企业产品销售预测方法

赵晨和顾宇的创业故事 （八）：我们卖的是什么——产品决策

USB暖手鼠标垫主要工作原理是在普通鼠标垫上加了一个毛绒布盖，毛绒布里面还藏了一片柔性的发热材料。通过电脑USB接口，发热材料的温度会达到并恒定在45度左右，这样在这个温暖的鼠标垫套里操作鼠标就会很舒适，不会再有冰冷的感觉。赵晨和顾宇通过前期实地和网络的市场调研发现，购买此类鼠标垫的人群主要是冬天怕冷的电脑用户，因为冬天使用电脑时握鼠标的手会变得非常冰冷僵硬，手指变得不灵活，直接影响工作效率和娱乐情绪。这个消费群体很大，如办公室白领、学生、游戏玩家、网虫等。但主要还是以年轻的女性消费者为主。男性消费者虽然也怕冷，但用不习惯。

图3－3 产品决策

图3－4 暖手鼠标垫产品

赵晨和顾宇为了做好产品决策，专门来到学校市场营销权威徐教授办公室寻求专业的指导。徐教授告诉他们，产品决策可以按照消费者从产品中获得的利益层次来开展，即核心产品、形式产品、延伸产品。根据徐教授的指导，赵晨和顾宇把USB暖手鼠标垫的核心产品定位在暖手保护上，主要解决冬天手冷的问题，所以这个产品首先必须能热，而且热得让手舒服。他们把形式产品定位在质量和款式的创新上，质量是产品立足的根本，不能没用几天就坏了，同时因为女性消费者多，各种可爱的卡通造型也是吸引她们的一个亮点。他们把延伸产品定位在售后服务上，目前市场上该类产品数量众多，但不少都是鱼目混珠，消费者能难识别产品品质。赵晨和顾宇计划提出30天内质量问题包换服务来吸引消费者，以彻底消除他们的后顾之忧。

任务布置

任务1：讨论分析赵晨和顾宇卖的是什么产品。

任务2：归纳根据产品的利益层次来进行产品决策的合理性。

一、产品的概念

提到产品，人们首先想到的是方便面、运动鞋、手机等一些具有物质形态和使用价值的物质实体。这是传统的产品概念。进入20世纪50年代后，这个产品的定义已不适应市场的发展，事实上顾客购买某种产品并不只是想得到产品的物质实体，而是通过购买该产品来获得某方面利益，甚至有的顾客购买的只是某种利益而无物质形态的实体。比如顾客去美容院美容是希望自己更加年轻漂亮，去听演奏会是追求精神上的满足。因此，产品不单单是指有形的物质实体，也包括无形的服务。

从市场营销角度，产品是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。即产品＝有形物品＋无形的服务，有形物品包括产品实体、色泽、款式、包装等，无形服务包括给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售前、售中及售后服务等。

二、产品的利益层次

产品整体概念包含三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品，如图3－5所示。

图3－5 产品整体概念示意图

1.核心产品

核心产品是指产品为满足消费者需求所必须具有的功能和效用，是能够给消费者带来的实际利益，也就是消费者购买产品时所追求的中心内容。核心产品是产品的中心部分，消费者只有在所追求的基本功能和效用得到充分满足的条件下，才会去追求产品的其他部分。比如消费者购买空调，首先追求的是空调的制冷和制热的功能，在这个需求满足后，才会考虑空调的款式、品牌、安装、送货等。

2.形式产品

形式产品是指产品所具有的质量、特色、款式、品牌、包装等可以满足不同消费者需求的具体内容。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。顾客购买产品除了追求其核心利益外，还会考虑产品的款式、质量、特色、包装、品牌等。顾客购买空调，在制冷和制热的需求满足后，还会考虑购买柜机还是挂机，空调的质量如何，是海尔好还是格力好等。

3.延伸产品

延伸产品是指消费者购买产品所期望得到的附加服务或利益，如送货、安装、维修、保证等。例如顾客购买空调，在核心和形式产品都接近的情况下，就会比较企业提供的服务。随着科学技术的发展，企业提供的产品在核心和形式上会越来越趋同，延伸产品就成为决定企业竞争力的关键因素。美国市场营销学家里维特教授断言：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”

4.产品三层次论对营销的意义

产品三层次论体现了以顾客为中心的现代营销观念，对市场营销活动具有一定的指导意义：

首先，产品三层次论说明顾客追求的核心利益是十分重要的。顾客在购买产品时只有基本效用或利益得到满足，顾客需求才会真正获得满足，企业才会走向成功。企业若不了解这一点，很容易陷入营销近视症的误区。

其次，随着经济的发展，延伸产品越来越重要，特别是企业所提供的服务。因为随着经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品无形的服务越来越关注，因此，企业应摆脱传统产品观念的束缚，重视产品无形的服务的开发，为顾客提供优质的服务，更好地满足顾客的需求。

最后，产品三层次论说明企业的竞争可以在多个层次上展开。随着科技的发展，产品在功能、品质上越来越接近，很多企业就从价格方面竞争，价格战越打越激烈，最后导致两败俱伤。除了价格以外，产品的竞争还可以在款式、包装、品牌、售后服务等各方面开展，从而赢得竞争优势。

