如何利用客户信息进行客户管理

11．4．1　客户关系管理概述

1)客户关系的内涵

随着企业从以产品为导向转化为以客户为导向后,客户服务变得越来越重要,而互联网络又进一步提高了对客户服务的要求,因此客户关系管理的种种理念也由此产生。

关于CRM的定义有许多,最早提出CRM概念的Gartner Group,把客户关系定义为:“CRM是一个涉及企业全局的商业战略,企业围绕着客户细分、增加客户的满意度和加强企业和客户的联系展开,以实现企业的可观的利润、收入和客户满意。CRM为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。”

AMT(企业资源管理研究中心)对CRM的理解为:“CRM是一种以客户为中心的经营策略,它以信息技术为手段,对业务功能进行重新设计,并对工作流程进行重组。”

SAP认为,CRM系统的核心是对客户数据的管理。客户数据库是企业最重要的数据中心,记录着企业在整个市场营销与销售的过程中和客户发生的各种交互行为,以及各类有关的状态,并提供各类数据的统计模型,为后期的分析和决策提供支持。

因此,CRM的含义主要是:首先,CRM是一种管理理念,其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,保证实现客户的终生价值;其次,CRM是一种管理软件和技术,它将最佳的商业实践和数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及信息技术紧密结合起来,为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案。

2)客户关系管理的作用

客户关系管理通过采集客户的各种信息,分析客户的信息,掌握客户的真正需求,把销售、营销和客户服务整合到一起,使整个企业协同起来满足客户的需要,不断改善客户的关系,提高客户的满意度和忠诚度,并从现有的客户中获取更大的利润。因此,实施客户关系管理,能够提升企业的竞争能力。具体作用表现为:

①提高客户的满意度和忠诚度,增加客户保持率;

②识别利润贡献度高的客户并采取相应的策略,确保客户关系的可持续发展;

③提供针对性的市场分析数据;

④保持并增强现有的市场渠道,挖掘新的市场资源;

⑤提高服务人员的生产效率,培养高素质的服务代表。

提高效率。通过采用信息技术,可以提高业务流程的自动化程度,实现企业范围内的信息共享,提高企业员工的工作能力,并有效减少培训需求,使企业内部能够更高效地运转。

扩展市场。通过新的业务模式(电话、传真、网络等)扩大企业经营活动范围,提供个性化的产品和服务,把握新的市场机会,占领更多的市场份额。

保留客户。客户可以选择自己喜欢的方式同企业进行交流,方便地获取信息以得到更好的服务。客户的满意度得到提高,可帮助企业保留更多的老客户,并更好地吸引新客户。能够对市场活动进行规划、评估,对整个活动进行360°的透视。能够对各种销售活动进行跟踪,并对跟踪结果进行评判,找出客户企业决策的关键人,从而大大缩短了销售循环周期。增加销售额和客户满意度,降低销售和服务成本,缩短销售周期,增加企业市场利润。

通过销售、市场营销和客户服务活动的集成,优化业务流程,避免多个不协调的客户接触点而产生的差错,降低费用,提高信誉。

3)客户关系管理的功能

CRM是“以客户为中心”的管理思想,同时又是一套软件。CRM在本质上是构建企业持续竞争力优势和核心能力的一整套理念、策略和方案。通常客户关系管理是针对具体的企业来设计的,在这里,我们要从具体的业务中抽象出来,从客户关系管理的功能上来加以描述,如一个好的解决方案,必须能够解决业务问题,提高生产效率,优化客户关系管理等。下面是一般客户关系管理解决方案具有的功能。

(1)销售管理

这一部分将主要包括基础信息的收集、整理和销售活动管理,如产品、客户、联系人、业务描述、时间规划、销售机会、订单、报价、销售人员、费用等大量事项,销售自动化(SFA)将是这一部分的主要指导思想。

(2)客户管理

最好将客户作为销售管理中的主要线索,给予特别的关注。只要包括会建立客户基本信息档案、与客户保持互动和一致性等内容,如与此客户相关的基本活动与历史记录、联系人的详细信息、客户的类型与关系描述以及客户的内部机构设置等方面。

(3)营销分析

通过建模技术、数据挖掘、数据仓库等手段,对市场活动和任务进行全面分析和管理,并产生报表。主要包括工作流程自动化、活动和任务跟踪管理以及预算和收入分析管理等内容,如高价值客户挖掘、针对性的市场活动、促销设计、任务进展和调整以及活动绩效和投资回报等。如基于Web的营销活动可以使客户主动地以自己喜欢的方式,在方便的时间、地点和环境下查看他们需要的或可能需要的信息,形成更好的客户体验。而企业在获取商机和客户需求信息后,及时与销售部门合作对这些商业活动进行跟踪,以激活潜在的各类消费并进行成功与失败的市场分析研究。或与相关人员共享信息,改进产品和服务,从速从优地满足客户需求。

(4)客户服务

客户服务必须能够积极主动地处理客户各种类型的询问、信息咨询、投诉、订单请求、订单执行情况反馈,且能提供高质量的现场服务和其他相关的服务。同时CRM中的客户服务中心已经远远超出了传统的电话呼叫中心的服务范围,正在向可以处理各种通讯媒介的客户服务中心演变,电话互动与E-mail、传真、网站以及其他任何客户喜欢使用的方式相互整合,满足更多客户的要求。

(5)网站支持

由于电子商务的快速发展,CRM在网站支持方面将大显身手。这一部分主要包括记录访问网站的客户信息、自动化获取线索、智能化跟踪和互动以及在线产品或服务的定制配置等主要内容。

