公共关系的起源与发展

公共关系的起源与发展_旅游公共关系

公关思想最早萌芽于古代政治家对公众力量的认识，如荀子的“君者，舟也；庶人者，水也。水则载舟，水则覆舟”。对公众力量的认识，是公共关系学的最早萌芽，其源头可追溯到中国的春秋战国时期和古希腊时期。主观形态的公共关系，应该是1888年的美国总统竞选。美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地。公共关系职业创始人是美国人艾维·李。将公共关系当做一门学问进行研究，使之成为一门较为系统的、完善的应用学科的先驱是美国学者爱德华·伯内斯，他于1923年出版了世界上第一部公共关系专著《舆论明鉴》，并以大学教授的身份在纽约大学讲授公共关系课程。

一、公共关系的萌芽时期

公共关系的源头可追溯到古代社会人类文明开始的地方——古埃及、古巴比伦、波斯和中国等国家。当时的统治者虽然更多的是依靠国家机器——军队、监狱等暴力工具来维护他们的统治，但舆论手段的运用在处理与民众的关系上仍然具有很重要的地位，“水能载舟，亦能覆舟”就是当时统治思想的反映。虽然“公共关系”这个名词在几千年前根本没有出现，但在当时，它作为人类的一种实践活动却早已存在。

古希腊的民主政治导致公众代表会议和陪审团制度的形成，它为公众表达自己的意见提供了一个舞台，而这种变化所产生的舆论导向在当时有着非常大的影响。公元前4世纪，古希腊出现了一批从事法律、道德、宗教哲学研究与演讲的教师和演说家，他们在当时被称做诡辩家，代表人物为苏格拉底、柏拉图和亚里士多德。他们的演讲技巧被称为诡辩术。亚里士多德运用严谨的逻辑思维和科学的方法写出《修辞学》，强调语言修辞在人际交往和演讲中的重要性。他认为，修辞是沟通政治家、艺术家和社会公众相互关系的重要手段与工具，是寻求相互了解与信任的艺术；他还提出在交往沟通中，要用感情的呼唤去获取公众的了解与信任，要从感情入手去增强演讲和劝服艺术的感召力和真实可靠性。为此，西方的一些公共关系学者视亚里士多德的《修辞学》为人类历史上最早的公共关系著作。当然，这个观点从某种程度上来说有些夸大其词，但却又从一定程度上说明公共关系作为一门实践性艺术，从人类文明社会一开始就放射出自己的光芒。

古罗马时代，人们更加重视民意，并提出“公众的声音就是上帝的声音”。整个社会都推崇沟通技术，一些精通沟通技术的演说家往往因此而被推选为首领。据记载，古罗马的独裁统治者盖乌斯·尤利乌斯·恺撒就精通沟通技术。面对即将来临的战争，他通过散发各种传单来展开大规模的宣传活动，以便获得人民的支持。他甚至为此还专门请人写了一本记录他功绩的纪实性著作《高卢战记》，后来该书成为一部纪实性的经典之作广为流传。

中国古代公共关系的萌芽是从春秋战国时出现的。在当时社会，由于国家分裂，各种势力不断重新组合，形成了一种社会动荡不安的政治氛围，这在客观上为各种思潮的发端提供了现实的土壤。各种思想、言论的冲撞与吸收，终于造就了“百家争鸣”的文化盛况。郑国“子产不毁乡校”的故事，就是古代公共关系思想的极好体现。乡校是古代养老和比赛射箭的场所，老百姓常在那里议论和批评政府。有人建议毁掉乡校，子产说：“其所善者，吾则行之，其所恶者，吾则改之，是吾师也。”（《左传·襄公三十一年》）当时的士大夫阶层，在社会上举足轻重，深受诸侯、君王的器重与信任，形成策士游说成风、舌战艺术发达的局面。特别是当时以齐国孟尝君为代表的“四君子”，家里都养了成群的门客，这些门客在当时主要起提供参谋意见、收集信息情报和外交说服的作用。上述门客的种种功能和今天的公共关系专家有着惊人的相似之处。《文心雕龙·论说》曾云：“战国争雄，辩士云涌，纵横参谋，长短角势；《转丸》聘其巧辞，《飞钳》伏其精术。一人之辩，重于九鼎之宝；三寸之舌，强于百万之师。”战国的游说，以闻名中外的合纵连横之术为最高境界。

