分销渠道是企业的利润管道

任何新创企业都希望制订出低费用、高效率的分销渠道策略，都希望把目标用户需要的产品在用户需要的时间和地点送到用户手中。为此，企业需要做出一系列分销渠道决策，以选择合适的分销渠道。

所谓分销渠道，指的是产品从生产者流向消费者或用户所经过的路线。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者，位于生产者和消费者之间的便是营销中介机构——分销渠道。

影响分销渠道的因素有很多，所以企业在确定分销渠道前，必须要对产品市场及企业本身等各种因素进行综合分析，以便做出正确的决策。

（1）产品因素。

①产品的体积与重量。大宗笨重的商品，为了减少运输和包装费用，宜选择直接渠道或委托代销；而体积小、重量轻的商品，一般数量较多，可选择间接渠道。

②商品的技术性能与服务要求。产品技术比较复杂、对售后服务要求较高的产品，一般企业要派出专门人员去指导用户安装、操作和维修。因此，这些产品的分销渠道一般都是短而窄的。

③产品的价值。商品单价高，如一些价格昂贵的耐用消费品，宜选择直接渠道；商品单价低，如一些大众化的日用消费品，则一般选择间接渠道。但商品单价虽低但销售量大，或者这种商品习惯上是与其他商品配合出售的，则宜选择直接渠道。

④产品的保存性能。产品是否容易腐烂、损坏，是影响产品实体运输和储存中非常关键的问题。易腐、易毁的产品，应尽量缩短分销途径，迅速地把产品出售给消费者。

⑤产品的潮流性。式样或款式更新变化快的产品，如各种新奇玩具、时装等，分销渠道应尽量缩短，以免流转环节较多、周转时间较长。而时尚性不强、款式更新慢的商品，分销渠道可以适当长一点，以便广泛销售。

⑥新产品。一般新产品的上市，企业都需要耗费大量的精力去开拓市场，有时为了尽快把产品推向市场，甚至不惜为此付出大量资金组建推销队伍，直接向消费者推销。

（2）市场因素。

①市场范围大小。一般来说，产品的市场范围越大，分销渠道就越大。如果产品要在全国范围销售或进入国际市场，要选择较长、较宽的渠道；如果产品销售范围很小或就地生产就地销售，则可由生产者直接销售或通过零售商销售。

②消费者的购买习惯。消费者的购买习惯也影响着分销渠道的选择。那些日用生活必需品，价格低，消费者数量大，购买频率高，客户不必做仔细挑选，希望随时随地都能买到，企业应尽量扩大销售网点，其分销渠道应长而宽。对于一些耐用消费品，企业一般只通过少数几个精心挑选的零售商去销售产品，甚至一个地区只通过一家零售商去推销其产品，其分销渠道可以短而窄。

③潜在顾客的地理分布情况。如果客户集中分布在一个或少数几个地区，则可利用直接渠道；客户分布很分散，则应选择间接渠道。

④潜在客户数量的多少。如果潜在客户数量较少，企业可以考虑使用推销员或邮寄方式直接向消费者推销；反之，潜在客户数量多，则应采取间接渠道。

⑤竞争者的分销渠道状况。一般来说，企业要尽量避免和竞争者使用相同的分销渠道。但有时同类产品也采取与竞争者相同的分销渠道，以便让客户进行产品价格、质量等方面的比较。

⑥市场的其他特点。销售的季节性变化、节日商品等因素也是企业选择分销渠道时应考虑的因素。

（3）经济因素。经济效益的高低与分销渠道的长短有着密切关系。从总体营销上来看，缩短渠道，能减少环节，加速流通，节约社会劳动，提高经济效益；从某些商品的营销要求来看，只有增加渠道环节，才能拓展市场，扩大销售，提高市场占有率，从而提高经济效益。企业究竟选择哪些分销渠道最好，要通过分析、比较、衡量采用各种渠道的利弊，针对其综合经济效益的大小作出决策。

（4）企业因素。

①企业的信誉与财力。企业的信誉越高，财力越雄厚，越可以自由选择分销渠道，甚至还可以建立自己的销售网点，而不经过任何其他中间商。如果生产企业财力微薄或声誉不高，则必须依赖中间商提供服务。

