来自淘宝客的灵感

1.3.1　商户的需求“痛点”

在一家韩式餐饮店，White正和商务部的同事一起和商户交谈，这段时间他们基本都在商户那里做调研，去了解商户的真正需求。在与商户接触的过程中了解到如下信息：

首先关于商家付费的模式是否可行?其实商户不是不愿意支付推广费用，只是希望这个费用可以控制并且能看到直观效果。商户目前常用的宣传推广方式有户外广告，购买大众点评的商户通，或者参加团购，找微博大号进行转发等。但是这些或多或少要付费的推广方式都不能量化效果，商户心存疑虑。

其次，相比其他方式的推广，商户更希望看到口碑式的宣传。这在微博平台上尤为突出，一家店如果微博营销做得好，通过与粉丝的互动，举办各类有奖活动，往往能在微博上形成大量的转发，将大量的口碑快速传播出去，为商户带来更多的客流。从受众的心理上来说，往往这些口碑比纯粹的广告更能让人接受，但是要想实现这样的效果，对商户的微博营销能力其实是有较高的要求的，而一些中小商户根本不具备这样的能力。

图1-8　会员管理的基本模式

最后商户希望能够与用户建立可靠联系。很多商户采取了会员卡制，利用点餐系统，关注微博或者微信的方式帮助获取顾客的手机号等信息，再通过短信，微博微信等推送相关信息，一方面进行客户关怀，另一方促使顾客再次来店消费。但正如前面所说的，商户参与团购等方式的推广，导入的顾客是缺乏黏性的，并不能建立这种可靠的联系。

1.3.2　淘宝客——线上推广成熟的按销售付费模式

White的一位朋友是做网络推广的，有一天来请教他一些问题，在交谈的过程中White了解到他现在在做淘宝客^[6]。其实White之前也接触过淘宝客，但是没怎么深入了解。可是他发现身边很多站长朋友都在做，于是对淘宝客深入了解了一番，没想到这为他们带来了灵感。

淘宝客是阿里巴巴集团推出的网络营销平台，2009年初正式更名为淘宝客。淘宝客的推广是一种按成交计费的模式，参与淘宝客的用户从推广专区获取商品代码在网络上传播，只要有买家通过这个商品代码进入卖家店铺完成购买，淘宝客就可以得到由卖家支付的佣金。为了获取佣金，参与推广的淘客通过qq群，网站和论坛，微博博客等方式进行推广。

图1-9　淘宝客的运营模式

淘宝客最大的特点就是CPS(Cost Per Sale，按销售付费)的计费模式。众所周知，淘宝上的卖家普遍缺乏相应的运营推广能力，当时同时网络上也存在一群靠SEO(Search Engine Optimization，搜索引擎优化)技术为生的站长群体，通过淘宝客，卖家将自己的部分利润作为佣金，由这些擅长推广的站长群体负责推广自己的商品，并按最终的成交结果结算佣金，对于卖家来说这种推广方式就非常可靠了。卖家还可以自行设置推广佣金，佣金设置得较高，也就吸引更多有能力的淘宝客进行推广，效果也就越好。

淘宝客系统现已成为淘宝上多数商家的主要推广方式，是一个非常成熟的模式，如果能让社交达人也为商户做推广，促成消费后再支付费用，这不就解决了商户最大的推广需求吗?这让White看到了希望。

1.3.3　基于闭环的CPS

实现CPS的基础就是必须要能够追溯到相应的关键信息，即推广的信息是谁的，推广的人是谁，是否达成了销售?淘宝客实现CPS的玄机就在商品的推广代码中，这个代码中除了商品链接还嵌入了PID信息，PID是每个淘客自己唯一的ID，淘宝客平台通过PID识别淘客身份，并据此决定佣金归属。淘宝是一个封闭的系统，从推广到支付，让PID的追踪可以很容易地实现，这就是我们常说的信息闭环，但是线下却是相对开放的环境，如果不能形成所谓的信息闭环，想要实现CPS是不可能的。

图1-10　线上线下完整的闭环

线上的商户可以直接推广商品，但是对于线下的服务呢，市场上更多地采用推广优惠凭证的方式，即常说的电子优惠券。传统的电子优惠券最大的弊端是平台没有办法统计顾客使用优惠券的具体情况来证明平台的推广作用，也没有办法优化优惠券的发放。从商家角度来说，无法量化跟踪的优惠券并不能很好地反馈流量效果，所以商户没有太大的动力和平台进行合作。为改善电子优惠券的模式，不少公司机构也在尝试解决信息闭环的问题，市面上有两种比较主流的做法：

第一种是分众传媒推出的Q卡，具体的模式是通过分众现有广告屏，向受众推送商户的促销活动信息，同时该广告屏中还加装了一个Q卡取卡装置，消费者可以现场免费领取一张RFID的Q卡，激活后即可在互动屏刷卡领取商户的优惠凭证，当用户前往该商户消费后，通过商户内安置的读取设备识别促销凭证。

另一种是布丁优惠券推出的“布谷鸟”系统。布丁优惠券是一个专门为消费者提供优惠折扣信息的应用。用户可以在该应用中领取商户在布丁优惠券上发布的优惠券。当用户前往商户消费的时候，通过布丁优惠券在商户安置的音频识别设备，识别用户手机中的优惠凭证。

White跟公司的同事分析后并不看好这两种模式，分众推出的Q卡模式，需要额外携带一张Q卡;布丁“布谷鸟”系统需要音频识别，使得他们都需要在商户安置专门的识别设备，即便平台自己承担这笔费用，但也带来额外的操作步骤，破坏了用户体验。最重要的是，商户之所以会与他们合作，最重要的看中了他们能够从线上将顾客导入至店内消费。但是用户已经到店了，商户完全可以用更大的优惠诱导用户避免使用优惠券，已避免和平台结算支付额外的推广费用，如此一来，平台很难从商户那边获利。