此外，在那时人们的日常交往中，自觉的公共关系意识和思想得到一定程度的体现。孔子在《论语》中说：“有朋自远方来，不亦乐乎！”孟子说：“天时不如地利，地利不如人和。”这些都同现代公关活动的基本原则和追求目标基本一致。当然，这些自觉的公共关系意识带有很大的随意性，并且这种意识很分散，不具有普遍性。因此，从严格的意义上来讲，它只是公共关系的萌芽。到了明清时期，公共关系思想开始进入商业活动。如酒店门口悬挂着“酒”的旗帜，店铺门上的招牌，人们经商活动中遵循的“和气生财”准则，都是公共关系思想在商业活动中的运用。到了这一时期，一些百年老店甚至还有了朦胧的形象意识，已经懂得良好的企业（店铺）名称对顾客的正面影响。

公共关系是一门实践性艺术，它最初的表现形式是古人无意识的实践活动。无论是在古希腊，还是在中国；无论是张仪、苏秦的纵横之术，还是郑和的南下西洋，在当时的社会环境中都不可能产生像现代这样系统的公共关系理论。纵观人类早期的公共关系，其具有两个明显的特征。首先，从自觉程度来看，当时人们所开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性。由于缺乏系统的理论，公共关系活动往往是某些天才人物的灵感闪现，很少能流传下来。其次，从其发挥作用的社会领域和范围来看，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。当时社会生产力相对低下，经济相对落后，人与人之间的经济关系还相当简单，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，这是因为，当时自给自足的小农经济束缚了公关主体的活跃程度，从而使其范围大多局限于社会政治领域，或者说因为这一点把其他方面都掩盖了。

二、公共关系的起源与形成阶段

现代意义上的公共关系起源于美国，而美国的公共关系则起源于美国的独立战争。当时，美国的贵族爱国者与资产阶级保守党之间存在着严重的分歧和斗争，为了压倒对方，对立的两派想方设法争取公众的支持。特别是在美国内战期间，南北双方的政治集团和军事集团也都把争取公众作为自己工作的焦点。同时，利用宣传来筹措资金、促进事业的发展、助长商业冒险、出售土地以及为名人捧场等，在美国也有较长的历史。较为典型的是哈佛大学首先倡议“用系统的努力来筹集资金”。当时，哈佛大学成立刚五年，由于经费拮据，派了由三名牧师组成的“乞求使团”外出活动。为了使乞求游说便于开展，就印制了一本名为《新英格兰的第一个成果》的小册子四处散发。以至于现在还有人把公共关系人员说成是“带着哈佛口音的人”。严格来说，这时美国产生的公共关系活动在内容上较之公共关系的史前时期还没有发生根本性的变化，但却具有了不同的意义和作用。这是因为，它所取得的成功，成为现代公共关系在美国产生和发展的直接原因。此后，公共关系的发展经历了不同的历史阶段。

（一）现代公共关系所经历的历史阶段

1．巴纳姆时期——“悖公关”

美国风行起来的各种组织的报刊宣传活动被认为是公共关系的真正源头。19世纪30年代，在美国报刊史上由《纽约太阳报》领头掀起了一场以大众读者为对象，大量印发通俗化报刊的“便士报运动”。这场“便士报运动”给那些急于宣传自己、为自己制造神话的公司、组织以可乘之机。当时，不少公司和财团雇用专门人员炮制煽动性新闻，为自己作夸大和虚假的宣传。而报刊则为了迎合下层读者的心理，也乐于刊登这些宣传。这种配合催生了当时的报刊宣传代理业务。当时最具有代表性的人物就是菲尼尔斯·巴纳姆（Phines T.Barnum）。菲尼尔斯·巴纳姆是这一时期最有代表性的报刊代理人，他因制造舆论宣传、推动马戏演出而闻名于世。巴纳姆的信条是“凡宣传都是好事”。他是一家马戏团的老板，利用报纸为自己的马戏团制造过不少神话。

这一时期又被称为“公众被愚弄的时期”、“反公共关系的时期”或“公共关系的黑暗时期”。后来，人们以此为鉴，明确了在公共关系活动中必须奉行诚实、公正和维护公众利益的原则和精神。此外，1882年，美国律师、文官制度倡导者多尔曼·伊顿在耶鲁大学法学院发表题为“公共关系与法律职业的责任”的演讲。在这篇演讲中，他首次使用了“公共关系”这一概念。1897年，美国铁路协会编写的《铁路文献年鉴》也第一次正式使用了“公共关系”这一名词。总之，这一时期的公共关系活动已带有一定的组织性和较为明确的目的性。

