估算顾客获取成本

在这一步中，你要做的是

·根据你的销售流程，确定在短期、中期和长期销售策略中企业获取一位顾客需要支付多少成本。

创业者的乐观积极让我们很感动，但盲目乐观会蒙蔽他们的双眼，看不到真实的顾客获取成本。真实客观地评估顾客获取成本非常重要，你可以以此为基础对错误的成本进行调整

注意：顾客获取成本是一个非常重要的指标，一开始理解或计算起来会比较困难。这一步会详细说明顾客获取成本，请关注本章细节，确保计算正确。完成这项计算需要进行大量的工作和系统化的思考。不要跳过或忽略本章内容，因为顾客获取成本是关乎企业成败的重要因素。

我们在第18步确定的销售流程直接影响着企业的顾客获取成本。在确定顾客获取成本时，你必须对稳定销售状态下企业获取一位顾客所需的全部销售和营销成本加以量化。顾客获取成本不包括固定生产成本和销售营销部门之外的费用，如研发、财务管理和经营开支。它只包括销售营销成本，哪怕潜在顾客最终没有购买你的产品。在这一步中，你要计算三个相邻时间段的顾客获取成本，其中第一个时间段始于企业的初始销售成本。

随着销售流程的进展，你必须调整顾客获取成本的计算。为确定初始获取成本，你必须说明影响该成本的因素有哪些，为不同的要素真实赋值，然后确定该采取哪些行动逐渐降低顾客获取成本。

顾客获取成本有何重要性

通常，在销售流程早期阶段，顾客获取成本大于顾客终身价值。在可持续的业务中，顾客获取成本会逐渐降低，直到大大低于顾客终身价值。企业要解决的重要问题是要花多长时间才能让顾客获取成本低于其终身价值，原因很简单，在实现这个目标之前你的企业始终都是入不敷出的（见图19-1）。

图　19-1

在可持续业务中，顾客获取成本会逐渐低于顾客终身价值。在销售流程的长期阶段，顾客获取成本曲线会逐渐平缓，需要继续进行投资（图中以虚线X体现），但其投入低于顾客的终身价值。通过向现有顾客追加销售（大卫·司考克所说的“负流失”），顾客终身价值也会随着时间增长。如果你的产品成为市场标准而且鲜有竞争对手，企业定价权力有时也会增加。图中展示的顾客终身价值增长过于乐观，实际情况没有这么夸张。红色部分体现的是企业实现正向现金流之前的烧钱速度。

错误计算法：自下而上式分析

我们来举个例子说明。某产品销售周期为半年，销售员需要花费1/20的工作时间来发现、联系、跟踪、维护、交易和收款，完成向顾客销售产品的整个过程。如果销售人员100%完成规定任务量（通常称作目标收入额），每年可以得到15万美元报酬。在整个案例中，我们假设这位销售员完成了规定任务量。

那么，成功获取一位顾客公司需要付给销售员多少钱呢？为确定销售员在销售周期内的单位成本，应用其年薪乘以销售周期，即15万美元×1/2年=7.5万美元。如果销售员用1/20的工作时间完成销售，每单业务的工资成本为7.5万美元×1/20=0.375万美元=3750美元。看上去好像是这么回事儿，实际上根本没有体现实际的顾客获取成本，这个数值充其量只体现了销售成本中的一项——人员工资。

首先，上面的计算没有考虑完成交易所需的其他成本。销售员的保险福利（如医疗保险、带薪休假、养老保险等）通常占到其薪资25%～30%的比例。其次还有差旅费、招待费、演示材料费、技术支持费、手机费、会展费、营销活动费、网络使用费等各种各样的成本。采用自下而上分析法，我们必须逐一审核每一笔相关费用的收据和发票，然后分摊到每一个顾客。此外还要考虑和销售员相关的其他费用，如办公家具、电脑、互联网和电话费、办公场所租赁或购买费等。我们假设所有这些成本加在一起除以新顾客数量等于2500美元，你的顾客获取成本就变成了3750+2500=6250（美元）。恐怖吧？

这还没完。我们假设销售员用1/20的时间完成一笔销售业务，用其年薪乘以销售周期和单位时间得出每个顾客的获取成本，这里面有一个前提是销售员能100%完成规定任务量，即在半年的销售周期内完成20笔销售。这个假设显然很极端，因为任何销售员都不可能100%完成任务。哪怕只完成50%的任务，销售员得到的年薪很可能已经超过15万美元，早就跳槽到其他公司了。