客户关系管理的功能总的可以归纳为三个方面:对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化;与客户进行沟通所需的手段(如电话与E-mail、传真、网站等)的集成和自动化处理;对上述功能中收集的信息进行加工处理,产生客户智能,为企业的战略战术的决策提供支持。

11．4．2　CRM中的客户服务

客户服务是CRM系统的基本功能之一,是实现以“客户为中心”核心思想的具体体现,因此,企业必须分析客户服务的特点,了解企业与客户之间的关系,掌握客户服务的策略,才能更好地实现客户服务,才能留住更多的高价值客户,发展更多的新客户。

1)客户服务的特点

营销大师科特勒(Kotler,1997)曾对服务下的定义是:“服务是一方为实际上无形的另一方提供的任何行为或工作,它不会导致任何事物的所有权的产生,它的产生可能会或可能不会受到事物的限制。”

可见客户服务具有一定的无形性,或者说是非实体性,表现在两方面:首先,生产过程与消费过程同步,不存在质量检验后销售的问题,这就给服务质量提出了高要求;其次,不可储存性。基于服务与消费同步进行,使得其使用价值不能脱离生产者和消费者而固定在一个耐久的物品上。心理综合感知代替了有形的具体感受。另外,由于服务是双方的协作过程,因此还具有差异性,表现在两方面:首先,接受服务的客户由于年龄、文化、生活背景等的差异导致了个体的消费偏好具有多样性,对同一服务在不同个体的感受和体验具有差异性;其次,提供服务的人员同样由于上述原因也具有个体化特性,提供与被提供服务双方的个性化特点给服务工作带来了很大的困难。

上述的分析表明,传统意义的客户服务作为无形的产品其主要特点有非实体性、不可分离性、差异性、同步性、易逝性等。但随着互联网技术的发展,客户服务的手段不断提高;市场竞争导致客户服务竞争的升级;客户消费心理的变化,要求提供个性化的服务等,对客户服务提出了许多新的要求,客户服务也增添了新的内涵。CRM正好迎合了市场的需要,提出了新的客户服务的理念,体现了客户服务的新变化,因此越来越受到企业的重视。客户服务的新变化具体表现如下。

(1)增加顾客的感性认识

服务的最大局限在于服务的无形性和不可触摸性,因此在进行服务营销时,经常需要对服务进行有形化,通过一些有形方式表现出来,以增强顾客的体验。如Fed Ex在为人们提供快递服务时,人们可以实时在网上查询包裹的状态、行程,只要在到达目的地之前,客户可以随时更改包裹的投递,使得人们通过网络服务,提升感性认识。

(2)突破时空不可分离性

服务的最大特点是生产和消费的同时进行,因此服务受到时间和空间的限制。顾客为寻求服务,往往需要花费大量时间去等待和奔波。而互联网的远程服务则可以突破服务的时空限制。如现在的远程医疗、远程教育、远程培训、远程订票等,这些服务通过互联网都可以实现消费方和供给方的空间分离。

(3)提供更高层次的服务

顾客的消费需求是有层次的,当一个层次的需求得到满足后,高一层次的需求就产生了。传统服务的不可分离性使得顾客寻求服务受到限制,互联网的出现突破传统服务的限制。顾客可以通过互联网得到更高层次的服务,顾客不仅可以了解信息,还可以直接参与整个过程,最大限度满足顾客的个人需求。

(4)顾客寻求服务的主动性增强

顾客通过互联网可以直接向企业提出要求,希望得到更多的自助服务,他们需要的不只是好的网站,而是能够让他们自行寻找所需信息、进行交易、查询订单处理进度等整合完善的渠道,企业必须针对顾客的要求提供特定的一对一服务。而且企业也可以借助互联网降低成本来满足顾客的一对一服务的要求,当然企业必须改变业务流程和管理方式,实现柔性化服务。

(5)服务成本降低,效益提高

一方面,企业通过互联网实现远程服务,扩大服务市场范围,创造了新的市场机会;另一方面,企业通过互联网提供服务,可以增强企业与顾客之间关系,培养顾客忠诚度,减少企业的营销成本费用。

(6)个性化服务成为服务的主要特色

个性化服务是指通过不断调整用户档案的内容和服务,达到基于客户的喜好或行为来确定客户的兴趣的目的,在基于客户的喜好和行为的基础上组建经营规则、搜寻相关信息内容,进而以一个整合的、相互联系的形式将这些内容展示给客户。个性化服务可以归纳为服务时空、服务方式和服务内容的个性化。

①服务时空的个性化

互联网突破了传统的时间限制和空间限制。在时间上,互联网可以提供全天候的24小时服务,用户可以根据自己的时间安排接受服务。在空间上,则可实现远程服务和移动服务。

②服务方式的个性化

企业可以通过互联网提供更具特色的服务。假如你到Dell公司的网站购买PC,你可以自己设计,然后由Dell公司根据你的要求迅速组装,从此改变了“企业提供什么,用户接受什么”传统方式,而变成了“用户需要什么,企业生产什么”的新方式。

③服务内容的个性化

可以利用一些智能软件技术为用户提供专门服务。用户可以根据自己的需要,选择自己需要的服务。

2)加强客户关系策略

在互联网时代,客户比以前有了更多的选择,而且只需轻轻点击鼠标就可以贴近你或离你而去。对于企业来说,识别了高价值的客户,仅仅满足客户的需求已远远不够,更重要的是如何能让服务给高价值的客户留下深刻的印象,并不断地利用满足其可预见的需求以及提供个性化服务而带给他们惊喜。因此企业的生存越来越依赖于与客户建立长期稳定的业务关系,为客户提供良好的服务正迅速成为企业业务增长和提高竞争力的有效途径。为此我们必须掌握加强客户关系的各种策略,如建立专门从事顾客关系管理机构、接触计划、实施频繁市场营销计划、实施俱乐部营销规划、实施客户化营销、实施数据库营销计划、退出管理等。

