三招定天下

——茶品牌营销三步走战略

“中国茶市，风云变幻，多少枭雄沉浮、品牌兴衰？纵观江湖，有谋略大格局者，品牌连锁遍神州；有雄踞一方者，虎视眈眈谋天下；有敢于突破者，另辟蹊径创大业；有痴迷传承者，独守茶楼成一统……既然是江湖，有人哭就有人笑，有人王就有人寇，双刀客行走茶行业七年有余，为一代代茶人的拼搏精神所折服，为一个个品牌的崛起所赞叹。现将七年所学、所行、所感，集结整理，结合实际策划案例，为茶品牌营销提供一点参考。”

战略与战术的关系，很多人并没有弄清楚，甚至颠倒了主次。就拿安溪铁观音来说，很多企业主认为：做品牌，就是画一画商标、做一做包装、修一修店面。殊不知，这些都是执行层面的战术，而非战略。没有准确的战略定位，那些貌似完美的战术可能漫无目标。营销就是一场战争，品牌创立初期，没有清醒的认识、准确的定位、长期的规划，没有建立“持久战”的战略思想，就可能会犯冒险激进、打阵地战的错误。战略决定战术，战术可以千变万化，战略却要定位清晰。

典型案例：有情有义，山国饮艺！

2009年底，因缘际会拜见山国饮艺茶业掌门人林玉辉先生，依然记得那次见面的交流主题：山国的品牌差异化定位，该从哪里入手？山国饮艺的品牌渊源，来自罗贯中的《三国演义》，品牌标志设计也在强化这两者的联系。既然来自《三国演义》，那么这部历史演义当中的哪些元素可以成为山国饮艺的亮点？既要借古典名著之势，又要凸显品牌特点，我们找到了一个词：义。

义，就是义气。中国几千年的文化传承中，这个词好像一条闪亮的情感线，串起一个个英雄故事、历史传奇。《三国演义》中刘关张三兄弟之间的义气，传颂千古；现代社会，获得这种兄弟情义，是每个创业者、成功者的梦想。而山国饮艺，比任何一个品牌都有优势来承载这种情感。从“义”字入手，我们的策划找到了正确的方向，但是整个策划过程并非一路坦途，而是一波三折。肯定之否定，否定之肯定，历经三次激烈的碰撞，我们戏称：双刀会山国，三回定乾坤。

