升宣传效果；其次，要研究外宣策略，把提高宣传效果、增强宁夏形象的知名度与美誉度作为宁夏外宣工作的落脚点。在对外宣传中，要减少“宣传味”，增强人文性、情趣性、知识性、故事性，增加图片和视频等视觉类内容，要通过“名人效应”，邀请区内外知名人士讲解或者展示宁夏本土知名人士的生活工作提升传播效果，要重视外宣作品中“人”的要素，通过“人”展示宁夏人的生活、情感和精神世界。

（二）“跳出宁夏看宁夏，站在全国看宁夏，站在世界看宁夏”，向世界展示宁夏新世纪以来的重大工程，展示宁夏经济社会发展的新面貌、宁夏人负重拼搏的良好精神状态

新世纪以来，宁夏党委、政府领导宁夏人民创造性地开展了生态移民工程、黄河金岸工程、宁东煤化工基地建设工程、“黄河善谷”工程等一系列重大工程，宁夏传媒已经做了大量的宣传报道。今后，宁夏传媒要在做好工作性报道的基础上，站在全国乃至世界的高度，从人文性、时代性的角度合理设置传播议程，增强这些重大工程的影响力。

在外宣领域，生态移民工程具有特殊的传播价值。2011年4月12日，自治区党委、政府召开中南部地区生态移民攻坚动员大会，宁夏历史上规模最大的移民搬迁工程打响了攻坚战。宁夏向世界承诺：将用5年时间把近35万生活在不适宜居住、不适宜发展环境里的贫困群众基本搬迁出来，再用5年时间帮助他们脱贫致富。作为一项体现科学发展理念、承载民众热切期盼的重大工程，它必将会吸引全国乃至世界公众的眼球，因此，宁夏新闻媒体要全面深刻认识生态移民工程特殊而重大的传播价值、合理设置传播议题、广泛运用并动员区内外各类媒体，打好生态移民工程宣传的主动仗，让它成为提升宁夏形象的“新名片”。对于宁夏新闻媒体来说，生态移民工程是一个可以将新闻效果、政治效果、宣传效果相统一的重大报道题材，是一个需要长远规划、整体策划的报道选题，是一个可以让宁夏“走出去”，面向世界传播的外宣题材，更是一次可以整体展示和检验宁夏新闻媒体报道水平的难得机遇。全面深刻认识生态移民工程特殊而重大的传播价值是提升传播效果的前提。笔者认为，仅仅做好日常性的关于生态移民工程的工作进展性报道是不够的，宁夏传媒要深刻认识到这项工程的重要深层传播价值。

1.生态移民工程是向世界展示和阐释科学发展执政理念的现实而生动的报道题材，在外宣领域具有重大的政治价值

科学发展观是中国共产党党章规定的党的指导思想，是中国特色社会主义理论体系的重要组成部分，也是当前新闻媒体需要着力宣传的重要的报道题材。生态移民工程深刻体现了科学发展观“以人为本”的核心，通过彻底解决“苦甲天下”的西海固地区贫困群众的基本生计，体现了宁夏党委和政府把实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为一切工作的出发点和落脚点，实现发展为了人民，发展成果由人民共享。因此，在外宣领域，生态移民工程具有重大的政治价值，这种政治价值体现在三个方面：一是它是落实科学发展执政理念的现实的、生动的实践，是对科学发展观这一马克思主义中国化理论的诠释、实践；二是它是地处西部的宁夏，在新一轮西部大开发战略实施进程中，将发展与民生、效率与公平统筹考虑所做出的重要决策，是国家新一轮西部大开发战略实施进程中以人为本、实事求是地解决民生问题的生动案例；三是它是地处民族地区的宁夏，用生态移民的办法，彻底解决世代居住在不适于生存、不利于发展地区的回汉群众贫困问题，是党的民族政策和当代“平等、团结、互助、和谐”的社会主义民族关系的生动体现。