(1)设立顾客关系管理机构

建立专门从事顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任部门总经理,下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专门训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制订长期的客户关系管理计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。

(2)个人接触计划

接触计划即通过营销人员和顾客的亲密交流增进友情,强化客户关系。比如,有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动,如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等,双方关系逐步密切;有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日,并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺;有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥;有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。如果每次接触都很愉快,企业可以很快发掘出客户的潜在需求,从而促进交叉销售。在实施接触计划时要注意:①倾听客户意见;②及时处理客户投诉。

接触计划的缺点在于企业有可能会过分依赖长期接触顾客的营销人员,增加管理的难度。

因此,该策略运用应注意适时地将企业联系建立在个人联系之上,通过长期的个人联系达到企业亲密度的增强,最终建立企业间的战略伙伴关系。

(3)频繁市场营销计划

频繁市场营销计划也称老主顾营销规划,主要通过向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有通过折扣、赠送商品、奖品等来鼓励重复购买,是零售业经常采用的一种关系营销策略,如航空公司、酒店和信用卡公司经常采用的累积消费奖励。

频繁市场营销计划通过长期的、相互影响的、增加价值的关系来促进最佳客户的购买频率的提高。但是频繁市场营销计划存在有以下缺陷:①容易被竞争者模仿;②客户忠诚度低;③服务水平较低。

(4)俱乐部营销规划

俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部,吸引购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。企业不但可以借此赢得市场占有率和顾客忠诚度,还可提高企业的美誉度。如海尔俱乐部为会员提供各种亲情化、个性化服务,广受欢迎,2000年底已达7万名会员和800万名准会员,为企业建立了庞大的顾客网。

(5)客户化营销

客户化营销也称为定制营销,它提供根据客户不同需求制作的产品并开展相应的营销活动。通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足客户需求,提高客户忠诚度。依托“大规模定制”的先进制造理念和现代最新科学技术建立的柔性生产系统,可以大规模高效率地生产非标准化的或非完全标准化的客户化产品,成本增加不多,却使得企业能够同时接受大批客户的不同订单,并分别提供不同的产品和服务,在更高的层次上实现“以销定产”。

客户化营销要求企业高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发;建立完整的客户购物档案,加强与客户的联系,合理设置售后服务网点,提高服务质量。

(6)数据库营销

数据库营销通过进行个性化的交流和交易,具有极强的针对性。数据库中的数据应包括以下几个方面:现实客户和潜在客户的一般信息,如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;交易信息,如订单、退货、投诉、服务咨询等;促销信息,即企业开展了哪些活动,做了哪些事,回答了哪些问题,最终效果如何等;产品信息,客户购买何种产品,购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素,企业必须经常检查数据库的有效性并及时更新。企业一方面要设计获取这些信息的有效方式,另一方面还必须了解这些信息的价值,以及处理加工这些信息的方法。

(7)退出管理

“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务,终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出的原因,相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行。

①测定顾客流失率。

②找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分为这样几类:价格退出者,指顾客为了较低价格而转移购买;产品退出者,指顾客找到了更好的产品而转移购买;服务退出者,指顾客因不满意企业的服务而转移购买;市场退出者,指顾客因离开该地区而退出购买;技术退出者,指顾客转向购买技术更先进的替代产品;政治退出者,指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买,如抵制不关心公益事业的企业,抵制污染环境的企业等。企业可绘制顾客流失率分布图,显示不同原因的退出比例。

③测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾客造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值,即终身持续购买为公司带来的利润。

④确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于所损失的利润,就值得支出。

⑤制订留住顾客的措施。造成顾客退出的某些原因可能与公司无关,如顾客离开该地区等,由于公司或竞争者的原因而造成的顾客退出,则应引起警惕,采取相应的措施扭转局面。

企业应经常性地测试各种关系营销策略的效果、营销规划的长处与缺陷、执行过程中的成绩与问题等,持续不断地改进规划,在高度竞争的市场中建立和加强顾客忠诚。

从上述的分析可见,加强客户关系管理是一个系统工程。它要求企业的各个部门形成“以客户为中心”的经营理念,同时对企业现有业务流程、组织结构进行重组,使得各部门能够协同工作满足客户的需求。基于此,CRM系统越来越受到企业的重视,它正好把加强客户关系管理的理念和策略整合在一起,使得企业能够借助于CRM更好地建立、维护和加强客户关系。

11．4．3　CRM的体系设计与构建

根据CRM系统的功能,通常将CRM系统分为三种类型:运营型CRM、分析型CRM、协作型CRM,其中运营型CRM主要与企业业务的运营紧密相关,如针对企业的销售、市场营销、客户服务和支持等部门,使得这些业务流程的自动化程度和效率更高;分析型CRM是基于数据仓库和数据挖掘技术,对运营系统和原有系统中的数据进行分析,为企业决策提供支持;协作型CRM将实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息,实现多种客户交流渠道的集成,保证信息的一致性。为了保证企业顺利实施CRM系统,必须结合企业的实际需求对CRM的体系进行设计。