2．艾维·李时期——“说真话”时代

由于巴纳姆时期利用新闻媒介一味地制造虚假新闻、愚弄公众，所以当公众发现自己上当受骗、被那些他们信赖的报刊宣传员愚弄时，整个社会几乎都陷入了“信誉”危机。这一事件对当时的公共关系来说无疑是当头一棒，既使其发展陷入了一种进退维谷的尴尬境地，又使得那些意气风发的公关人员驻足反思，重新审视这一全新职业的职业要求和职业道德。于是一些报刊率先开始揭露实业界那些“强盗大王”的丑恶行径，从而掀起了美国近代史上著名的“清垃圾运动”，又称“扒粪运动”。最终他们意识到：为求得生存与发展，必须取得公众的信任。于是他们纷纷从“修建”封闭的“象牙塔”逐渐转向“建造”透明的“玻璃屋”，力图提高企业的透明度，让公众广泛地了解整个企业，以期取得他们的信任。而在这一过程中，以“讲真话”、“讲实情”来获得公众信任的主张被提了出来，并得到了越来越多工商界人士的支持与提倡。

艾维·李就是这一“讲真话”的公共关系思想的代表人物。取得公众的信任和理解，无疑是决定组织生死存亡的关键，艾维·李正好顺应了这一时代需求。他以公众的需求为出发点，致力于改变这种无中生有、制造新闻的状况，让重视公众利益的理念在当时成为不可逆转的潮流，从而使得公共关系进入一个“说真话”的时代。他也因对公共关系发展作出的杰出贡献，而被人誉为“公共关系之父”。

艾维·李（1877—1934），出生于美国佐治亚州一个牧师家庭，曾就学于哈佛大学法学院，毕业于普林斯顿大学，早期受聘于美国报业大王斯特的纽约《世界报》，担任记者。1903年，他开办了第一家公共关系事务所——宣传咨询事务所，成为第一个职业公共关系人员，这标志着现代公共关系的问世。从此，公共关系事业的发展就进入了一个前所未有的发展时期。

艾维·李的重要功绩表现为他对公共关系所作的四大贡献。

第一，提出了关于工商业应把自己的利益同公众利益联系起来，而不是对立起来的概念；倡导企业应该向新闻界和公众提供迅速而真实的信息。

第二，与最高决策者和管理人员打交道，并且只有在管理人员积极支持和亲自出力的情况下才实施计划。

第三，与新闻媒介保持公开的、畅通的信息交流。

第四，强调使工商业具有人情味的重要性，并把公共关系工作做到雇员、顾客和邻居中去。

由于艾维·李提出了公共关系的“说真话”、“公众应该被告知”、“门户开放”等主张，以及有关公共关系的技巧，再加上他的公关实践的成功，对公共关系事业的发展起到了很大的推动作用。此后，公共关系服务范围从企业公司，扩展到学校、医院、军队等，使公共关系职业化。

●　案例

杜邦的“门户开放”政策

19世纪末，伴随着“揭丑运动”，许多企业开始“修建”开放、透明的“玻璃屋”，增强企业的透明度，加强与新闻界和社会公众的联系。杜邦化学工业公司是其中的佼佼者。

杜邦公司是一家从事炸药生产事务的化学公司。当时化学工业刚起步不久，工艺技术尚不先进，公司里难免会发生一些爆炸事故。起初，公司采取了保密政策，一律不准记者采访。结果，大道不传小道传，社会公众对此猜测纷纷，久而久之，杜邦公司在社会公众心目中留下了“杜邦—流血—杀人”的可怕形象，对杜邦公司的市场扩展与企业发展造成了极为不利的影响，杜邦为此深感苦恼。后来，他的一位报界挚友建议他实行“门户开放”政策，杜邦采纳了他的建议，并聘请这位朋友出任公司新闻部门的负责人。此后公司在宣传方面坚持向公众公开公司事故真相与公司内幕，同时还精心设计了一个口号并予以广泛宣传：“化学工业能使您生活得更美好！”同时，重金聘请专家学者在公众场所演讲。此外，杜邦公司还积极赞助社会公益事业，组织员工在街头义务服务，一举改变了原有形象。