如果完成25%的任务（这个假设依然很乐观），销售员每个销售周期实际卖出的产品是5件而不是20件。那么相对于成功交易所花的1/20的工作时间而言，另外3/20的时间等于做了无用功，顾客最后并没有购买产品。实际上，这些失败的成本同样要计入顾客获取成本。

显然，自下而上式分析太过复杂，很容易造成计算错误。根据我的创业经验，这种计算方法是无效的。顾客获取成本的精确估算是很难做到的。我们可以确认的是，6250美元的获取成本显然还是被严重低估了，它只是巨大冰山露出海面的一角。在这个案例中，比较实际的获取成本大概是这个数字的10～20倍（见图19-2）。

图19-2　自下而上分析法计算顾客获取成本存在严重低估

正确计算法：自上而下式分析

更准确有效的计算方法是这样的，先汇总一段时间的销售营销费用表，然后用总成本除以这段时间获取的新顾客数量。这是因为，随着销售流程的变化顾客获取成本会有所不同。你的企业正处于学习曲线中，会在目标顾客群形成有效的口碑，这些都意味着顾客获取成本应当随着时间的发展持续进行计算。我建议采用三段计算法以体现顾客获取成本的变化趋势。

时间段的选择是根据产品生命周期确定的，产品生命周期直接关系到顾客利用你的产品实现价值定位所需的时间。在计算顾客获取成本时，比较典型的分段方式是这样的，销售第一年为一段，第二年和第三年为一段，第四年和第五年为一段。由于初创企业的情况各不相同，时间段的划分可能有一些差别。为简单起见，我们可以用第一年，第二、三年和第四、五年来说明。

在汇总销售营销费用时，注意包括销售营销方案中所有重要项目，如销售演示、车辆、差旅、招待、电话、互联网、演示材料、技术支持、网站开发、咨询顾问、会展、房地产、行政管理、电脑等。此外，别漏掉团队管理人员在销售活动中产生的成本，这些都是相关的开支。

计算过程需要你深入了解销售流程。你不必担心计算结果可能不准确，重要的是要请一位富有经验的人帮助你设计预算，了解这些成本的变化会对企业的赢利能力造成怎样的影响。

销售营销费用除以指定的时间段可得销售营销期间总成本，即TMSE（t），其中t指第一期、第二期或第三期。如果在TMSE（t）中有很大一部分是维持现有顾客而不是获取新顾客的成本，应将其从中减去。我们把顾客维护成本表示为后期支持期间成本，即IBSE（t）。对于企业在该期间获取的新顾客（指已向其交付产品并收回账款的顾客）数量，我们用期间新顾客数量表示，即NC（t）。

根据上面的定义，我们可以准确计算出任何给定期间的顾客获取成本，公式如下

即，

计算出三个阶段的不同数值后，绘制一个坐标轴，以x轴为时间，y轴为顾客获取成本，用曲线连接三个数值点。

图19-3显示的是正常顾客获取成本曲线，呈逐渐下降趋势。虚线X代表的是顾客获取成本的稳定状态。当产品销售量大增，产品、企业和市场趋向成熟，进入销售流程的长期阶段时，这种稳定状态就会出现。

图19-3　顾客获取成本趋势图

怎样降低顾客获取成本

如图19-3所示，因为企业要创造市场，这就导致初期顾客获取成本总是很高（远高于后期成本和顾客终身价值）。只有想办法降低成本才能提高利润水平。下面是降低顾客获取成本的一些常见做法：

1.谨慎使用直接销售手段，虽然有效但这种方式成本很高。创业初期组建销售团队似乎是不可避免的，但要牢记这是成本极高的销售方式。作为替代选择，可以考虑投资技术手段，如利用电话营销、网站推广、社交媒体等方式降低销售成本。

2.尽可能实现自动化销售。如果有可能，即使需要重大投资也要开发自动化顾客获取流程。通过拥有海量会员的网站推广产品，如Facebook、LinkedIn和亚马逊等，可以形成产品信息的病毒式传播，让大量顾客了解你的产品细节。产品营销也可以实现自动化，你可以像雅芳那样推出用户奖励机制或参考Groupon团购网的做法，迅速拓展销售机会。

3.提高销售机会转化率。你应当努力把潜在销售机会转变成真实销售，提高销售机会转化率。在前面的分析中我们看到，销售人员可能联系了很多潜在顾客但最终并没有形成销售，这些工作也投入了巨大的成本。提高转化率可以打开销售漏斗实现更多有效销售，从而为企业增加收入降低顾客获取成本。