1)CRM的体系结构

CRM体系结构如图11．2所示,在该体系结构中,最初,运营数据(企业与客户间已发生的业务处理记录)是从客户“接触点”收集的。这些运营数据,连同遗留下来的内部客户数据和外来的市场数据经过整合和变换,装载进数据仓库。之后,OLAP工具和数据挖掘等技术被用来从数据库中分析和提取相关规律、模式或趋势。最后,利用精美的报表工具如Web-enabled动态报表系统和企业信息系统等,把有关客户信息和知识在整个企业内得到有效的流转和共享。这些信息和知识将转化为企业的战略和战术行动,用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性,把适当的产品和服务,通过适当的渠道,在适当的时候,提供给适当的用户。

CRM体系结构图展示了CRM的各项功能,从图中我们可知CRM系统主要包括下列四大分系统。

(1)客户协作管理分系统

在客户协作管理分系统中,主要实现客户信息的获取、传递、共享和应用;电话支持、Web服务、E-mail、传真等多种联系渠道的紧密集成;支持客户与企业的充分互动。实现客户协作管理分系统的核心技术是集成多种客户联系渠道的客户服务中心——Call Center的创建,关于Call Center的内容将在本章第四节中给予介绍。

(2)业务管理分系统

图11．2　CRM体系结构

在业务管理分系统中主要实现了市场营销、销售、客户服务与支持等三种基本商务活动的优化和自动化,包括市场营销自动化(MA)、销售自动化(SFA)和客户服务自动化(CSS)等三个功能模块。随着移动技术的快速发展,销售自动化可进一步实现移动销售(MS),客户服务自动化则将实现对现场服务(FS/D)的支持。业务管理分系统的核心技术是能支持业务流程自动化的工作流技术。

(3)分析管理分系统

在分析管理分系统中,将实现客户数据库、数据集市、数据挖掘等工作,在此基础上实现商业智能和决策分析。实现分析管理分系统的核心技术是数据仓库和数据挖掘技术。

(4)应用集成管理分系统

在应用集成管理分系统中,将实现与企业资源规划(ERP)、供应链管理(SCM)等系统的紧密集成,乃至实现整个的企业应用集成。实现系统集成管理分系统的核心技术是企业应用集成技术(EAI)。

在上述四大分系统的支持下,CRM系统应能实现与客户的多渠道紧密联络;实现对客户销售、市场营销、客户支持与服务的全面管理;实现客户基本数据的记录、跟踪;实现客户订单的流出追踪;实现客户市场的划分和趋势研究;实现在线数据联机分析以支持智能决策;实现与企业资源规划(ERP)、供应链管理(SCM)、办公自动化(OA)等系统的紧密集成。

2)CRM系统的主要功能模块

CRM系统是对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化;与客户进行沟通所需要的手段(如电话、传真、网络、E-mail等)的集成和自动化处理;对上面两部分功能所积累下的信息进行加工处理,产生客户智能,为企业的战略战术的决策作支持。CRM系统的功能主要包括营销管理、销售管理、客户服务和商业智能四个模块。

(1)营销管理子系统

CRM系统的营销管理子系统的主要任务是通过对市场和客户信息的数据挖掘,通过客户价值模型,市场细分模型等手段发现市场机会,确定目标客户群和营销组合,科学地制定出市场和产品组合策略;为市场人员提供制订预算、计划、执行和控制的工具,不断完善市场计划;同时,还可以管理各类市场活动如:促销活动,义务咨询、专题讲座等,对市场活动进行跟踪,分析和评估以便改进市场活动。营销管理子系统可以分为下列几个子模块。

①市场分析

市场情况在不断地变化,客户的需求随着各种不同的条件发生着相应的变化,企业必须动态实时地掌握客户的需求变化,推出相应的市场活动或促销手段。该模块将集中所有客户相关的信息,包括客户信息、所购买产品或服务的情况、与公司的交互记录等,通过对这些大量历史记录进行分析,预测客户、目标市场、竞争对手、市场渠道、销售走势、获利能力、潜在市场等情况,为制定市场方案的规划、组织、预算工作提供参考。该模块的主要功能包括客户评价、市场调研、营销计划、活动分析等。

②营销方案管理

基于前期的市场分析,市场部门要形成营销方案,营销方案的形成到实施是一个复杂的过程。首先要根据客户的信息和市场调研的资料对客户价值进行分析,在此基础上结合公司的具体状况如产品的特征、市场占有率、经营财务状况等,才能制订出分层次的营销方案计划;其次,通过市场部总经理的审批,才能制订营销预算方案,通过审批后,才能向各个营销部门发布营销方案;营销方案管理模块主要是对方案形成过程的各级审批进行管理,并对方案落实过程进行实时控制,确保营销策略制定的高效性。

③营销活动管理

再优秀的营销方案其效果还是要靠营销活动来实现,营销活动包括前期的策划及方案的执行(如促销、专题讲座、义务咨询等),系统同时监控促销活动在方案策划和客户响应两个方面的获利能力,通过各种渠道与客户展开互动,可以按日、周、月等各种方式创建及浏览营销活动,对即将到来的营销活动进行提醒,保证各营销部门活动的一致性。

另外,系统还将保证完整营销活动的传送,包括计划、内容发展、客户界定、市场分工和联络。通过销售部门对销售成果的分析和记录,与营销活动相联系,来定量评估营销活动的效果;对计划中的营销活动的定制,现有营销活动过程的管理和对营销费用进行管理(审核、批准)等。

④营销活动评估

营销活动从策划到实施是一个复杂的过程,如要经历方案制订、广告宣传、活动组织等,促销的效果可能事先无法预料,因此必须及时对促销的成效进行评价,如对营销的费用分析、收入分析、客户回应率分析等,帮助公司对营销活动的效果进行分析,得出市场活动的相关规律,使得管理者清楚了解所有市场营销活动的成效与投资回报率,同时为开展销售活动,把握销售机会提供支持。