第一回：“义”结金兰

（2009年11月21日）

福建茶叶品牌林立，知己知彼，方能百战不殆。先了解一下对手怎么说：

天福——天然 健康 人情味

八马——心造极 韵自成

日春——好茶专家 制茶世家

华祥苑——儒士品天下

安铁——凤山茶 天下品

品牌分析：天福的品牌诉求中紧扣茶之两种属性：农作物与媒介物。农作物，天然、健康；媒介物，喝茶喝的就是人情味。高度凝练中国几千年饮茶之文化，由茶及人及人性洞察。

其他品牌口号相似度极高，自说自话，停留在就茶论茶，除了名称有区别，在内容上大同小异。口号都喊得很大，而大就意味着空，让人无法认同和有所触动。

我们再来看看山国。听听“山国饮艺”给消费者的直观感受：文化味、历史感、厚重。山国现有的品牌诉求“茶有道、心无界”，给人最直观的感受：又一个八马的模仿者。

可以推断，当初在定“茶有道、心无界”的时候，只考虑到自己的感觉，没有考虑别人的感觉。自己感觉很好，消费者未必认同。

这是一个变化的时代，不去颠覆，就会被颠覆。

艺术在变：古典→印象→立体→现代→后现代。

观念在变：严肃→内敛→低调→张扬→个性→游戏→享受。

需求在变：温饱→物质→安全→地位→名誉→精神→物质精神双重享受。

变化是当今世界的重大特点。环境、工作、生活、爱情，一切都在变。

还有什么没变呢？那就是义。

这就是我们为 “山国饮艺”提出的差异化诉求。

在中国文化里，“义”和茶，都有着悠久历史。但是，“山国饮艺”却比其他品牌更有这些优势，来承载这种概念。

当“山国饮艺”的“义”，被消费者认知和联想，冠上第一的光环，就会产生马太效应。

优势不断集中，最终抓住消费者眼球，从而形成区位优势。

当然，我们都知道：真正的义，是肝胆相照，两肋插刀。用现在的话说，“我愿意”。生活越来越浮躁，欲望也越来越强大。于是，人们的内心对于真正的义的渴望也越来越强烈。

很多人看《三国演义》，很大一部分是为了看刘关张兄弟。为什么呢？很简单，现实中缺乏意气相投的朋友，才会为真义感动。

广告文案

结义（桃园结拜）

忠义（三顾茅庐）

道义（茶山论道）

千年大义，山国饮艺。

第二回：“情”定终身

（2009年12月19日）

情：心灵相通，精神契合。

正因“心灵相通，精神契合”，于是有义。

义：真诚无私，情和义，顺承递进的关系。

山国饮艺需要什么样的情义？

我们需要什么样的情义？

真，真情真义！

最真的才是最宝贵的——绝对真理。

不怕真，就怕假。

人一假，大家都会远离你。你为你选择了一条狭窄的独木桥。

相反，有一帮真的好哥们，你会活得很舒坦很幸福的。

为什么？

所有问题都不是问题。

所有痛苦都不是痛苦。

你所有的快乐都是真的快乐。

你不会做不成事。

不想做成事都难。

因为，朋友都帮你做了。

所以，在真情真义的感召下，刘关张齐心协力，形成三足鼎立。

在真情真义的感召下，21世纪的我们，齐心协力也可以有一番大作为。

其他品牌说天下，说第一，说世家，说专家——无土无根。

什么天下、第一、世家、专家……只要我们真情真义，齐心协力，都会是我们的。

这是什么？情义之真，情义之福。

广告文案

战场，金戈铁马见英雄。

商场，斗智斗勇显本色。

改变的是时代，不变的是情义。

真情真义，山国饮艺。

第三回：“情义”无价

（2010年1月26日）

先回顾一下“情义”关键词……

原诉求：千年大义、真情真义。

现诉求：有情有义。

我们从感情色彩、目标受众等方面来分析比较一下。

1.感情色彩

①“千年大义”与“真情真义”，具有鲜明的正面立场，太过张扬，容易引起受众的怀疑和抵触的情绪。

② 同样的涵义，同样是褒义，“有情有义”则褒义色彩更浓，平实通俗，不虚夸张扬，容易激起共鸣。

2.目标受众

（1）原诉求目标都有局限性。

① 年大义是英雄主张。

② 真情真义是兄弟理想。

③ 有情有义是大众的评价标准、道德基础、交际守则，雅俗共赏，朗朗上口，易传播。

（2）主诉求“有情有义”的目标受众突破了身份、年龄、文化的局限。

① 受众范围极为宽泛（上至达官显贵，下至布衣百姓）。

② 消费者年龄跨度被扩大（老少皆可）。

③ 文化差异被尊重（上至鸿儒，下至白丁）。

通过以上分析，我们最终选定“有情有义”作为山国饮艺的品牌核心诉求，接下来我们从企业文化、产品开发、营销活动三方面，将品牌战略的诉求落到实处。

1.企业文化

（1）买卖之情，商道之义——企业与消费者。

（2）教诲之情，传承之义——企业与员工。

（3）同盟之情，创业之义——企业与伙伴。

2.产品开发

产品开发围绕“有情有义”这个创意点，打破《三国演义》的历史局限，跨越时间、地域，种类与范围可以无限延展，譬如：《三国演义》与《三个火枪手》。

3.营销活动

打“情义”牌、做“情义”事。

（1）情义速递：电话或网络订购，送货上门。

（2）情义无价：优惠酬宾、礼品赠送。

（3）情义比拼：店员培训、优秀员工评比。

广告文案

长辈如茶，解渴解惑

朋友如茶，浓香浓情

爱人如茶，暖胃暖心

每一杯都情香义浓

有情有义、山国饮艺

早期的茶叶品牌，根本就毫无产品规划可言，清一色的“纯、雅、礼、和”，漫天飞的“忠、信、仁、义”。之所以出现这种情况，是一种文化情结在作怪：当所有的茶品牌都将媚眼献给灰色消费和高端人群之后，茶叶不再是“柴米油盐酱醋茶”的生活七件事之一，而是成了貌似文雅、承载文化的高端礼品之一。礼仪之邦、文化大国的情结，左右着很多从业者的思想，所以茶叶产品的同质化定位、差异化不明显也在情理之中。产品的去商品化，让我们的消费者为所谓的文化买单，是不可持续的。长期以来，我们的茶叶产品销售都建立在深厚的人脉上、美女推销的拉动上，这种非正常营销行为让我们忽略了产品规划，除了热衷于过度包装，就是抱权贵大腿。

