秦始皇陵及兵马俑陪葬坑的经济价值

第二节　秦始皇陵及兵马俑陪葬坑的经济价值

秦始皇陵及兵马俑陪葬坑作为中国首批登录成功的世界文化遗产，有巨大的文化价值与经济价值。限于时间与篇幅问题，本书只选取了经济对秦陵兵马俑旅游的影响、秦陵兵马俑游览区消费体验和秦陵兵马俑品牌商业价值三个比较有代表性的方面进行研究。

一、秦始皇陵及兵马俑陪葬坑的旅游经济的影响

表3－3　2001年至2008年我国人均GDP与旅游人数统计表

（资料来源：新华网国家统计局统计公报国家旅游局）

由表3-3中我们可以看出，随着人均GDP的增加，旅游人数也逐渐增加，另据其他研究，随着收入的增加，旅游不再是简单消费的一部分，而已是中国居民中密切关注的消费内容中重要的问题之一，在居民的消费中占有重要地位，在有关消费调查中，文化旅游的消费已成为家庭消费的重要内容。^[7]

二、秦始皇陵及兵马俑陪葬坑的消费体验

笔者所在课题组对兵马俑景区实地调研之后提出批判性见解。游览过兵马俑景区的朋友们可能都有所了解，在兵马俑景区大门前约一公里，有一个旅游文化纪念品的步行街，而且此步行街是普通游客进入景区的唯一通道。步行街上充斥着各种贩卖陶器、小兵马俑模型的商家。从实际的旅游体验来看，这样的布局旅游文化区的建设并没有很好的影响。甚至如果商家贩卖假货、劣质品的话，还会使游客对景区留下不好的印象。对此，我们提出的建议是：①打造精品，主打高品质、高质量，避免商品的重复。②适当减少商家数量，减少游客步行距离。

陕西秦始皇兵马俑景区2007年“五一”前夕启用单向循环游览线路，参观完兵马俑博物馆的游客必须多走1.5公里路穿越商业区才能返回停车场。很显然，秦俑景区推行新游览线路的初衷是改善景区环境、规范旅游商品销售，增加周边居民就业。然而线路的设计则容易让游客产生被强制购物的感觉。另外，商业区商品的质量和价格也引发众多非议，甚至影响景区形象。因此景区管理者应该从方便游客、提升服务水平的角度出发，及时完善线路。^[8]

在旅游景区（点）建立商业购物区，这在全国是很普遍的，这对游客的购物是有好处的，对当地的经济也是有好处的。但是，对建立在景区（点）的购物区要进行科学的规划，严密的论证，从游客和商业两个角度共同考虑问题，而不能只顾及商业利益，否则，将适得其反。兵马俑建立商业区，有利于杜绝流动商贩，提高临潼的对外形象，但是，购物区应当再人性化一点，购物环境能否舒服些，商品档次能否再提高一些，商户的经营行为能否更规范些？这是景区管理者和经营者要仔细考虑的问题。^[9]

三、秦始皇陵及兵马俑陪葬坑的品牌商业价值

作为著名的世界文化遗产，秦陵兵马俑具有其巨大的品牌商业价值。这一点应值得我们重视。我们通过对相关网站的搜索发现：目前，兵马俑已成为皮装、水泥、香烟、白酒及芝麻香油等产品的品牌。兵马俑于2004年还被申请注册为盥洗室、抽水马桶、坐便器、小便池等类产品的商标。秦俑作为一个奶粉的品牌已存在多年。在品牌形象方面，一些商家还把跪射俑改造成企业产品的形象代言人，将原本手握兵器的跪射俑变成手里抱着一桶油漆或肩扛电脑键盘等形象。同时，在网络中，兵马俑中文、汉语拼音域名也多被抢注。据网络统计，汉语拼音域名3个，拼音缩写域名3个，中文繁体域名4个，中文域名兵马俑4个，秦俑域名2个。尽管秦始皇兵马俑博物馆的网络域名是www.bmy.com.cn，但是兵马俑.com这一中文域名却为陕西一家商贸公司所有。而bingmayong.cn这个拼音域名则被徐州某服务商社所注册。由此可见，秦始皇陵及兵马俑品牌被滥用的状况已相当严重。这不仅对秦兵马俑的品牌形成一种冲击和威胁，也容易在一定程度上让人们对其丰富的文化内涵产生误读。品牌不仅是一种名称和标志，更是消费者的一种心理感知和美好联想。对于世界遗产来说，独特的历史文化内涵是遗产品牌的核心要素。而只有在此基础之上进行的品牌延伸才可能有生命力^[10]。如秦始皇陵及兵马俑代表秦朝强大的军队和强盛的军事实力，同时也是对秦朝经济、文化、科技、艺术等发展状况的一种反映，是中国秦文化的典型代表。因此，秦始皇陵及兵马俑在延伸时应该加深和强化历史文化在消费者心目中的品牌形象。