（资料来源：沈瑞山、张洪波，《实用公共关系》，第2版，大连，大连理工大学出版社，2008）

3．伯内斯时期——投其所好时代

艾维·李是现代公共关系的创始人，他的公共关系实践更多的是靠经验、凭直觉进行的，缺乏科学理论的总结，被认为“只有艺术，没有科学”。真正为公共关系奠定理论基础，使现代公共关系科学化的，是另一位现代公共关系的先驱——美国著名的公共关系顾问爱德华·伯内斯。

1913年，伯内斯（1891—1995）受聘于美国福特汽车公司，担任该公司的公共关系经理。第一次世界大战结束后，他和夫人在纽约开办了公共关系公司，1923年，他出版了论述公共关系理论的著作《舆论明鉴》。在该书中，他第一次提出了“公共关系咨询”的概念，该书也成为公共关系学的第一部经典著作。同年，他在纽约大学首次讲授公共关系课程。之后，又于1925年写了教科书《公共关系学》，1928年写了《舆论》，从而使公共关系的基本理论和方法成为一个较为完整的体系。他是公共关系走向正规化、科学化的关键人物。

伯内斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出的“投公众所好”的主张。他认为：首先应该了解公众喜欢什么，对组织有什么样的期待和要求，在确定公众价值观和态度的基础上，进行有组织的宣传工作，以迎合公众的需要。明确肯定了公共关系的重要职责之一是要向组织提供政策咨询，而不是仅仅向社会作宣传。他提出公共关系的整个活动过程，应当包括从计划到反馈，最后到重新评估等八个基本程序。总之，伯内斯在理论上作出的贡献，对公关学科的形成及发展具有划时代的意义。伯内斯的突出贡献使他成为公共关系学科化的“助产士”，被公关学界尊为“公共关系学之父”。

此外，在1924年，美国的《芝加哥论坛报》发表社论强调指出，公共关系已成为一种专门职业，它既是一种管理艺术，也是一门科学，社会各界都必须重视公共关系。因此，有人认为，这一社论的发表既是公共关系科学化的标志，也是现代公共关系理论和实践系统化的标志。

4．现代时期

20世纪50年代以来，公共关系的实践和理论研究都进入了一个全新的现代发展时期。1955年，国际公共关系协会（IPRA）在英国伦敦正式成立，第一批会员包括欧、美、亚、非各大洲的各个国家和地区。这标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在。这一时期，以卡特利普、森特和杰夫金斯为代表的一大批公共关系专家和大师，在理论和实践上把公共关系推向了一个新的历史发展阶段。

在前人研究成果的基础上，美国的卡特利普和森特提出了一种公关新模式，即“双向对称”模式。在他们看来，公共关系的最终目的，是要在组织与公众之间建立一种良好、和谐的关系。因此，这就要求，一方面必须把组织的想法和信息传播给公众，另一方面又必须把公众的想法与信息反馈给组织，唯有如此，一个组织才能求得双向沟通和对称平衡的最佳生存和发展的环境。卡特利普和森特的“双向对称”模式的公关思想集中反映在他们于1952年出版的《有效的公共关系》这部著作中。这部著作被称为“公关圣经”。

弗兰克·杰夫金斯是英国著名的公共关系专家，主要负责科技公共关系，他也是一名出色的教育家，写了大量的著作。杰夫金斯是英国公共关系协会顾问，早年主修经济学，并曾在伦托基尔公司从事公共关系工作。1968年，他开办了公共关系学校，讲授公共关系、广告和市场等方面的课程，他不仅实践经验丰富，而且学识渊博，在许多方面都颇有建树，主要著作有《广告学》、《市场学、广告学和公共关系辞典》、《有效的公共关系设计》、《公共关系学》等。这些书丰富和发展了公共关系理论，促进了当代公关事业的发展。与此同时，公共关系的实务活动在全世界不同国家和地区也得到突飞猛进的发展，公关教育的事业也有了相应的发展。至今为止，美国已有400多所大学开设了公共关系课程。

总之，公共关系在其历史发展过程中，由巴纳姆、艾维·李、伯内斯到卡特利普、森特和杰夫金斯，是一个日趋成熟和不断完善的过程。严格来说，20世纪50年代以后，公共关系的面貌才发生了巨大的变化，才真正走上科学化和规范化的发展道路。

（二）现代公共关系发展的特点

1．理论体系不断深化和完善，实践活动不断增多

从艾维·李、伯内斯到卡特利普、森特和杰夫金斯，再到詹姆斯·格鲁尼格，可以说，公共关系在理论和实践方面都走过了一段正规化、专业化和科学化发展道路。为此，我们需要记住这段历史中作出重要贡献的公关人。

