网络营销系统的构架战略

君思电子商务的资深专家梁春晓认为,网络营销系统建设是企业应用网络营销的第一步,是一个包括商务、技术、支付、物流等许多角色与要素的系统工程。在开始建设网络营销系统之前,必须充分研究涉及网络营销系统的所有因素,全面分析、统筹规划,形成尽可能完善的网络营销系统设计方案,在此基础上有条不紊地进行网络营销系统建设。

6．4．1　网络营销系统建设的战略原则

对于企业网络营销系统,要重视强调系统规划设计。如果不重视网络营销系统的统筹规划,或者不按照事先的统筹规划进行网络营销系统建设,建成后的网络营销系统很可能出现协同困难,难以实现系统的预期功能,从长远看还会造成资源浪费,使得将来必须为之付出更大的系统改进与整合成本。要规划好企业的网络营销系统,专家们认为企业应遵循以下的战略原则。

1)营销为本原则

网络营销,归根结底是计算机网络技术在营销中的应用。在进行网络营销系统设计时,应该以营销为主、技术为辅,将技术作为满足营销需求、实现营销目标的手段。就企业而言,要立足企业的业务需求,着眼企业的未来发展,紧密配合企业发展战略,最终要落实到企业效益的增长上面。

2)需求引导原则

不要被各种各样的网络营销模式、应用软件、解决方案和网络平台牵着鼻子走。好好研究企业对网络营销的需求,让需求告诉你应该怎样应用网络营销。需求是指导你进入网络营销领域的最好的“专家”。比如网络营销模式,是需求和成功创造了模式,而不是相反。从需求出发而不是从现成的营销模式出发,成功才会离你更近些。一个成功的新营销模式,也许正期待你在需求的引导下去创造。

3)系统观念原则

企业网络营销系统的建设,是一项包括营销和技术的许多环节、许多要素在内的系统工程,与企业本身的各个部分、各个环节有着密不可分的关联。在网络营销系统的规划设计过程中,必须充分考虑可能与拟建企业网络营销系统相关联的所有方面,制订尽可能周全完善的企业网络营销系统规划设计方案。必要的时候,应该设立专门机构,统一负责企业网络营销系统的建设工作,以及建成以后的系统运作管理。

4)资源重组原则

任何一个企业都是由各种各样的资源组合而成的。资源包括资金、人才、品牌、技术和产品等一切能够为企业带来或创造价值的有形或无形的资产。企业经营的本质就是通过不断的资源配置、组合、调整与交易,实现企业资源总价值的不断提升。网络营销以其快速、广域、丰富、互动和廉价的巨大优势,正在成为对企业资源进行重新组合的有力手段。要通过网络营销系统重组企业资源,实现企业组织、管理和业务模式的创新发展,以增强企业竞争力和未来发展潜力。

5)流程改造原则

网络营销绝不是对传统营销流程的简单的“电子化”“网络化”,网络营销流程也不是传统营销流程的简单“复制”。网络营销条件下的信息交流工具和营销运作方式,为设计和实现更加先进、更加合理、更加有效的营销流程创造了条件。

6)复合优势原则

系统设计不仅仅是技术人员的事情,而是营销人员与技术人员共同的事,需要这两方面人才的通力合作。事实上,在系统设计的某些阶段,营销人员的作用甚至比技术人员的作用还要大,比如营销分析。最好有兼具营销和技术两方面知识才能的复合型网络营销人才;如果没有,则应当加紧物色或者培养,因为不但在网络营销系统设计的过程中需要这种复合型网络营销人才,网络营销系统建设和运行同样需要他们。

6．4．2　网络营销系统建设的步骤

网络营销系统是营销与技术结合的产物,所以在网络营销应用的全过程中,都必须充分兼顾营销和技术两个方面的因素,以科学、合理的程序展开系统设计、建设和应用工作。如果按阶段划分,网络营销系统建设大致需要经过下列5个步骤。

1)营销分析阶段

这是实现网络营销应用计划的第一步。这一阶段的工作主要是进行充分的营销分析,包括需求分析(包括企业自身需求、市场需求以及客户需求等)和市场分析(包括市场环境分析、客户分析、供求分析和竞争分析等)。

在网络经济条件下,市场范围扩大,创新速度加快,竞争的压力越来越大,竞争的频率越来越高,因此必须对拟建的网络营销系统在未来可能面临的竞争尽可能作出分析,最大限度地避免竞争失利。此外,还要对企业自身状况进行分析,包括对企业组织、管理、业务流程、资源、未来发展的分析等。要结合网络营销的特点,从供应链的角度重新审视企业组织、管理与业务流程,寻找与网络营销的最佳结合部。

2)规划设计阶段

在完成上述营销分析的基础上,在掌握网络营销最新技术进展的情况下,充分结合营销和技术两方面因素,提出网络营销系统的总体规划、系统角色和总体格局,亦即确定网络营销系统的营销模式,以及与营销模式密切相关的网上品牌、网上商品、服务支持和营销策略4个要素。

网络营销系统设计工作可以由此展开,也即从子系统、前台、后台、技术支持、系统流程、人员设置等各个方面全面构架网络营销系统。此阶段工作完成的好坏,将直接关系到后续网络营销系统建设和将来网络营销系统运行和应用的成功与否。

3)建设变革阶段

这个阶段的工作分为两条线:一条线是按照网络营销系统设计,全面调整、变革传统的组织、管理和业务流程,以适应网络营销运作方式的要求;另一条线是按照网络营销系统设计,全面进行计算机软硬件配置、网络平台建设和网络营销系统集成,完成网络营销系统技术支持体系的建设,从技术上保障网络营销系统的正常运作。

