在日常生活中，我们时时刻刻接触着他人和社会事物。这些事物有的是我们熟悉的，有的是我们第一次接触到的。对于熟悉的事物，人们往往凭经验加以处理，而对于新接触的事物，则需要加以分析和思考。心理学家把人们对客观事物或他人的整体性的认识叫做知觉。社会知觉是知觉的特殊形式，它仅仅指与人有关的知觉。在心理学研究中，社会知觉常常包括我们对他人的知觉，对自己的知觉，对自己或他人行为原因的知觉等。
一、社会知觉
（一）个人知觉
当我们刚刚认识一个人的时候，总是要据有限的信息对这个人形成印象，即这个人是否是一个有能力的人，抑或他的性格怎样等，这个过程被称为个人知觉（person perception）。
人们对他人的认识和期望，最初完全决定于这种最初的印象，这种印象对以后双方的交往非常重要。那么怎样形成对他人的印象。
对他人形成印象的过程也叫做印象形成，它是指我们把他人若干有意义的人格特性进行综合、概括，形成一个具有结论意义的特性的过程。研究发现我们对他人的印象形成主要是按照中心特征，边缘特征所起的作用不大，对这个过程的特性做如下总结。
1．印象形成
（1）第一印象：在与陌生人交往的过程中，我们所得到的有关对方的最初印象叫做第一印象。第一印象中最重要、最有力的是评价，即在多大程度上喜欢或讨厌对方。第一印象包含很多维度，如友善、健康等，但所有维度都离不开评价，评价是我们对他人形成印象的基本维度。
评定人或事物时有三个基本维度。
①评价（evaluation）：指对他人或事物从好与坏方面加以评定。
②力量（potency）：指对他人或事物从力量的强弱方面加以评定。③活动性（activity）：指对他人或事物从主动与被动方面加以评定。
第一印象并非总是正确的，但却总是最鲜明、最牢固的，它决定着我们对他人的知觉。
（2）整体印象：是指我们把他人若干有意义的人格特性进行综合、概括，形成一个具有结论意义的特性的过程。
人们在知觉他人的时候往往会获得许多有关他人的信息，那么，人们又是怎样把这些信息整合在一起，形成对他人的整体印象呢？心理学家安德森（Anderson）等从20世纪60年代开始就系统地对这个问题进行研究，并在研究的基础上提出了几个信息加工处理的模型。
①平均模型：该模型认为在印象形成过程中，我们以简单平均的方式处理所获得的有关他人的信息。如表9－1所示：张女士对李先生的整体印象的形成就是依据平均模型，她把自己对李先生的单个评价加起来，然后求其平均数为2。平均模型是我们对他人形成印象时采取的最为简单的模型。
表9－1 第一次约会时张女士对李先生的印象
②累加模型：指人们对他人片断信息的整合方式是累加的而非加以平均。以张女士对李先生的评价为例，张女士很喜欢李先生（＋2），后来又知道了一些有关他的稍微有利的信息，如李先生比较谨慎（＋1）。根据平均模型她将不太喜欢他了，因为平均数（11／6＝＋1．8）比原来低。但据累加模型，她会更喜欢他，因为一项正性信息加到已存在的正性印象之上，值会更大。
③加权平均模型：按照这一模型，人们形成整体印象的方式是将所有特质加以平均，但对较重要的特质给予较大的权重。比如对科学家而言，智力因素的权重大；而对演员来说，则是吸引力的权重大。相对前两个模型而言，加权平均模型是我们对他人形成整体印象时最常使用的模型。
2．个人知觉中的偏差 在知觉他人的过程中，人们常常会出现一些偏差，这些偏差是知觉过程的特性，人们可以注意到它，并把它们的影响降低，但人们无法避免它的影响。这些偏差包括以下几项。
（1）首因效应：首因即首次或最先的印象，即我们日常生活中所说的第一印象。首因效应指的是在社会认知过程中，最先的印象对人的认知具有极其重要的影响。如某人在初次会面时给人留下了良好的印象，这种印象就会在很长一段时间内左右人们对他以后的一系列心理与行为特征进行解释。一般不熟悉或少见的人之间容易出现首因效应。
（2）近因效应：近因即最后的印象，近因效应指最后的印象对人的认知具有重要的影响。一般亲密的人容易出现近因效应。
（3）晕轮效应：晕轮效应又称光环效应，它是指当认知者对一个人的某种人格特征形成好或坏的印象之后，人们还倾向于据此推论该人其他方面的特征。苏联学者博达列夫在一次实验中，曾向两组大学生分别出示同一个人的照片。在出示照片前，实验者向第一组被试说，照片上的人是一个恶贯满盈的罪犯；而向第二组被试说，此人是一个大科学家。然后让两组被试对照片上的人进行描述。第一组的评价是：深陷的眼窝，证明了他内心的仇恨；突出的下巴，意味着他沿罪恶道路走到底的决心。第二组的评价则是：深陷的双眼，表示了他的思想深度，突出的下巴，体现了他在认识道路上克服困难的意志力。博达列夫的研究证实，人们在日常生活中常常有根据一个人的面容来推断其心理特征的倾向。