市场定位之产品策略篇

准备你的市场营销计划——产品

填表说明：

1.在下表的顶端列举你的企业将出售的所有产品和服务。如果你的产品或服务超过五项，请自行增加列数。

2.在表的第一列中填写产品或服务的特征，并完成本表格的相应内容。你需要考虑产品的不同特征，如质量、颜色、规格、包装、零配件、维修以及服务的态度、效率、质量、安全等。

赵晨和顾宇的创业故事 （九）：我们的产品值多少钱——价格决策

赵晨和顾宇虽然对自己的创业前景充满信心，但说实在的他们确实对自己的产品能卖多少价格心中还是没底。因为经济学的理论告诉他们，价格围绕着价值波动，那么他们的USB暖手鼠标垫到底价值多少呢？这个应该是由消费者说了算。赵晨和顾宇的消费者有两类，一类是直接的终端消费者——就是我们通常说的顾客；还有一类是经销商 （包括批发商和零售商）。根据他们前期的调研，终端消费者只有觉得价格公道，产品性价比高时他们才会购买，而经销商们只有觉得有利润时才会积极进货和推销。所以他们给经销商定的批发价和经销商给顾客定的零售价对企业的成功都至关重要。但是赵晨只知道做一个暖手鼠标垫的成本大概多少，而顾宇觉得零售价他掌握不了，因为取决于经销商的本事和终端消费者的接受能力，搞不清批发价定成多少才合适。怎么办？他们决定把前期市场调研记录的资料整理出来，从了解到的零售价出发往回推算批发价和成本价。调研表明，网上客户购买和他们类似的暖手鼠标垫花费在10～13元，批发商一般在进货价上加价10％～20％。零售商一般是在成本价上加价30％～40％，顾宇提出，如果他们的产品在网络上零售9.8元，出货就比较容易。如果他们也照搬批发商和零售商的加价规则，那么给经销商的批发价 （出厂价）不能高于7元。这意味着他们的成本价应控制在6元左右。对此赵晨觉得比较有把握。他们的价格政策就这么确定了。从这个定价来看，这个产品如果直接销售给网络顾客，那个利润非常高，即使是卖给那些批发商也有16％的利润。当然，批发商的量最大，其次是各个零售商，自己在网络上直接零售数量是最有限的。

图3－6 产品定价方法

任务布置

任务1：分析赵晨和顾宇使用的定价方法。

任务2：讨论赵晨和顾宇的定价方法是否合理。

一、确定定价方法

定价方法是企业为实现其定价目标所采用的具体方法。由于价格的高低主要受成本费用、市场需求和竞争状况等三方面因素的影响和制约，营销主管可以从对这三方面的不同侧重点考虑选择不同定价方法。但总的可归纳为以下四种：成本加成定价法、目标收益定价法、认知价值定价法、随行就市定价法。

1.成本加成定价法

成本加成定价法是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品售价。售价与成本之间的差额即为利润。由于利润的多少是按一定比例反映的，这种比例习惯上称为 “几成”，所以这种方法被称为成本加成定价法。其计算公式为：

单位产品价格＝单位产品成本×（1＋加成率）

这种方法的优点是简便易行，被广泛应用。尤其在零售业中，大都采用加成定价。这种方法的不足是从卖方的利益出发进行定价的。

2.目标收益定价法

目标收益定价法是根据企业的总成本和估计的总销量确定一个目标成本利润率，作为核算定价的标准，然后核算出每个产品的售价。如美国通用汽车公司，它以总投资额的15％～20％作为每年的目标收益率，然后摊入汽车的售价中去。

3.认知价值定价法

认知价值定价法也称觉察价值定价法，是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需要又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买。

4.随行就市定价法

采用随行就市定价法时，企业在很大程度上是以竞争对手的价格为定价基础的，而不太注重自己产品的成本或需求。企业的定价可以等于、高于或低于主要竞争对手的价格，在钢材、造纸、化肥等寡头垄断行业中，企业通常制定相同的价格。小企业会追随市场领导者。当市场领导者变动价格时，它们会随之变动，并不管自己的需求或成本是否发生了变化。有些企业的价格可能会略为提高或稍打折扣，但它们的差额保持不变。

二、价格调整

企业制定产品的基本价格后，通常会在价格的执行中做适当的适应性调整，如提供折扣、折价和促销支持。

1.现金折扣

现金折扣，即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣，如销售房产、汽车时，对于现场付款、延期付款、分期付款等不同的支付条件采取相应的价格折扣 （包括零折扣），目的在于鼓励顾客按期或提前支付货款，减少公司的利率风险，加速资金周转。折扣的大小一般根据付款期间的利息和风险成本等因素确定。