2.生态移民工程是尊重和保障人权、反贫困的实践，在外宣领域具有独特的宣传价值

人权外宣是我国外宣工作领域的重要组成部分，扶贫开发是我国人权外宣的重要议题，生态移民工程是尊重和保障人权、反贫困的实践，因而在外宣领域具有独特的宣传价值。胡锦涛总书记曾指出，“在全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化的进程中，我们要一如既往地坚持以人为本，既尊重人权普遍性原则，又从基本国情出发，切实把保障人民的生存权、发展权放在保障人权的首要位置”，近年来，国务院新闻办公室每年都向世界发布系列“白皮书”，全面阐释我国政府的主张和各领域的发展，“人权状况白皮书”和“扶贫开发白皮书”都是其中的重要组成部分。宁夏正在实施的生态移民工程，就是对地处自然困境中的绝对贫困群众生存权和发展权的维护。

四、宁夏传媒的责任彰显力建构

大众传媒具有鲜明的公共性和公益性，是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用，同时，大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济、文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活。因此，大众传媒需要为公众提供高品质的公共文化信息服务，彰显社会责任，这也是传媒建构自身影响力的必备条件。当前，宁夏传媒建构责任彰显力应该重点做好以下三个方面工作。

（一）着力打造传媒公信力

传媒公信力是指媒体所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量，它是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是衡量、评判其影响力的重要标准之一。近年来，宁夏新闻媒体深入开展“中国特色社会主义理论体系、马克思主义新闻观、职业精神职业道德”三项学习教育活动和“走基层、转作风、改文风”活动，在传媒公信力建设方面取得了良好成绩。今后，宁夏传媒要按照党的十七届六中全会提出的“新闻媒体和新闻工作者要秉持社会责任和职业道德，真实准确传播新闻信息，自觉抵制错误观点，坚决杜绝虚假新闻”总要求，继续加强公信力建设，为提升宁夏传媒影响力提供坚实保障。

（二）积极主动参与宁夏公共文化体系建设，打造宁夏公共传媒服务体系品牌

首先，要深入推进直播卫星公共服务户户通工程，扎实做好运营维护和售后服务工作，为全国“户户通”工程总结宁夏经验。2011年9月4日，全国直播卫星公共服务试点工作经验交流现场会在我区召开，宁夏直播卫星“户户通”工程正式启动。按照中央关于文化公共服务“基本性、公益性、均等性、便民性”要求，宁夏制定了“政府主导，企业参与；群众自愿，长期受益；统一标准，全面覆盖；可控可管，安全运行”的推广实施原则，2012年2月16日，宁夏率先在全国实现了直播卫星公共服务“户户通”，为全国树立了样板，全区2317个村约80万户300多万农民群众都能享受到与城镇居民一样的优质广播电视服务。今后，宁夏广播电视媒体要总结经验，将这一中央确定的“惠民工程”“民心工程”继续引向深入。可以这样认为，宁夏已经进入了“后户户通”阶段，在此阶段，宁夏广电传媒要在扎实做好运营维护和售后服务工作的基础上，开始在内容服务上深入拓展，针对我区农村受众的实际需要，在农业科技服务、农村文化建设等方面策划制作广播电视节目，不仅在广播电视信号上实现户户通，而且力争在广播电视内容服务上实现“户户喜闻乐见”。

其次，要凝心聚力，针对宁夏地处少数民族地区、欠发达地区的实际，学习借鉴兄弟行业“农家书屋”工程、“三下乡”工程等文化公共服务工程的成功经验，创造性地实施传媒扶贫助困工作，为全国传媒业创造新的媒介援助经验。党的十七届六中全会提出，“满足人民基本文化需求是社会主义文化建设的基本任务。必须坚持政府主导，按照公益性、基本性、均等性、便利性的要求，加强文化基础设施建设，完善公共文化服务网络，让群众广泛享有免费或优惠的基本公共文化服务”，“加强公共文化服务是实现人民基本文化权益的主要途径。要以公共财政为支撑，以公益性文化单位为骨干，以全体人民为服务对象，以保障人民群众看电视、听广播、读书看报、进行公共文化鉴赏、参与公共文化活动等基本文化权益为主要内容，完善覆盖城乡、结构合理、功能健全、实用高效的公共文化服务体系。”大众传媒是公共文化服务体系的重要组成部分，宁夏地处欠发达地区，大众传媒在公共文化服务体系中的功用更为突出，受众特别是南部山区及生态移民区受众对宁夏大众传媒的信息需求更为热切。因此，宁夏传媒更需要针对这些需求主动地、创造性地开展服务工作，以彰显社会责任，提升自身影响力。