4)整合运行阶段

上述建设变革阶段完成后,就可以将经过变革的组织、管理和业务流程,与已经建好的网络营销技术平台整合起来,进行网络营销系统的试运行。再经过必要的调整、改进以后,实现网络营销应用的工作就可以进入整合运行阶段,开始实现网络营销应用。

企业网络营销系统建设绝不是一旦建成就可以一劳永逸的事情,必须在系统应用的过程中,根据企业营销和网络技术等各个方面的变化,不断创新、改进、完善,确保和提高企业网络营销系统的竞争能力。

6．4．3　网络营销系统的设计

网络营销系统,是指由人、设备(如计算机网络、制造设备等)、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成一定功能的平台。完整的网络营销活动需要5种基本的平台:信息平台、制造平台、交易平台、物流平台和服务平台。这5种平台分别执行不同的职能,但彼此之间又相互依存,相互支持。因此,在设计和使用这些平台的过程中,必须充分考虑它们之间的区别和联系,以促进网络营销整体效益的最大化。

1)信息平台的设计

信息平台是企业的网络营销系统中最重要、最复杂的平台。它不仅有自己相对独立的功能,而且广泛、深入地渗透到其他4个平台之中,是其他4个平台运作的基础。信息平台的基本功能是搜集、处理和发送与企业网络营销有关的各种信息。从服务对象和服务内容上看,信息平台要面向内部用户和外部用户、宏观环境和微观环境开展信息工作,并建立和完善相应的数据库,见表6．1。

表6．1　信息平台的服务对象和数据库内容

为了提高信息平台的效率和准确性,网络营销企业还必须把各种信息沟通管道整合为一个有机的整体。如计算机网络、网络站点、电话系统、语音系统、电子邮件系统等管道应彼此连接,及时互通信息,为所有相关的信息服务对象提供使用权限内的最大限度的方便。

2)制造平台的设计

网络营销的制造平台,是一个借助网络把顾客信息、竞争信息和内部报告信息与产品的设计制造技术紧密结合起来,创造具有高度的顾客价值和良好的经济效益的产品的系统。其核心任务是在网络环境下成功地开发新产品,包括独创新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。新产品构思—新产品概念—新产品原型—新产品试销—新产品正式上市的过程,是一个不断探索和调试的过程。在这个过程中,制造平台必须解决3个关键问题,即:

(1)新产品开发方向与顾客需求之间的适应性

网络的迅速和便利,以及信息平台的完善,为新产品构思开辟了更广阔的信息来源,也为新产品概念的反复和精确的测试提供了现实条件,还为网上顾客参与产品的设计和制造奠定了基础。产品开发部门要找准新产品开发方向,使新产品更适合顾客需求,就应当充分利用网络的便捷性和互动性,更多地接触和了解顾客,鼓励顾客的参与;借助企业内外的脑力,深入地分析和研究顾客的心理和需求;利用文化、科技和消费发展趋势,诱导市场需求,培育新产品的目标市场。

(2)新产品在设计和制造上的技术可行性

能否把符合顾客需求的新产品概念成功地转化为理想的新产品原型,关键看企业是否具备相应的设计制造技术和生产工艺。这些技术和工艺可以自主开发,可以以适当的代价从外部获得,也可以通过把自主开发与外部引进相结合而形成。

(3)新产品在经济效益上的可接受性

这个问题包含相互联系的两个方面:一方面,一定要使顾客乐意购买新产品;另一方面,企业必须从新产品中获得满意的利润。顾客最终是否乐意购买新产品,关键看新产品可察觉到的顾客让渡价值。网络营销的顾客价值导向帮助企业解决顾客对新产品的满意度问题。但是,为满足顾客的个性化需求,企业在网络营销中使用市场细分、超市场细分乃至一对一营销,这无疑加大了产品的制造成本和营销成本。因此,要提高经济效益,就必须解决个性化制造与规模之间的矛盾。

2015年11月2日海尔推出海尔众创意平台,海尔众创意平台采用了开放式社区模式,打破了传统的市场、研发、消费群之间互不干涉的壁垒,让用户、设计师、供应商直接面对面交流,无论是谁,都可以在社区里发起话题,将产品需求和设想、产品改进意见发布出去,吸引大家参与讨论,只要话题足够热门,设计师就将其变成产品方案进行公示,是否能够通过投票众筹,同样取决于用户需求,从而充分发挥“人人参与”的平台优势。海尔在制造模式上的创新,较好地解决了个性与规模的商业矛盾,值得国内其他企业借鉴。

3)交易平台的设计

交易平台的设计要考虑满足下列活动的需要:商品展示和浏览(网上和网下)、商务谈判(网上和网下)、商品订购和订单处理(网上和网下)、货款结算和支付(网上和网下)。真正盈利的网络营销是一种把网上和网下的资源加以整合和综合利用的商业模式,指望把市场营销的一切活动统统放在网上进行的做法是不明智的。把交易平台设计成网上和网下既可并行又可相互结合和贯通的模式,能为顾客带来更多的选择、更大的方便,并增强企业的快速反应能力和市场声誉。

顾客购买企业的产品或服务,实质上是购买解决问题的方案和手段。因此,交易平台的设计应当从顾客需求和利益出发,使顾客认识到企业提供的产品和服务是他们解决问题的最佳方案和手段。换言之,交易平台应当达到的目标,是使顾客相信并切实体验到,购买企业产品,只需花费最小的顾客总成本(=货币成本+时间成本+精神成本+体力成本),而获得最大的顾客总价值(=产品价值+人员价值+服务价值+形象价值)。当然,这样做的前提条件是,企业能因此获得目标利润。就网上交易平台来说,是采取B2B模式、B2C模式或自动撮合的网上交易所,则要视其带来的顾客让渡价值(=顾客总价值-顾客总成本)和企业利润而定。此外,网络营销的交易平台不仅仅具有交易的功能,而且具有明显的信息沟通功能和顾客服务功能,因此,要注意做好交易平台与信息平台、服务平台的整合工作。