(2)销售管理子系统

销售管理是指销售人员通过各种销售工具,如电话销售、移动销售、代理销售、电子商务等,能方便及时地获得公司的定价、产品的介绍、客户的信息、合同的信息等。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中,销售人员可以随时补充或及时获取。销售管理子系统的核心模块应该是销售自动化(SFA,Sales Force Automation)。该模块可以分为客户管理、销售机会管理、销售费用管理、产品管理、销售预测、销售分析等子模块。

SFA是在销售过程中,针对每一个客户、每一个销售机会、基于每一个人员行动的科学、量化的管理;可以有效支持销售主管、代理人对于客户的管理、对销售机会的跟踪;能够有效导入销售规范、实现团队协同工作。

销售管理子系统主要有下列模块。

①销售活动管理

销售活动管理是对销售机会的分析,对客户和联系人、销售机会、市场信息的管理,该模块功能主要是:日历,用于帮助销售人员科学地安排日常活动;设计客户约会,制订客户联系的日程安排;销售流程自动化;制作、管理销售人员的日程表、活动计划和待处理工作;团队事件安排;预告/提示/报警功能;销售报告自动/半自动生成;备忘录、记事本等。该模块能使各级代理人和销售部门经理或其他经授权的部门可实时查询销售机会的进展情况。

②销售机会管理

销售机会是指对客户消费行为分析,认为有希望的潜在的商业机会。销售机会可以是公司员工、市场人员、代理人,客户服务人员将从各种交互渠道收集到的对公司开展销售活动有价值的信息。销售机会的把握在销售环节中很重要,因此采用该模块,能对整个销售机会的处理采用阶段化的管理方式,使销售部门实时了解每个阶段的进行状况,并进行合理控制,如发现问题,可以及时调整策略,保证机会的获得。该模块主要功能包括:业务线索的记录、升级和分配;销售计划的升级和分配;潜在客户的跟踪;销售业务的策略支持和建议;销售技能和销售秘诀共享等。

③销售预测

销售部门收集促销阶段以及销售初期的销售数据,并通过一些分析模型和分析工具,如分析统计工具(包含多元线性回归、判别分析、连接分析等)将这些销售数据做一定的分析,以最佳的分析模式对这些数据做出处理,在处理的过程中,系统还会利用优化程序(包含了微分学、数学规划、统计判断理论、对策论等数学技术)对结果进行修正,然后根据分析这些历史背景数据和交易行为数据,系统会套用相应的模型,最终得出销售发展的趋势。比如对促销阶段客户特征信息的收集,采用数据挖掘等技术,分析客户群对新产品组合回应的相关性,然后通过对市场上该类客户群规模的判断,得出某类产品的销售趋势预测。

④产品管理

产品管理可以管理产品的分类和产品的代码、名称等信息,产品种类按照树形结构存在数据库中,每个分类下面再存储相应的产品信息。

产品类别。系统中所有的产品类别将以树状结构出现在种类列表中。并且提供产品类别的详细资料介绍。通过产品类别管理,可以实现产品类别的添加、修改和删除。

产品信息管理。产品信息管理可以将公司所有的产品管理起来,产品管理包括产品类别、产品代码、产品名称、产品价格等基本信息。产品管理可以实现产品的添加、修改和删除。

产品查询。输入查询条件(产品代码、名称价格等),可以查询产品信息,价格等信息。通过在线产品查询,能在任何一时间获得更新及最准确的产品资讯,从而提高整个销售团队的运作效率,可以确保整个销售团队报价的一致性。

个性化产品模型设计。销售部门经过对客户的消费行为分析,结合不同产品的特征,为不同阶层的客户设计科学合理的产品组合,既为销售代理提供业务的参考,同时又为客户产品的选择提供指导。

⑤销售费用管理

主要功能包括:销售活动的费用估算;销售人员能够计算并查看他们在销售完成后可获得的佣金报酬;允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划,分配销售定额。

⑥销售分析

销售分析主要为销售管理层提供全套销售业绩分析和管理的报告。根据机会情况预测未来销售收入;通过机会管理把握潜在销售机会;了解和控制销售周期、及时发现销售中出现的问题和销售障碍;按照产品、地区、客户等条件分析销售收入。可以帮助企业分析和挖掘每一个客户和销售机会价值,分析每一个区域、行业、各类型客户等的机会贡献率和利润贡献率,销售费用的耗费率。掌握客户和机会的维持成本,掌握最耗费用的客户和机会以及它与销售利润贡献率的关系等。包括销售和利润计划、预期和销售指标分析、销售周期分析,销售组织分析,实现销售过程的最优化。

(3)服务管理子系统

客户服务系统实际包含两部分内容,即服务和支持。服务可以通过计算机电话集成技术(CTI)支持的呼叫中心,为客户提供7×24小时的全天候的服务,并将客户的各种反馈信息存入共享数据库以供决策分析,市场分析人员可以根据客户的反馈数据进行分析,为客户提供个性化的服务。

服务管理子系统是CRM系统的核心部分,它完全按“以客户为中心”的思想来设计,其中关键的模块是客户服务自动化,包括客户自助服务、服务流程管理、客户反馈管理、客户关怀管理、客户资料管理以及与呼叫中心的接口等模块。

