城市旅游形象的现状与问题

一、城市旅游形象的内涵

城市旅游形象是游客来到一个城市的身临其境的感受，在这一过程中所而产生的整体印象，其中包含城市的品牌宣传、城市特征、环境形态、居民素质、民俗文化等软硬实力相结合。城市旅游形象是一个综合体，不仅能够吸引游客前来、提升城市知名度、提升市场占有率，还能够进一步积极维护城市品牌在人们心中的印象，更能够带动城市经济以及各项相关产业的大力发展。城市旅游形象是引导和吸引游客前来的主要动机，当城市发展到一定程度后，城市之中的各个功能不断完善，城市旅游就逐渐成为城市的功能之一，从而城市旅游形象的塑造成为了城市品牌形象的重要分支。

从视觉角度来看，城市旅游形象是一种标志，城市旅游应以自身所具备的独特的视觉符号，如图形、标徽、字体等元素，塑造形象能够被人们所识别认知。而从内涵上看，城市旅游形象是城市品牌及城市旅游整体发展的高低，是自身城市的独特、个性的综合发展。从城市旅游角度来看，城市旅游形象是区别于其他城市旅游产品、资源、服务的核心价值，并且在此基础上有一定的知名度。从游客公众角度来看，城市旅游形象是城市内外公众对旅游产品、资源、服务等整体实力的评价和体验，这种评价也是因人而异，因为游客年龄、性别、地域等方面的不同，也会有不同的评价和体验，但是城市旅游形象的塑造会时刻影响着公众对其最基本的评价和判断。同时，城市旅游形象被一些客观因素构成（如图5-1），其中客观构成要素包含着一般性和特有性特征，也是吸引游客前来的主要因素。一般性特征中包含着城市中的消费设施、住宿价格、市民素质等，特有性因素包含着城市中的环境氛围、历史遗迹、重大节事等。

图5-1 旅游形象的客观因素

城市旅游形象是游客与城市相互沟通而形成的印象，城市品牌的特征塑造了城市旅游的信息，通过游客在城市游览中的印象影响着城市品牌的发展和旅游形象的塑造，也就影响着城市整体发展与竞争。一般来说，城市旅游形象的形成主要受城市资源特征及配套设施、城市景观、城市文化等方面影响。成功塑造城市旅游形象对城市品牌的知名度、进入国际城市旅游市场、城市发展综合实力、影响游客决策和城市自身的凝聚力等都有着重要的意义和发展。

二、城市旅游形象现状与问题

旅游业的大发展，城市之间的旅游市场竞争愈烈，在众多城市旅游市场的竞争中若想更好立足，除了对城市品牌形象进行塑造和设计外，城市旅游的形象也是吸引游客前来到访的关键因素之一，导致近几年各地对自身城市旅游形象予以了前所未有的重视。但是现在所面临的众多问题也随之而来，如旅游信息的泛滥、旅游城市数量的猛增、旅游城市竞争的加剧、旅游消费的多元化以及城市旅游产品无形性的特点，致使城市旅游形象建设的规范、科学、系统的必要性越来越凸显。并且，国内外旅游城市品牌的定位及品牌形象参差不齐，尤其是国内的城市相关形象的发展，更是有大多数的城市旅游品牌定位还在摸索阶段，虽然有的城市以自然资源或文化资源为城市旅游特色，但是在城市品牌的定位早已存在的基础上进行随意添加与更改，不断打破和违背了当时的城市定位，更想以此发展得面面俱到，从而造成一定程度的城市品牌混乱，缺乏唯一性和关注点。还有，城市之间品牌构建意识薄弱，也使得众多很好的城市品牌定位流失，而盲目跟随潮流趋势进行设计，重新发展旅游资源，无意间造成了品牌资源浪费。更有城市趋于一味追求经济发展和城市品牌效应的立竿见影，从而趋同现代化风格而没有自身城市所特有的文化、景观、建筑等城市特色。很多旅游城市尚处于摸索阶段，这需要时间，没有一个统一的城市定位，旅游形象也无法统一，无论是城市旅游形象的理念识别还是视觉识别，都需要一个核心的诉求。