4)物流平台的设计

物流,是指为了克服生产和消费之间的空间隔离和时间距离,对物资(商品)进行物理性移动,以完成商品交易的活动。物流过程完成的标志是实现下列贸易对流:卖方交付单证、货物和收取货款,而买方接受单证、支付货款和收取货物。网络营销企业,在设计物流平台时,要注意把握以下重点。

(1)完善物流平台的功能

物流平台的功能主要有三项:一是仓储功能,调剂货物供求;二是流转功能,将货物及时分拣和配送至用户;三是信息功能和交易功能,及时传递供需信息,协助完成交易。为了实现这些功能,需要配备和集成一系列相关的信息技术,如连续补货系统、电脑辅助订货系统、商品分类管理系统、配送需求计划管理系统、以销售资料建立的预测与计划系统等。此外,网络与通信技术(基于Internet或EDI)、条形码技术也是对物流过程进行控制和管理不可缺少的重要工具。

(2)物流管理要以服务客户、管理好客户关系为核心

物流是一种服务。对电子商务企业而言,货物送达可能是客户在购物过程中唯一一次与商家面对面的机会。这种机会对于发展客户关系,建立顾客忠诚是非常重要的。物流服务的质量,将直接影响企业在客户心中的形象,并在很大程度上决定了是否还有下一次交易的可能。为了提高物流服务的质量,企业不仅要配备或开发客户关系管理软件,更要重视与顾客接触的每一个细节。

(3)提高物流一线工作人员的素质

专家指出,物流服务取得竞争优势的关键是:现场第一线人员的优质服务;高效率的运转速度;准确性和低廉的价格;高度的专业性。因此,人的作用是排在第一位的。物流一线工作人员是企业形象和信誉的代表,是沟通供需信息的桥梁,是企业经营目标的实际执行人,是最佳的效率改革的提供者。电子商务时代的物流人员不仅要爱企业、爱顾客、爱本职工作,而且应当胜任以下工作:物流配送、生产企业的市场调查、新产品开发的信息、计算机信息输入。随着物流一线人员素质和贡献的提高,其待遇也应得到相应的提高。

5)服务平台的设计

网络营销的成功离不开优质服务的支撑。优质服务不仅能吸引新顾客,更能留住老顾客。研究表明,企业发展一个新顾客所花费的成本,是留住一个老顾客所需成本的2～4倍。因此,服务平台的设计,旨在使全体员工在学习和实践中不断强化服务理念,提高素质和服务质量,从而提高顾客的满意度和忠诚度,增加企业利润。

(1)制定服务标准,推广服务理念

服务具有无形性的特点,在购买之前,是很难被顾客所感知的,顾客往往无法预知结果。通过制定明确、具体的服务标准,可以消除顾客的“模糊预期”,使服务具有可衡量性。如果服务达不到既定标准,企业可以迅速从中发现服务缺陷,并采取相应的措施予以修正,或在一定程度上在顾客投诉之前对服务缺陷进行弥补。例如,美国有一家名叫西尔特的饭店规定,当顾客等候的时间比他预定的时间晚10分钟,但不超过20分钟时,饭店为顾客提供免费饮料;如果等候时间超过20分钟,顾客的餐费由饭店支付。实际上,服务标准最常见的形式是各种服务承诺。

为了贯彻服务标准,兑现服务承诺,企业的服务管理部门应当在员工中广泛进行服务理念的宣传推广和教育工作,使员工理解优质服务对提高顾客满意度、增进企业效益的重要意义,注意倾听顾客意见,发现并积极帮助顾客解决问题。

(2)实施员工满意战略,对员工进行培训和授权

员工满意是顾客满意的前提。如果员工的满意度只有60%,那么顾客的满意度绝对不可能达到90%。相反,凡是顾客满意度高的企业,其员工满意度必定很高。因此,企业的服务管理部门应当创造出一种能够得到员工支持并对优良服务绩效给予奖励的环境,并经常检查员工对工作是否满意的情况。

员工(尤其是一线员工)服务水平的高低直接影响服务的效果,所以要对员工进行系统的培训,使他们掌握处理顾客关系的知识和技能,提高解决顾客问题的能力。除了员工培训,企业还应当对员工进行必要的授权,使员工有一定程度的自主解决顾客问题的权限。通过授权,可增强员工的责任感,提高工作的主动性和积极性,并且可以迅速、及时地解决顾客的问题。

(3)提供良好的资讯和个性化服务

企业与顾客之间的互动主要是在资讯服务的界面上进行的,因此网络营销企业首先要充分利用信息平台为顾客提供良好的资讯服务。网络主页的设计不仅要宣传企业和介绍产品,而且要能与客户一起,就产品的设计、质量、包装、交付条件、售后服务等进行一对一的交流,帮助顾客拟订可行的解决方案。同传统营销一样,网络营销服务对顾客的吸引力在于服务的特色,即减少服务的同质性,增加服务的差异性。向网上顾客提供个性化的服务,是提高网络营销吸引力和竞争力的重要途径。个性化服务是建立在客户资料化的基础上的。企业必须把每个顾客视作独立的、单一的个体,与每位顾客发展温馨的、个人化的关系,让顾客自愿提供个人资料并随时修正,为顾客查询库存、订单处理和配送情况以及过去的交易记录,使顾客感受到尊重、方便、安全和愉快。企业通过对客户资料的收集、统计、分析和追踪,发现客户个性化需求的统计特征,并借助专业化的经营,使顾客获得高度个性化的服务和满意。

