公共关系形象短视频宣传策划方案

调查研究的内容_公共关系学原理

公共关系调查的内容因公共关系主体的不同而有所不同。

1.公共关系部门的调查内容

对于组织机构的公共关系部门来说，公共关系调查包括对组织自身基本情况的调查、对组织形象状况的调查和对组织所处社会环境的调查3个方面。

（1）对组织自身情况的调查

一个组织公共关系状况的好坏，首先取决于组织内部公共关系的状况以及与此相联系的各种条件。因此，公共关系调查首先应对组织自身情况进行调查分析。

组织自身的基本情况包括生产经营运作情况和组织全体成员的基本情况。前者又包括组织的历史发展情况；重大事件及其在社会各界公众中引起的反响；本单位所拥有的设备数量和科技领先程度；行政管理人员、专业科技人员的数量、素质和结构；组织的核心竞争力；战略目标及其对社会的贡献等。后者又包括组织全体人员的规模、年龄、文化程度、技术水平。对本组织作出较大贡献的员工的成就和事迹；组织负责人的简历、文化水平、工作能力和社会影响力等。

（2）对组织形象状况的调查

组织的形象状况包含形象如何以及为什么如此两个方面的内容。形象是由知名度和美誉度构成的。所谓知名度，是组织的名称、标记或产品甚至商标被公众知道和了解的程度、社会影响的广度和深度。美誉度则是指一个组织获得公众信任、赞誉的程度，社会影响的美、丑、好、坏，是社会评价好坏程度的指标。

组织形象的构成主要有两个方面：

首先是产品形象。产品形象包括顾客和消费者对于产品的价格、质量、性能、用途等方面的反映，对于该产品优点、缺点的评价及如何改进方面的建议。拥有著名品牌的跨国公司十分重视公众的意见，它们会想方设法了解公众对本公司产品的评价，如美国宝洁公司在所有产品的包装上都印上免费服务电话号码，供公众提意见时使用。该公司的一位副经理说，公司的每一项决策都在听取用户意见后而加以修改的。

其次是组织形象。一个组织形象的好坏，将直接影响到组织未来的发展，而组织在管理者自身心目中的形象和在公众心目中的形象往往相距甚远，如果不充分听取公众对于本组织形象的评价，及时改进本组织的形象和提高人员素质，那么将有碍于组织的发展。组织形象方面的信息包括：

①公众对于本组织机构的评价，如组织机构是否健全，设置是否合理，人员是否精简，运转是否灵活，办事效率高低如何等。

②公众对于组织管理水平的评价，如对于经营决策的评价（决策方向是否正确、目标是否合理、方案有无创意）、对于生产管理的评价（生产和劳动组织是否恰当、生产计划是否完善、生产各环节的衔接是否严密）、对于销售管理的评价（市场预测是否准确、产品定价是否合理、广告宣传做得好坏如何、吸引顾客是否有新招）、对于人事管理的评价（用人是否得当、考察任用干部的程序是否合理）等。

③公众对于组织人员素质的评价，如对于决策者，主要了解其战略眼光、决策能力、创新精神等方面，对于销售人员则需要了解与顾客联系的能力、满足顾客需要的能力、获得顾客信任和好感的能力等。

④公众对于组织服务质量的评价，包括服务态度、办事效率、对顾客的责任感、向顾客提供咨询建议的诚实感、售后服务的好坏等。

⑤对于组织创新能力的评价，包括管理创新和科技创新能力等。

公众由于身份不同，对一个组织的形象评价往往见仁见智、评价各异。外部公众和内部公众不同，领导人和普通员工也不一样。因此，必须注意了解各方面公众的意见，力图客观、准确、真实地反映机构的组织形象。

对社会公众意见的调查，不仅要了解公众是怎样看本组织的，而且要了解公众为什么会如此看待本组织，亦即形成某种印象和评价的原因。对后一问题的了解，其重要性比了解前一问题有过之而无不及。只有了解了公众形成某种印象和评价的原因，才能有针对性地制定公共关系策略，从而收到事半功倍的效果。特别需指出的是，要有目的地调查有无公众敌视组织，占多大比重，达到何种程度，产生的原因，是组织本身的原因还是偏见，是由于宣传方法不当造成的还是宣传的力度不够造成的等。这方面的信息对制定公共关系战略至关重要，是提高公共关系工作效率的基础。