②企业自身的销售力量和销售经验。一般来说，如果企业自身有足够的销售力量或者有丰富的销售经验，就可以少用或者不用中间商；否则，就只有将整个销售工作交给中间商。

③企业对分销渠道的控制要求。如果企业要严格控制产品的销售价格和新鲜程度，或为了保证产品的时尚性，则要选择尽可能短的或尽可能窄的分销渠道，因为短而窄的分销渠道企业比较容易控制。

④企业提供服务的态度和能力。假如企业愿意为最终消费者或用户提供更多的服务，则可采用直接渠道；如果企业愿意为零售商提供更多的服务，就会吸引许多零售商经营这种商品；如果企业愿意为批发商提供各种服务，则会有更多的批发商对这种商品发生兴趣。

（5）中间商因素。企业应考虑中间商的服务对象是否与自己所要达到的市场相一致，这是最基本的条件。另外，还应考虑中间商的员工素质及服务能力，中间商的资金力量、财务和信誉状况，中间商的营销能力，以及中间商的商品构成中是否也有竞争者的产品等。

（6）社会环境因素。社会环境因素主要指的是政府的方针政策及对产品分销渠道的限制情况。如果国家规定有些产品专营，对某些产品进出口加以限制等，对于这些产品，企业没有选择分销渠道的权力。此外，传统的消费习惯、购买习惯、营销习惯等，也是影响分销渠道选择的重要因素。

分销渠道策略是市场营销组合中的另一要素。企业的产品或服务必须通过一定的渠道才能到达用户和消费者手中。渠道选择得是否恰当，直接关系到产品到达用户和消费者手中的速度，关系到企业的成本和利润。

所以，怎样选择分销渠道，争取用最快的速度和最低的费用把产品适时地送到用户和消费者手中，就成为企业面临的最复杂、最具有挑战性、最重要的决策之一。

在一般情况下，有三种分销渠道策略可供企业选择：

（1）普通型分销渠道策略。这种策略是指生产者在选择销售渠道的时候采取中庸的原则，任何中间商都可以推销自己的产品，使商品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。

这种分销渠道适用于那些价格低廉、无差异性的日用消费品，便利商品多采用普遍性分销渠道策略。

（2）选择性分销渠道策略。指生产者在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商来推销商品。这种策略往往是在采取普遍性分销渠道策略的基础上，经过一段时间的实践之后，淘汰一部分效益低或无效益而信用又差的中间商而形成的。

选择性分销渠道策略可以获得中间商的有效合作，有利于提高中间商的经营积极性。同时，也可以减少中间商之间的盲目竞争，有利于提高商品的声誉。

（3）独家性分销渠道。独家性分销渠道指的是生产者在一定的市场区域内，只选择一定中间商为自己销售商品。此种策略易于控制市场的营销价格；在促销、为顾客服务、商品运送、结算手续等方面能获得经销商的合作与协助；有利于带动新产品上市；有利于中间商花费一定的投资和精力开拓新市场。但是，在该地区过于依赖该经销商，容易受其支配。在一个地区选择一个理想的中间商是十分困难的，如果选择不当或客观条件发生变化，可能因推销力量不足而失去许多潜在顾客。

独家性分销渠道策略适用于使用方法复杂或需要承担较多售后服务的商品以及消费者特别重视厂牌的特殊品。

总体来说，随着信息化技术的发展，现代企业的信息系统设计应可支持多层次、跨区域的分销渠道结构，通过为分销网点中各机构定义明确的权责，并对业务流程进行重组和优化，帮助企业建立一个责权明晰、流程可控的分销网络。企业要通过全面记录各机构业务经营活动中所产生的业务数据、经营信息、往来单据、商品库存等信息，帮助分销企业建立起一个完整的分销系统。

每一个新创企业都想有一条低费用、高效率的分销渠道，都希望把目标用户需要的产品在用户需要的时间和地点送到用户手中。为此，企业需要做出一系列分销渠道决策，以选择合适的分销渠道。