(4)建立服务质量信息系统,改进服务流程

若想不断提高网络营销服务质量,就必须对服务质量经常进行跟踪与评价。欢迎和妥善处理顾客投诉,能为企业提供非常有价值的市场信息、产品和服务质量的信息。但是,不满意的顾客中只有少数人选择投诉方式,因此,企业为了获得全面的服务质量信息,有必要建立服务质量信息系统,通过各种途径和方法收集、分类、整理和传递服务质量信息。这些方法包括顾客、员工和竞争者调查,佯装购买,顾客或员工意见交流会,服务绩效测评等。当然,信息的沟通既可以面对面的形式进行,也可以借助现代信息技术进行,如网络会议、电话会议、传真、E-mail等。对服务质量的跟踪和评价,最终要通过制订和实施改进服务流程的计划转化为服务效益。

(5)及时修复服务缺陷,拯救服务危机

由于产品缺陷、服务员工的素质缺陷或服务体制不完善等因素,有时不可避免地产生服务缺陷。企业的服务缺陷会导致顾客的不满,严重时甚至会演化为服务危机——对企业的绝望、愤怒乃至憎恨。具有高品质服务的公司,绝不对服务缺陷或服务危机反应迟钝或一筹莫展,而是及时采取有效的措施进行补救,以减轻或消除顾客的不满或愤怒。一个令人满意的补救措施,可以将愤怒的、受挫的顾客转化成忠诚的顾客。像这样的补救有时可能比“第一次就把事情做好”更能增进友谊。为了确保服务补救卓有成效,企业应把具有使顾客满意的特殊才能的人放在服务主管、客户关系经理或服务骨干的位置,并对他们的才干和贡献给予足够的赏识。

6)网络营销系统的功能

网络营销系统作为电子营销系统的有机组成部分,它包括这样几大功能:信息发布与沟通、电子单据的传输、网上支付与结算、货物配送以及完善网上售后服务。

(1)信息发布与沟通

实现信息发布与顾客进行沟通功能,是大多数企业网络营销系统的初步形式,如网上产品目录与展示。由于信息是公开的,不涉及本质的交易,因此安全性和可靠性要求也不高。

(2)电子单据的传输

为保证交易的合法性,电子单据的传输一般要求保密、安全、可靠,而且可以作为法律凭证。该功能属于实现市场交易中的功能。

(3)网上支付与结算、货物配送

它属于市场交易完成阶段功能。企业一般都开设有银行账户,而且具有较好的信用,因此只要银行之间能实现网上清算,企业间电子商务活动的支付就非常容易,但这依赖于网上银行的发展。货物配送是另外一个完成交易的关键,如何实时将货物送到指定的目的地,这是完成交易的最后环节。

(4)网上售后服务

由于产品使用过程中可能出现很多问题,如果不能解决好网上售后服务问题,就可能影响到网络营销活动的正常开展,因为这可能导致客户转而寻求更可靠的传统方式。一般网上售后服务,主要提供技术资料、网上咨询等服务。

6．4．4　网络营销系统开发模式

网络营销系统的开发和建设要涉及企业很多部门和环节,因此系统的开发和建设必须借鉴成功的开发模式。

1)购买通用商用系统

购买通用商用系统是实施的捷径。采用这种方式有以下优点:见效快、费用相对较低、系统质量较高、安全保密性较好、维护有保障。但是,商用系统也有其自身的局限性,如不能一步到位地满足企业管理的需求,企业在购买后,往往要针对自身的特点进行某些设定或是增补开发,企业适应学习难度较大,而且系统维护具有较强的依赖性。对于小型企业或特殊要求不多的大中型企业来说,通过购买商用系统的途径比较合适。

2)自行开发

如果企业本身具有一定的技术能力,有一批开发网络营销系统所需要的复合型人才,往往希望自行开发系统。这种模式在具有针对性强、能够更好地满足企业经营管理需要的优点的同时,还便于维护,设计的系统易于使用。但采用这种方式也有其自身的缺陷:对单位的技术力量要求较高;系统的应变能力较弱。这种方式适于有比较稳定开发维护队伍的企业。

3)委托开发

大多数企业不具备自行开发网络营销系统的能力,这时可以考虑委托外单位开发系统。这种方式的优点是:和自行开发系统一样,采用委托开发方式是针对本企业的营销特点和管理需求建立的系统;可以弥补本单位技术力量不足的缺陷;由于是专用软件,比较容易为使用者接受。这种方式存在的缺陷是:开发费用较高;软件应变能力不强;维护费用高。这种方式比较适用于本单位开发力量不足而又希望使用专用系统的单位。

4)合作开发

与外单位合作开发系统,同时具备自行开发、委托开发的优点。这种方式也存在开发费用高、软件应变能力较弱等缺陷,但从成本/效益的角度考虑,不失为一种较好的开发方式,在实际工作中得到普遍运用。

6．4．5　企业网络营销站点的功能

一个结构完善、设计合理的网络营销站点可以方便客户获取信息、订购产品和寻求售后服务。在规划企业网络营销站点结构时,除应具备一般站点应具有的站点结构位图(MAP)、站点导航、联系方式等基本功能外,还应该结合企业的网络营销目标进行综合设计。

1)企业信息发布

这部分属于站点的最基础内容,主要包括企业新闻、企业经营活动、重大事件信息发布,以及企业的概况和企业产品信息等。如金山网站中的栏目:产品介绍、公司简介、文摘报道、新闻、搜索等。

2)信息交流沟通

互联网最大的特点是可以进行双向沟通,一个友好的人性化网站一般都要提供顾客直接与企业进行沟通的渠道。如金山网站中的栏目:新闻组、论坛、注册和反馈,都是金山公司的用户或者业务伙伴与金山公司进行交流和沟通的有效渠道,同时也是金山公司软件用户之间交流的虚拟社区。