艾维·李：现代公共关系之父，提出了“说真话”、“公众应该被告知”、“门户开放”等经验性主张，为公共关系理论的发展奠定了基础。

爱德华·伯内斯：美国著名的公关理论家和实践家，被公关学界尊为“公共关系学之父”。他在理论上促使公共关系走上了科学化、正规化、专业化的道路。他认为公共关系是以社会学科为基础，应充分掌握公众的态度，进而说服业者顺应公众态度，以获得公众的支持。

在这些先行者的努力下，公共关系模式也有了很大发展，先后出现了以下几种模式。

公共关系宣传模式：开始流行于19世纪后期的美国。它是由一些报刊宣传员利用刚开始普及的报纸、杂志等大众传媒，替马戏团、体育比赛、某些产品等作大量的推销，以诱导公众观看或购买。但这些报刊上的宣传、广告只顾挣钱，多有不实之词和虚假信息，严格来说，这种出于某种动机而进行的单向传播活动，只是把公众视为可以利用、煽动的对象，还算不上是真正意义上的公共关系传播活动。

公共信息单向传播模式：始于20世纪初公共关系的开始阶段。当时，艾维·李为一些企业所进行的传播活动及其“说真话”的原则，可以说是这种模式的集中体现。由于当时美国的社会变革迫使一些企业、组织开始认识到，公众不再是随意可以被愚弄的对象，他们有自己的利益，需要得到真实的信息。而企业只有说真话、利用各种媒介向公众说明客观情况，才能得到公众的认可，使企业实现自己的利益。

双向不平衡模式：始于20世纪30年代，并在其后的半个多世纪里一直占据主导地位。它的出现是由于20世纪二三十年代美国的经济危机及第二次世界大战之后，市场饱和，商品供大于求，企业间竞争加剧，消费者的需求、权益及其对市场影响力的增大，迫使企业、组织不仅要承认公众的利益，而且不得不尊重适应公众的需求。当时伯内斯提出的“投公众所好”即预示了双向不平衡模式的特点。而市场调查、民意测验等现代调研方法的出现和逐渐成熟及广泛应用，为组织了解公众尤其是消费者的需求，获取公众信息提供了条件。从而打破了以往宣传模式、公共信息单向传播模式由组织向公众进行单向传播的局限，使信息在组织和公众之间进行双向交流。但这种交流仍然是不平衡的，其中组织仍然是传播的主体，而公众不过是被动的客体。

双向平衡模式：出现在20世纪七八十年代，至今方兴未艾。它体现了这样一种观念和认识：组织和公众都是公共关系的主体，双方都有自己的利益，两者同样重要并无主次之分，且互相依存。组织利益的实现须以公众利益的实现为前提。因此，组织在追求、实现自己利益的同时，不仅要重视公众的利益，而且应该自觉地关心、维护和实现公众的利益。当双方利益出现分歧时，组织既不能牺牲公众的利益，也不能一味地牺牲自己的利益，而应该通过平等的对话、协商，使双方达成共识并作出必要的妥协和让步，在双方利益都得到维护和实现的基础上，形成新的合作。传播双方扮演着平等的角色，既是信息的传播者，同时又是信息的接收者。双向平衡模式的出现，反映了现代公共关系理论的新发展，使公共关系工作进入了一个崭新的阶段，表现出公共关系寻求合作、实现和谐、共同发展的理想境界，较好地适应了现代信息社会的巨大变化和公众的空前成熟。

2．公共关系活动的适用领域越来越广

在这几十年的时间里，公共关系活动的领域已逐渐由工商界（企业界）扩展到政府、教育、军队、教会等，尤其在政治领域得到政府领导人的高度重视。如美国前总统富兰克林·罗斯福在席卷全球的经济危机之后推行新政，“如何拉近与民众的距离，让民众更能接受、理解他的主张”是他上台之后考虑得较多的一个问题。那时候还没有电视这一媒介，而报纸对民众的文化水平有一定的要求。于是他明智地选取了电台作为信息传播的媒介，利用电台连续12周，每周一次播出“炉边谈话”节目。民众通过电台听到总统亲切的讲话，感受到了总统的真诚，同时从这种娓娓动听的话语当中自觉地接受了总统的关于“新政”的一系列措施。后来电子媒介越来越先进，美国的各届总统竞选期间，这些媒介又被充分地运用开来。