2.数量折扣

数量折扣，即根据购买数量或金额的差异给予不同的价格折扣。分为非累计数量折扣与累计数量折扣两种形式。前者是对一次购买超过规定数量或金额给予的价格优惠，目的在于鼓励买方增大每份订单购买量，便于卖方企业组织大批量产销。后者是对一定时期内累计购买超过规定数量或金额给予的价格优惠，目的在于鼓励客户建立长期固定的关系，减少卖方企业的经营风险。数量折扣的关键在于合理确定给予折扣的起点、折扣档次及每个档次的折扣率。

3.交易折扣

交易折扣，又称功能性折扣，即厂商依据各类中间商在市场营销中担负的不同职能，给予不同的价格折扣，目的在于利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。

4.季节折扣

季节折扣，是指对在非消费旺季购买产品的客户提供的价格优惠。目的在于鼓励批发商零售商淡季购买，减少厂商的仓储费用，以利于产品均衡生产，均衡上市。

5.促销折扣

促销折扣，是指厂商对中间商为产品推广所进行的各种促销活动而采用的折扣，如刊登广告、橱窗展示等，给予一定折扣作为报酬。此方法尤其适用于新产品的导入期。

准备你的市场营销计划——价格

填表说明：

1.在下表的顶端列出你的企业将出售的所有产品或服务。如果产品或服务超过五项，请自行增加列数。

2.在表的第一列中补充未列入你的企业的特征，并完成表格。

3.在此，你应该先预测你的成本，以后你将再学习如何准确地计算成本。

赵晨和顾宇的创业故事 （十）：我们的企业在哪安家——地点策略

企业的选址是一件很重要的事，比如一些国际快餐连锁巨头就特别重视这事。赵晨和顾宇企业虽小，但企业在哪里安家也是一个战略层面的大事。他们两人的家都在浙江经济发达地区，物流都很发达，都适合做电子商务，选址的主要参考依据是哪个地区更适合暖手鼠标垫生产制造。

浙江经济发展中块状经济特色很明显，块状经济是指一定的区域范围内形成的一种产业集中、专业化极强，同时又具有明显地方特色的区域性产业群体的经济组织形式。赵晨家乡在宁波慈溪，是小家电、电子产品等产业的集中地，顾宇的家乡是温州乐清，是全国闻名的低压电气制造基地。同时赵晨家附近有个省内闻名的布角料市场，主要销售大型服装厂和印染厂中的仓库积压货和布角料，但价格要比正品料便宜很多。

为此，两个合伙人都去了各自家乡进行了实地考察，最后选址定在赵晨家。理由是：其一，赵晨家乡是电子产品产业集中地，方便暖手鼠标垫一些配件的采购。其二，赵晨家乡附近的布角料市场的原材料价格便宜，但货源不稳定，要经常去淘货，而面料又占暖手鼠标垫成本一大块，为降低成本要经常去这个市场淘货，如果路太远就很不方便。其三，制造行业一般场地空间要求较高，赵晨舅舅刚好有两间空厂房可以租给他，房租则只有市场价的一半，可谓是天赐良机。至于网店的办公地点，也可以集中到这两间空厂房里，只要有网络和快递公司服务点就行。不过，赵晨舅舅的厂房离商业中心有点远，所以他们的销售主要目标是批发商，同时要找几家口碑好的物流企业，这样产品可以在最短时间内到达顾客手中。

图3－7 企业地点策略

任务布置

任务1：分析顾宇家乡更适合哪些行业的创业选址。

任务2：分析块状经济对选址带来的影响。

任务3：查询国际快餐巨头麦当劳的选址方法。

一、为企业选址

选址是指你把自己的企业设在什么地方。如果你计划开办一家零售店或一家服务企业，地点对你来说非常重要，你必须把它设在离顾客较近的地方，这样便于顾客光顾你的店铺。一般来说，如果你的竞争者离顾客近，顾客就不会跑很远的路来你的商店。

而对制造商来说，离顾客远近并不是最重要的，最重要的是能否容易地获得生产所需的原材料。这就是说，工厂或车间应该设在离原材料供应商较近的地方。能获得低租金的厂房对制造商来说也很重要。

选址也要考虑产品的分销方式和运输问题。仅仅生产好的产品是不够的，你必须要让顾客方便地得到你的产品。

企业选址是关系小企业成败的重要因素，也是创业初期就涉及的几个问题之一。多数情况下，创业者都是就近寻找空闲的地方作为企业地点。创业者应该了解做出正确选址决策所需的信息和技能。需要强调的是，一个好的地理位置虽然只可以使一个普通的企业生存下去，但一个糟糕的地理位置却可以使一个优秀的企业失败。

企业位置分析是一个贯穿企业生命周期全过程的事情。人口变化、消费者购买习惯变化、新的交通运输方式和社区扩展方向等因素，都在决定着企业选址是否合适。企业选址要解决两个基础问题：

（1）选择一个独特的地区。

（2）在该地区选择一个特殊的地点。

二、企业位置的重要性

对于某些类型的企业来说，位置选择非常重要，像零售商店和服务类企业，如服装店、干洗店等都要靠一定的客流量来生存。这类企业要想成功必须靠近它的客户。

而对另外一些零售和服务类商店以及多数的批发类企业，地理位置在吸引客户方面却没有那么重要。如果出售的产品成本较高 （如家具等），则可用产品的质量招揽顾客。某些服务类企业，如会计师事务所、税务师事务所、咨询公司等，即便是位于很偏僻的地方，仍然可以实现很高的营业额，因为消费者愿意花费时间去寻找这些企业的产品和服务。