3)网上销售

利用互联网进行网上销售既可以减少交易费用,又可以直接与消费者进行沟通,有利于完善软件和产品功能。提供网上销售功能时,还要考虑提供功能类型,如果只是有网上订货功能网下交易则实现起来比较简单,如果是具有网上交易功能的,则网站还要提供网上支付功能。

4)售后服务

售后服务是企业网站上经常提供的功能,设计时可以根据企业实际情况有选择性提供网上售后服务。如金山公司的网站提供了很强的网上售后服务,如栏目:技术支持和授权培训,提供了消费者需要的有关技术资料信息和操作培训信息。

5)个性化服务

为方便和吸引更多网民访问公司网站,更好地为企业的顾客服务,还可以建立一些子站点为顾客提供更差异化的网站。如华为公司为加强顾客对于产品的了解,促进沟通交流,发布产品和服务资讯,拓展新的业务,建立了提供官方交流互动平台的花粉俱乐部(http://cn．club．vmall．com/)。

6)品牌形象

网站的形象代表着企业的网上品牌形象,人们在网上了解一个企业的主要方式就是访问该公司的网站,网站建设的专业化与否直接影响企业的网络品牌形象,同时也对网站的功能产生直接影响。尤其对于以网上经营为主要方式的企业,网站的形象是访问者对企业的第一印象,这种印象对于建立品牌形象、产生用户信任具有至关重要的作用,因此,具备条件的企业应力求在自己的网站建设上体现出自己的形象,但实际上很多企业对此缺乏充分的认识,网站形象并没有充分体现出企业的品牌价值,相反,一些新兴的企业利用这一原理做到了“小企业大品牌”,并且获得了与传统大型企业平等竞争的机会,网站也成了企业在网上的名片。

7)网上调查

市场调研是营销工作不可或缺的内容,企业网站为网上调查提供了方便而又廉价的途径,通过网站上的在线调查表或者通过电子邮件、论坛、实时信息等方式征求顾客意见等,可以获得有价值的用户反馈信息。无论作为产品调查、消费者行为调查,还是品牌形象等方面的调查,企业网站都可以在获得第一手市场资料方面发挥积极的作用。图6．2是天能集团的网上调查页面。

图6．2

8)资源合作

资源合作是独具特色的网络营销手段,每个企业网站均拥有自己的资源,这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等,利用网站的资源与合作伙伴开展合作,实现资源共享,共同扩大收益。网站之间的资源合作是互相推广的一种重要方法,其中常见的形式有互换链接、互换广告、内容共享、用户资源共享、合作伙伴注册等,无论哪种形式的合作,其基本思想都是一样的,即通过共享各自的营销资源达到共同发展的目的。

上述功能设置主要是针对生产类型企业,对于商贸型、服务型等其他类型企业的网络营销网站结构还需要根据实际情况进行调整。

6．4．6　企业网络营销站点规划

企业建设网络营销系统是一项系统性工程,它涉及企业管理各个层面,包括企业高层的战略决策、中层的业务管理和低层的业务执行。在进行企业网络营销站点规划时,要考虑结合企业的管理和执行层面,将它们整合在一起运行。

1)确定企业网站的目标

首先要考虑的问题是企业打算利用网站进行哪些活动,常见的网站目标有:

①为用户提供良好的服务渠道;

②销售更多的产品和提供更多的服务;

③向有兴趣的来访者展示一些信息。

2)确定访问者

在确定站点的目标后,在规划初始阶段就应该尝试划定你的访问者范围,分析时要考虑访问者:

①预期网站的主要目标受众在哪些地区,何种人口结构;

②访问者接入互联网的带宽有多大,能否快速访问到网站内容;

③谁会使用你的网络页面。

3)确定网站提供信息和服务

在考虑站点的目标和服务对象后,根据访问者的需求规划站点的结构和设计信息内容,规划设计时应考虑:

①按照访问者习惯规划站点的结构;

②结合企业经营目标和访问者兴趣,规划网站信息内容和服务;

③整合企业的形象规划设计站点主页风格。

4)组织建设网站

在分析站点的战略影响和规划好站点的经营目标和服务对象后,就要规划如何组织建设网站了。规划建设网站时,应该考虑这样四方面问题:

①是建立自己的网站或网页空间,还是采取其他方式(如委托建设);

②为网上营销方案预计投入多少资金;

③如何组织人员和有关部门参与网站建设;

④如何维护管理企业网络营销网站。

企业网络营销站点建设的目的有很大不同,并非所有的企业都是直接靠网络营销站点去赢利,绝大多数传统行业企业只是把网络营销站点当作一种宣传、广告、公关和销售补充工具。但也有一部分企业依靠建立网络营销站点,发展特殊网络营销赢利业务。

合理规划网络营销站点的内容对企业至关重要,精心规划,及时更新的网络营销站点能让访问者忠诚地不断回访,提高站点知名度,使企业Web在整个营销体系中真正发挥作用。

6．4．7　企业网络营销站点的建设

企业做好了网络营销站点的规划后,就要着手进行网络营销站点的建设,包括站点域名的申请、站点建设的准备、站点的设计与开发、站点的推广与维护等方面。

1)站点域名的申请

站点域名的申请主要要考虑四个方面:

①首先选择是自己注册还是委托注册。对于注册国际域名(注册．com,．net,．org)一般需要委托注册。对于国内域名注册,可以直接到CNNIC(http://www．cnnic．net．cn)进行注册,也可以委托其他专业公司注册(如国内第一代理注册公司创联http://www．net．cn)。

②选择域名,最好是选择多个。检索确认您要注册的域名是否被人注册。如果选择的域名已经注册,但企业又特别需要,可以了解域名注册后公司的业务情况,如果属于域名抢注,一方面可以协商转让,另一方面对于恶意抢注可以进行起诉。

