逆向创新的公司实践

面对全球金融危机和欧债危机的严重影响，西方发达国家经济复苏乏力，市场需求持续不振，如何实现经济的复苏，尽快摆脱低迷，恢复经济的增长成为摆在欧美各国政府、企业界、理论界面前共同的难题。逆向创新相关理论和实践探索的不断深入，使得企业在市场广阔和成长空间巨大的新兴市场中实现快速增长成为可能，不仅可以在新兴市场开发潜在的巨大市场，而且可以通过对相关产品和技术的升级和改造，在欧美发达国家寻找到适合的细分市场，进一步开发市场日趋饱和、增长日趋缓慢的欧美发达国家市场。所以，在当今经济全球化和一体化不断加快和深入的进程中，逆向创新的案例越来越普遍，越来越受到相关理论界与企业界的关注。本小节对典型逆向创新的公司实践进行综述。

一、GE医疗逆向创新

在有关逆向创新的相关文献和研究中，Vijay Govindarajan、Chris Trimble和Jeffrey R.Immelt共同发表研究的《GE如何实现自我颠覆》“How GE Is Disrupting Itself”一文中，有关GE医疗针对中国和印度农村医疗市场开发的手持式心电图仪和便携式超声波设备成为所有研究关注的焦点，并作为逆向创新的典型代表来进行深入研究，是具有极其重要的价值和意义的。

根据通用电气(GE)2011年年报，共实现营业总收入1473亿美元，利润205.71亿美元;其中包括能源基础设施、航空、医疗、运输、家用及商务解决方案在内的各部门实现收入939.86亿美元，实现12%以上的增长，利润140.22亿美元;GE金融实现收入457.3亿美元，利润65.49亿美元。在实体产业部门中，医疗实现收入180.83亿美元，利润28.03亿美元，成为仅次于能源基础设施和航空之后的第三大实体部门。截止到2011年年底，GE医疗设备的订单达到105亿美元，实现7%的增长。可见，医疗的发展对于GE的发展具有十分重要的意义，为GE总体的增长和发展提供了有力的支撑。

早在2000年，通过全球的并购和合资，GE医疗就已经在全球发达国家建立起了稳固的市场地位。2001年，GE确定了实现自身增长，降低对并购的依赖的发展目标，这就使得GE不能仅仅依靠每年只有1%～3%的增长速度的发达国家市场，还需要开拓快速增长的新兴市场。由此GE开始放弃传统的“新兴经济体的发展会重蹈发达国家的路径，发展中国家的产品无法实现在发达国家的销售”等观念和认识，开始努力研究新兴市场的特点和需求，开发新产品予以满足。

经过广泛的调研和研究，GE医疗发现，与发达国家高度重视产品性能不同，新兴经济体更加注重价格、便携性、易用性等方面。在新兴经济国家，人口基数比较大，人均收入水平比较低，相关基础设施比较落后，人口的综合素质相对比较低，居住地十分分散，大多居住于贫穷落后的农村地区，这些基层的大量民众是最广大的消费潜在市场。广大的基层民众对相关医疗设备和服务的需求是十分巨大的，但由于受到收入、交通、医疗条件、医护人员水平的限制，广大基层民众对相关医疗设备和服务的需求更加注重价格、便携性、易用性等方面。与进行全面、系统、昂贵、耗时的全面检查相比，新兴市场的广大基层民众更倾向于以15%的价格获得一半的医疗服务，也就是说在尽可能低的价格条件下，可以容忍相对高性价比的医疗服务。此外，为了实现在美国、欧洲等西方发达国家和地区的医疗市场的可持续发展，GE医疗一度投入大量资金进行大型CT扫描和核磁共振成像设备方面的研究和制造。这些设备都是针对大型综合性医院、医疗中心而开发制造的体积庞大、操作复杂、功能全面的专业化的医疗设备。而随着奥巴马总统希望在更大范围和更低价格上推进医疗改革，美国对较低价格来提供高性价比的医疗产品和服务的需求也在不断提升。

而对现有的体积大、操作复杂、价格昂贵的大型医疗设备按比例缩小，去除部分特点和功能，是无法满足新兴市场和美国国内的需求的，必须要针对新兴市场的特点来设计开发相关的医疗产品和设备。为了尽快设计出相关的产品，GE医疗针对传统的组织结构和研发流程进行了一系列革命性的改造，使相关产品和设备的研发更加符合中国、印度等新兴市场的特点和需求。在总部、研发中心、当地经销商的共同努力下，GE医疗于2002年就推出了一款综合利用笔记本电脑和相关软件的紧凑型的超声波设备，售价仅仅3万美元，而经过一系列的不断改进和完善，到2007年起售价更是降到了1.5万美元，不足GE高端超声波设备成本的15%。虽然这一设备无法实现与高端超声波成像设备一样的成像效果和精确程度，但是可以让新兴市场国家的基层、农村诊所的医生来进行诸如肝胆肥大和肠胃不正常等方面的简单、初步检查，避免了广大基层民众要舟车劳顿、长途跋涉到大型综合医院进行昂贵、繁琐、长时间检查的烦恼。同时，这一设备在医疗支出紧缩的发达国家也找到了相关的应用领域和细分市场，如在紧急和空间有限的地方。这种小型的便携式超声波设备可以在事故现场对心包积液等进行初步诊断，也可以在急诊室用于对宫外孕的诊断，还可以在手术室帮助麻醉师来准确确定针和导管的位置。这一设备推出6个月，就实现了2.78亿美元的销售收入，实现了50%以上的增长速度，为GE医疗的快速发展做出了突出的贡献。