制造类企业、建筑公司及其他一些服务类企业，一般通过销售人员或广告寻找客户，不太在意位置是否吸引消费者。这类企业在选址的时候，主要考虑成本、环境，以及原材料供应等问题。

经济、人口和竞争因素也是企业选址时要考虑的重要因素，分析这方面的因素有助于了解把企业放在哪个城市更有发展前途。

三、企业选址的一般因素

1.经济因素

在决定把一个小企业开在哪个地区时，主要考虑社区经济方向的情况。为什么人们居住在该地区？他们的生活水平如何？其他企业为什么要设在这里？要对该地区做一下行业分析：80％的人集中在同一行业还是少数几个行业呢？这个地区只有几家企业还是有很多企业呢？该地区各行业兴旺吗？该区域的企业活动具有季节性特点吗？企业在搬出或迁入吗？分析一下这些问题将会对你的企业产生哪些影响。

人们收入水平决定着对产品或服务的需求。创业者要收集有关所选地区人们收入的信息，包括：家庭平均收入是多少？收入水平如何 （低、中、高）？就业／失业趋势如何？交通状况也是重要的经济因素。

经济因素决定了当地的购买力，即购买产品或服务的能力，通常可以由受雇佣的人数、家庭总收入、银行存款、人均零售总额以及当地家庭的数量和总人数和总人口等指标来反映，这些数据一般与当地繁华与否有关。很显然，企业主要希望企业所在地区的人们对他们提供的产品或服务的购买能力不断增加。

2.人口因素

创业者应该对可能成为其消费者的人群有所了解。比如，如果要开一家网吧，就要了解哪里青少年最多，因为这个群体去网吧上网最多。其他人口问题还包括：人口稳定性怎么样？人口迁入迁出有规律吗？人口数量是上升还是下降？如果某地区人口增长迅速，很可能有较多的年轻家庭。选址时这些问题都要考虑。

3.竞争因素

收集竞争者的相关信息，对竞争者进行研究。要知道你有多少竞争者，他们都在哪里，还要知道过去两年内有多少跟你业务相似的企业开张和关闭了。对间接竞争者 （产品或服务与你近似的企业）的情况也要做些研究。

有三种情况有利于开一家新企业：该区域内没有竞争者，竞争者的企业管理很糟，消费者对该产品的需求正在增加。

竞争对手的存在有时可能是件好事，有时可能是坏事，这取决于企业依靠竞争对手繁荣起来还是被对手击败了。比如，位于大型购物中心的零售店在有竞争对手的时候经营得相当出色，因为购物的人往往到处走动，比较各家商店，并购买商品，因为购物中心拥有大量的交易，所有零售商需要的只是市场的一个 “公正份额”。在一个健康的竞争环境下，销售产品或者一般的商品零售商以及并不依靠于当地市场的批发商或制造商都能经营得相当不错，但是，也并非所有人都能做到这一点，比如，小型杂货批发商有可能会遭到竞争对手的严重伤害。

同时，在评价竞争状况时，还必须考虑到企业主的能力，他是否工作勤奋、雄心壮志并且富有经验？如果这样，那么他能够更自如地 （对于不具备这些特征的人而言）竞争。

4.个人因素

企业主的个人价值观也是选择小企业场所时重要的因素之一，企业主希望选址在什么地方？小城市还是大城市？喜欢靠近亲戚还是远离他们，喜欢暖还是冷的气候等都会影响他选址的决策。

5.地理因素

为企业选址时所须考虑的第五个因素是地理因素。对于那些限制在某些地理范围内销售某种产品和服务的企业来说，在这个因素尤为重要。比如，天然雪场只能位于经常下雪的地方，船舶维修店的场所必须考虑靠近水域。

这方面的另一个考虑因素是与市场的接近程度。有些产品必须位于他们被销售出去的地区。比如，砖块生产需要靠近市场，因为它们非常重，如果长途运输的物流费用非常高。

还有一个重要的地理因素是劳动力的供应，有时候企业的场所是由能够找到足够劳动力的地方确定的，如果具备特殊技能的人居住在北京、上海等地，那么选址也应考虑在这些地方。

所有企业还要考虑的基本因素有：分销方式和运输问题、租购期限或付款方式、停车场地和营运成本，仅仅生产好的产品是不够的，你必须要让顾客方便地得到你的产品。除了这些基本因素外，还有一些因素重要与否取决于企业的类型，如零售类企业、制造类企业、批发类企业、服务类企业要考虑的因素都是不同的。

四、企业类型相关的选址因素

1.零售类企业

对于许多零售类企业而言，停车是否便利和周边道路交通情况是主要问题，但开在购物中心里的商店很少遇到这样的问题。零售店还要考虑周围店铺的业务类型。有研究表明，服装店就不适合设在加油站旁边。