3．公共关系事业不断发展

公共关系的专业机构、社团不断增多，从业人员也急剧增加，公共关系的职业培训和专业教育逐步深入并形成一定规模。随着社会经济的稳步发展，工商企业数目不断增多，相互之间的竞争越来越激烈，而且处理和协调的关系越来越复杂。数目众多的公关公司如雨后春笋般应运而生，使公关从业人员越来越多。公共关系学的教育也顺应这一形势在大学的课堂上逐渐扩展开来。以美国为例，在1940年只有30所高校开设该课程，到1960年，有280多所院校提供各种不同的公共关系课程教学，到20世纪90年代初，数目增至400多所，有60多所大学设置了公关专业并授予学士学位。其中有37所大学可同时授予学士和硕士学位，有13所大学可同时授予学士、硕士、博士学位，公关的地域发展也日益广泛，如在欧洲的德国、意大利，美洲的墨西哥，大洋洲的澳大利亚，以及亚洲的日本也逐渐发展起来。

4．公共关系从短期效应模式走向以关系管理为目标的战略发展模式

公共关系的早期活动更注重短期效应、眼前利益，而没有把它作为一个长期的活动开展下去。如今，公共关系研究领域已经意识到这个问题，公共关系活动也逐渐遵循把公共关系工作作为一种长期活动来开展的战略思维模式，这种思维模式更加注重组织的长远利益和目标。

三、现代公共关系产生与发展的条件

现代公共关系产生于19世纪末20世纪初的美国并不是偶然的。它是当时美国及资本主义社会的基本矛盾以及经济、政治、科学技术和文化等社会历史条件发展到一定阶段的必然产物。

（一）公共关系产生与发展的社会经济条件

商品经济的繁荣是公共关系产生与发展的社会经济条件。19世纪末期的美国，社会环境、政治环境趋于稳定，西方工业革命带来了商品经济的快速发展。在商品经济条件下，整个生产活动都是社会化的，人们生产的产品主要用来交换以实现其价值。市场交换实现后，人们生产的产品和劳动才能得到社会承认。于是，无论是个人或者社会组织，只有通过努力才能得到社会的认可和支持，才能为自己创造一个良好的生存和发展环境。具体来说，随着商品经济的发展，特别是当资本主义由自由竞争过渡到垄断时期，在商品流通和交换中出现了由卖方市场向买方市场的重大转变。商品经济的高度发展，使商品的供给大大丰富起来，消费者的消费水平也在不断提高，消费者的消费也开始从以满足基本需要为主转向以满足选择性的需要为主。因此，一方面商品生产者即企业和社会组织只有通过各种有效手段在公众中树立自己良好的形象，以赢得广大公众的信任和支持，从而在日益激烈的竞争中立于不败之地；另一方面，商品的生产者和消费者的相互沟通和了解也变得更加迫切和必要，双方都需要通过良好的公共关系来适应这种深刻的变化。商品经济的发展又促进了社会分工的发展、社会组织的高度分化，在此基础上形成的相互协调、融通和整合的发展趋势是公共关系赖以产生和发展的社会基石。总的来说，社会发展的趋势表现为：一方面社会日益走向多元化与多极化，另一方面各种社会矛盾和对立又日趋融通和缓和。这就使得任何一个社会组织只有加强与其他社会组织和公众的相互沟通、协调与合作，才能得以生存和发展。所以说，公共关系的产生和进一步发展有赖于商品经济的高度发展，商品经济的进一步发展也同样需要不断发展的现代公共关系为其提供保障。

（二）公共关系产生与发展的社会政治条件

社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。从封建社会进入资本主义社会是人类社会民主化进程中的一个重要里程碑。资产阶级民主政治固然有其虚伪性和欺骗性的一面，但它相对于封建专制来说却是一次深刻的历史进步。资产阶级民主政治的建立，破除了君主权力神圣不可侵犯的信条，把政府的合法性奠定在公民认可的基础之上，从而迫使统治者不得不注重自己的施政方针被公众信任和支持的程度，改善与公众的关系。为此，政府和社会组织就必须及时了解舆情民意，根据民意来制定或调整自己的内外政策，并通过各种传播媒介向公众宣传解释政策，争取公众的理解和支持。