（4）刻板印象：人们的社会认知偏差不仅发生在对个人的认知中，也发生在对一类人或一群人的认知中。社会刻板印象就是指人们对某个社会群体形成的一种概括而固定的看法。一般说来，生活在同一地域或同一社会文化背景中的人，总会表现出许多心理与行为方面的相似性，如商人大多较为精明，知识分子一般文质彬彬，女性温柔体贴，上海人灵活善于应酬等。这些相似的人格特点被概括地反映到人们的认知当中，并被固定化，便产生了社会刻板印象。
社会刻板印象对人们的社会认知会产生积极和消极两方面的影响：从积极方面来看，刻板印象本身包含了一定的合理的、真实的成分，或多或少反映了认知对象的若干实际状况，因此，刻板印象有助于简化人们的认识过程，为人们迅速适应社会生活环境提供一定的便利。从消极方面来看，由于刻板印象一经形成便具有较高的稳定性，很难随现实的变化而发生变化，因此，它往往会阻碍人们接受新事物。在对人的认知中，刻板印象则易导致成见。如导致性别歧视、种族主义和地域歧视。
（二）自我知觉
个人知觉也包括个体对自己的知觉，它是指个体对自己的形象、态度以及价值观等的知觉。
自我图式（Self－schemas）是说明个体的自我概念，自我概念是指个体对自己存在状态的认识。自我概念比真实自我对人的影响更大。黑根斯提出的自我差异理论就指出，个体知觉到的自我概念包含三个部分：理想自我、应该自我和实际自我，当这三个部分产生冲突的时候，个体就会产生负性的情绪，并导致长期的不良效果。
1．自我概念的形成 已有研究证明自我图式在组织记忆内容方面的作用，研究发现，人们在加工与处理与自己有关的信息时效率更高，记忆效果也最好。体现自我概念的构建与以下几个方面的过程有关。
（1）通过内省形成自我概念：但人们很少内省，因为内省常常是令人不快的，会揭示自己的不足，因此有时候人们会逃避内省，逃避的方式通常包括：酗酒、宗教和玩世不恭。而且内省的归因也常常是不准确的，来自文化的归因。
（2）通过观察我们的行为来形成自我概念：当我们的态度和感受不确定时，我们会通过观察自己的行为来推断自己的态度。但这样做最常犯的错误就是过度理由效应：推断我们参加某项任务是由外部动机引起的，而降低内在动机。比如对特别热爱工作的员工盲目进行奖励，往往会破坏他们的内在工作动机，使他们变成为了奖励而工作的人。对任务进行奖励时，过度理由效应更容易发生。而对表现进行奖励时，不容易发生过度理由效应。此外，我们在对自我情绪的认识也是不理性的。情绪因素论指出：首先我们体验到生理的激发，接着再为这个激发状态找到合适的解释。那些明显的人或物往往会成为人们情绪原因的替罪羊。比如醉酒后容易发生人际冲突的一个重要原因，就是醉酒导致了情绪高度唤起，如脸红、心率加快、呼吸急促等（这和生气、发怒时的生理状态是一样的），如果这个时候有人踩了你的脚，你很容易认为这件事是导致你目前情绪状态的“元凶”，将对方的行为理解为“敌意”，于是紧跟着的便是人际冲突。
（3）通过社会比较来形成自我概念：比如你认为自己的胆子比较大，怎样才能证明呢？比如：晚上在野外走的时候，你不害怕，而你的朋友害怕，你就可以推论说自己的胆子比较大。与比自己强的人比，叫上行比较；与比自己差的人比较叫下行比较。上行比较可以让我们明确奋斗目标，而下行比较可以让我们获得自我满足感。
2．与自我有关的其他概念
（1）自尊：自尊是人的自我概念中与情绪有关的内容，它指一个人如何肯定与赞扬自己，是自我评价的重要维度。在心理学家看来，拥有自尊是一个人人格成熟的重要标志。怎样才能让一个人拥有自尊呢？大多数的心理学家认为自尊的确立有两条途径：一是让个体有自己控制环境的成功经验，二是让他人对自己有积极的评价。鲍梅斯特（Baumeister 1994）总结出了个体提高自尊的方法，这些方法包括学会用自我服务的方式去解释生活，用自我障碍的策略为失败找借口，使用防卫机制否认或逃避消极的反馈，学会向下比较以及采用补偿作用，在自己某一方面的能力受怀疑时转到自己擅长的活动中去。
（2）自我提升和自我确认：自我提升也叫做自我美化，它是指个体以一种有利于对自己做正面评价的方式收集和解释有关自我的信息。自我确认则是指个体寻找和解释情境，以证实自我概念的过程。人们通过自我提升，使他人对自己有一个高的评价，从而有助于个体自尊的建立；通过自我确认，使别人对自己有个一致性的认识，也有助于提高自尊。值得指出的是，自我提升和自我确认要运用适当，一个自我美化过度的人，只会给自己造成相反的作用。
（3）自我暴露：也称自我展示，它是指人们在别人对自己形成印象时所做的显露。在日常生活中，人们总是想让他人对自己有一个良好的印象，所以自我表演的方式也是多种多样。社会心理学家琼斯（Jones 1982）总结出了6种自我表演的策略。