（3）对组织所处社会环境的调查

社会环境在很大程度上决定着组织的兴衰存亡。对社会环境的调查包括：①政策法律环境调查，即了解一国政府的方针、政策、法律、条例，以及一国政府近期有关这方面政策方针的变化及其变化趋势；②文化环境的调查。了解一国文化环境背景对提高公共关系工作效率，树立良好的组织形象极为重要，有反面的例子为证。某跨国大公司在中国市场上的促销广告中出现了消费者下跪的画面，令中国公众极其反感，声讨该广告的浪潮导致该公司出现形象危机，尽管公司出面作了解释和说明，无意奚落中国消费者，但该广告的负面效应使该公司遭遇了无法回避的公关危机。事实证明了解一国文化环境是形成良好公共关系的重要基础；③其他同类组织的公共关系状况调查，即调查同类同行组织的工作现状和历史、好的方法和经验、在社会公众中的形象状况等，为提升自身形象和竞争力作准备；④社会问题调查，即调查社会经济的、政治的、思想的等各方面的问题，如生态与人类资源问题、社会财富的分配问题等。因为这些不仅影响公众的意见和需求的变化，甚至会影响到组织的发展。

2.公共关系咨询机构的调查内容

公共关系咨询公司的调查内容与机构内部的公关部门的调查内容略有不同。在一个项目中，公共关系公司需要全面了解客户，需要对客户及其相关因素进行调查。

（1）对客户的调查研究

公共关系顾问公司必须全面地了解它们的客户，包括客户的背景信息、资金、信誉、过去及现在所做过的公共关系活动、公共关系强项和弱点及组织面临的机遇，这些是一切公共关系项目的起点。

假如客户是从事商业经营的，公共关系公司应熟悉其所生产的产品、提供的服务及行业的竞争情况。在开展公共关系活动时，了解该客户的市场、法律及财务上的情况，将有助于更好地开展公共关系活动。通过采访主要的管理人员，查看年度报告、季度报告能获得相关的信息。客户是独立经营还是连锁经营，产品及服务的提供方式（如运用网络经销），其供应商和消费者的情况，都是了解客户的基本信息。其他一些重要的背景信息包括组织的使命、目标、强项和弱点及短期目标和长远目标的关系。

假如客户是非营利性的，公共关系公司要了解其提供的服务、组织的老客户及其赞助者。

除此之外，公共关系公司还应了解客户员工的基本情况、管理及非管理人员的比例。假如有公共关系部门的主管，要对于他及重要的管理人员给予特别的关注。最高管理层对公共关系的重视程度如何？他们认为公共关系人员能解决公共关系中存在的问题吗？

最后，公共关系公司需要找出那些直接与公共关系有关的问题，客户的信誉及它的消费者或者老客户的情况。这些问题的答案反映了客户美誉度和信誉度，这是公共关系公司最关心的问题。客户在公众心目中形象如何？过去及现在开展过哪些公共关系活动？客户有无突出的公共关系强项？也就是说，有无开展过哪些有助于提高客户公众形象的项目或活动？公共关系弱点又是什么？哪些项目或活动有可能有损客户的形象或产生负面的公众舆论？是否存在改善公众舆论及行为的机遇？

全面了解客户，这是公共关系公司服务客户过程中的首要要求。

（2）机遇或问题的调查研究

接下来的调查，涉及组织在某一特定的时间开展某一特定的公共关系活动的原因。是因为此时出现提高组织公众形象的良好机遇，还是为应对存在的公共关系危机？如果是后者，不管是个体还是组织，必须及时开展有效的调查研究。

抓住良好机遇展开的公共关系活动称为积极的公共关系活动。从短期来看，有效的积极的公共关系活动花费的代价很高，但是它常常还是比被动应对的公共关系项目花费要少。积极的公共关系活动好比健康组织积极推荐使用的预防药。同理，客户应在平常注意“预防”公共关系中出现的问题。

但并不能由此简单地说积极的公共关系活动就好，被动应对的公共关系活动就不好。当公共关系危机防不胜防的时候，被动应对的公共关系项目是非常必要的，也是很有用的。公共关系工作人员必须准备好随时应对公共关系危机，采取最有效的防范危机发生的措施。

一个公共关系项目，是属于积极应对的还是被动应对的项目，或者是长期的还是短期的，这都属于公共关系调查研究过程中要查清的问题。

3.目标公众的调查研究

这一调查研究无论对公共关系公司还是公共关系部门都是非常必要和重要的，故在此详细介绍。调查的目的就是确定谁为目标公众。只有确定了目标公众，才能有效地进行传播沟通。

（1）目标公众认证

所有的组织与特定的公众有着长期的或短期的关系或联系。对于组织机构来说，它们所关心的是大众传媒、内部员工、国家政府或地方政府。对于生产产品或提供服务的商业组织来说，消费者是最重要的公众。公有的商业组织有另外一个重要的公众那就是股东和金融机构。值得一提的是每一个组织都有自己特殊的目标公众。对于非营利性的组织来说，赞助者是它们的主要公众；对于学校来说，家长是它们的公众；集团公司就需要与它们的目标公众经销商及供应商保持经常性的联系与沟通。

