男装实体店的位置选择

男装实体店的位置选择，主要指实体店经营选址的城市类型选择和商圈的确定。

（一）一线城市中的重点商圈

1. 一线城市的零售竞争日益激烈

随着我国零售业的全面开放，大批外资零售巨头进入国内的一线、二线城市，导致一线、二线城市零售业竞争空前激烈，尤其是一线城市，零售业态已趋向饱和。与此同时，国外男装品牌也进入了中国一线城市的市场，目前已进入中国高端男装市场的国际品牌包括Giorgio Armani、Ermenegildo Zegna、Dunhill、Hugo Boss等。国际品牌拥有资金、品牌和设计等方面的优势，走高端、高价位的道路，在一线中心城市具备强大的竞争优势，极大地加剧了国内服装市场的竞争激烈程度。据统计，国内80%～90%的一二线城市开店密度已经饱和，再加上竞争者间的经营模式、经验策略同质化严重，竞争激烈区域的企业业绩下滑成为一种常态。面对复杂的市场环境，服装企业的销售渠道也不得不顺应形势，寻求自身渠道的变革和创新。

2. 大城市的重点商圈是品牌男装销售的理想区域

商圈，指一个商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围，这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。一个城市重点商圈的形成，一方面来自一个城市长期经济历史的发展，逐渐形成的传统商圈（表6-6）如北京的王府井商圈、西单商圈等都属于传统商圈；另一方面随着城市的发展而形成的新兴商圈，如北京的崇文门商圈、中关村商圈、当代商圈等。以往，大城市的商圈是服装销售的重点区域，因为重点商圈都集聚了充分的人气，客流量较大，并且由于知名度高，商圈辐射范围很大。在大城市的重点商圈中，分布着不同的零售业态，主要有百货商店、专卖店等，其中主要经营服装、服饰产品等，有一定的餐饮和娱乐配套，由于客流保证以及位置声誉的原因，大城市的重点商圈是男装销售的理想区域。

表6-5　购物中心的SWOT分析

表6-6　北京市主要商圈简介

注：此外还有东直门、西直门、五棵松、五道口、金融街等诸多商圈尚未列示。
资料来源：新闻资料整理。

但近年来，随着大城市城市发展的外移，再加上商铺租金增长迅速以及商店的同质化，导致重点商圈的人气减少，对服装的销售带来不利影响。因此，男装销售在大城市中选择销售区域时，不可迷恋重点商圈，需要结合城市发展的状况及品牌定位等，选择适当的规模和特色的商圈。

（二）大城市的“1.5线”

1. 大城市的外扩发展拓展了零售业态的新领地

随着在大城市的中心区域越来越难选址，且租金逐年上涨，再加上电商的冲击，实体零售商在过去的2～3年间经历了大量关店和并购的“阵痛”。尤其是位于市中心的百货商店、购物中心甚至出现了客流骤减的情况。为此，零售商改变以往集中在大城市中心区域，开始关注距离市中心15～40公里的“1.5线”以外的地区，即城郊结合部地区。这些区域市场相对空白，开店的硬性成本和人工等都稍低，最主要的是，随着城镇化的推进，这些区域的居民数量增多且消费水平也会越来越高。

以北京为例，随着北京“分中心”的建设，昌平、顺义、通州、怀柔等地区因各自倚重的产业的不同，而最终形成定位不同、档次不一、社会阶层不同的“族群”居住格局，出现了回龙观、天通苑、亦庄等大型居民居住区。在这些区域形成了新的商业中心。例如，目前回龙观地区的居住区常住人口已超过30万人，形成了物美、京客隆、华润超市，华联商厦、万意百货、北店时代广场、龙旗购物中心，庄盛奥特莱斯等多种业态的新商圈。

2. 男装销售与区域内消费能力相适应

男装品牌在一线城市的“1.5线”销售，开辟了男装销售区域的新选择。销售中需要注意不能简单把在市中心的百货商店或把购物中心的经营模式直接搬到郊区，而是需要对近郊地区的居民对服装品牌的认知、需求及消费能力进行调查和预估，从而重新考虑品牌的搭配与经营模式。

