游客感知调研

意象地图法[1]和结构方程模型经常用于从主观角度探究游客对旅游景点的感知、满意度、认同度和行为意图。为深入思考工业旅游者对上海当前工业旅游开发模式的感知与认同度，从而总结上海工业发展模式的经验与问题，探讨未来发展中的模式创新路径和方向。本文通过在2015年9月实地发放工业旅游调查问卷，得到游客旅游意象数据，利用Excle计算上海工业旅游景点热度值，并采用Arcgis分析上海工业旅游热点空间分布特征，通过探索性因子分析和结构方程模型方法构建了游客对上海工业旅游景点“感知—满意度—认同度”关系模型，以期揭示游客对工业旅游地认知评价与上海工业旅游发展模式之间的关联，进而探讨上海工业旅游发展模式的核心特征，并提示其未来发展取向。

7．1．1．1 问卷调查

（1）调查问卷设计

问卷内容主体包括三个部分，个人社会经济属性特征、上海工业旅游景区（点）感知评价调查、上海工业旅游景区（点）意象调查。其中，对上海工业旅游景区（点）意象调查部分，由于意象地图调查范围是上海市，范围较大容易使调查者感到模糊，从而影响调查效果。为方便被调查者回忆去过的工业旅游景点，并便于后期统计。因此给出上海简易地图，并给出上海有代表性的56处工业旅游景点名称及代码，让调查者根据自己的记忆和印象将景区代码一一标注在简易地图上。

（2）数据回收及初步统计

考虑到工业旅游客源市场主要基于本地市场的特征，在上海市学校周围、上海市区繁华路段等人群密集地点，发放调查问卷，采用现场回收的方法。同时对工业旅游领域相关专家进行了问卷调查，采用邮件收回的方法。包括前期预调查20份在内共发放问卷438份，回收438份，回收率100％；其中专家问卷17份，占3．9％；针对上海工业旅游景区热点意象地图研究，意象地图部分只要有填写即视为有效，有效问卷290份，有效率66．2％。290份问卷被用于上海工业旅游景区热点空间分布特征的研究。

（3）问卷基本统计

样本详细构成见表7--1，被调查者包含了不同经济社会属性，上海各区的居民，整体上具有较好的代表性。

表7--1 调查样本构成

续 表

7．1．1．2 探索性因子分析和结构方程模型

首先，采用均值替代法将原始问卷缺失值补充完整。再用表列删除法，即在一条记录中，只要存在一半以上项数据缺失，则删除该记录，最终得到421条数据。运用SPSS19．0软件中的主成分分析模块对问卷进行探索性因子分析，并按最大方差法进行因子旋转，以特征值大于1为标准提取公因子，并去除因子载荷小于0．5或提取共同度小于0．4的题项。

结构方程模型概念由瑞士学者Karl Joreskog在20世纪60年代中后期提出，并在后续的实践中被众多学者认为是一种行之有效的多元数据分析方法。之所以选择结构方程模型方法，是因为结构方程模型相比于回归分析等方法，具有可以将潜变量整合到模型中加以分析，容许自变量和因变量存在处理误差等优势。结构方程模型包括测量模型和结构模型两个部分。

其一是测量模型主要描述潜变量与观察变量之间的关系。潜变量又分内生潜变量和外生潜变量。内生潜变量（η）是作为结果的变量，在模型中受到其他变量的影响，即因变量，公式为：

y＝Λyη＋ε（a）

外生潜变量（ξ）在模型中作为原因的变量，即自变量，公式为：

x＝Λxξ＋δ（b）

上述（a）、（b）两式中y和x分别代表内生关系变量组和外生关系变量组。式（a）中，Λy为内生观察变量在内生潜变量上的因子负荷矩阵，反映内生观察变量和内生潜变量之间的关系。式（b）中，Λx为外生观察变量在外生潜变量上的因子负荷矩阵，反映外生观察变量和外生潜变量之间的关系。ε、δ为测量模型的残差项，即未能被潜变量解释的部分。

其二是结构模型反映潜变量和潜变量之间的关系。公式为：

η＝Bη＋Γξ＋ξ（c）

式（c）中，B为内生潜变量之间的影响关系；Γ为外生潜变量对内生潜变量的影响关系；ξ为方程η的残差项。

[1] 20世纪50年代，美国学者林奇（K．Lynch）曾要求波士顿、新泽西、洛杉矶的受调查居民画出各自城市的略图。居民勾勒出来的简图将复杂细节简化为更容易理解的直线或直角，这种简图称为意象地图。城市意象地图可以使我们了解居民对城市特点的感应和认识，借以测度城市物质空间及其文化风貌对人的刺激能力。（林奇．城市意象［M］．方益萍，何晓军译．北京：华夏出版社，2011．）意象地图是研究感应空间的最基本方法，感应空间的研究成果表明，个人的空间行为多数是由个人的感应空间组织所支配。城市意象图能够反映个人的空间行为，人们对城市意象的感知受经济文化背景、性别、年龄、职业等影响。旅游者意象地图形成过程中的人类影响因素主要表现为游客类型影响因素，且受旅游活动特点及旅游地类型影响旅游者形成了独特的认知地图类型及空间结构。（蒋志杰，张捷，韩国圣等．旅游者认知地图研究综述［J］．旅游学刊，2009，24（1）：77-85．）