为了更好地认识公众，我们把每一类型目标公众再进行细分，进而对之进行有针对性的公共关系宣传。例如传媒应该被分成大众媒体和专业化媒体。内部公众——员工可分为管理人员和非管理人员；成员包括组织的雇员、办公室工作人员、潜在的员工。组织包括国家性的和地方性的组织。客户所在的社区包括社区媒体、社区领导层、社区机构。政府公众可以被分为国家的、省级的、市级的、县级的层次。消费者公众包括公司员工、顾客、消费团体和消费者出版物、社区媒体、社区领导阶层和社区机构。投资者公众包括股东及潜在的股东、投资顾问、财经媒体等。（可参考示例8—a）

（2）公共关系目标

在确定了目标公众并进行了分类以后，公共关系人员还有更艰巨的任务，寻找更重要的目标公众——潜在公众。潜在公众的威望、影响力及与客户的广泛联系是决定其重要性的因素。我们在衡量潜在目标公众的重要性时要考虑以下4个问题：

①这些公众是谁（他们的数量及性格倾向等）？

②为什么他们对组织很重要？

③在公共关系活动中，他们参与程度如何？

④哪些公众对组织来说是最重要的？

（3）基本的信息

在目标公众被细分后，公共关系人员要确定每一类型的公众可能会感兴趣的信息。通常公共关系人员想了解每一层次的公众对组织的了解情况、组织在他们心目中的形象、对组织的产品或提供的服务的满意度、新老公众对客户或组织的态度、对于公众的调查、媒体的习惯及不同媒体的消费公众，这些信息是公共关系人员制订和实施公共关系项目目标的依据。

［示例8—a］主要公众

Ⅰ.媒体公众

大众媒体

　地区层次的大众媒体

　　印刷出版物

　　　报纸

　　　杂志

　　电视台

　　广播电台

　国家层次的大众媒体

　　印刷出版物

　　广播网络

　　有线服务

　专业化的媒体

　　地区层次的媒体

　　　贸易、工业及各机构的出版物

　　　组织的出版社及会员出版社的出版物

　　　种族出版物及特殊团体的出版物

　　　专业性的广播节目及电台

　　国家层次上的媒体

　　　商业出版物

　　　国家层次的贸易、工业及团体的出版物

　　　国家层次上的出版社及会员出版物

　　　国家层次上的种族出版物

　　　国家层次上的特殊团体出版物

　　　国家层次上的专业性广播项目及网络

Ⅱ.员工公众

管理类的公众

　高层管理者

　中层管理者

　低层管理者

非管理类的公众（员工）

　专家

　办事员

　办公室工作人员

　维护人员

　设备操作者

　司机

　保安

　其他的维护人员

　组织代言人

其他非管理人员

Ⅲ.成员公众

组织雇员

　总部的管理层工作人员

　总部的非管理层工作人员

　其他的总部工作人员

　办公人员

　董事会、委员会

组织成员

　正式员工

　潜在的组织成员

　国家层次或地区的分支机构

　组织的雇员

　　组织办公人员

　　组织成员

　　潜在的组织成员

　相关的或其他的联盟

Ⅳ.社区公众

社区媒体

大众传媒

专业性媒体

社区领导层

公务人员

教育从业者

专家

市政领导人

银行家

团体领导人

区域负责人

社区组织

市政机关

服务机构

社会组织

商业组织

文化组织

宗教组织

青年团体

政治组织

特殊兴趣组织

Ⅴ.政府公众

国家级的

　全国人民代表大会

　代表、工作人员、委员

　行政机构

　国家主席

　国务院工作人员、政府顾问

　　各部委、机关、委员会

省级的

　省级人民代表大会

　代表、工作人员、委员

　行政部门

　省长

　工作人员、顾问、委员

　政府主管部门、机关、委员会

县级的

　县长

　其他工作人员、委员会、部门

市级的

　市长

　市人民代表大会

　其他工作人员、委员会、部门

Ⅵ.投资公众

股东和潜在的股东

投资顾问

财经新闻界

主要的有线服务

主要的商业杂志

主要的报纸

Ⅶ.消费者公众

公司员工

顾客

专家

高收入者

中等阶层

低收入者

其他的阶层

消费者权益保护组织

消费者的出版物

社区媒体、大众和专业化媒体

社区领导和团体

Ⅷ.国际公众

东道国媒体

大众的

专业化的

主办国的领导人

公务工作人员

教育者

政治领导人

文化管理者

宗教管理者

社会管理者

专家

行政人员

东道国的组织

商业组织

服务机构

社交聚会

文化机构

宗教组织

政治团体

特殊兴趣的组织

其他

Ⅸ.特殊公众

面向特殊公众的媒体大众媒体

专业化媒体

特殊公众领导层

公务员

技术带头人

地区领导人

特殊公众的组织

民众组织

政治性组织

服务级织

商业组织

文化团体

宗教团体

青年协会联盟

其他

Ⅹ.整合营销传播

顾客

　新顾客

　老顾客

　潜在的顾客

员工

媒体

　大众化媒体

　专业化媒体

投资者

股东和潜在的股东

金融形势分析员

金融行业的媒体

供应商

竞争对手

政府法规制定者