茶叶品牌的产品规划，建立在准确的品牌战略的基础上，没有品牌的清晰定位，就没有产品的正确规划。脱离品牌定位的产品规划，造成了很多企业频繁给产品动手术、换包装，期望改头换面、推陈出新。很多消费者走进茶店，在毫无差异化的产品面前很茫然，除了价格能左右他的判断，实在没有其他的分辨方法。

如果说品牌战略定位，是指引品牌发展的方向，那么产品规划就是在这种方向指引下，结合市场趋势、自身优势所做的消费细分。你的产品为谁服务？你的产品能否自己说话？这是产品规划所要解决的问题。

典型案例： 89度九峰茉莉红!

气度，成就高度——89度九峰茉莉红策划实录

与九峰结缘，源于山国饮艺。跟九峰茗茶掌门人叶济德先生的第一次会面在福州。

福州是茉莉花的故乡，传承千年的茉莉花窖制工艺，为茉莉红的推出奠定基础；陈忠和的倾情代言，为茉莉红的推广助力。但是，九峰茉莉红的差异化亮点在哪里？陈忠和的明星特质是什么？这两者又要如何完美结合？通过两场较量，我们终于交出了双方都满意的答卷。

第一场： 爱拼才会赢，九峰茉莉红

经过一轮精心的市场调查与竞品分析后，我们开始挖掘九峰茉莉红的品牌竞争力，找准目标定位，进行整体广告策划，但是策划之前，我们需要理清三个问题：

1.关于陈忠和

（1）陈忠和的明星效应在哪里？

（2）陈忠和的成功历程所带来的启示是什么？

2.关于茉莉红

（1）茉莉红的产品特点在哪里？

（2）茉莉红的卖点是什么？

3.明星与产品

（1）陈忠和的优点如何与茉莉红的卖点结合？

（2）茉莉红该走什么路线？

（3）九峰茉莉红该从何入手？

经过产品SWOT分析，并反复查阅相关资料之后，我们认为陈忠和温文尔雅、外柔内刚，带领女排时隔17年重夺世界冠军，具有超强的心理素质。他百炼方成钢，是中国式成功典范。

茉莉红：花香浓、红茶韵。

千年窖制——福州茉莉花的千年窖制工艺

九转功成——89度精准掌控的红茶工艺

89度品味从容的理想水温

进行明星气质判定与产品特点分析后，我们发现了两者之间相似的地方：陈忠和：百年成钢、温文尔雅。

茉莉红：千年窖制、品味从容。

文案：历练，收获不凡。

平和，感悟非凡。

找到两者相似的地方之后，我们便着手广告语的创作，创作之前我们先详细分析并比较了其他茶叶品牌的广告语：

八马——大礼不言

山国——有情有义

红岁——源自中国、感动世界

华祥苑——儒士品天下

安铁——凤山茶、天下品

我们发现九峰茉莉红与其他品牌茶叶的相同与不同点：

定位相同：商务高端礼品茶。

产品不同：茉莉红是红茶。

广告诉求

既要凸显高端定位，又要表现产品差异化，为此，我们提出的广告语如下。

之一：一品花香浓，九峰茉莉红！

一品是高端定位，花香浓是产品特质。一与九：一为始，九为尊。

优点：首先比较容易让人记住产品特质，朗朗上口。

缺点：气势不够，不易让人理解高端定位。

之二：爱拼才会赢，九峰茉莉红！

九峰究竟要推行什么样的茶文化？

九峰请陈忠和后只能推行什么样的文化？

九峰茉莉红的千年窖制工艺代表了什么样的追求？

归结为一个字：赢

赢的文化，就是九峰的核心文化。

如何赢？如何登上茶界乃至人生的巅峰？

只有拼！

爱拼才会赢，九峰茉莉红。

广告文案

历练、收获不凡（字幕：89度精准掌控）

平和、感悟非凡（字幕：89度品味从容）

爱拼才会赢，九峰茉莉红。

总结：我们会提炼出“爱拼才会赢，九峰茉莉红”的广告语是因为我们认为九峰茉莉红需要赢得的消费者，就是一大批以陈忠和为代表的成功人士，他们外柔内刚，他们百炼成钢，他们是改革开放三十多年来，中国经济发展的脊梁、中国拼搏精神的典范。

第二场：气度，成就高度!