①自我抬高：通过行动或语言把自己的正性信息呈现给别人。
②显示：向他人显示自己的正直和有价值，引起他人内疚。
③谦虚：故意低估自己的良好品质、成就和贡献。
④恳求：向他人表达自己的不足与依赖，引起他人同情。
⑤恫吓：用威胁的方法使他人接受自己的观点。
⑥逢迎：说他人喜欢的话，俗称“顺竿爬、拍马屁”。
（4）自我障碍策略：为了保持自尊，个体常常会使用一些策略，其中自我障碍策略就是最常用的一种方法，它是指人们提前准备的用来解释自己预期失败的一系列行为。使用这种策略，如果失败了，就可以使得他人不把我们的失败归结于我们缺乏能力；而如果成功了，就更可能做出能力强的归因。
（5）自我监控：自我监控是指人们在与他人交往的过程中，通过观察他人自我暴露的线索来对自己的自我暴露加以控制，也就是说根据别人的表现来决定自己的行为。森德（M．Snyder 1987）、菲斯克（Fiske 1992）等对自我监控进行了全面的研究，指出高自我检控的人善于自我暴露，能根据情境和他人的需要来塑造自己的行为；而低自我检控的人不善于在别人面前作暴露，不看重情境与他人的影响，表达的是自己真实的态度与感受。在工作中，高自我监控的人常常刻意地使自己适合工作的要求，他们适合做的工作包括法律、警察和公共关系；低自我监控的人则常常按自己的兴趣和动机去工作，他们适合做的工作包括研究、艺术等。
（6）自证预言：自证预言是指我们对他人的期望会影响到对方的行为，使得对方按照我们对他的期望行事。罗森塔尔效应（1968）就是一种自证预言，在一项研究中，罗森塔尔从一所小学的6个年级中各选了3个班，并向任课老师说根据自己对学生的测验，估计在这一学期里将会有一些人表现出较大的进步，同时他还通报了这些人的名字。8个月之后，他对这些学生再次加以测验，结果发现，被指名的这些孩子的学习成绩有了显著的进步，老师对他们在品行方面也做了较好的评价。由于教师的期待不同，所以他们对儿童施加影响的方式也不同，而学生在教师的期待下，也往往会顺着老师的期望发展。
二、社会认知图式
社会认知图式就是个体高度发展的对于人、社会关系等社会刺激进行认知活动的基本模式。图式将记忆中的信息组织起来，在我们的思维中呈现出社会运行的方式，并为识别、分类和回忆提供框架。比如人们对20世纪60年代产生于美国嬉皮士（Preppie）的图式就是：他们是白人大学生、穿牛仔裤、留着各式各样的发型等。
（一）图式的分类
1．个人图式 指我们对某一特殊个体的认知结构，包括：有勇气、自信、百折不挠等。
2．自我图式 指人们对自己所形成的认知结构，它与自我概念有着紧密的联系。比如你可能认为自己聪明，有同情心，以及乐于助人，这些都是你自我图式的内容。
3．团体图式 是指我们对某个团体的认知结构，有时候也称团体刻板印象。团体图式使得我们将某些特质归于一个特殊团体的成员所共有。比如我们常常根据刻板印象认为山东人讲义气、诚实；认为江浙人勤劳、聪明等。
4．角色图式 指人们对某个社会角色所具有的认知结构，比如人们常常认为教授知识渊博、西装革履等。
（二）图式的作用
为了节省时间与精力，人们常常用图式化的方式去处理大量的信息。图式的重要性就在于它有助于我们快速而经济地处理大量信息。
1．图式帮助我们决策和思考 在图式的帮助下，人们很喜欢自动化思考，就是无意识的，不带意图目的的，自然而然的并且不需要努力的思考。自动化思考使我们的思考更加快速和省力。但自动化思考往往会犯错误。科雷尔（Correll，2002）等设计了一个实验：他们编制了一个电子游戏，要求被试如果看到屏幕上出现持枪的人（只呈现0．5秒）要迅速按下“射击键”，若出现的是未持枪的人要迅速按下“不射击”键。反应越快越正确奖赏越高。结果被试者出现了一致的反应倾向：没拿枪的黑种人被误射的比例很高，而白种人却没有这种情况。被试所犯错误源于他们的自动化思考。因为很多当代美国人头脑中仍存在根深蒂固的种族刻板印象（黑种人更可能是罪犯）。因此在人们没有足够的时间做出精准判断的时候，基于自己头脑中图式的自动化思考就发生了。
2．图式充当我们记忆的向导 图式除了可以帮助我们思考和决策外，还可以充当我们记忆的向导。人类的记忆具有重构性，人们常常用和他们的图式相一致的信息来填充空白。我们并不像一架摄像机，能够准确记录下我们经历过的所有人或事情，通常我们只能记住一些有特点的东西，其他内容人们往往通过图式来补充完整。如：你刚和一个离过婚的朋友碰过一面。如果你的图式认为离婚是一件糟糕之极的事情。即便碰面时朋友兴高采烈，但在你的记忆中却会留下“他是不开心的”或者是“强颜欢笑”的。
