文化娱乐业

一、文化娱乐业、广告业蓬勃兴起

文化娱乐业、广告业是我国首先冲破体制束缚而转变为经营性的文化行业。其中，文化娱乐业被公认为我国文化产业发展的起点；广告经营恢复后逐渐发展成为一个独立的文化服务行业并日趋成熟。

1.文化娱乐业的兴起

中国文化产业是伴随着中国改革开放的进程而逐步兴起、发展和壮大起来的。新中国成立以后很长时间里，文化活动严格按照计划来配置资源，进行有计划的生产和有组织的欣赏观看。文化单位是事业单位，不是以创造产值为目的的企业。文化生产、流通和消费不是独立的、能够盈利的产业经济活动。

改革开放以后，这种局面率先为娱乐业的兴起所打破。1979年，广州东方宾馆开设了国内第一家音乐茶座，这是新中国文化市场兴起的标志，也被公认为新中国成立后我国文化产业发展的起点。从此，营业性舞会等娱乐业风靡大江南北，突破了传统的国家投资和部门管理等体制内的桎梏，开启了社会办文化的新的航程。尽管这一文化经营模式在多年以后才为政府和社会所接受，但在我国文化产业发展史上却书写了浓墨重彩的一笔。

随着营业性舞厅等经营性文化活动场所在各大城市争相开业，又出现了第一家营业性的卡拉OK厅，建立了最早的文化演出公司，恢复了外国音乐的广播节目。

20世纪70年代末，国外盒式录音带和录音机也开始涌入中国，这一新兴录音设备和制品，由于使用方便而深受消费者的欢迎。80年代初，中国开始建立录音制品出版社，与此同时，海外录像机和录像带大量传入中国。1983年，上海市和广州市在全国城市中首先进行录像的生产和经营，自此开始，音像业在中国城市中迅速发展。

与此同时，通俗文艺在80年代以后也开始迅猛发展。通俗文艺有两个特点:一是可以批量生产；二是主要供人娱乐。通俗文艺勃兴对传统文化观念是一个很大的冲击，此后“艺术生产”这个说法开始见诸报端。“生产”与“创作”涵义大不一样，人们也开始把一些精神产品称作“文化商品”。“文化商品”与“文化作品”虽一字之差，涵义却大不一样。在计划经济时期，“文艺作品”是为了“教化”，理解要接受，不理解也要接受。“文化商品”则是拿来出卖的商品，是盈利的一种手段。

随着“文化商品”的出现，“文化市场”这个词也应运而生。“文化市场”的出现意义重大。以前人们挂在嘴上的都是“文化阵地”，无产阶级不去占领，资产阶级就要去占领。“文化市场”则不同，在国家政策法律和社会道德允许的范围内，“文化市场”讲自由竞争、讲自由选择、讲文化消费者是上帝。

20世纪80年代后期，中国公众的文化消费更是越来越朝着娱乐型、多样化、可参与性的方向发展。在中国社会公众中产生重大影响的文化形态，几乎都是娱乐性的、消遣性的消费文化。如1986—1987年崔健的摇滚乐；1988年风行的卡拉OK；1989年的汪国真诗歌；1990年的电视连续剧《渴望》；1991年的电视连续剧《编辑部的故事》等等，顺应了中国城镇居民消费性的文化需求。除此之外，国内大小城镇各种文化娱乐设施如雨后春笋般地出现，打破了电影院、剧场一统天下的局面，文化娱乐业有了长足的发展。据不完全统计，1990年，京、津、黑、吉、辽、皖、苏、浙、闽、川、粤等19个省、市、自治区的城镇有歌厅、舞厅、卡拉OK厅共6 966家，台球厅37 201家，电子游戏厅17 039多家^[7]。到1992年底，全国约有音像发行单位30 000余家，录像放映点60 000多个，歌厅、舞厅、卡拉OK厅18 000余家，各类娱乐场所、厅87 000余家，画店画廊3 000余家。文化娱乐市场初步形成了多形式、多层次的市场体系和覆盖广大城乡的经营网络。