GE医疗在逆向创新方面取得成果，不仅仅是这种便携式的以笔记本为基础的超声波设备，还有售价仅1000美元的手持式心电图仪，用于基本外科手术的外科C臂X射线成像设备，等等。2009年5月，GE宣布要在未来6年中至少进行100项低成本、易操作、高质量的医疗创新，来不断开拓新兴市场，实现在新兴市场的快速增长和发展，同时将新兴市场的创新产品进行适当的调整和完善，再在欧美等发达国家市场寻找合适的细分市场，从而实现对发达国家市场的持续开发。

二、其他逆向创新的案例

经过前期的调查和研究，笔者发现不仅仅是GE在逆向创新方面成效显著，还有很多企业都采取了逆向创新，如印度TATA汽车公司推出了价值2200美元的NANO汽车，印度老牌工业集团Godrej＆Boyce制造研发出一种价值70美元的电池驱动的电冰箱，印度公司马恒达(Mahindra＆Mahindra)推出了价格低廉的小型拖拉机，印度眼科治疗机构——阿拉文眼科系统施行一次带人工晶体的白内障手术的平均成本不足25美元……类似的案例数不胜数。这些案例中的企业通过针对新兴市场广大基层民众的需求，开发出价格很低而质量还不错的产品，极大地满足了新兴市场广大中下层民众的需求，解决了最为迫切的社会难题，大大提升了最广大人民的生产水平和生活质量;另外，经过不断完善，又实现了对西方发达国家市场的进入，大受欢迎和好评，产品市场在发达国家市场不断发展和壮大。

NANO是TATA汽车针对印度国情和国民的实际需要，自主开发的小型车，装配623cc引擎，每耗油1加仑可行驶50英里，售价仅为10万卢比(约合2000美元左右)。2003年TATA提出这个概念，并开始研发;2008年1月，当NANO的原型发布时，立即变成无数印度人眼中的焦点;2009年4月初正式上市的NANO，以2000美元的超低价格创下了世界汽车售价最低的纪录。同时，NANO在安全性方面符合印度的相关标准，兼有低油耗、低排放的优势。面对世界化石能源枯竭和石油价格居高不下的局面，伴随着大城市交通拥堵严重、停车困难等一系列问题，低油耗、小排量的小微型车在世界各地日益受到关注。NANO就是这样一款超小型的汽车，顺应了世界的发展趋势和潮流。TATA公司在汽车动力技术开发上与法国、德国、挪威等欧洲各国企业开展了广泛合作，并且与菲亚特合资，TATA公司正在逐步开拓欧洲市场。

印度的社会底层民众，不仅生活水平比较低，而且没有基本的医疗保险。为了解决众多白内障患者无力承担手术费的问题，印度的文卡塔斯瓦米医生借助从麦当劳连锁店得到的灵感，为了帮助更多的穷人解除白内障的病痛，而又保持医疗机构的正常运转甚至盈利，创新出了“阿尔文眼科流程”。这一流程的最大创新点就是把白内障手术彻底流水线化，在全国建立多个眼科基地，对穷人进行白内障筛查，从而确定需要做手术的白内障患者，这样既降低了患者的诊断成本，也降低了对设在大城市医院的压力。同时基地对负责术前准备和术后护理的技师做基础的一般眼科培训，这就降低了培训成本和人工成本。而白内障手术是由一名医生和两名技师合作完成，每天可以完成50台以上的白内障手术，每年可完成20万台以上的白内障手术，因为手术量足够大，医生和相关设备得到了充分有效地利用，医院的运营成本进一步降低。另外，通过建设连锁眼科医院，规模效益不断扩大。通过一系列的措施多方面压缩成本，提高效率，使得60%的贫困患者没有付过费，只有40%的患者按照50～300美元的标准支付了包括手术费、住院费用、手术并发症等在内的各种费用——在美国这种白内障手术的一般费用要高达2500～3000美元。这不仅有效降低了患者的负担，而且眼科医院还可以实现120%～130%的资本回报率，从而实现自身的盈利和发展。此外，阿尔文眼科医院还生产人工晶体，售价仅为5美元;而在美国，同样型号和质量的人工晶体要达到200美元以上。阿尔文医院的人工晶体中有三成用于出口，将近七成在印度国内消费。由此可见，在各国财政收入降低，对相关社会保障支出进行严格控制的情况下，阿尔文眼科医院的做法和经验对于欧美发达国家的眼科市场来说还是十分具有借鉴意义和价值的。

另外，还有德瑞·博伊斯公司于2009年针对现在冰箱笨重、耗电等问题，推出了便于携带、采用电池供电的售价只有70美元的冰箱Chotukool，而且该公司还计划将这一产品做成系列家电产品，开发诸如洗衣机等产品。^[7]

可见，在广大的新兴市场国家，由于广大的消费者市场和巨大的市场潜力的存在，逆向创新的案例越来越普遍，已经引起了欧美发达国家管理学界和企业界的重视，充分证明逆向创新理论具有重要的研究意义。