还有一个相似的现象称为内隐人格理论：人们将多种人格特质归入同一类的一种图式。如有的人具有“漂亮的人多半善良”的图式，这样的人在和一个漂亮的人接触后，会留下这个人挺善良的印象。
（三）社会认知对健康的影响
社会认知的许多方面涉及我们的日常生活，其中最重要的一个领域就是它对人类健康和幸福的影响，心理学研究发现这样的影响体现在以下几个方面。
1．社会认知与寂寞 在社会认知过程中，如果人们只注意生活中的消极方面，那么他就可能体验到更大的寂寞。安德森等（Anderson 1994）就指出，与那些抑郁的人一样，长期寂寞的人也经常陷入贬低自己的消极作用圈，他们经常用消极的态度看待自己的压抑，经常责备自己没有良好的社会关系，把事物看成是自己无法控制等。同时，琼斯等（1981）还发现，寂寞感较强的人常常用消极的眼光看待他人，比如他们会把自己的室友看成是难以共处的。
2．社会认知与焦虑 焦虑是我们生活中不可避免的事情，比如当你去一个公司接受面试、见一位重要的人物、或者是别人在评价你的时候，人们都可能会感受到焦虑。心理学家布茹姆等（Broome ＆Wegner 1994）就研究了我们所感受到焦虑的情境，发现人们对情境的认知与控制可以使人避免焦虑，津巴度（Philip Zimbardo 1981）等的研究也证明了这一点。在这项研究中，津巴度让害羞和不害羞的两组女大学生在实验室中与一个英俊的男士谈话。谈话开始前先把这些女学生集中在一间小屋子里，给她们呈现很大的噪声。之后告诉其中一部分害羞的女生噪声会造成她们心搏加快，并说明这是焦虑的症状。结果发现，这部分女生由于把自己在与男士交谈时的心搏加快归于噪声，而不是自己害羞或者缺乏社会技能，所以她们不再焦虑，谈话也很流畅。
3．社会认知与生理疾病 随着工业化进程的发展，人类的行为和认知对自身的健康有着重要的影响。行为医学（Behavioral medicine）和健康心理学（Health Psychology）就是在这种思路的影响下发展起来的。在健康心理学家看来，我们对自己情绪与紧张的认知与疾病产生有着紧密的联系。
心理学家在研究社会认知对健康的影响的时候指出，乐观的生活态度以及面对疾病时的乐观解释是人们身体健康的主要条件之一。比如赛利格曼（Seligman 1987）、皮特森（Peterson 1988）就提供了这方面的证据。他们研究了哈佛大学1946年的一次面谈纪录和这些人在1980年的健康状况，发现那些乐观的人在身体状况方面远远好于那些悲观的人。
三、归因
归因是指个体根据信息对自己和他人的行为原因进行推测和判断的过程。人们并不是对所有发生的事情都归因，只有在两种情况下才会归因：一是发生出乎意料的事情，比如飞机失事、股市暴涨等；二是有令人不愉快的事情发生，如身体患病、或是被别人责备。归因理论之父海德（1958）曾经说过：“人们就像业余的科学家，尝试拼凑各种信息以解释他人的行为，直到找到一个合理的理由为止。”首先人们会注意到有不寻常的事情发生，如被称为梦之队的美国男篮输球了，我们就开始试图解释这件事情。一个最初的解释可能是：他们轻敌了。是否接受这个解释取决于我们的时间资源、所掌握的认知资源（对这件事情的注意程度、是否还有其他信息等）和动机（将精力花在这件事情上是否值得）。如果有足够的时间、认知资源和动机，我们会深思熟虑，直到找一个更为满意的原因为止。
（一）原因的分类
1．内因和外因 一个人在打扫卫生，他为什么会这么做？是因为他刚刚打翻了汤盆还是因为他是一个爱整洁的人？内因是指事件的原因是由个人自身的原因，如：能力、动机、兴趣、态度等引起；外因是指自身之外的原因，如：环境、他人的影响和任务的难易等。人们通常的思维习惯是对事情进行内归因。人们在归因上普遍存在的基本图式是：人们所作所为起因于他是什么样的人。
2．稳定原因和不稳定原因 韦纳（Bernard Weiner，1972）认为，在归因时人们还从另外一个维度，即稳定与不稳定的角度看待问题。这两个维度互相独立，就像平面坐标系中的X轴与Y轴一样。把成功与失败归于内部／外部或稳定／不稳定的原因会引起个体不同的情感与认知反映（自豪或羞耻）。把成功归于内部的稳定的因素，会使个体产生自豪，觉得自己的聪明导致了成功；而把自己的失败归于内部稳定的因素，会使个体产生羞耻感。Dweck（1975）发现，把成功归于努力的学生比把成功归于能力在以后的工作中坚持的时间更长，把失败归于能力的人比把失败归于努力的人在未来的工作中花的时间更少。如表9－2。
表9－2 韦纳的归因模型
3．可控制性原因和不可控性原因 韦纳在20世纪80年代进一步发展了他的归因理论，于1982年提出了归因的第三个维度：可控制性，即事件的原因是个人能力控制之内还是之外？这三个维度经常并存，可控制性这一维度有时本身也可以发生变化（表9－3）。