2.广告业的恢复和发展

新中国成立以后，人民政府对广告业进行了整顿，广告业得到了一定程度的恢复和发展。到了1953年，中国开始实行计划经济，广告业因而退出了当时的经济活动。1978年12月召开了中共十一届三中全会，提出了“对外开放和对内搞活经济”的政策，社会主义商品经济得以迅速发展，广告也开始恢复。1979年被称为中国广告“元年”。1月4日，《天津日报》刊登天津牙膏厂广告；1月28日，上海电视台播出了我国第一条电视广告——“参桂补酒”；3月15日，上海电视台播出我国第一条外商电视广告——“瑞士雷达表”；8月，北京广告公司成立；11月，中宣部下发《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》；1980年1月1日，中央人民广播电台播出建台以来第一条商业广告；1982年，中国广告协会成立。从此，中国广告业开始迅速发展。

（1）广告行业的规模不断扩大。广告经营单位从1981年的1 160家发展到1992年的16 683家。

（2）广告营业额不断增加。1979年全年广告收入只有1500万元，1981年猛增至1.2亿元，到1992年，我国年广告营业额达67.87亿元，从1981年到1992年12年间，平均发展速度竟达14.1%，高于同期国民生产总值的发展速度。

（3）广告媒介的迅速发展。从1979年广告业恢复以来，广告媒介不断拓展，各类广告比例日趋合理。除了报纸、广播、电视及杂志等大众媒介广告之外，户外广告在这个大背景下，也处在全面恢复期。1979年春，北京西单出现了广告墙，正式体现出当时中国改革的路径方向。这一时期在广告媒体选择上，户外广告也是与报纸广告并列的主要广告形式。当时的著名品牌，如瑞士雷达表、西铁城手表、精工表、松下电器、雀巢咖啡、白猫洗衣粉、鹅牌衬衫、金星电视等都投放了户外媒体。这一时期的户外广告以路牌广告为主，虽然整体水平不高，但在推动树立广告意识、为广告正名的运动中却起到了举足轻重的作用。这一时期比较突出的现象是外商的户外广告较多。据统计，从1978年到1988年，外商共有35种品牌的商品在广州推出过户外广告，其中以日本商品居多。

（4）广告法规和广告管理体系的探索与发展。1982年国务院颁布了《广告管理暂行条例》，1987年10月26日，国务院颁发《广告管理条例》，并从1987年12月1日起施行，再加上颁布的其他一些广告管理的单行法规，使广告经营与宣传活动纳入法制轨道。同时，广告管理机关对广告业进行了四次全国性的清理整顿工作，为下一步广告业的腾飞打下了坚实可靠的基础。

（5）在广告创作中，策划和创意的观念开始被理论界和实业界关注。在1986年中国广告协会的学术讨论会上，北京广告公司的代表提出“以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。中国广告联合总公司把这一口号进一步补充为“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”。这一口号由中国广告协会推广到全国。从此，策划和创意成为中国广告界关注的两大核心术语。但在当时，中国广告界对策划和创意的理解还处于散乱的阶段，没有真正结合现代市场整体营销理论和实践来探讨广告策划、创意的深层问题。但对广告策划和创意的重视，无疑已深入到广告的核心问题，证明中国广告业的发展进入了一个新的发展阶段。

（6）广告体制改革的探索。20世纪80年代后期，我国广告业复兴近10年，但广告体制依然陈旧而且较混乱，成为广告业进一步发展的障碍。如何改革广告体制，成为20世纪80年代后期广告理论界的核心问题之一。1987年初，陈志宏在《试论代理制的优越性》一文中，率先提出实行广告代理制的观念。同年8月，中国广告协会年度学术讨论会便集中讨论了广告代理制的问题，为后来我国广告业全面推行代理制奠定了基础^[8]。