（三）公共关系产生与发展的物质技术条件

传播手段和通信技术的进步是现代公共关系产生与发展的物质技术条件。在农业社会中，生产规模极其狭小，人们处于封闭或半封闭的状态之中。由于落后的自然经济本质上不要求进行广泛的人与人之间的相互沟通与联系，加之当时还要受到落后的交通工具和信息传播手段的限制，因而人们没有也不可能发生广泛而深刻的社会联系和交往。而在工业社会中，商品经济日益发达，科学技术日新月异，从而促进了交通运输、信息技术、传播手段的飞速发展。从火车、汽车、飞机、人造卫星的出现到电报、电话、广播、电视以及光导通信的相继推广和应用，人们相互之间更加广泛而深刻的社会交往和经济交往不仅是迫切的和必要的，而且也具有实现的可能性。于是，人们终于发现运用现代化的传播手段通过对内协调、对外宣传，扩大组织或企业的社会影响，提高组织的知名度和美誉度，完善组织在公众心目中的形象，为企业和社会组织的自下而上的发展创造良好的舆论环境和社会环境，对一个社会组织获得巨大的发展极为有益。

（四）公共关系产生与发展的文化条件

公共关系作为一门综合性的边缘社会学科，其形成与发展与本世纪以来的管理学、人际关系学、大众传播学、市场学、心理学、社会学等学科的发展成果是密切相关的。这些学科的发展成为公共关系学发展的文化条件。公共关系学的发展是近现代管理科学发展的需要。管理是组织主管人员通过各项管理职能，利用组织内各种资源，以有效实现组织目标的一项活动。早期的管理奉行以泰勒为典型代表的理性主义，强调硬管理，而不重视“软管理”——对人的管理，而仅把人看做机器的附属物，当做纯“经济人”——只要用经济手段刺激，就可以保持劳动的积极性，全然不顾人的心理和情感。20世纪20年代，美国人梅奥主持的霍桑试验，开创了管理史上的新时代。他提出工业中的“新人”，不再是“经济人”，而是富有感情和理智的“社会人”，给予“新人”的激励与控制，不能单纯靠物质条件或环境条件的改变，而必须靠社会条件和人际关系的改进，劳动者不再是机器的附属物，而是具有主体意识的、需要受到尊重的“社会人”。因此，就要求管理者要重视对人的管理，重视人际交流与沟通，按照人性的规律进行科学的管理，营造组织内部一种轻松和谐、积极进取的气氛。公共关系的兴起，正是这样一种“软管理”职能的延伸。人际关系学中提出的人际交往规律、技巧和方法完全可以为公共关系所运用。很难想象组织与公众之间缺乏必要的人际交往，会使组织保持良好的公关状态。

传播学的发展对公共关系的发展有着明显的方法论意义，传播学是公共关系学的重要理论支柱之一。公关活动的目的是为组织塑造良好的形象，要实现这一目的，必然要借助传播手段，建立组织与公众之间的双向沟通，即把外部公众的信息输入到组织内部，同时又把外部公众的信息输出给外界，进而影响公众的感受和态度。

公共关系学还综合了其他学科的发展成果。如心理学为公共关系学提供了了解、研究公众心理特征，预测公众心理趋向的理论和方法；社会学所揭示的社会结构，社会发展的动力和特殊规律，行之有效的研究程序和方法，组织、社区、社会角色等概念对组织的公关活动都具有重要的理论和方法论意义。

总之，公共关系学综合了许多学科的成果，顺应民众的社会文化心理，逐渐发展成为了一门包容量巨大、应用性极强的边缘学科。

除上述条件外，美国相比欧洲发达国家，由于其主要是一个多民族移民国家，没有封建社会专制及传统的约束，自由与民主化程度更高，市场经济发育较完善，所以能为公共关系提供更适合的社会土壤，也使其最终成为了现代公共关系的发源地。

本章小结

公共关系是一个社会组织与其社会公众之间建立的全部关系的总和，其本质属性具有公共性，由组织、公众、传播三要素构成。它以公众为对象，以美誉为目标，以传播沟通为工作方式，以互惠互利为工作原则，以真实真诚为工作信条，以注重长远为工作方针。它既是一门科学，又是一门艺术，也是现代组织的一种管理职能。