①客户自助服务

客户或潜在的客户可以通过Web进行自助服务,如通过网站的FAQ、BBS等方式询问一些常见的问题。

②服务流程管理

为公司所有接触客户的人员提供统一的信息交流机制和自动化流程处理方式,优化客户服务的流程,减少人工干预,节约资源,缩短客户要求的处理时间。如智能化范文模块:在公司中建立统一的操作标准,服务人员按统一的规范回答;对常见问题的处理提供标准化的方法,提高客户咨询的在线解决能力,从而提高客户的满意度,也减少服务人员的工作量;灵活的范文设置,可以根据客户的回答随时选择下一个问题或结束通话。工作流程管理可以根据服务内容或规则的变化随时修改工作流程,这种自动化的处理过程可以减少差错,提高客户服务的质量。

③客户关怀管理

根据客户价值的分析,对重点客户要提供特别的服务,记录客户的一些特殊信息,并给予特别的服务。比如在重要的节日,给予客户的节日关怀,或为客户提供免费的体检等;在客户要求提供服务时能够为客户提供个性化的服务等,提升客户的满意度和忠诚度。

④客户反馈管理

首先利用范文模块,快速解答客户的问题,在处理客户请求的过程中记录客户服务的资料,包括客户对产品需求的建议,或对公司服务的投诉意见等。根据服务反馈管理模块收集的数据可以为公司分析客户的需求,改进服务的程序提供参考。

⑤客户资料管理

该模块功能是管理各种现有客户的资料,客户资料数据库存放所有客户基本资料及个别需求的相关资料,同时记录客户之间的关联信息。客户资料的管理包括:新建客户资料,客户信息查询,历史服务记录,客户信息的使用(可随时按比例、条件打印客户邮件标签及E-mail群发等);客户资料的统计分析;客户资料的更新(随时根据客户交互信息进行更新录入,及时进行与相关部门的数据统一)。

⑥与呼叫中心的接口

该模块支持采用不同方式来与客户进行交流,包括Internet、电子邮件、FAX、IVR、电话等。保证客户服务系统与呼叫中心的完整整合。

除了上述营销、销售、客户服务各子系统外,CRM系统还提供能够为决策提供支持的各类商业智能模块,这些商业智能是利用数据挖掘技术对上述各系统中收集的市场和客户的信息进行挖掘,寻找市场的各种规律,对客户进行全方位的了解,从而理顺公司资源与客户需求之间的关系,为获得更多的客户,保持老客户,提供个性化营销和服务,增强客户的满意度和忠诚度,提高公司的竞争能力。

11．4．4　CRM系统的技术解决方案

CRM系统通常采用多层式结构,现在有很多CRM系统在流行三层式架构的基础上将应用层进一步细分为Presentation(表现层)和Application(应用程序层),共分为四层结构,如图11．3所示。

图11．3　CRM系统的四层结构

CRM系统的客户端使用标准的Web页面浏览器,而且这种设计支持广泛的客户端设备,从个人数字助理(PDA)、智能卡(Smart card)、数字无绳电话到网络计算机和个人计算机等。由于客户端主要是将访问的结果显示给用户,所以不需要安装特殊的应用程序,减少了升级和维护的难度。这种架构把所有的业务数据保存在服务器(Server)端,确保了业务的安全性。在通信方面,主要是使用支持基于Internet的技术和协议,如使用标准的Http协议,使得系统可以异地办公和分布式管理。

多层结构从软件架构上确保了系统的扩展性和适应性,一是软件系统的功能扩充;二是硬件设备的扩充,并能容纳不同厂家的平台。CRM系统能够支持SQL Server、Oracle等多种后台数据库系统,系统的Application(应用层)使得企业的业务逻辑的更新和扩展更为方便和容易。各层的功能和特点如下。

①Client(客户端)层

Client(客户端)层是系统与使用者直接交互的层次。与以往的“胖客户”端相比,客户端主要是使用了浏览器作为客户端程序,Browser是一种标准的DHtml及其他标记语言的解释器,使用Browser作为客户端可以有效地减少维护客户端的工作量。同时也实现了异地移动办公和分布式管理。

②表现层

表现层主要的功能就是将用户从客户端发出的请求传递给应用层,然后应用层进行逻辑操作,再将结果反馈给表现层的Web Server,通过Web Server进行解释处理并生成Html页面。该CRM系统的架构细分出表现层,主要是为了实现业务逻辑层和页面表现的分离,可以方便地支持多种类型的客户端,如Web Browser、Wap Browser等。

③Application(应用服务)层

Application层实现全部的业务逻辑操作,一方面它能针对Web Server发出的请求,完成各种业务逻辑的运算,并产生相应的判断和处理。另一方面,它还起到连接器的作用,将应用层新增的业务逻辑连接到公司已有的应用和数据,从而将Internet无缝地连接到企业中来。由于要通过应用程序才能实现对数据库的操作,进一步确保了公司数据库的安全性。

④Database(数据服务层)

Database层的主要功能是存储公司的各种数据,其中大量的是快速增长的客户数据,并为应用层的请求提供快捷的数据查询和数据更新;该层具有数据备份和恢复机制确保数据存储的安全性;另一方面,该层可以管理各用户的使用权限,可以根据使用者的身份和工作性质设置访问权限,确保数据访问的安全性。

11．4．5　CRM系统的实施步骤和要点

由于CRM的实施对于整个企业而言是一项系统工程,它需要企业生产、销售、人力资源、财务、技术等所有部门的共同参与。为了取得更好的实施效果,CRM的实施需要有一套规范的方案和做法。

1)业务目标确定和业务需求分析

企业在考虑部署其客户关系管理系统方案之前,一是要确定利用这一新系统实现的具体目标,即实施这一系统给企业所能带来的价值。二是企业要清楚地认识到自身对于CRM系统的需求,要同销售、营销和客户服务经理举行一系列的会议,就CRM系统的要求和策略进行讨论,最终达成对理想中的CRM系统的一致看法。