4.降低销售机会开发成本，提高销售开发质量。在行业展会上搜集一堆名片会带来很多销售机会（这种销售开发方式成本较低），但大部分都是无效或低质量的销售机会。利用HubSpot网站的入式营销等策略，你可以在保证销售机会质量的情况下降低销售开发成本。你可以在销售流程中利用各种工具和技术手段提高销售开发质量，同时关注销售机会的主要来源，这样才能有效提高销售机会转化率。

5.加快销售流程。通过关注潜在顾客销售周期的速度，你可以缩短销售周期，进而对顾客获取成本的降低产生积极影响。

6.选择商业模式时注意思考顾客获取成本。商业模式的设计对顾客获取成本具有显著影响，对此吉姆·多弗迪在IntraLinks公司深有体会。这家公司为投资银行家和律师提供了和顾客共享文件的安全的在线平台。一开始，他的商业模式是根据使用量收费，但问题是产品很难向顾客销售，因为搞不清楚顾客会花多长时间使用产品。后来他改成了“手机”模式，顾客每月支付一定数额享受约定好的服务内容，然后根据用量额外付费购买公司提供的其他服务。经过这样的调整，公司的产品销售马上顺畅起来，销售周期也大大缩短。

7.口碑效应。降低顾客获取成本最有效的方式是建立企业和产品的正面口碑。这样可以极大地缩短销售周期，削弱顾客的议价能力，吸引高质量顾客关注产品，有效推动销售人员实现更多销售。如今的企业不论大小，都喜欢利用净推荐值（net promoter score）数据了解自己的产品口碑。 ^[1]他们密切跟踪这些数据，在业务会议、执行会议甚至董事会上认真探讨。事实证明好的顾客口碑的确可以为企业带来巨大回报。

8.关注目标市场。在这个过程的早期阶段，你应当关注登陆市场，不要为其他市场的顾客分心，这样不但可以强化产品的口碑，而且可以改善销售团队的表现。它能帮助你让销售人员成为行业专家，加速整个销售周期（针对相同决策单元的重复销售和顾客获取流程能有效提高销售表现），进而降低顾客获取成本。

案例

Associated Gas Energy：利用直接销售模式

石油开采经常会产生伴生气，伴生气处理不好不但耗费资本而且会影响环境。油井旁边通常都没有安装相关的伴生气输送设施。Associated Gas Energy是一家学生成立的初创企业，他们计划利用自己的产品帮助石油公司把这项生产成本变成新的利润。通过气体液化技术，他们可以把伴生气转化成原油，转化成本为每桶70美元。石油公司（他们的顾客）可以以市场价销售，如果市场价格为每桶100美元，顾客可收入30美元。此外，空桶回收重装还能为顾客带来约10美元的收入。

这个创业思路很不错，财务目标也很有说服力，但需要认真考虑的是顾客获取成本。作为目标顾客，石油公司是非常保守的买方，喜欢老式的直接销售方式，在初期销售阶段尤其如此。要实现成功销售，他们必须付出极为辛苦的努力。

尽管价值定位很理想，但如此昂贵的产品（产品初装和年维护费达30万美元）需要一年左右的销售周期。这家公司拥有技术，但需要聘请富有经验的销售人员以及了解销售动态的技术支持人员。另外，在第一年的销售中他们还要聘请行业顾问，说服顾客做第一个采用新产品的石油公司（别忘了这是一个很保守的市场），规避能源和环保相关项目可能涉及的管理规定。他们预计产品销售会遭遇一段瓶颈期，然后才能顺利拓展。为此，公司比较现实地预计在第一年只完成一笔销售。显然，第一单销售是最难实现的，只要完成第一单，后面的销售会轻松很多，不再需要行业顾问的支持。经过这段学习曲线，这家初创企业便会形成独立销售能力。而且，有了成功安装的先例，后面的销售周期也会大大缩短。

尽管该产品第一年的顾客获取成本非常高，只要销售能按预期方案实施，他们完全可以验证企业的价值定位，降低风险，建立样板工程并加速销售流程。

第二年，他们可以聘请第二位销售人员和技术支持人员增加销售。如表19-1所示，我们可以看到这家公司整个的营销销售预算以及成本的逐渐降低。最终，他们的顾客获取成本会降低到15万美元左右，虽然还是很高，但这个成本未来会进一步降低。

表19-1　Associated Gas Energy公司顾客获取成本计算（以直接销售为例）

FillBee

FillBee创业团队的顾客获取成本分析也很吸引人。他们的方案显示了如何开发全面、富有创意和可执行的营销策略，同时支持该团队以量化形式对顾客获取成本进行跟踪。他们的分析工作非常出色，其中提出的方案和计算有效利用了目前常见的手段和方法，可以以系统化方式逐渐降低顾客获取成本（见图19-4）。