复习思考题

1．举出中国古代开展的一些公共关系活动的例子。

2．巴纳姆时期公共关系活动的缺陷是什么？

3．现代公共关系兴起和发展的原因和动力是什么？

4．中国公共关系发展过程中遇到过哪些挫折？试分析原因。

5．试比较巴纳姆、艾维·李、伯内斯公关信条之异同，并以此来论证公关理论不断进步的过程。

6．艾维·李对现代公共关系的主要贡献是什么？

案例分析训练

观念领先的宝洁公司

19世纪的肥皂，通体是黑黝黝的颜色，除了实用外，可以说一无是处，既不美观，也没有香味，好在大家都用习惯了，倒也没觉得有什么不妥。而普洛斯特和盖姆布却从中找到了契机。他们决定合伙成立普洛斯特和盖姆布公司[简称宝洁公司（P＆G）]，研制新肥皂。新公司成立后，普洛斯特成了专职推销员，全权负责新肥皂的市场推广工作。他想象中的肥皂是纯白色的，而且形状一定要美观。研制人员接受了他的建议，经过一年多的研究和实验，新肥皂终于面世了。普洛斯特又作出了三项重大决定：第一，为产品起一个名字，来增强消费者的印象；第二，美化肥皂的形状；第三，设计动人的广告作为宣传的工具。今天看来，这些决定算不上新奇，可是在一个多世纪前，要把这三个要点恰当地表现在一项新产品上，却没有几个人能做到。但普洛斯特不仅做到了，而且做得非常出色。为此，他花费了不少心血。他的理想就是能强调肥皂的洁白、纯净，让消费者一听到名字，就会联想到肥皂。人们绞尽脑汁，提出了许多名字，但没有一个能使普洛斯特有“深得我意”的感觉。

一个星期天的上午，普洛斯特到教堂做礼拜，神父朗诵圣诗“来自象牙宫的，你所有的衣服都沾满了沁人心脾的香气”。普洛斯特眼睛一亮：用象牙来象征肥皂不是很合适吗？于是，“象牙肥皂”这个响遍世界的品牌诞生了！普洛斯特以自己多年的推销经验，再加上一位音乐家朋友的帮助，设计出一种肥皂式样，并申请到专利。这种肥皂式样是长方形的，每个角部都做成圆形，最大的特点是：两块肥皂连在一起，中间有一条线，使用时可以从中间切开，一分为二。这一新式样，除了美观外，还对销售有很大帮助，因为它是两块连在一起的，顾客一买就要买两块，并且使用方便，两块切开握在手里大小正合适。他设计的包装也与众不同：把包装纸设计成黑白两种颜色，表示里面有两块肥皂，以引起消费者的注意。

今天的商人利用广告促销已是司空见惯，但在19世纪，普洛斯特则要排除无数的阻力来创造广告的机会。在大家都没有重视广告的时候，普洛斯特就投入大笔资金来做广告，宣传他的肥皂。他首先在杂志上刊登肥皂广告，这是个创新之举。当时只有几种获得专利的医药品在杂志上登广告，一般生活用品还没有人这样做。他借了一笔钱，跟两家最畅销的杂志签订了广告合约。接着，普洛斯特又使出绝招，他请化学专家化验象牙肥皂的成分，公开宣布，让消费者安心使用。他请的专家都是著名大学（如耶鲁大学、密西根大学、普林斯顿大学）的教授。普洛斯特接到化验报告后，又运用他灵活的头脑设计出一幅广告，把化验报告中的数字放了进去。这是用专家意见作促销的开始。在此之前，从未有人想到这一号召力特别强的宣传方法。直到今天，仍有许多企业运用专家来促销。

普洛斯特的宣传花样特别多，不胜枚举，如象牙婴儿、能飘浮的象牙肥皂，他还开了有奖销售之先河。象牙肥皂在一连串的宣传攻势下，在市场上形成了一枝独秀的局面，在同行业中遥遥领先，很快就打开了美国中西部市场。这些在19世纪看起来是很前卫、很反常但又是很有效的。

分析：

1）宝洁公司的制胜之道是什么？

2）在案例中，宝洁公司为了让消费者放心，请了许多化学专家化验，然后将结果公布出来，你认为今天还有必要这样做吗？你如何评价今天宝洁公司的促销广告中更愿意用那些平凡的家庭主妇作代言这一行为呢？

（资料来源：季风，《技术创新成功案例》，北京，西苑出版社，2000，221～224页）

模拟实训

在班级组织一场“我与班集体”的主题班会，让每一位同学进行自我介绍，充分展示自己的魅力，阐述与班集体的关系，可以进行同学提问、回答问题等，最后由同学评出“最佳印象”、“最佳发言”、“最具魅力”同学。