③登记注册。一般最好使用在线注册方式,即直接通过互联网进行注册。注册时将选择好的域名,以及企业有关资料发送给注册机构或者代理机构。注册国内域名的企业,必须提供营业执照(副本)复印件或事业法人证书、或您单位依法登记文件的复印件(全部一式两份)。

④域名变更。如果企业情况发生变化,可以申请对域名进行变更。可以通过互联网直接要求域名管理机构或者代理机构对域名进行转移、修改,或者办理域名过户手续将域名转交给他人。国际域名允许转让,有的域名如:http://www．business．com的转让价格高达750万美元,国内域名一般不允许有价转让。

2)站点建设的准备

企业网络营销站点建设的准备工作可以从三方面入手。

(1)Web服务器建设

企业建设自己的Web服务器时需要投入很大资金,包括架设网络、安装服务器,运转时还需要投入很大资金租用通信网络。因此,一般企业建设Web服务器时,都是采取服务器托管、虚拟主机、租用网页空间、委托网络服务公司代理等方式进行。对于一些目前没有条件或暂时没有建立网站的企业也可以马上开展网络营销。对于企业建设自己的Web服务器的方法见前面介绍,这里主要介绍目前常用的费用低廉的几种形式:

①服务器托管。这种方式是企业建设自己的网站,拥有自己独立的网络服务器和Web服务器,只不过服务器托放在ISP公司,由ISP代为日常运转管理。企业维护服务器时,可以通过远程管理软件进行远程服务。服务器可以租用ISP公司提供的服务器,也可以自行购买服务器。采取这种方式建设好的服务器,企业可以拥有自己独立的域名,可以节省企业架设网络和租用昂贵的网络通信费用。

②虚拟主机。一般来说,企业要在网上用自己的独立域名建立网站,必须投资一台价格不菲的服务器,而且要架设专线、专人维护,对于一些中小企业来说,往往难以一步到位。

③租用网页空间。和虚拟主机类似而更为简单的方法是租用网页空间,甚至不需要申请正式域名,向网络服务商申请一个虚拟域名,将自己的网页存放在ISP的主机上,用户可自行上载、维护网页内容,自行发布网页信息。一般来说,租用网页空间的费用较虚拟主机更为低廉。如金企(http://www．goldenter．com．cn)提供的企业名片服务。

④委托网络服务商代理。如果企业缺乏网络营销的专门人才,最简单的方法就是把产品或服务的网上推广委托专业公司代理。在选择代理人的时候要进行慎重选择,类似的网络服务公司有很多,服务内容和收费方法也有很大差别。如中国商品交易市场(http:// www．moftec．gov)提供虚拟市场服务。

(2)准备站点资料

当Web服务器选择好后,网络营销站点建设的重点是根据站点规划设计Web主页(用HTML语言设计的包含多媒体信息的页面)。如果建设一个能提供在线销售、产品或服务的网上推广、发布企业最新信息、提供客户技术支持等功能的网络营销站点,需要准备以下一些资料:首先,要策划网站的整体形象,统筹安排网页的风格和内容;其次,公司简介,产品的资料、图片、价格等需要反映在网上的信息;第三,准备一些公司提供增值服务的信息资料,如相关产品技术资料、市场行情信息等。准备资料时,要注意到网站上的网页是多媒体,它可以包含文字、图像、动画、声音、影视等信息。

(3)选择站点开发工具

自行开发设计网站时,必须准备相关工具软件进行开发设计。一般说来,需要这样几种工具软件:主页设计工具软件,如微软的FrontPage;图像处理软件,如Adobe公司的PhotoShop;声音、影视处理软件;交互式页面程序设计软件,如微软的ASP开发系统、支持CGI的Perl开发系统等。对于一些具有交互功能(动态主页,即具有能接收数据和读写数据库等数据处理功能)的主页设计,最好是请专业计算机人员开发设计;而对于一些简单的提供静态信息的Web页,在有规定好的模式的情况下,可以由企业内部员工通过培训来设计。

3)站点的设计与开发

这部分包括网络营销站点的设计与开发内容、网站模式设计、网站内容设计、网站管理系统开发等。

(1)网络营销站点的设计与开发内容

网站的设计和开发包括三个层次的内容:模式设计、内容设计、网站管理系统。交互设计主要是结合网站规划统一设计风格和模式,主要内容包括导航支持、主页规划、模板设计和搜索引擎设置等。内容设计是网站设计的关键,它包括与模式设计不同的挂在网页上的实实在在的信息和资料,还有其他用来交流的多媒体形式的内容。网站管理系统主要是针对网站的目标开发出一些辅助管理系统,如数据库管理、网站内容维护与更新管理等。

(2)网站模式设计

网站模式设计是一个站点开发设计的基础,它必须在网页制作前完成。制作网页时必须遵循网站设计好的模式,以便网站能给访问者留下统一的形象,方便访问者访问网站内容。一般说来,一个网站模式设计应注意下面几个方面的问题。

①站点导航模式设计。站点导航是方便访问者在访问网站某一个页面同时,可以方便通过站点导航链接直接访问和了解网站其他相关的页面。为方便访问者访问使用,最好每个页面使用格式相同的导航方式。

②主页规划。主页规划主要安排主页的版面布局、页面格式等内容。进行主页规划时,要注意下面几个问题:尽量保持页面静态性,不要使用那些不断运动的页面元素;使用简单的URL,一个URL字符串应该包含具有可读性的目录和文件名,并且能够正确地反映该信息空间的内涵,也应该尽量减少字符使用方面带来的麻烦;统一规划,避免出现独立的网页,每一个页面都应该具有一个通向你的主页的链接,以及一些关于该页面在你的站点信息体系中的逻辑位置的指示;适当控制滚动的长页面;提供网站导航支持;使用标准的链接颜色;控制页面的下载时间。