2.批发类企业

批发商从制造商那里大量地购进商品，然而再小批量地卖给零售商。批发类企业选择位置主要考虑两个问题：一个是要有良好的交通条件，像铁路、公路；另一个要有适当便利硬件，如建筑设备、公共设施等。没有这些便利条件，批发类企业就很难处理大量的货物。有些地方对批发业务会有一些限制，要了解相关的规定。批发类企业也要尽可能地接近它的客户。

3.服务类企业

服务类企业应尽可能靠近大型购物中心。但像电视维修、干洗店、牙科诊所、修鞋店或者是儿童看护等业务，就没有必要设在高租金地段。为了得到较好的服务，消费者情愿多花点时间多走点路。所有这些业务可以选择适当 “偏僻”的位置。但在服务类企业中，位置好坏也会有很大的差别。让干洗店靠近食品杂货店和药店就是个不错的选择，较大的客流和便利条件有利于干洗店取得成功。但类似的位置不一定适合牙科诊所。

4.制造类企业

制造类企业的选址不同零售业、批发及服务类企业。开办制造类企业，要考虑交通状况和距离原材料的远近。其他要考虑的因素还有：离客户远近、设施情况及当地的规定等。

在研究企业选址一般性和特殊性因素的时候，既要考虑企业目前的需要，也要考虑将来的需要。

五、选择具体位置的程序

（1）把你认为 “需要”的条件列出来。同时列出你希望的但并非必需的条件。

（2）找出一定区域内符合你所列条件的所有位置。

（3）实地考察这些地方，根据初步印象剔除不合要求的选项，选两三处比较合适的。

（4）对剩下的几处再次考察，并一一对照事先列出的条件。要特别注意哪些是关系创业成败的关键因素。

（5）每个地方白天、晚上多去几次，以便进一步了解其是否适合。

（6）做客流情况统计。计算每个地点每天各时段通过的人流、车流情况，以便推算潜在消费者数量。

（7）向有经验人士和该地的生意人征询意见。

（8）综合分析收集到的各种信息和意见，做出企业选址决定。

准备你的市场营销计划——选址

1.企业将设在什么地方？

2.选择这个地点的原因：

3.销售方式 （选一项并打 “√”）

我将产品或服务销售提供给：□最终消费者 □零售商 □批发商

4.选择这种销售方式的原因：

赵晨和顾宇的创业故事 （十一）：我们的产品怎样才能卖得更多——促销策略

赵晨和顾宇都选修过营销方面的课程，但当时没把它重视，很快又还给了老师。现在，他们的新产品需要促销策划，通过同学介绍，他们找到了赵晨学校最受学生欢迎的营销专业的杨老师。杨老师告诉他们，促销手段一般分为广告宣传、营业推广、人员推销、公共关系四种。目前国内效果最好的是广告，但成本也是最高的；其次营业推广和人员推销效果也不错，很多中小企业的促销使用这两种方法；公共关系一般适合大企业使用，小企业用不好会适得其反。于是杨老师建议赵晨和顾宇根据自身产品特点把四种促销方法结合使用。

在杨老师的指导下，赵晨和顾宇设计了他们新产品的促销方案。

广告宣传：电视媒体上打广告让他们把整个企业卖了都投不起，所以他们计划在自己的朋友圈和微博上写一些产品介绍，当然这个广告的效果取决于他们文章的点击率。同时，计划到阿里巴巴、百度或者谷歌做一些关键词点击率的广告，这个费用还是在可以承受的范围内。

图3－8 产品促销策略

营业推广：短时间内能促使批发商或者终端消费者迅速下订单的最好方法就是价格折扣，当然不一定是现金折扣的形式，也可以包运费、送赠品或者销售返点提成。总之，优惠力度越大，效果越好。

人员推销：这个方法很老套，但效果一直不错，技术难点在于推销人员的说服力。很多小企业都是老板亲自出马，赵晨对此信心很足，觉得自己人际沟通能力很强。

公共关系：这个方法不好使用，但杨老师给他们出了一个很好的主意，目前大学生创业是热点，赵晨和顾宇可以带着他们的创业产品去参加各类大学生创业竞赛，如能得奖，媒体就会从学生创业角度帮他们免费宣传，当然前提是能拿到不错的成绩。

任务布置

任务1：分析各种促销策略的适用性。

任务2：评价赵晨和顾宇采用的促销策略。

一、促销的概念

促销即销售促进，是指生产商 （或企业）根据消费者的需求和偏好，运用各种手段，把产品的信息传递给消费者，以激发消费者购买的欲望和需求，从而促进产品销售的营销过程。促销的实质是一种沟通、激励活动。

二、促销的组合

促销的方式有直接促销和间接促销两种，又可分为人员推销、广告、公共关系和营业推广四种。由于各种促销方式都有其优点和缺点，在促销过程中，企业常常将多种促销方式同时并用。所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略。

促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。推式策略，是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，也称为人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，市场比较集中的产品等。拉式策略也称为非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。