第一次提案，虽然将陈忠和的明星特质与茶做了很好的衔接，但是并未塑造89度茉莉红的差异化亮点，89度究竟是什么？怎样提升才能凸显差异化？

我们得重新思考三个问题：陈忠和的明星特质是什么？茉莉红的差异化亮点是什么？两者如何结合？

1.陈忠和的明星特质

（1）赛场上：带领女排时隔17年重夺世界冠军，温文尔雅、外柔内刚，气质内敛。

（2）赛场下：继续为中国体育事业做贡献，享受工作，平和、专注，气度非凡。

2.89度茉莉红的亮点

（1）特别工艺：89度——精准掌控的制作工艺。

（2）讲究泡法： 89度——品味从容的理想水温。

3.明星与产品如何结合

（1）陈忠和的明星特质：赛场上指挥若定，官场上本色从容。这是什么特质？

（2）89度的亮点究竟能上升到什么境界？

89度，是否会成为九峰茉莉红的美誉度？知名度？忠诚度？

而达到这些，并触动消费者的又是什么？两个字：气度！

陈指导打动亿万中国人的就是气度。

89度的内涵最直观的诠释也是气度。

一个是精神上的，一个是物理上的，一语双关。

只有“气度”，能将两者完美结合。

4.广告诉求

既要凸显高端定位，又要表现产品差异化，我们先后想出四条广告语。分别是：气度，非凡品；气度，就是高度；气度，决定高度；气度，成就高度。

我们最终选定“气度，成就高度”。

气度，为什么能成就高度？

气度是一种胸怀，高度是一种境界。

胸怀有多大，境界就有多高，这正如“有容乃大、无欲则刚”。

试想心胸狭小之人，如何能达至高境界？如何能赢天下？

广告文案

89度精准掌控！

89度品味从容！

气度，成就高度！

89度茉莉红。

明星热，冷思考。茶叶品牌请明星代言的案例虽然屈指可数，却有愈演愈烈之势。如何用好明星，很多品牌并没有找到好的切入点。很多明星代言成了华丽的摆设，而未深入人心，除了因为传播的投入有限，更多的还在于没有将明星的特质与品牌的亮点完美结合，以至于花了银子、撑了面子、穷了底子。过去两年，89度茉莉红的单品营销已经初战告捷，九峰请陈忠和代言，可谓是物超所值。在这两年里，九峰以明星单品带动品牌营销，以点带面，先后布局山东和北京市场，全面走向全国市场。

茶香也怕巷子深，持续的传播是品牌营销不可或缺的组成部分。早期茶行业，竞争并不激烈，从业者又多是茶农出身，踏实做品质，注重口碑效应。随着市场的逐渐发展，很多非茶行业的资本及人才进入，茶品牌的营销传播才得以借鉴其他行业的传播策略逐渐完善。

营销传播包含传播方式、传播内容和传播渠道三个部分。传播方式包括活动、广告、促销等，传播内容包括企业文化、产品信息、品牌招商等，传播渠道除了传统的纸媒、电视、广播，又出现了诸如微信、微博等新媒体。从单一媒体、单一方式、单一内容的传统营销传播，到多渠道、多形式、多内容的整合营销传播，茶品牌营销传播策略正成为最核心的品牌战略之一。整合营销传播抓住消费者螺旋式记忆的特点，围绕核心传播策略，通过不同的方式、不同的媒介、分步骤地传播不同内容，从而达到持续传播的效果。