(3)网站内容设计

网站内容设计是根据网站规划和在设计好的网站模式基础上,将有关信息内容制作成网页。网页制作分为静态网页和动态交互功能的网页,对于前者一般人员经过培训就可以,但对于动态交互网页可能还需要编程,这时可以请专业公司进行制作。在进行网页设计制作时,首先要注意的是,一是使用视框问题(Frame),视框破坏了网络页面的基本用户接口模型;二是不要使用最新技术,因为最新的技术一般都不是很成熟,访问者在访问时容易被意外情况中断。

Web网站是由众多的Web页面组成的,这些页面设计的好坏,直接影响到这个站点能否受到用户的欢迎。下面是Web主页设计时应考虑到的问题:

①提供联系地址。联系地址包括E-mail地址、电话号码、传真号码和通信地址等。

②加强页面内容针对性。一个站点上的每一个页面都应该完成某一项工作。

③注意页面色彩协调。在设计页面时页面内容的色彩应该与背景颜色协调一致,应尽量避免选择使页面难以阅读的背景颜色。在编写一个主页后,要事先将其放到各种操作系统、各种浏览器环境中去试用。

④注意页面的通用性。由于Internet是开放式的,许多不同类型的计算机和软件都可以在Internet上使用,因此设计主页时应充分考虑到不同型号计算机和不同软件都可以访问到网站。为保证通用性,最好是不要采用非标准技术。

⑤按Web格式设计网页。许多站点由于直接使用了其他格式的数据,因此有些数据无法用浏览器查看。要浏览这种格式的文件,用户就不得不先将它们下载过来,然后再使用专门的处理程序进行浏览,这无法令用户满意。

⑥注意页面图片使用。一是避免使用雷同的图形,二是放到Web主页上的图形应该尽量小一些,这样可以节省用户的下载时间。

⑦注意页面质量。页面设计中经常出现拼写和语法错误。因此,避免这类错误的发生,将有利于保持网站良好的形象。

⑧注意网络礼仪。

(4)网站管理系统开发

网站管理系统一般是运行在Web服务器的网站管理软件,现在有许多支持网站管理的软件。由于不同的网站模式不一样,页面内容也不一样,因此针对不同的网站需要开发出不同的管理系统。

为了解网站运转情况,还需要对网站访问情况进行跟踪和审计。这将对将来制定营销策略起到决定性的作用。网站跟踪主要包括以下几方面内容。

①谁在访问您的WWW网站(如域名或IP是什么等)?

②每天、每周及每月的访问人数及页次(Hits),哪一页被访问的次数最多?

③每天的哪一段时间网站的访问量最大?

④从哪些链接来的访问者最多?

⑤哪些是您的平均数最多的访问者(如男性、女性或其他)?

许多ISP都提供WWW网站跟踪报告,但企业也可以根据实际需要开发专门的跟踪系统软件,市场上也有许多成熟商业软件。

4)站点的推广与维护

站点开发成功后,最重要的事情是负责站点推广和日常运转的维护。站点推广有许多方法,常用的有:搜索引擎、付费广告、新闻邮件、免费广告、免费咨询服务、友情链接等。这里只详细介绍有关站点维护的内容。

①国内许多站点的一个通病就是站点内容不及时更新。站点管理员应该定期对站点进行必要的更新和维护,并且注明最后一次修改或更新的时间,这样访问者就可以知道站点内容的及时性和可靠性。

②另一个需要经常维护的是消除失效的链接。即,在将每个链接放到主页上之前,应该对其有效性进行验证,还必须定期对其进行检查,以确定它们目前还有效。

[思考题]

1．简述企业网络营销战略的作用。

2．如何理解网络营销的战略观念。

3．网络营销战略的重点是什么?

4．网络营销战略的规划需要经历哪几个阶段?

5．网络营销组合与一般市场营销组合有何区别?

6．简述企业网络营销系统建设的战略原则。

7．企业网络营销系统建设包括哪几个步骤?

8．网络营销系统包括哪些功能?

9．如何进行网络营销站点的建设?

10．简述网络营销组织的创新。

[案例分析]

“三只松鼠”的秘笈

安徽三只松鼠电子商务有限公司成立于2012年,是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代化新型企业。

“三只松鼠”主要是以互联网技术为依托,利用B2C平台实行线上销售。凭借这种销售模式,“三只松鼠”迅速开创了一个食品产品的快速、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离,确保让客户享受到新鲜、完美的食品。开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河。以其独特的销售模式,在2012年双十一当天销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名,日销售近800万元。2013年销量突破3亿元,2015年的整体交易额达25亿元。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。

“三只松鼠”战略规划

核心思想:使企业离消费者更近。

四个基本点:

品牌,让消费者认知三只松鼠品牌。

速度,让产品到达消费者手中的速度更快。

服务,让客户得到最具个性化的服务。

品质,让产品品质更稳定、更安全。

四个现代化:

品牌动漫化,让新媒体时代与客户进行更具互动化的沟通。

数据信息平台化,自助研发建立完善的数据信息系统平台。

物流仓储智能化,设置物流可控制节点,完善全国物流仓储规划。

产品信息可追溯化,让产品信息可以追溯到源头,建立产品信息的系统化机制。

品牌与定位

“三只松鼠”是2012年强力推出的第一个互联网森林食品品牌,代表着天然、新鲜以及非过度加工。它率先提出森林食品的概念,定位于“森林系”,引发网售新鲜低价安全食品的革命。需要强调的是:“三只松鼠”在走多品牌的纯互联网森林食品路线,目前的核心是坚果类,相继推出花茶、蜜饯等多类产品的上线,且每个品类都会推出一个对应的品牌,所有的产品都归类为“森林系”,倡导“慢食快活”的生活方式。同时,“三只松鼠”将品牌目标人群锁定在喜爱网购的“80、90后”身上,他们个性张扬,追求时尚,享受生活,善待自己,对细节挑剔,注重全方位体验。“三只松鼠”着力塑造传达属于自己的松鼠文化,无论是产品描述页的第一屏,还是服务卡上的文字、包裹箱、果壳袋、附赠的手机挂件、插卡套、员工工作环境等各个细节和场合,无一不流露着松鼠文化——快乐可爱,绿色天然,关爱环境。