三、促销的方式

促销的方式具体可分为广告宣传、营业推广、人员推销和公共关系四种。企业在制定促销策略、选择促销方式时，要综合考虑产品类型、具体的促销目标、顾客与市场的特性、产品生命周期阶段、促销预算等因素，以便达到最佳的促销效果。

1.广告宣传

广告宣传指企业用一定的费用，通过一定的媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，其目的是促使消费者认识、偏爱直至购买本企业的产品。

2.营业推广

营业推广指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。其方式包括对消费者的销售促进、对中间商的销售促进、对推销人员的销售促进。

3.人员推销

人员推销指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。

4.公共关系

公共关系指企业通过各种活动使社会各界公众了解本企业，以取得各类公众的信赖和好感。

教你讨点巧之招徕定价

准备你的市场营销计划——促销

促销是一项与顾客沟通，并吸引顾客来购买你的产品的活动。促销有多种方式。促销需要资金，可以向新闻界、广告商、印刷厂和商界人士了解有关促销费用的信息。你要研究你未来的竞争者，看看他们用哪些方式促销。这样你就可以选择一种适合你的企业的促销方式。

市场营销计划

赵晨和顾宇的创业故事 （十二）：

我们的商品会有多大市场需求——销售预测

赵晨记得在学校组织的一次创业讲座中，一位创业成功的学长总结自己生意成功的关键是摸清了市场和竞争对手，他觉得这点非常有道理，正所谓知己知彼，百战不殆。企业的主要风险是来自于市场需求变化和竞争对手的对策，摸不清市场的需求和竞争对手的策略，过多或过少安排自己的生产计划，都会给企业带来致命的打击。为此，赵晨和顾宇决定认真做好当地市场营销预测。他们用了几周的时间自己去调查，还通过亲戚、朋友等多种渠道收集竞争对手的生产和销售信息。由于从事销售的人员保密意识较强，大部分信息还是从那几家企业的工人那里得到的。表3－1是竞争对手上一年的产量：

图3－9 产品销售预测

表3－1 竞争对手上一年的产量

他们还从网络上收集暖手鼠标垫的销售信息，估算下来去年大概有30万件的销售额，在对网下实体店店家的咨询中得知去年他们实体店销售暖手鼠标垫的量估计同网店持平，这样总共60万件左右。扣除上述5家的产品近20万件和慈溪另外两个企业的中高档产品15万件，余下25万件是本省其他地区或外省生产的，约占总量的40％。而他们对外地竞争对手的情况，除产品样式、价格和总量外，其他知道得很少。好在经销商普遍反映USB暖手鼠标垫需求旺，有多少卖多少。他们认为这个信息是可信的，只要供不应求就有机遇，不管还有多少家要上马，不管现有的厂家打算增产多少，他们一定要抓住这个机遇，争取在3～4个月内把销售量提高到5000件。不过头几个月销售量肯定会比较低。

表3－2是他们的销售量预测（8个月）：

表3－2 销售量预测

任务布置

任务1：帮助赵晨和顾宇设计预测销售量的方法。

任务2：分析赵晨和顾宇销售量预测的准确率。

任务3：解释为什么赵晨和顾宇的产品销售量预测到了1月开始下降。

一、影响销售预测的因素

销售预测是指对未来特定时间内，全部产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计。销售预测是在充分考虑未来各种影响因素的基础上，结合本企业的销售实绩，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。

销售预测是制定企业计划时最重要和最困难的部分。企业的营业收入来自销售，没有好的销售就不可能有利润。大多数人往往过高估计企业的销售额，因此预测销售时不要过分乐观，应适当保守，留有余地。尽管销售预测十分重要，但进行高质量的销售预测却并非易事。在进行预测和选择最合适的预测方法之前，了解对销售预测产生影响的各种因素是非常重要的。

（一）外界因素

1.需求动向

需求动向是外界因素之中最重要的一项，如流行趋势、爱好变化、生活形态变化、人口流动等，均可成为产品 （或服务）需求的质与量方面的影响因素，因此，必须对需求对象加以分析与预测。企业应尽量收集有关对象的市场资料、市场调查机构资料、购买动机调查等统计资料，以掌握市场的需求动向。

2.经济变动

销售收入深受经济变动的影响。经济因素是影响商品销售的重要因素，为了提高销售预测的准确性，应特别关注商品市场中的供应和需求情况。尤其近几年来科技、信息快速发展，更带来无法预测的影响因素，导致企业销售收入波动。因此，为了正确预测，需特别注意资源问题的未来发展，政府及财经界对经济政策的见解以及基础工业、加工业生产、经济增长率等指标变动情况。尤其要关注突发事件对经济的影响。

3.同业竞争动向

销售额的高低深受同业竞争者的影响。古人云 “知己知彼，百战不殆”。为了生存，必须掌握对手在市场的所有活动。例如，竞争对手的目标市场在哪里、产品价格高低、促销与服务措施等。

