控制好促销的成本

在市场竞争日益激烈的大背景下，越来越多的门店开始频繁地使用促销这个利器。促销对门店的生存和发展起着至关重要的作用：打击竞争对手、争夺更大的市场份额、提高品牌知名度、扩大门店在顾客心目中的美誉度、提高顾客的购买率和回头率……为了在残酷的市场竞争中立于不败之地，门店“将促销进行到底”是一个必然的选择。但与此同时，门店还必须考虑和解决另一个问题：如何让促销的“付出有收获”，并且“收获”要大于“付出”？这就涉及促销成本的控制问题了。

促销成本在整个门店的经营运作中占有非常重要的地位。众所周知，门店从事经济活动的主要目的是追求利润，而利润是门店的收入减去成本之后的剩余值。成本的价值在于它能为门店创造更多的剩余价值，即利润。然而，很多门店却因为没有很好地掌握、控制好促销的成本，致使门店陷入了促销困境。换句话说，就是他们浪费了大量本能够创造更多剩余价值的成本投资。那么，门店该如何做好促销成本的控制呢？

一、做好促销成本的预算

常言道：“凡事预则立，不预则废。”很多门店之所以会陷入促销困境，一个很重要的原因在于他们没有做促销成本的预算，或者促销成本预算做得不到位。一个科学、完善、合乎市场需求的促销成本预算必须符合以下几个条件：

1．请专业人员进行专业预算。第一个“专业”是指门店必须有专人负责每次促销活动的成本预算工作；第二个“专业”是指负责预算成本的员工必须深入一线，随时了解当时当地各种资源的价格。预算内容具体包括以下几项：

（1）媒体（包括报纸、电视台、电台、网络等）的报价、折扣标准。

（2）展台、展位、展板、展架、门头、POP、易拉宝等各项开支。

（3）宣传手册、宣传资料、宣传海报、临促人员工资、活动场地费用等各项开支。

（4）促销礼品或赠品的种类、数量、单价。

（5）其他各项开支。

现实生活中，很多门店因为缺乏长远眼光，常常将促销视为一种“短期性行为”，未能给予足够的重视，更没有专人负责促销成本的预算工作，导致预算与实际相差甚大，这对门店来说是得不偿失的。因此，在门店内部实行“专职专能”，安排专人负责促销活动是非常有必要的，这将有利于门店做好促销成本预算，在促销活动中获利。

2．将促销的各项开支列出明细表，严格做好促销成本的预算工作，使促销活动的各项成本支出纳入到门店的有效控制范围之内。很多门店在做促销活动时，常常在成本花费上没有计划性，哪里用钱就把钱投向哪里，导致大量的促销成本被耗费。为了改变这种局面，门店非常有必要将促销的各项开支列出明细表，并严格按照明细表支出费用，这样才能有效保证促销活动的成功，门店的投入也才能得到相应的回报。

3．门店在进行促销成本预算时，必须充分、合理地考虑促销的预期收益。很多门店的促销预算方案都会将重点放在促销活动的主题、宗旨、形式、内容以及各项投入成本上，而对最关键的预期收益却很少提及，这是错误的。因为门店举行促销活动，最终目的不外乎是提高销量和提升品牌知名度，而这些都属于促销活动的预期收益。因此，一份完善的预算方案，绝不能忽略预期收益这个关键点。

4．每次促销活动，都必须有具体的负责人，门店应将预算成本与具体负责人的业绩、薪酬相挂钩。只有这样，才能确保促销费用真正用于促销活动，并且最大限度地调动促销负责人的积极性，为门店节省成本，创造利益。

5．门店预算促销成本必须有相关制度来规范。促销预算方案再完美也不会产生实际效益。门店要想通过促销实现既定目标，还必须依靠具体执行来体现，而执行过程最强有力的保障便是制度。为了确保促销活动“有法可依”，相关制度至少应该明确以下三点：所有促销活动均需提供详尽、完善的促销方案和预算费用；促销方案和预算费用须存档，以备今后稽查；严格按照制度办事，并监督到位，核查促销活动的真实结果。

门店只有将上述五点全部做到位，才能真正做好促销成本的预算工作。

二、做好促销成本控制

在促销活动中控制促销成本，这涉及两个主体：一是促销活动的具体执行者，通常是指一线的促销人员；二是促销活动的监督者，这个角色通常由店长来担任。

对于一线促销人员来说，他们可以从以下两个方面有效控制促销成本：

1．想方设法降低促销的各项开支。促销人员随时接触一线，对市场上的各种动态最了解，这就给了他们发挥能力的空间。比如：促销人员可以通过商家、朋友或私交关系，拿到电视台或报社更低的广告报价——门店搞促销活动，必然要在媒体上花费一部分资金，促销人员只要找准方向，节约下来几个点，门店就可以因此减少很大一部分促销开支。又比如：促销人员可以到批发市场上一次性购买大批促销礼品，然后逐次使用，这样算下来，门店促销开支又会降低一笔。此外，促销人员还可以在展板、POP、宣传资料等各个方面下工夫，为门店节省促销开支。

2．严格防止预算外的费用发生。一些门店之所以促销成本控制不好，很重要的原因是他们预算外的费用太多了。无论促销人员乐意与否，门店都必须向他们灌输这样一种观点：严格防范、禁止预算外的费用产生。当然，要实现这一点，单靠促销人员的自觉和自愿是不够的，他们只会做“上级规定的、并且会考核的工作”，因此，门店必须做好监督和制度保障工作。

那么，店长应该做好哪些工作，才能更好地控制促销活动中的成本呢？

1．建立科学、完善、规范的管理制度，并将这些制度贯彻执行下去。几乎每个门店都有自己的财务管理体系。但还是有不少门店在促销成本上栽了跟斗，究其原因，主要是这些门店没有将制定的相关规章制度贯彻执行下去。

2．计算促销活动的“投入产出比”。店长作为门店促销活动的管理者，不仅要检查促销活动预算方案，更要将预算投入与预期收益、促销人员的业绩和收入联系起来，综合计算促销活动的得失。这是控制促销成本中最重要的一步。如果不考虑促销活动的投入产出比，促销成本控制就只能成为一句空话。

3．严格监督、考核促销活动的成效。在促销活动中，店长还有一项重要的工作——监督和考核促销活动的成效。监督和考核方法有很多，比如，每次促销活动完毕，亲自或派下级助手去实地考察；要求促销人员提供翔实的活动记录；统计每个促销人员在一个较长时期内（通常为一个月、三个月或半年）的所有促销开支和当期的总体业绩，然后计算投入产出比等。