表9－3 改进后的归因模型（Weiner 1982）
（二）协变理论
协变模式：为了对一个人的行为起因做出归因，我们对可能原因的存在与否和该行为的发生与否两者间的模式，进行系统的观察。即综合考虑其特异性（行为主体是否只针对某一刺激做反应）、共同性（不同行为主体对同一刺激反应是否相同）和一贯性信息（行为主体在不同刺激下反应是否一致），然后做出判断。比如你上班的时候，看到老板在冲同事小李吼叫，你怎样解释这件事，你要做如下考虑后才能做出判断，见表9－4。
表9－4 协变模式
（三）归因偏差
遗憾的是，人们在归因时并非总是理性的，更多的时候是出现归因偏差。
1．自利归因 又称为自我服务偏差：将成功内归因，将失败外归因。如自己考试考了好成绩会认为是自己努力的结果，如果没有考好，会认为老师教导无方。为了避免自己的心灵受到伤害，很多人都抱有一些不切实际的乐观态度，认为好事比较可能发生在自己身上，而坏事比较可能发生在别人身上。如犯罪分子的侥幸心理、吸烟人士的无所谓态度等都和自利归因有关。此外，幸福的家庭夫妇倾向于对伴侣的正性行为做内部归因（他特顾家），对负性行为做外部归因（他最近压力太大）。不幸的家庭刚好相反。
2．基本归因错误 是指人们在归因时有高估个体因素，忽略或低估情境因素的倾向。犯这种错误的原因与两方面的因素有关：一是人们总有一种对自己活动结果负责的信念，所以更多地从内因去评价结果，而忽略外因对行为的影响；二是因为情境中的行动者比其他因素突出，所以人们把原因归于行动者，而忽略情境背景。比如一个人上班老迟到，我们通常会认为他懒惰，而不是认为他住得太远，班车经常不准点。基本归因错误有时表现为行动者与观察者之间的偏差（Actor－observer bias）：当人们作为一个评价者对他人的行为进行归因的时候，往往倾向于稳定的内部的归因；而当人们作为自我评价者对自己的行为进行归因时，却倾向于作外部的归因，即观察者高估个人特质因素，行动者高估情境因素的作用。
3．习得性无助 习得性无助是一种无论自己如何努力，也注定要失败的信念。具有习得性无助感的人通常将负性事件的起因归于稳定的、内在性的与个人无法控制的因素，从而导致绝望、沮丧、降低努力程度。德维克（Carol Dweck 1975）挑选了一些经常把失败归于自己缺乏能力的小学生作为研究对象。当被试失败的时候，德维克教会他们把失败归于努力不够，而不是缺乏能力。在整个实验结束之后，德维克发现这些学生的成绩和努力程度都有显著的提高。
四、态度
态度问题是社会心理学的核心问题，正如心理史学家墨菲（Murphy）所言：“在社会心理学的全部领域中，也许没有一个概念所处的位置比态度更接近中心。”在过去的几十年中，心理学家对态度问题进行了深入而又细致的研究，得到了许多对我们生活有指导意义的结论。
（一）态度的概述
1．态度的定义
（1）什么是态度？
态度是社会心理学中定义最多的一个概念，不同的学者有不同的定义。但是有代表性的概念包括以下三种。
奥尔波特（G．Allport 1935）受行为主义影响，认为态度是一种心理和神经的准备状态，它通过经验组织起来，影响着个人对情境的反应。他的定义强调经验在态度形成中的作用。
克瑞奇（Krech 1948）则认为态度是个体对自己所生活世界中某些现象的动机过程、情感过程、知觉过程的持久组织。他的定义忽略过去经验，强调现在的主观经验，把人当成会思考并主动将事物加以建构的个体，反映了认知派的理论主张。
弗里德曼（Freedman）认为态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的，由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。他的定义强调了态度的组成及特性，是目前被大家公认的较好的解释。
（2）态度的心理成分及关系：弗里德曼的态度定义中包含三个成分。
①认知成分：它是指人们对外界对象的心理印象，包含有关的事实、知识和信念，认知成分是态度其余部分的基础。比如我们喜欢某个型号的汽车是因为它“车省油、空间大、有气囊”。
②情感成分：它指人们对态度对象肯定或否定的评价以及由此引发的情绪情感，情感成分是态度的核心与关键，情感既影响认知成分，也影响行为倾向成分。比如我们喜欢某种香水是因为它闻起来让人“心旷神怡”。情感成分根据感觉和价值观而不是基于事物优缺点形成，主要特点是：不理性；不受逻辑支配（很难被说服）；常与价值观相联系。
③行为倾向成分：是指人们对态度对象所预备采取的反应，它具有准备性质。行为倾向成分会影响到人们将来对态度对象的反应，但它不等于外显行为。它们之间的关系可用图9－1所表示。