2)合理的实施规划

明确了业务目标和业务需求后,要成功实施CRM系统还应有一个详细缜密的实施规划,在此阶段应完成如下主要工作:

·分析研究如何将CRM的实施与企业的中长期战略结合起来;

·分析研究CRM的实施能够为企业带来何种改善;

·分析研究现有的流程和组织机构能否适应CRM系统;

·设计适合于公司发展的CRM业务流程和组织机构;

·设计适合于企业持续发展所需的CRM信息系统框架;

·预计各应用阶段的困难,理顺各种关系,确定较为详细的实施计划;

·最后还要考虑项目实施费用,特别要当心系统升级和改变系统所需的费用。

通过合理的规划为进一步选择适合企业情况的方案及软件供应商提供客观的资料和必要的技术储备,以确保CRM项目的成功实施。

3)方案及软件供应商的选择

企业在方案及软件供应商选择上一般应重点考虑以下几个方面的内容。

①软件功能模块多、适用范围广。这要求企业从自身情况出发,选择不同的功能模块来满足当前和今后的发展需求。在考虑系统开放性和各种预留接口的同时,软件的可用部分比率取决于软件对企业的适应程度,而不是简简单单以进口和国产来区分。

②任何商品化软件不可能完全适应于企业的现实需要,这就要求根据软件特性和企业需要进行相应的用户化和二次开发工作。所以商品化软件应提供必要的开发工具,并能根据企业人员素质状况较好地完成“知识转移”,培养出企业自己的维护人员和实施开发队伍。

③依据性价比考虑软件的性能、功能、技术平台、售后服务和技术支持,并考察软件商的信誉及人员稳定性。

④商品化软件必须提供齐全的文档,如用户手册、不同层次的培训教材及用户指南。

⑤进行必要的投资效益分析,包括资金利用率、投资回收期等,同时也要充分考虑实施周期和可能出现的困难,避免造成实施时间过长而影响效益兑现的现象。

4)系统的具体实施和安装

CRM的成功依赖于有步骤、有规划的实施。通过对CRM实施的分析和研究,一般而言,CRM的具体实施步骤如下:

(1)定义具体业务过程和具体需求

主要是进行某个详细的业务需求分析,确定CRM目的实施范围,确定对CRM系统的要求。

(2)项目计划和管理

主要是设计项目实施的具体方案,并组织相应的人员各就其位。软件供应商应该指派专门的项目技术人员负责与企业沟通,而企业的系统管理员则作为内部的系统专家参与工作小组,双方共同设计方案并推进方案的实施。

(3)系统配置和客户化

在这个阶段,要根据系统用户的要求,合理配置各种软硬件,使系统富有人情色彩,满足大部分用户的业务需求。这时还应对企业员工进行培训,使得他们掌握尽量多的技术知识,从而实现人与系统的完美匹配。

(4)兼容性测试和系统试运行

在这个阶段,建立系统的雏形,并进行测试。企业的员工应能够熟悉系统安装过程和所安装系统的各个方面,数据转换的工作也将在这个阶段完成。为了保证数据转换工作的顺利进行,供应商方面的专业实施人员应该和企业的信息管理人员进行充分的沟通。另外,要组织一个用户小组利用该系统进行工作和测试,写出系统试运行测试报告,并送交项目小组经理审阅。

(5)依照需要分部门地全面展开部署

这是系统实施的最后阶段,这个步骤对技术人员提出了时间要求。应该给每个技术人员一份实施时间表,在表中说明项目实施的每个阶段所应完成的工作。同时,对所有用户的正式培训也发生在这个阶段,首先设定对培训的期望,然后通过正式的培训来实现这些期望。

(6)渐进推进与其他应用系统的集成

CRM系统必须在实现向客户为中心转变的同时,是与其原有庞大业务系统的集成。作为企业电子商务的重要子集,CRM与原有业务系统的整合和同步是其发挥作用的必要条件。

(7)对系统运营的支持

这需要公司内部设置一个全日制的系统管理员,获得技术上的自给自足和便利。为了培养内部的专家,可以在项目的计划阶段就让其参与CRM项目。鉴于CRM系统的技术支持工作的复杂性,因此要确保系统提供商将会向内部的系统管理员提供技术上的帮助。

5)系统的有效维护、评估及监督

很多CRM系统提供了性能指标功能,系统应该能向有关人员提供合适的数据,并使得他们能方便地获得这些数据。同时,企业要与供应商一起负责系统的正常运行和审查,评估系统应用才能成功。为了确保系统能产生预期的好处,应该在系统向全部用户开放前对其进行必要的测试,如果测试结果不能满足要求的话,就要花时间对不足的模块进行改进,直到它能满足需求为止。

11．4．6　呼叫中心

1)呼叫中心的定义

呼叫中心,又称客户服务中心,是指综合利用先进的通信及计算机技术,对信息和物流流程进行优化处理和管理,集中实现沟通、服务和生产指挥的系统。传统意义上的呼叫中心是指以电话接入为主的呼叫响应中心,为客户提供各种电话响应服务。现阶段呼叫中心的概念已经扩散为通过电话、传真、Internet访问、E-mail、视频等多种媒体渠道进行综合访问,同时提供主动外拨服务,成为应用业务种类非常丰富的客户综合服务及营销中心。