图19-4　FillBee顾客获取成本计算

基准法使用案例：Speakeasy

还有一种方法能判断你的顾客获取成本是否合理。Speakeasy公司推出的服务是利用互联网教程教人们学习如何更有效地演讲。他们没有销售人员，通过社交媒体吸引目标顾客自动“上钩”。我认为这家公司的顾客获取成本计算方式很好，具体如下：

Speakeasy公司顾客获取成本

在确定顾客获取成本时，我们与其他采用入式营销方式的SaaS（软件即服务）公司（主要是Zynga和Groupon）的成本进行了对比，发现我们的业务不如这些公司成熟，但我们的成本还是比较合理的。

我们顾客获取策略和Zynga更为相似，与Groupon稍有区别，为此我们采用了前者的成本数据进行对比（见表19-2）。过去几个季度，Zynga的顾客获取成本在0.30～0.85美元。为保守起见，我们选择了其中的最大值。相比之下，由于我们在入式营销基础上过度依赖出式营销方式，导致初期顾客获取成本较高。在第二年和第三年，我们会单纯采用入式营销和口碑营销。最后，我们认为可以通过降低单位顾客获取成本的方式削减总营销成本，这种方式可以让我们和其他Saas企业直接进行价值对比（见表19-3）。

表19-2　Groupon和Zynga的顾客获取成本

表19-3　Speakeasy公司的顾客获取成本

富有创意的成本削减案例：Dollar Shave Club

Dollar Shave Club公司降低顾客获取成本的方式可谓别出心裁，是我非常喜欢的案例。这家公司的创始人兼首席执行官麦克认为，提供低成本剃须解决方案有很大的市场机会。通过取消零售商等中间环节，改变剃须刀华而不实的设计，他可以以很低的成本为消费者提供产品。他提出的价值定位是，公司不但要为顾客省钱，而且要为顾客节省购买时间，直接把产品送货上门。为此麦克提出了创新型商业模式，在剃须产品行业首次采用服务费加送货模式的服务。

这些大胆设想提供了蓝海式的新产品策略，不过它存在一个问题。麦克必须快速形成顾客口碑，否则根本无法与拥有雄厚营销预算的剃须刀名牌产品竞争。作为创业者，麦克没钱聘请销售人员或经销商，当然他选择的商业模式也不是这样的。如果通过打广告宣传产品，一是成本太高，二是马上会引起其他剃须产品厂家的快速反应。可以说，麦克的顾客获取成本实在太高了，他必须另辟蹊径。

Dollar Shave Club公司是怎么做的呢？说来挺有意思，麦克以前有喜剧制片的背景，在这一行有一些朋友。作为初创企业，他可以做出宝洁这种大公司绝对不会尝试的搞怪视频。于是，麦克动用各方面资源，为公司制作了一段90秒的精彩视频（见图19-5）。他在视频开头提出了“Shave Time.Shave Money”（省时省钱剃须方案）的口号，以此方式为自己代言（“每月只需1美元，优质剃刀送上门”）。这种方式有效地传达了公司的价值定位。

然后，麦克走向摄影机，为每个观众留下了深刻的印象。他问道：“你们的剃须刀好用吗？”镜头摇转，屏幕上的海报做出了回答：“我们的剃须刀才叫真的棒！”在后面的视频中，麦克用大胆幽默的方式讥讽其他剃须品厂商，把自己夸成了目标顾客（年轻、数字化生存、时间紧张的都市男性）眼中的一朵花。

图19-5　Dollar Shave Club视频截图

这段视频很快在网上受到追捧和转发。麦克为制作视频花费的时间和精力，可以说是Dollar Shave Club公司最好的一笔投资。虽然这样做本身并不一定能降低顾客获取成本（因为观看视频并不等于购买产品），但这种方式无疑会产生大量低成本的销售机会。现在，Dollar Shave Club要做的是能否把这些机会成功转化成付费顾客。

如果你也好奇，可以去www.dollarshaveclub.com看看这个视频，然后想想看你有什么新点子降低顾客获取成本。

总结

至此，你已经完成了几个非常重要的步骤，能够确定企业业务是否可以盈利了。通过分析顾客终身价值和顾客获取成本，很多初创企业都会暴露致命问题。不过，它们更重要的意义在于帮助企业了解推动业务成功的因素有哪些。分析这两个要素不像分析财务报表那么复杂，它们能帮助你及时做出调整和修正，让你通往成功的道路变得更加清晰。记住，在进行计算时千万不要盲目乐观。你要了解的是真实的数据而不是梦想的结果。