（三）二三线城市的吸引力

1. 二三线城市开发潜力大

长期以来，一线城市一直是国内外各大品牌男装企业竞争的首选市场。随着中国经济的持续增长，二三线城市将成为中国中等收入消费者的聚集地，据《经济学家》杂志预测，到2020年，中国66%的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。因此，在宏观经济增长放缓、传统市场逐渐饱和、品牌竞争日益激烈的背景下，消费者变得更加成熟、精明，经济发展良好、消费能力有着明显提高的二三线城市被各品牌服装企业普遍看好，营销渠道向二三线城市甚至四线城市下沉成为近年来绝大多数服装企业不约而同的选择。

据《商业地产·中国潜力城市40强》报告显示，我国中西部二三线城市蕴藏着巨大的商业潜力，成都、武汉、杭州、沈阳、南京、西安、重庆、天津、青岛、长沙、宁波、郑州、大连、苏州共14个城市位列其中。无论是商业地产开发商还是品牌零售商都意识到这些新兴城市的开发潜力（图6-1）。

2. 男装以巩固二三线城市的销售为主

2014年以来，众多服装零售品牌瞄准了二三线城市这一巨大的潜在市场，大举进入二三线城市。例如，西安、郑州等成为商家的新布局城市，两者都是大区级的省会城市，人口量大，市场集中度高，城市的聚合能力非常强，基本上是一个大区域的核心。

事实上，一些嗅觉敏锐的服装企业早已开始瞄准二三线城市，在二三线城市已经布局了自己的销售网络。品牌男装在二三线城市大多采取特许加盟的方式经营，通过多年的运作，已经积累了一定的品牌知名度，未来可以在重点二三线城市开设直营店或旗舰店，继续扩大品牌影响力。当前，在二三线城市的中产阶层成为商务休闲男装行业新的增长点，男装企业可以结合自身定位，依据当地消费者偏好、体型特点、地域差异等，进行产品配置、服务消费者。

（四）三四线城市的新发展

1. 三四线城市人口规模的扩大带来市场潜力的提升

图6-1　2014年零售商最青睐潜力地图

数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心。

近年来，我国城镇化进程明显加快，消费力更强的城镇居民人口持续增加，服装市场消费群体的基数不断扩大。同时，由于大批的农村劳动力开始转移出去，除了北京、上海等一线城市，大批的农村劳动力集中在三四线城市。因此，三四线城市成为经济发展的新亮点，迸发出巨大的消费力。

据国家统计局数据显示，国内城镇总人口从2005年的5.62亿人增至2013年的7.31亿人，城镇人口比重由2005年的42.99%增至2013年的53.73%。国家新型城镇化规划（2014—2020年）指出，目前我国常住人口城镇化率为53.70%，户籍人口城镇化率只有36%左右，不仅远低于发达国家80%的平均水平，也低于人均收入与我国相近的发展中国家60%的平均水平，还有较大的发展空间，目前东部地区常住人口城镇化率达到62.20%，而中部、西部地区分别只有48.50%和44.80%。到2020年，我国常住人口城镇化率将达到60%左右。

2. 三四线城市消费信心增强

随着我国国民经济的发展，居民可支配收入水平不断提高，有效地增强了我国居民的消费能力，成为服装行业增长的源动力。据国家统计局数据显示，我国城镇居民人均可支配收入从2005年的10493元增至2013年的26955元，而城镇居民用于服装消费的支出从2005年的800元提高到2013年的1823元。

根据尼尔森消费者信心指数报告资料显示，近年来我国三四线城市消费信心指数提升明显快于一二线城市。三四线城市的发展与中西部地区的崛起体现了全国消费者信心的趋同，更加开放与多元的中西部消费者信心显著上涨，更大消费潜力有待进一步挖掘（图6-2）。

3. 三四线城市显示出对品牌服装的需求

三四线城市富裕起来的人们跨入新兴中产阶层，他们对高品质的生活有着强烈的向往诉求，特别希望通过服装穿着融入并体现大城市的生活，从而对服装的需求从低价需求转为品质品牌的诉求。因此，男装销售在广告宣传时需要强调品牌的作用。

根据品牌定位，男装销售可以进入三四线城市的购物中心、购物广场或百货商店，通过建立店中店拓展自己的市场和品牌影响力。当前，以提供电影院、儿童娱乐场所与餐饮服务的购物中心在三四线城市发展迅速，吸引了大量的人气。在销售中，服装企业需要翔实了解当地市场的风俗人情和生活习性，准确把握顾客心理。与此同时，可以发挥城镇亲情纽带，建立良好的顾客关系，做大口碑营销，打开市场，牢固站稳脚跟。另外，企业还要不断引入一二线城市的时尚新概念或新潮流，引导当地服装消费的流行。