2)呼叫中心在CRM系统中的应用

呼叫中心在客户关系管理中的重要应用主要体现在以下几个方面(见图11．4)。

图11．4　呼叫中心的地位

(1)呼叫中心在CRM中的集成

企业要实现CRM的系统功能,为客户提供实时、准确的服务,必须在制订CRM整体解决方案时,考虑呼叫中心所应用的CTI客户信息系统是否与原有的客户信息系统相兼容,甚至是否可以直接利用原有的客户信息系统。无论是通过网络、电话还是与销售人员面对面地交谈,一个客户可以选择不同的交流方式与企业发生联系。但是这些联系反映到企业的信息系统中,应该是在同一个客户账户之下,成为连贯性的记录。这样任何时候,客户无论通过什么渠道与客户接触平台联系,服务接待人员通过网络系统可以了解客户的所有已经在册的信息,能为客户提供针对性的服务。因此,呼叫中心与CRM系统的集成有利于CRM系统各功能模块之间信息的一致性。

(2)呼叫中心是CRM的信息交互平台

首先,呼叫中心实现了CRM的数据采集功能,呼叫中心为企业提供与外界沟通的多种渠道,在为客户提供服务的过程中自动记录客户信息及访问特点。CRM软件对这些记录的信息进行分析,搜索出潜在的客户线索并进行登记、追踪和管理;根据客户价值模型等分析工具,发现重要客户;并运用到企业的决策中。

其次,呼叫中心实现了CRM系统对客户的快速反应。当客户通过呼叫中心访问时,呼叫中心的CTI技术可以识别客户的电话按键信息和主叫号码,确认客户的身份,然后由CRM软件调用相关的客户资料,这样在接通客户电话之前,可以完成对客户的初步认识,实现针对个性化的服务。

再次,利用呼叫中心,实现CRM系统的一对一服务。呼叫中心通过CTI技术可以对重点客户、重点业务进行识别,通过CRM软件查询客户访问、接待记录,自动将曾经接待过的服务人员分配给指定的重要客户,实现一对一的服务,将重要的业务分配给相应的负责部门处理,或按具体要求(业务分工),将外部的访问自动分发给对应小组。这样能够提高服务的准确性和高效性,赢得客户的满意和忠诚。

另外,呼叫中心使CRM以相同的方式处理不同形式的客户访问。外部访问的电话留言、传真、电子邮件、语音邮件可以经过呼叫中心的统一消息服务转换为统一的电子邮件格式,由CRM软件自动进行统一管理、分析、分发、跟踪,由专门人员阅读、处理,大大简化了CRM软件的信息收集流程。

(3)呼叫中心实现了客户互动和业务营销

呼叫中心除了是发挥信息交互平台的功能以外,越来越被应用到客户的互动和业务营销上,从单向的信息收集、服务到主动的为用户提供各类服务,使得企业与客户真正实现互动。这种互动增强了CRM系统的营销功能,如可以通过呼叫中心进行时常调查,系统将提供调查表动态生成界面,企业可以定制调查表,系统能将调查的数据直接录入数据库,以供企业分析调查结果,指导营销;还可以进行主动销售,利用呼叫中心主动呼出功能,向客户介绍、销售企业的产品;还可以进行营销管理,根据产品宣传和主动销售中客户的态度、意向、满意度以及订单销售额等指标并结合实际销售的变化情况等,分析评估营销活动的实际效果,对营销效果进行跟踪和控制。

11．4．7　影响客户关系管理实施成功的因素

在电子商务环境中,CRM的成功实施离不开以下几个方面。

(1)制定企业长期CRM发展规划

这个发展规划要面向整个企业,为期三年或更长时间,包含有CRM系统部署策略、步骤、相关技术及专业人员队伍方面,明晰企业CRM战略发展目标与方向,有计划地进行CRM投资。

(2)高层管理者的理解与支持

制定企业级CRM战略,并指派一名高级管理人员负责部门间CRM应用的规划与协调。在实施CRM系统的初期,组建一个有信息技术部门与业务部门共同合作的项目小组,确保双方都能够参与CRM系统的规划与部署。

(3)控制变更的措施有效

由于项目实施不可避免地会使业务流程发生变化,同时也会影响到人员岗位和职位的变化,甚至引起部分组织结构的调整。如何将这些变化带来的消极影响降到最低,如何使企业内所有相关部门和人员认同并接受这一变化,是项目负责人将面临的严重挑战。新系统的实施还需要考虑对业务用户的各种培训,加大对员工CRM技术与应用的培训力度,确保企业员工能够充分利用这类系统提高业务处理的能力,实现与客户更好的交流。还有为配合新流程的相应外部管理规定而制定新的内容,这些内容都可以列入变更管理的范围之中。

(4)项目实施组织的稳定性

保证项目组成员的稳定性也是项目成功的关键因素之一。在项目实施的初期人员的调整带来的影响较小,随着项目实施进程的推进,人员变动对项目带来的不利影响会越发突出。最常见的问题是离开的人员曾经参与系统的各类培训,对系统的实现功能十分了解,且参与了新系统的流程定义过程,了解流程定义的原因和理由,了解新流程与现有流程不同之处和改变原因。而新加入项目组的成员不但要花很长的时间熟悉系统,同时对新系统流程定义的前因后果也缺少深入的理解,由此可能会带来项目实施的拖延和企业内其他人员对项目实现结果和目标的怀疑。

所以要求在建立项目小组和人员定位时,一定要在企业内部达成共识,同时,还必须对项目组成员的职责分工有明确的定义,将每项任务落实到人,明确对个人的考核,奖惩分明、激励到位。

(5)产品供应商及实施伙伴的选择

CRM的软件系统有不少,各自存在着不同程度的差异。选择的软件是否适合CRM系统的远景规划和近期实施目标,软件供应厂商软件产品的开放性、技术支持能力和可持续发展性,外部实施伙伴的CRM实施经验以及对企业所在的行业一定的背景认识等。