4.政府、消费者团体的动向

考虑政府的各种经济政策、方案措施以及消费者团体所提出的各种要求等。

（二）内部因素

1.营销策略

市场定位、产品政策、价格政策、渠道政策、广告及促销政策等都会对销售额产生的影响。

2.销售政策

考虑变更管理内容、交易条件或付款条件、销售方法等对销售额产生的影响。

3.销售人员

销售活动是一种以人为核心的活动，所以人为因素对于销售额的实现具有相当深远的影响力，这是创业者不能忽略的。

4.生产状况

货源是否充足，能否保证销售需要等。

二、预测销售的基本方法

1.你的经验

你可能在同类的企业工作过，甚至在竞争对手的企业中工作过。你应该对市场有所洞察和了解，并利用这方面的知识来预测你的销售。

记住：在研究一家现有的企业时，你要达到同样的销售和利润水平需要一段时间。

2.与同类企业进行对比

将你的企业资源、技术和市场营销计划与竞争对手进行比较。基于他们的水平来预测你的企业销售。这可能是最常用的销售预测方法。

记住：如果在本地区没有竞争者，到其他地方看看那里的企业是怎么运作的。

3.实地测试

小量试销你的产品和服务，看看你能销出多少。这种方法对制造商和专业零售商很有效，但不适合于有大量库存的企业。

记住：如果使用实地测试方法，创业的起步规模要小，甚至半开工状态，慢慢将企业做大。

4.预订单或购买意向书

你可以通过要求你的客户提供产品和服务的近期预订单来预测你的销售量。如果你的企业客户不多，可以采用这种方法。这种方法适用于出口商、批发商或制造商来预测销售。

记住：这些必须是书面购买意向书，不能信赖口头协议。

5.进行调查

调查访问那些可能成为你客户的人，了解他们的购买习惯。做好调查不容易，你最初打算提的问题一般应先以亲戚、朋友为对象进行初测。分析一下结果，然后判断你提的问题是否提供了预测销售所需的信息。你不可能采访所有的潜在顾客，所以你需要做抽样调查。

记住：抽样调查对象要能够代表潜在的客户群，这点很重要。

预测你的销售量

1.多数人因为过高地预测自己的销售前景而遭受挫折。所以你不要将销售量预测过高。通常有五种预测销售的方法可供选择：

（1）利用经验。

（2）与同类企业做比较。

（3）实地测试顾客对产品的反映。

（4）分析售前调查信函或顾客购买意向书。

（5）进行实地调查。

2.你应该设计一张表来记录获取的销售信息。

3.把你的预测结果填在表中，表的格式如下：

如有必要，请加页。

市场营销组合的特点

一、市场营销组合的因素都是企业可以控制的因素

市场营销组合因素是企业可控制的因素。例如，企业可以通过分析市场，针对消费者需求，选择自己的产品结构和服务方向；可以自行选择销售渠道；可以根据市场竞争状况，自行决定产品的销售价格；也可以根据产品特点，自由选择广告宣传手段等。应当看到，营销组合虽然是企业可以控制的因素，但它要受到企业不能控制的社会文化、人口、经济、法律、科技、竞争和生态等外部环境的影响。少数企业经营的产品品种、销售价格等在不同程度上还受国家政策的控制。因此，企业在综合运用营销组合时，既要善于有效地利用可以控制的因素，又要善于灵活地使用外部不可控制因素的变化，这样才能在市场上争取主动。

二、市场营销组合是一个动态组合

市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。因为市场营销组合是产品、价格、促销等多个因素的组合，这些因素受到内部条件和外部环境变化的影响，经常处于变化状态。例如，一家洗衣机厂的市场营销组合方案可以有如表3－3所示的两种方案，这两种组合方案所得到的效果肯定是不一样的。

表3－3 某洗衣机厂市场营销组合方案

在组合方案中，也可以重点选择其中某几个因素进行组合搭配。仍以这家洗衣机厂为例，假定其目标是获得更大的市场占有率，其重点选择了产品质量和价格进行多种组合，在理论上至少可以形成6种不同的策略方案，如表3－4所示。

表3－4 不同营销组合策略

经过分析，发现市场上已有的洗衣机厂都实行的是A（高质高价）策略、C（中质中价）策略和F（低质低价）策略。企业要实现获取最大市场占有率的目标，必须实行B（高质中价）策略或E（高质低价）策略最为适宜，为此，其管理人员认真进行了资源、技术、设备及管理条件的分析，切实推行了价值工程，实现了质量较高而成本较低的目标。

三、市场营销组合是多层次组合

营销组合是四大因素的组合，而每一大因素中又包括许多因素，形成了不同层次的组合。如产品策略是一个组合策略，而这个因素又可进一步划分为若干个二级因素，包括产品的使用功能、外观功能、品牌和商标、包装、服务和交货期等。如果再往下分，各个二级因素还可以再分为若干个三级因素，如此等等。