典型案例：八马茶业

2006年第一次见到八马茶业董事长王文礼先生时，他说过一句话：“酒香也怕巷子深！”据他介绍，当时的八马在深圳已经是茶叶第一品牌，与沃尔玛、天虹等零售巨头的合作也渐入佳境，可是回到福建市场，很多人甚至不知道八马是做什么的。那一年八马将国内连锁事业部放在厦门，并开设了第一家旗舰店，从此拉开了八马拓展全国市场的序幕。《厦门日报》整版软文宣传一周、中英文企业宣传片投入制作……。那一年，八马在营销传播上的投入堪称大手笔。

2009年至2012年，是八马高速成长的三年，也是品牌营销传播持续扩张的三年。这三年，八马主要从品牌传播、单品营销、全球品鉴三个方面将格局做大、品牌做强。从2006年起，双刀客连续六年为八马提供视频营销服务，用影像记录了八马成长的不同历史节点。

第一节点：品质传播

传播口号：心造极，韵自成。

传播策略：以纸媒和路牌广告传播为主，力图通过“四个一流”传播“全国最大的铁观音制造商”的形象，树立生态化、现代化、标准化、规范化等“四化”型龙头企业形象。在企业形象片中，我们从基地、设备、工艺、管理四个方面入手，展示八马茶业的综合实力。

第一，全国一流的茶园基地。茶海无边，又有多少的茶商拥有自己的基地呢？大部分没有。而八马茶业有别于其他茶业，首先就在于拥有中国铁观音行业中规模最大、生态最好的茶园基地——其茶园占地35000亩，是2006年国家乌龙茶GAP项目示范基地。“八马”茶园从源头上保证了铁观音的安全与品质，源源不断地输出世界上最优质的铁观音。

第二，全国一流的生产设备。八马现有西坪和龙门两个加工厂，总建筑面积6万平方米，年加工能力6000吨，其中新竣工的龙门加工厂是目前国内最具现代化的乌龙茶铁观音精制加工厂，精制加工工艺和生产设备属全国一流，八马从日本进口金属探测仪等一大批先进设备，“连最细小的头发丝都不可能放过”，八马的制茶设备最大限度地保证每片茶叶毫无瑕疵、优质完美。

第三，全国一流的制作工艺。铁观音发现者王仕让就是“八马”董事长王文礼的先祖。“八马”秉承家族两百多年种茶、制茶、售茶的传统，辅以现代科学技术、质量管理和品牌运营之策略，辛勤耕耘，厚积薄发，研究制定出了全套国内目前最为严格的、高于国家标准和出口标准的八马茶叶标准，以此标准全面贯彻和严格要求自己，确保生产出品质更为出众的茶叶。

第四，全国一流的管理制度。“八马”在铁观音行业中最早通过了ISO 9001:2000国际质量管理体系和HACCP认证。公司拥有一支年轻优秀的管理团队和技术队伍，企业骨干全部由中、高级评茶师及经济师、工程师和拥有30年以上经验的老茶师组成。“茶道即禅道”，八马茶师比普通茶师更加深谙做茶之道，做茶除了要亲身体会身体劳累之外，还需用“心”去做，做茶时，怀着一颗禅心，心与茶同在，才能做出形神俱在的好茶。

第二节点：品牌传播。

传播口号：大礼不言。

传播策略：以软文和硬广告扩大品牌影响，宣传品牌的历史传承。携手叶茂中策划、靳与刘设计、许晴明星代言，启动产品形象系统设计，战略定位为商政礼节茶，全面进入高端礼品茶市场，并着手明星单品赛珍珠的前期市场营销。我们从历史传承、品质、品牌荣誉三方面，打造八马高端礼品茶的形象。通过精心提炼，从技术、格局、认证、文化等方面让八马的“第一”成为共识！

形象片解说词：两百七十多年前，山麓里一棵奇异茶树，跃入安溪西坪仕人王仕让的视野，铁观音从此在中国茶叶史上拉开了序幕。此后，王氏家族秉承先祖基业，十三代薪火相传，传承至今。