当今城市与社会的正在突飞猛进的发展，进入互联网时代后，信息的传播速度更是快得惊人，无孔不入。在当今信息泛滥的社会，各旅游城市的相关信息十分容易被人们所忽视，从而极易导致信息被淹没，在城市品牌和城市旅游形象中失去自身的鲜明个性，加上宣传不力、相关部门监管不严等相关因素，逐渐被人们所遗忘。但从另外一方面看，信息化时代的来临也给旅游城市的宣传创造了机会，如何在眼花缭乱的宣传中脱颖而出才是真正所要进行研究和探索的核心所在。所以，在众多城市品牌塑造中，只有依托城市旅游形象的构建，建立具有特色的城市旅游形象，形成具有形象识别性的旅游产品才能使游客认同，进一步将城市旅游形象提升和有效传播才能使众人周知。对此，城市不仅要塑造旅游形象，更要具备有效的传播策略，研究哪个卖点、哪个吸引点、哪个旅游项目能与其他城市有明显的差别，从而增强自身的核心竞争力，创造出表现自身城市旅游形象的独特所在，利用有效信息进行大力宣传，让城市品牌及城市旅游形象得到社会大众的广泛认知，并且在认知程度上通过有效手段逐步加深，才能够将城市品牌形象及城市旅游形象塑造正确和完善，更能对游客造成强烈的感知冲击，从而达到吸引游客的目的。近几年，旅游城市数量的猛增也是当今社会发展的现状和问题之一，随着国家对旅游业的扶持和自身的发展，旅游对城市经济的促进有所共识，得到了众多的关注，众多城市开始将旅游形象建设作为核心展开一系列的建设工作。每个城市都想尽办法吸引游客前来游玩、参观、消费，这就致使国内旅游城市的数量在短时间内急剧上升，从我国开始评定中国优秀旅游城市以来，到现有旅游城市的数量不断增长，开始对自身的城市相关旅游资源进行开发，数量也不断增加，从而导致同类城市旅游形象建设趋同化，游客很难区分城市之间旅游形象的鲜明特性。如何将自身城市在众多旅游城市中脱颖而出，引起潜在旅游者的关注，这就要求旅游形象建设时在与众不同的同时，更要从城市品牌形象及旅游形象中品质、服务、营销阶段进行切入，再到包括形象构建、品牌塑造、市民素质等综合实力的发展。通过塑造城市旅游形象战略，使城市旅游形象的理念、行为和视觉纷纷呈现出来，造成城市与城市之间的差别，形成核心竞争点，达到城市的识别性，牢固地树立在旅游者心中，使游客在同类旅游城市中选择自身城市。随着旅游城市在数量上的迅速增加，游客的选择也越来越多，旅游城市类型越分越细，越分越多，城市旅游之间的发展竞争也越来越激烈。城市之间的竞争迫使自身城市必须将城市旅游形象中的理念识别视为中心，用来引发和调动全体市民的积极性，以此来规范市民的综合素质。只有塑造好城市的共同理念，得到认同后，进一步延伸出城市的特色形象，才能使城市在游客心中留下深刻而持久的印象，从而提高城市旅游等方面的竞争力。在现代商品经济社会中，游客的价值观、消费观念也呈多元化发展，人们的选择性日益增多，选择标准也因人而异，游客可以随性进行选择，众多人开始根据自身爱好、消费水平等因素进行选择。例如，有的游客偏向于到经济实惠的城市，有的侧重时尚流行的城市，有的注重高楼林立经济靠前的城市，有的则侧重以消费购物为主要目的城市等，造成游客的众多选择。这样就带动了城市旅游应该如何赢取受众者的心理，要根据不同性别、年龄层次、文化背景、兴趣爱好的人们进行市场细分，提供多种类、多层次的旅游项目和丰富多样的旅游服务，并且城市树立特殊的形象来满足不同游客的需求。在城市旅游市场竞争中，能够直接带来经济增长的就是旅游产品的销售，而旅游产品不具有实物形态，不是以现实意义中的实物等形式进行交易流通的。所以，消费者在购买行为发生之前，无法体验旅游产品，而潜在旅游者大多是通过亲友口碑、社会媒介、宣传材料、网络等媒介来了解城市的旅游产品、价值和服务等，并且判断是否进行消费。而城市旅游形象对于潜在旅游者在做出购买决策、产生购买行为中起着决定性的引导作用。尤其对于新发展的旅游城市来说，当面临着激烈竞争的市场时，为了能使旅游产品交易量上升，开始进行相关旅游促销、宣传等活动，为了使之能够更加有效，就应先塑造一个独特的城市旅游形象并传达给公众，这样会使城市旅游形象进一步提升。