品牌发展阶段

服装品牌的发展有其共同的规律，不论是意大利、美国还是法国品牌。从服装行业上中下游价值链划分的角度看，中国男装的品牌发展经历了这样几个阶段：OEM 生产阶段、制造商品牌阶段、商业品牌阶段、零售商品牌阶段（表5-1）。

（一）OEM生产阶段

OEM（Original Equipment Manufacturer，原始设备制造厂商）生产阶段，即我国品牌发展的启蒙阶段。20世纪80年代中期，来样加工贸易兴起，OEM成为中国纺织服装企业最初主要采取的经营模式。OEM 的本质是通过大规模的加工贸易来获取稳定收入。此阶段国内尚无品牌和时尚的意识。

表5-1　中国男装品牌发展阶段

资料来源：陶娜，中国男装品牌发展模式研究，《时代金融》2011年第11期中旬刊。

（二）制造商品牌阶段

中国第一批男装品牌是做OEM 起家的浙江品牌，如雅戈尔、杉杉、报喜鸟等。品牌的诞生建立在制造业的基础上，故称为制造商品牌。它们的前身是服装制造厂，在与国际化服装品牌的合作过程中，通过引进制造技术和管理方法，在加工品质、生产规模等方面取得了相对的产业优势，成为优秀的服装加工企业。制造商品牌拥有大的生产基地和很强的生产加工能力，这一点与意大利诸多品牌发展的轨迹不谋而合，如Zegna。同时，在这一阶段男装企业都以单品崛起，此阶段企业多以需求为导向，品牌概念还比较模糊。

（三）商业品牌阶段

20世纪90 年代崛起的福建男装品牌大部分没有强大的加工能力，通过弱化生产环节，抓住产业链附加值较高的设计和销售环节的方式取得了迅速发展。福建的男装，分布于泉州、厦门、莆田、福州等沿海城市，主要集中于闽南，代表了中国中档商务休闲装的整体实力，并形成七匹狼、利郎、劲霸、柒牌、九牧王、才子、与狼共舞、虎都等八大男装品牌。中国男装的发展进入了商业品牌阶段。如果说制造商品牌像一个橄榄，橄榄的中间部分是巨大的生产能力，那么商业品牌就像哑铃，上游环节包括资金能力、设计研发能力、品牌包装能力等具有明显优势，生产环节弱化，下游的销售网络、渠道建设能力强。国外也有很多典型的商业品牌，如PVH。

（四）零售商品牌阶段

目前，中国的制造商品牌和商业品牌已经走到了转型期，正悄然向零售商品牌迈进。这是一种从服装的设计制造开始，到销售终端完全由自己的企业执行，在价值链上高度垂直统一的经营模式,也被称为SPA（Speciality Store Retailer of Private Label Apparel）模式。SPA模式是美国休闲品牌GAP公司在20世纪80年代后期为了说明公司的新商业模式而创造出来的新词。随着商业品牌对销售终端的把控日益加强，服装产业链的中游和下游业态结构重组，零售商品牌阶段渐成气候。目前国际服装企业中的后起之秀如Zara、H&M等都是零售商品牌的主要代表，国内则以美特斯邦威、森马、阿仕顿（Artsdon）等为代表。