今天，铁观音第十三代传人王文礼所创建的八马茶业，彻底让铁观音走上了现代化产业道路。八马，赫然位列中国最大的铁观音制造商。

三获“茶王”殊荣，全国唯一乌龙茶GAP示范基地，全国最先进的铁观音精制生产线，八马茶业，在群芳吐绿的海峡西岸傲然崛起。

第一家利用高新技术进行全程监管的茶叶企业，第一家与五家全球五百强共舞的茶叶企业，第一家通过国际认证的茶叶企业，八马的雄厚实力，从容尽显。

八万多亩名优茶园基地、四百家全国连锁专卖、两千多吨的对外出口量——八马的内销和外销，并驾齐驱。

八马，凝结着秉承传统、勇往直前的拼搏精神，续写茶的传奇。

一撇一捺，简单手笔，大家风范。

一壶一盏，亦浓亦淡亦从容。

一招一式，亦文亦雅亦淡然。

八马茶道，文化为根，神韵为脉。

八马掌门王文礼，国家级非物质文化遗产项目传承人。

八马品牌，中国驰名商标，优秀民族品牌。

三百年世代茶缘，传统正味，香飘万家。

十三代传人之作，百年专注，韵醉华夏。

“心造极，韵自成”中国的八马，世界的八马。

第三节点：单品营销。

传播口号：奢侈的味道，就是传统。

传播策略：以电视广告和全球品鉴活动的方式，吸引高端人群的持续关注；以“名人+名酒+名茶”的组合方式，借力使力，打造明星单品赛珍珠的奢侈品定位，提倡回归传统，全面进入单品营销和全产业链架构时代。我们针对2012年突发的“农残事件”，从茶园、工艺、工厂、单品、终端、营销等方面，打造并传播全产业链架构的企业形象。

形象片解说词：有这样一个家族，三百年专注茶事，薪火相传、延续至今。有这样一个传人，秉承先祖基业，将茶叶事业发扬光大。跨越四个世纪，八马皇家贡茶蜕变成商政礼节茶，尊贵犹胜当年。

八马坚持所有的原料来自可管控的生态茶园基地，在这样的基地，茶叶和林木交错，动植物和微生物和平共存。

在这里，你会发现每一棵茶树都有这样的身份证。受过良好培训的种植人员，严格执行GAP（良好农业规范）良好农业操作规范。从种植到加工，他们建立了完整的记录档案。实现了从茶园到茶杯的全程可追溯。

在这栋老宅子里，一整套手工制茶的老把式，仍在诉说王氏家族制茶的历史。采青、摇青，八马恪守礼茶24定律，淬炼出铁观音的真正茶韵。

八马全球样板化工厂，实现从原材料到成品包装出厂，全程不落地生产，确保最细小的头发丝都不会放过。

一杯好茶，令人沉醉。赛珍珠，浓香型铁观音，以其特有的三香合一，广受追捧。

八马还推出普洱茶、名优绿茶、红茶、茶食品、茶具等系列产品，丰富了高端茶产品线。

八马倡导“头等舱”的服务理念，在全国拥有各类茶会所、体验店、旗舰店和专卖店，时尚高雅的现代商务空间，为消费者提供全方位的尊崇体验。

在取得发展的同时，八马积极履行社会责任，投身社会公益事业，倾力打造一个 “人文八马”。

随着八马全产业链的构建，八马携手叶茂中策划、靳与刘设计、许晴明星代言，共铸八马商政礼节茶高端品牌形象，再创八马茶业新的辉煌。

茶到礼到心意到，有情有义有八马。

大礼不言，八马茶业。

总结：八马茶业在品牌营销传播上的持续投入，已经收到回报。赛珍珠的单品营销，开启了浓香型铁观音回归的新时代。正如八马董事长王文礼所言：“做什么产品不重要，做给什么人用很重要。”茶业品牌营销传播不再自说自话、自吹自擂，正在走向“关注消费体验、满足消费需求”的人性关怀，这是具有战略意义的转变。

后话：偷得浮生三日闲，为君呈现三招数，双刀客算是完成了一门功课。至于功课修得如何，看官们自有判断。茶业品牌从战略定位、产品规划到营销传播，双刀客认为这只是完成了从茶园到茶杯的第一步，如何应对市场变化、挖掘消费需求、增强产品盈利能力，还有很长的路要走。打造一个品牌，如同培育一个孩子，关键不在于我们怎么欣赏她，而在于怎么塑造她。从初期的加法营销，到中期的减法营销，再到后期的整合营销，我们的品牌营销一如人生成长历程。坚定自己的方向、发挥自己的优势、持续不断地努力，你的梦想一定会实现。