定价策略

“三只松鼠”的产品始终保持贴心低价。与线下商场超市相比,“三只松鼠”的产品便宜20%左右,贴心低价的优质产品是“三只松鼠”吸引顾客的核心。因在原产地采取订单式合作,省去了传统企业线下中间分销渠道的盘剥,所以成本更低,价格也更实惠。而且,因为直接面对消费者,利用数据挖掘技术,“三只松鼠”可以快速捕捉消费者消费趋势变化并快速反应调整,基本可实现按订单生产供应产品,不会出现库存大量积压等传统常见问题,这其中节省的费用可以支撑它采取更灵活的定价吸引更多的消费者。

销售模式

①“三只松鼠”利用B2C平台实行线上销售:目前,“三只松鼠”入驻的B2C平台有天猫、拍拍、当当、1号店、京东、苏宁易购,覆盖了大部分的国内B2C平台,渠道非常完善。

②坚持不做分销:因为产品的统一仓储在低温仓,一般分销商不具备这样的条件,和分销商合作会增加发货环节,还有一些不可控的因素,比如服务、产品质量,等等。

③全国物流仓储的建立,大大缩短了产品到达消费者手中的时间,目前已竣工的成都仓是“三只松鼠”作为楷模的智能化物流仓储,其智能化电子拣货系统,大大优化了拣货程序,提高了工作效率,减少了人力。

沟通策略

“三只松鼠”创始人章燎原是“三只松鼠”的第一个客服,他积累了客服经验之后,亲自总结写下一本上万字的《松鼠服务秘籍》,推出客服服务十二招,目的就是要教会客服“做一只讨人喜欢的松鼠”,让所有人都熟悉客户的需求和保证将客户的需求实现到位。“三只松鼠”经常会拿出一部分优质产品进行成本销售,以低价进入市场或回馈新老顾客。并且它还运用大数据方法,通过对后台数据的分析精确地识别出几个关键指数以筛选出目标客户。根据这些信息,松鼠客服在与顾客在线沟通中会更有针对性,而且顾客每次购买三只松鼠产品后所收到的包裹或体验品都会不一样。这样的服务不可能规模化,也不好被模仿。

产品策略

①坚持原产地、原生态、未经深加工的产品:“三只松鼠”在全国范围内寻找产品的原产地,统一采取订单式合作。目前,“三只松鼠”在全国有百余家原产地供应商。

②坚持产品的质量和新鲜度:为保证食品的新鲜度和质量,“三只松鼠”尽量缩短供应链。一方面缩短商品到达消费者手中的时间,另一方面增强产品质量的可控性。“三只松鼠”的供应链管理采取的是核心环节自主,非核心外包合作的方式。首要的核心环节当然就是产品源头。“三只松鼠”在原产地收购原材料之后,委托当地企业生产加工成半成品,每一家厂商不生产超过两样产品。在这里,还增加了一个检验环节。然后,生产出的半成品被送回“三只松鼠”位于芜湖高新区的10 000平方米的封装工厂中,或存于0～5℃的冷库中,或保存在20℃恒温的全封闭车间中。这时,消费者要购买时,再从冷库中拿出来。也能保证商品从生产出来到卖给消费者之间不超过一个月。相当于传统产品,这样大大减少了货架期。这一点,对于食品,尤其是像坚果类产品的质量和新鲜度非常重要。

③给产品增加故事,给客户情感体验:“三只松鼠”的每一款产品,都配有精心设计的故事和相关配图。

④包装的创新:专利创新坚果包装。

⑤产品信息可追溯化:让产品信息可以追溯到源头,建立产品信息的系统化机制。

服务策略

①线上的主人文化:“三只松鼠”客服化身松鼠,向消费者卖萌,称呼客户为主人,服务中语言诙谐幽默,不时地对顾客卖个萌,“主人,买一个吧?”

②“真好剥”理念和超过顾客期望的小赠品:“三只松鼠”不仅把产品加工得易剥,双层包装,突出松鼠形象,而且在它的包裹里还会提供纸袋夹子,以便吃到一半好进行袋子的密封,还有垃圾袋、纸巾、微杂志等。

③一对一服务:通过软件识别筛选目标用户,顾客购买的客单价、二次购买频率、购买产品是什么、购买产品种打折商品的比例、是几次购买等,识别出了这些,顾客每次购买“三只松鼠”产品所收到的包裹都会不一样。

④微博微信的互动:“三只松鼠”在新浪微博上拥有着自己的家族体系,以松鼠老爹、松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷、松鼠服务中心为首的松鼠互动系统,经常和消费者进行沟通和卖萌,增加了“三只松鼠”消费者(粉丝)的活跃度。其微信官方订阅号以及公众号,主要是以推送消息为主,大部分是把流量引到微博以及官方旗舰店上,微信松鼠表情包的推出,极具特色。

(资料来源:“三只松鼠”的秘笈:如何一年就成为坚果第一,http://www．ebrun．com/ 20141222/119049．shtml,2014-12-22。)

[案例思考]

1．“三只松鼠”的商业策略为什么能够成功?

2．“三只松鼠”用了哪些独特的网络营销组合策略?

3．“三只松鼠”与传统食品商相比有哪些优势?