认知成分和情感成分不一致时情感成分决定态度的取向与行为倾向。如医学常识告诉你和艾滋病患者握手和共同进餐是不会传播艾滋病的。但真让你和艾滋病患者进餐时，你会有抵触情绪，因为你的情感成分在说不。
图9－1 态度的成分及其关系
2．态度与行为 人们的态度与行为有着非常紧密的关系，我们经常从他人的态度来预测其行为。但是，态度与行为之间并非一对一的关系，态度只体现了一种行为倾向，它并不等于行为。拉皮尔（1934）的研究就想说明用态度预测行为到底有多大的准确性。20世纪30年代初，绝大部分美国人对亚洲人持有负性种族偏见。为了研究这种偏见的影响，拉皮尔教授邀请了一对来自亚洲的年轻夫妻驾车做环美国旅行。他的研究想要发现，他们所经过的旅馆和饭店的老板会不会以他们对亚洲人的偏见而拒绝接待这对夫妻？结果在3个月的旅行中，他们经过的66家旅馆只有1家拒绝让他们住宿，而184家饭店没有一家拒绝他们用餐。后来拉皮尔教授又给他们经过的旅馆与饭店写了一封信，问他们是否愿意接待亚洲人。结果在128封回复的信中，90%说他们不会接待。很显然，他们的态度与行为发生了矛盾。通过态度预测行为的时候应该注意以下几个方面的因素。
（1）态度的特殊性水平：在通过态度预测行为的时候，我们首先应该看看态度是指向一般群体还是特殊个体。比如在拉皮尔的研究中，美国人对亚洲人的态度与对某一个亚洲人的态度在特殊性上不同，因此用态度预测行为时，后者更准确一些。许多研究者（Newcomb 1992，Weigel 1974）发现，态度的特殊性越高，用它预测行为越准确。
（2）时间因素：时间因素也影响我们用态度预测行为的准确性。一般说来，在态度测量与行为发生之间的时间间隔越长，不可知事件改变态度与行为之间关系的可能性越大。
（3）自我意识：内在自我的人较为关注自身的行为标准，因此用他们的态度预测行为有较高的效度；而公众自我意识高的人比较关注外在的行为标准，所以难以用他们的态度对其行为加以预测。弗诺明（Froming 1982）等就用实验证明了这一点。研究开始时，弗诺明测量了大学生对体罚的态度，然后从中挑选出那些对体罚持反对态度并且认为其他人也会反对的人，这样就保证了这些人是内在自我较强的人。几周以后，让最初对他人表现出负性态度的大学生电击他人，实验类似于米尔格拉姆的电击实验，以被试选择的平均电击强度作为因变量。
实验设置了三种情形，第一种条件下在被试面前放了一面镜子（内在自我情景，放镜子是为了提高他们的自我认同），第二种条件下在被试的面前有少量的观众，这些人把被试评定为有效的“老师”（公众自我情景），第三组为控制组，既没有镜子，也没有观众评价。结果内在自我组比控制组的电击强度低，而公众自我组比控制组施与更高的电击。
（4）态度强度：与弱的态度相比，强烈的态度对行为的决定作用更大（Petty，1992）。但是怎样才能使态度变强呢？戴维森（Davidson，1982）发现，对态度对象仅仅要求更多的信息就足以使人们态度的强度增加。增加态度强度的另一个途径是让个人参与到态度对象中来，让人们参与某些事情是增强其态度的有效手段，反过来我们也用人们的参与来预测态度与行为的一致性。
（5）态度的可接近性：态度的可接近性指态度被意识到的程度，越容易被意识到的态度，对我们来说它的可接近性就越大。当态度不易接近时，人们受环境影响更大。法继欧（Fazio）和威廉姆斯（Williams）等1984测量人们对里根总统的态度的可接近性，其所用的指标是被试回答与里根有关的问题时按键的反应时，反应越快，说明可接近性越大。3个月之后，当总统选举结束以后，再问这些被试选了谁，结果表明可接近性大的被试态度与选举行为之间的相关（r＝0．89）明显高于可接近性小的被试（r＝0．66）。
3．态度的心理功能 态度在我们的生活中有着重要的意义，态度的功能有以下几个。
（1）效用功能（utilitarian）：效用功能也称适应功能，这种功能使得人们寻求酬赏与他人的赞许，形成那些与他人要求一致并与奖励联系在一起的态度，而避免那些与惩罚相联系的态度。如孩子们对父母的态度就是适应功能的最好表现。
（2）知识功能：从认知心理学的观点出发，态度有助于我们组织有关的知识，从而使世界变得有意义。对有助于我们获得知识的态度对象，我们更可能给予积极的态度，这一点相当于认知图式的功能。
（3）自我保护功能：态度除了有助于人们获得奖励和知识外，也有助于人们应付情绪冲突和保护自尊，这种观念来自于精神分析的原则。比如某个人工作能力低，但他却经常抱怨同事和领导，实际上他的这种负性态度让他可以掩盖真正的原因，即他的能力值得怀疑。
（4）价值表达功能：态度还有助于人们表达自我概念中的核心价值，比如一个青年人对志愿者的工作持有积极的态度，那是因为这些活动可以使他表达自己的社会责任感，而这种责任感恰恰是他自我概念的核心，表达这种态度能使他获得内在的满足。