四、市场营销组合是各营销因素的整体组合

市场营销组合不是四大因素的自然数相加的总和，即不是“1＋1＋1＋1＝4”而是各个因素相互配合、协同作战，综合地发挥作用。在组合合理的情况下，整体的功能要大于各局部功能之和，即“1＋1＋1＋1＞4”。这是因为，在局部功能各自发挥作用的情况下，由于缺乏协调，有些功能会相互抵消。而在营销组合的情况下，由于步调一致、目标集中，企业能达到取得最佳经济效益的目的。当然，运用这一策略的关键是 “组合”。要使组合发挥整体作用，就必须进行整体选优，不能只考虑各个因素的最优，因为单项是最优，不一定就是整体最优。就连各个层次的营销组合也必须服从整体组合的目标和需要，维护市场营销组合的整体性。同时，市场营销组合的整体性特点必然要求企业不要单纯使用一种或几种现成的策略，而是将各种策略交替使用，善于创造出新的策略形式。各种策略的交替或组合，可以收到相得益彰的整体功效。

五、市场营销组合是突出重点的组合

强调市场营销组合的整体性，并不是说在制定市场营销组合时分散地使用力量，将产品、定价、渠道、促销各因素等量齐观，而是说在新产品投入市场和产品市场生命周期的不同阶段，更应在详细分析市场特点的基础上突出市场营销组合的重点。我国江苏某厂生产的芭蕾珍珠霜，一度曾占领竞争激烈的我国香港化妆品市场，就是因为突出了市场营销组合中的促销策略。该厂在产品进入市场的初级阶段，针对消费者追求青春健美的心理，在广告中突出介绍太湖这个中外闻名的游览胜地，强调太湖淡水珍珠没有污染，且含有多种对皮肤有益的氨基酸及人体所需的矿物质，还附有权威医疗机构的疗效报告，从而增加了产品的可信度和消费者的安全感。此外，该厂还独具匠心地在每瓶珍珠霜里放置一粒太湖珍珠。有些女顾客为了串成一条珍珠项链，不惜资金大量购买。芭蕾珍珠霜很快成为化妆品市场的热门产品，不仅畅销中国，而且远销法国、美国以及其他国家和地区。

六、市场营销组合必须具有竞争性

在同一个市场，生产和销售同类产品的企业往往有很多家，形成了这些厂家相互影响、相互作用、相互竞争的局面。企业的市场营销组合必须有强烈的竞争意识，即制定市场营销组合策略时，要考虑如何参与竞争，并在竞争中取得优势。为此，企业要了解竞争对手制定组合策略的能力，其市场营销组合体系的运行水平、效率和效益。企业市场营销组合体系的运行水平与效率越高，完成预期市场目标的可能性就越大，反之亦然。因此，采取有效措施，提高本企业的市场营销组合的运行能力与效率，是企业增强其竞争力的必要途径之一。

七、市场营销组合独具企业特有的营销风格

企业及其所依赖的生存发展环境千差万别，时间上不存在两个一模一样的企业。同样，企业的市场营销组合策略也应各具特点。企业可以学习、借鉴其他企业成功的市场营销组合策略，但不可照搬照套、机械地模仿。只有认真详尽地分析本企业内外因素的特殊性，因时、因人、因物、因财制宜，采取不同的营销组合策略，才能形成其特有的营销风格。

总之，市场营销组合理论以系统理论为指导，把影响市场营销效果的各个可以控制的因素组织起来，给企业管理者提供了科学地分析和运用各个营销手段的思路和方法，使企业市场营销的整体效果最优化成为可能。从某种意义上说，市场营销组合各因素的决策和以它们为核心内容的市场营销策略，构成了当代市场学的主要内容。

企业要想成功就得有顾客。一家新创办的企业要想争取顾客，必须有自己的特色。可以是你的服务更优、价格更便宜、产品更有特色或地点更便利。如果你的企业构思不比竞争对手的更好、更有新意，那么要改变自己的想法。你可以修改原有方案或挖掘一个新的构思。

你可能要与提供同样或同类产品的其他现有企业展开竞争。这些企业将是你的竞争对手，你可以从他们那里获得对你有用的信息。

要使企业成功，就要了解你的顾客和竞争对手。获取有关他们的信息称为市场调查，这是需要你在创办企业之前做的一件必不可少的工作。

市场调查是向潜在的顾客和竞争者提问题并取得信息。有了这些信息，你就可以围绕产品、价格、地点、促销等四大市场营销要素制订市场营销计划了。

你必须做销售预测，这是创业计划的一部分，也是最困难和最重要的一部分。销售带来利润，没有强有力的销售就没有利润。预测销售是一件不容易但又必须做好的事情。

评估你的潜在市场

根据你对创业项目的前期调研，填写下表并综合评估你的潜在市场。

目标顾客描述：

市场容量或本企业预测市场占有率：

市场容量的变化趋势：

竞争对手的主要趋势：

1.

2.

3.

4.

5.

竞争对手的主要劣势：

1.

2.

3.

4.

5.

本企业相对于竞争对手的主要趋势：

1.

2.

3.

4.

5.

本企业相对于竞争对手的主要劣势：

1.

2.

3.

4.

5.

1.产品

2.价格

3.地点

（1）选址细节：

（2）选择该地址的主要原因：

（3）销售方式 （选择一项并打 “√”）：

将把产品或服务销售提供给： □最终消费者 □零售商 □批发商

（4）选择该销售方式的原因：

4.促销