（三）利用传媒优势，举办并打造品牌社会活动，弘扬社会正义、倡导文明新风

近年来，宁夏传媒先后举办了“感动宁夏年度人物评选”等社会活动，既获得了良好的社会效益，又提升了传媒的影响力。今后，宁夏传媒应该继续举办并打造品牌社会活动，弘扬社会正义、倡导文明新风，要在生态移民工程、黄河善谷工程以及其他社会公益性、慈善性活动中主动出击，通过举办社会活动赢得社会尊重；要设立传媒公益讲堂，邀请区内外专家学者通过报纸、电视、网络等媒体举办通俗性讲座；要结合特定群体的文化需求，发挥媒体优势，举办公益性文化体育活动、群众才艺展演活动，要依托重大节庆活动和民族民间文化资源，组织开展群众乐于参与、便于参与的文化活动，丰富老百姓的业余生活，倡导文明健康的现代生活方式。

五、宁夏传媒的产业发展力建构

党的十七届六中全会提出：“必须牢牢把握正确方向，加快推进文化体制改革，建立健全党委领导、政府管理、行业自律、社会监督、企事业单位依法运营的文化管理体制和富有活力的文化产品生产经营机制，发挥市场在文化资源配置中的积极作用，创新文化走出去模式，为文化繁荣发展提供强大动力。”近年来，在自治区党委、政府的领导下，宁夏文化体制改革工作按照中央确定的“时间表”“路线图”“任务书”，积极推进经营性文化事业单位转企改制，大力实施文化资源整合，着力推动文化企业跨地区重组合作，努力培育骨干文化企业，文化体制改革工作取得了良好成绩，2011年受到中宣部表彰。今后，构建宁夏传媒的产业发展力应重点做好以下两个方面的工作。

（一）做大做强主流媒体，增强主流媒体的市场竞争力，使其成为文化市场主体

当前，我区非时政类报刊社、新闻网站转企改制进展顺利，新闻媒体广告、发行等经营性业务已经成功地实现了剥离重组，传媒转企改制工作走在了全国的前列。今后，宁夏传媒业要以建立现代企业制度为重点，把改革、改组、改造与创新管理结合起来，把深化改革与调整结构、整合资源结合起来，在政府引导下发挥市场机制的积极作用，充分发挥国有传媒资本的控制力、影响力和带动力。要做大做强宁夏日报报业集团、宁夏广播电视总台所属产业，鼓励他们合理规划，延伸产业链，增强自主创收能力；要通过机制创新、内容创新，打造宁夏传媒的品牌节目、品牌报刊；要有所为、有所不为，集中人力物力财力，像制作电影《画皮》那样，策划制作“大手笔”的传媒精品，在全国传媒市场参与竞争；要打破条条框框，格外重视培养和引进高端传媒人才，通过他们的才智和创意激活宁夏传媒市场。

（二）在国家政策许可范围内，畅通宁夏传媒投融资渠道

现代传媒业是一个需要大投入才能产生大制作的行业，2012年2月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中提出：“在国家许可范围内，引导社会资本以多种形式投资文化产业，参与国有经营性文化单位转企改制，参与重大文化产业项目实施和文化产业园区建设，在投资核准、信用贷款、土地使用、税收优惠、上市融资、发行债券、对外贸易和申请专项资金等方面给予支持”“建立健全文化产业投融资体系，鼓励和引导文化企业面向资本市场融资，促进金融资本、社会资本和文化资源的对接。推动条件成熟的文化企业上市融资，鼓励已上市公司通过并购重组做大做强”。宁夏传媒业资本实力普遍弱小，这是制约和影响宁夏传媒业发展的重要瓶颈，因此，宁夏传媒企业要在政策许可范围内，借助文化大发展大繁荣的东风，用好、用足、用活文化改革的各项政策，特别是文化产业投融资政策，在企业上市、合作办报（频道）等领域未雨绸缪，超前规划、超前启动、借船出海，为今后的发展奠定坚实的资本实力基础。

参考文献

1.喻国明.传媒经济学教程[M].中国人民大学出版社，2009：46

2.周庆山.传播学概论[M].北京大学出版社，2004：107

3.郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2011：129