4．行为对态度的影响 在一个经典的作弊研究中发现，做过作弊的人对作弊的态度往往会变得比较宽容；而那些经过一番思想斗争没有作弊的人对作弊的态度会变得更加严厉。
（二）态度的形成
我们对任何事物都有一个态度：对自己的祖国、对自己的朋友、对自己的父母以及对所有与我们有关的人或事物。显然，我们对事物的态度不是与生俱来的，而是在后天的环境中形成的。
1．态度形成与学习 这两者间的关系可以用学习理论来说明。由霍夫兰德（Carl Hovland）和他耶鲁大学的同事提出学习理论假设人的态度和其他行为习惯一样，都是后天习得的。态度的学习有三种机制，一是联结，把特定的态度与某些事物联系在一起；二是强化，受到奖励也有助于我们形成对某些事物的态度；三是模仿，通过模仿榜样人物的态度而形成，如孩子经常模仿父母的政治与种族态度。与霍夫兰德的观点相似，凯尔曼（Kelman 1961）认为态度的形成与改变有三个不同的过程：一是服从：它是人们由于担心受到惩罚或想要得到预期的回报，而采取与他人要求相一致的行为。二是认同：就是使自己的态度与榜样人物的一致。三是内化：当态度与个人的价值体系一致时，个体容易形成这样的态度。
2．情感因素在态度形成中的作用 心理学研究表明，有时候人们对他人的态度形成与情感有着紧密的关系。在与情感有关的态度形成之中，暴光效应（mere exposure）是最有力的证据，暴光效应是指人们对其他人或事物的态度随着接触次数的增加而变得更积极的一种现象。心理学家扎荣克（Zajonc 1968）最早提出了这个概念。在一项研究中，扎荣克让参加实验的大学生学习外语，他向被试以2秒1个的速度呈现10个汉字，其中2个字只出现1次，2个字出现2次，2个字出现5次，2个字出现10次，2个字出现25次。看完10个汉字后，告诉被试这10个汉字是中文形容词，让被试在一个7点量表上判断这些词所代表的意思的好坏。结果发现，这些词中出现次数多的词，人们对它的评价越高。
鲍恩斯坦（Bornstein 1989）在一项分析的研究中发现，约有200项以上的研究支持这一结论。但是由于曝光效应的基本假设是情感反应先于信念，而这一假设恰恰与认知论的观点相反。在持认知观点的人看来，认知先于情感，即我们是先知道，然后才有情感！那么哪个理论更符合实际呢？实际上，正如伊格列（Eagly 1993）所说的，许多心理学家发现，基于情感反应的态度只是一些简单的态度，我们绝大部分的态度都是认知与学习的结果。
（三）态度转变
与研究态度形成相比，研究态度改变的意义更大，因为在社会生活中，如何改变他人的态度对政府宣传、商业广告以及日常的生活都有现实意义。
有关态度改变的理论主要有两个：海德的平衡理论（balance theory）和费斯廷格提出的认知失调理论（cognitive dissonance theory）。按照海德的观点，与自己喜欢的人态度一致，或者与自己不喜欢的人态度不一致，我们的生活关系就是一个平衡的系统。在费斯廷格看来，所谓的认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉。这两个理论分别从不同的角度探讨了与态度改变有关的问题。
1．认知失调与态度转变 所谓的认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉。为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调。以戒烟为例，你很想戒掉你的烟瘾，但当你的好朋友给你香烟的时候你又抽了一支烟，这时候你戒烟的态度和你吸烟的行为产生了矛盾，引起了认知失调。我们大概可以采用以下几种方法减少由于戒烟而引起的认知失调。
（1）改变态度：改变自己对戒烟的态度，使其与以前的行为一致（我喜欢吸烟，我不想真正戒掉）。
（2）增加认知：如果两个认知不一致，可以通过增加更多一致性的认知来减少失调（吸烟虽然对身体不好，但吸烟可以让我放松和保持体型，有利于我的心理健康）。
（3）改变认知的重要性：让一致性的认知变得重要，不一致性的认知变得不重要（放松和保持体型比担心30年后患癌更重要）。
（4）减少选择感：让自己相信自己之所以做出与态度相矛盾的行为是因为自己没有选择（朋友盛情难却，我实在无法拒绝）。
（5）改变行为：使自己的行为不再与态度有冲突（我将再次戒烟，即使别人给也不再抽烟）。
2．决策后失调与态度转变 人们在任何一个决策做出之后均会产生失调，这种失调就叫做决策后失调，它可以通过改变对最终选择的价值评估来减少，即提高被选择对象的价值，降低被放弃对象的价值。布瑞姆（Brehm，1965）用实验证明了这种现象。在实验中他先让女性被试看8种东西，如闹钟、收音机、电热水瓶等，然后请她们写出对每件东西的喜欢程度。接着宣布：她可以拿走任何一件她所想要的，最后再请她们对每件产品重新评定一次。结果发现，在第二次评定时，被试强烈地倾向于增加对她所选择的物品的价值评估，而降低对放弃物品的评估。
3．说服与态度改变 说服效果受到许多因素的制约，这些因素主要包括以下几个方面：
（1）说服者方面的因素如下。①可信度：主要取决于专家资格和可靠性。专家资格是指在某些方面具有专长的人在说服他人的时候比较有效。说服者是否值得他人信任也对说服效果产生影响。如果人们认为说服者能从自己倡导的观点中获益，人们便会怀疑说服者的可靠性，此时即使他的观点很客观，人们也不大会相信。就像“王婆卖瓜，自卖自夸”一样，她的瓜未必不好，但人们因为其意图而不买她的瓜。②说服者的吸引力：一般说来，外表漂亮的人在说服方面更有优势（Dion ＆Stein 1978；Chaiken ＆Eagly 1983），其中在柴肯（Chaiken）的研究中，研究者让漂亮的人和一般人去说服大学生参加一个请愿活动，结果前者说服了43%的人，而后者说服了32%的人。除了漂亮，一个人是否可爱以及乐观也会影响他的说服效果，因为一个可爱的人往往是吸引人的，而吸引人的特征可以提高他的说服力。相似性也是喜欢的重要基础，所以它也有助于态度改变。
（2）说服信息因素。我们想要说服别人，不仅取决于我们自身的特性，而且也与我们说的话里所包含的信息有关，与此关联的因素有以下几个方面：①说服信息所倡导的态度与被说服者原有态度之间的差距。在某一限度内，态度改变随着差异的增加而增加，超过这个水平后，如果差异继续增加，态度改变开始减少。但是如果说服者的可信度高，他能产生最大态度改变的差异水平也就越大。②说服信息唤起的恐惧感：随着信息唤起的恐惧感的增加，人们改变态度的可能性也增加；但是当信息唤起的恐惧感超过某一个界限之后，人们的态度反而不发生改变。③说服信息呈现方式：一般来说面对面的沟通、正反两方面内容都提及的沟通说服效果好。
（3）被说服者方面的因素。①被说服者的人格：有些人能被任何形式、任何内容的信息所说服，霍夫兰德等把这种人格称为可说服性的人格；而有些人则是任何信息都难以说服的，这样的人不具备可说服性。自尊心较弱的人往往对自己的不足之处很敏感，不太相信自己，因而易被说服。②被说服者的心情：心情好的人更易于接受他人的说服性观点。因为心情好的人在争论出现时卷入较少，不愿去进行较深入的考虑，所以易被说服。心情对说服效果的影响最明显地体现在幽默的作用上，幽默的说服者常常会使他人心情愉快，为了保持自己愉快的心情，人们不太愿意去追究事情的真正原因，经常容易接受他人的观点。③被说服者的卷入程度：卷入是一种动机状态，它指向与自我概念相联系的态度，卷入越深，态度改变越难。用角色扮演的方式使人们卷入说服之中则能促进态度转变。Janis（1965）让被试扮演成肺癌患者，感受肺癌患者的各种痛苦，结果有这种经历的被试更成功地戒掉了抽烟。④被说服者自身的免疫情况：正如人体对疾病的抵抗一样，过多的预先说服会使被说服者产生免疫力，从而使态度改变变得困难。父母在批评与责备孩子的时候尤其要注意这个问题，因为频繁的责备会使孩子产生免疫力，从而使得以后的说服工作变得很困难。⑤个体差异：高认知需求的人对说服往往采取深层的处理方式，他们仔细分析说服情境中的信息，并尽量确定论点的好坏。而低认知需求的人往往采取浅层的加工方式，他们只考虑并依赖于偶然的线索和简单的规则，如说服者的吸引力或信息的长度；被说服者的自我检控程度也影响说服的效果。高自我检控的人对外界的线索敏感，而低自我检控的人对自己内在的要求更为关注。Snyder（1985）等把自我检控与两种广告技巧联系在一起，其一叫做软销售，它强调产品在广告中的视觉效果，如包装是否精美等，而不注意产品本身的成分。另一种策略叫硬销售，它强调产品的质量、价值和用途，而不太强调外在的包装等线索。结果正如他们所预料到的，高自我检控的人易受软销售策略的影响，而低自我检控的人易受硬销售策略的左右；从青少年时期到成人早期，由于这一时期的经历对自我概念的形成有着重要的影响，所以处在这一阶段的人对他人的说服敏感，并且易接受他人的观点。
（4）情境因素。这方面的因素包括两个：一是预先警告，当个体对问题了解得很多时，预先警告会引起抗拒，而当人们对该问题了解较少时，预先警告反而有助于态度改变；二是分散注意，分散注意力能减少抗拒，因而对改变态度有利。
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